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摘要：在农村信息化的大背景下，“农技宝”APP应运而生。笔者以南京市浦口区为例，采用实证研究的方法，针对“农技宝”APP的感知价值和使用意愿进行研究调查。首先，本研究小组采用“手段—目的链”研究法，对农民进行焦点小组访谈，根据词频得出感知价值可以划分为感知收益和感知付出两个维度。然后，对“农技宝”APP在南京市浦口区的使用现状、存在问题及局限性进行了抽样调查，得出了影响农民对于“农技宝”的感知价值与使用意愿因素的一些研究成果。
关键词：“农技宝”APP ；感知价值；使用意愿
一、调查背景与目的
“农技宝”是依托移动通讯网络技术，提供的一套满足农技交流互动、农技推广服务管理等需求的农业综合信息化服务平台。
2015年7月，江苏省南京市浦口区举行“农技宝”推广仪式。中国电信浦口分公司为浦口区首批100名农业技术指导员配备“农技宝”云平台终端设备，助力农业信息化建设。
截至项目开始之初，“农技宝”在南京市浦口区已经投入使用半年多。本次研究便是致力于调查“农技宝”在南京市的使用现状，以及在投入使用中遇到的问题及局限性，并寻找对策为“农技宝”在南京市的持续使用并有所攀升提供建议支持，也为全国的农村信息化建设中的移动端产品发展提供借鉴和参考。
二、探索性研究
本研究小组根据研究目标，采用“手段—目的链”研究法，对目标对象进行属性、利益及价值需求的挖掘，以此探索“农技宝”APP的感知价值的主要影响因素。
为了将“农技宝”APP的感知价值进行多维度的分层，我们通过南京市浦口区电信局找到了10名（其中男女各5名）使用过“农技宝”的农民参与前測，进行焦点小组访谈，时长共计两个小时左右。访谈时，我们在访谈桌上放置水果，以营造轻松讨论的氛围，以期受访者都能积极参与到讨论中。
本研究小组提出“您觉得应该用什么标准来评价“农技宝”APP的价值？”这一问题，让10名受访者依次自由回答，时长为5分钟，本小组成员对回答进行录音和笔记记录。
根据录音和笔记，我们发现运行速度、界面友好性、信息及时性、手机成本、使用流量5个词汇出现的频率最高，为此，本研究小组将影响“农技宝”的感知价值因素划分为感知收益和感知付出两个维度。
三、模型构建
我们根据已有的文献和探索性研究，结合“农技宝”产品自身的特点，以“UTAUT整合型科技接受模型”理论为基础，认为感知收益维度下功能特性和APP性能两个变量与感知付出维度下感知费用，感知风险和易用性三个变量和“农技宝”APP的感知价值与“农技宝”APP的使用意愿相关，并提出如下假设：
H1：“农技宝”APP的感知收益维度下功能特性和APP性能两个变量均对“农技宝”APP的感知价值有显著正向影响
H2：“农技宝”APP的感知付出维度中感知费用、感知风险变量均对“农技宝”APP的感知价值有显著负向影响，而易用性变量对“农技宝”APP的感知价值有显著正向影响。
H3：“农技宝”APP的感知价值对“农技宝”APP的使用意愿有显著正向影响
根据假设，构造出如下的影响“农技宝”APP感知价值和使用意愿的因素模型。
四、问卷设计及数据获取
（一）问卷设计
本研究采用问卷调查的方式，我们将调查问卷设计成三部分，即个人基本信息，使用“农技宝”平台的情况和“农技宝”的感知价值与使用意愿。
（二）抽样设计
本次调研的目标总体是南京市浦口区所有使用“农技宝”的农民，抽样对象为浦口区三个主要农民居住地：永宁街道、汤泉街道和星甸街道。本研究小组采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方式，根据三个街道的人口比例1：1：1.5，分别抽取共140名使用“农技宝”的农民作为调查样本。考虑到农民的习性特点，本研究小组将调查地点定为农民的耕作田地，对正在耕作的农民发放问卷调查。
（三）问卷回收
调查中，实发问卷140份，回收问卷139份，回收有效问卷129，问卷的有效率为92.14%，问卷的发放效果良好，可以继续研究。
五、数据分析
（一）信度效度分析
SPSS分析结果表明，各变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，且问卷总体信度达到0.874，表明具有很好的信度。效度分析显示，本研究问卷KMO值为0.93，Bartlett的球形度检验近似卡方值为3760.376，显著性水平为0.000<0.05，累计解释方差83.671%，表明问卷整体效度较好。
（二）描述性统计分析
129份有效问卷中，学历为初中及初中以下的农民占62.01%，有65.89%的农民月可支配收入为1631～2500元。在农民的信息化渠道的调查统计中，77.52%的农民普遍反映没有固定联系的农技员。而在获取外界的途径方面，大多数农民最倾向于通过电视、广播、报纸等传统媒体获取外界信息，而农技员给予他们的信息最少。同时，大多数的农民由于担心手机产生的流量费等问题，在上网的方式选择中，选择了通过电脑上网。
问卷调查中，仅有52.35%的农民使用过“农技宝”，这说明南京市浦口区在“农技宝”的推广的过程中没有将“农技宝”普及化。在使用过“农技宝”的农民中，67.89%的农民使用频率为偶尔使用，而农民从“农技宝”中获取的信息也大都集中在及时天气情况和农业新闻资讯方面，对于农业知识，农产品价格、供求关系等更加深入的信息，“农技宝”没有对农民起到有效的帮助。
（三）模型检验
为了更好地分析“农技宝”APP的感知价值，我们对“农技宝”APP的感知价值采用李克特量表进行度量。根据感知价值度量量表，本研究小组在感知价值维度下设定了六个量表问题。根据“农技宝APP感知价值模型”，我们建立了如下影响“农技宝”APP感知价值的回归方程： Y=β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn+ε
SPSS 回归分析表明，模型汇总中，R方及调整后的R方值分别为0.654和0.612，模型拟合的拟合优度较为理想，说明65.4%的预测可以使用这个模型来预测。
回归分析结果显示，影响“农技宝”APP的感知价值的五个变量即“农技宝”的功能特性，APP性能，感知费用，感知风险和易用性的sig在0.05的水平上都显著，模型通过检验。
最终的回归方程为：
Y=0.473功能特征+0.105性能-0.776感知费用-0.241感知风险+0.61感知易用性
根据回归模型的结果，功能特征，APP性能的回归系数为正值，说明随着这些变量水平的提高，“农技宝”APP的感知价值提升，假设H1成立。
感知费用和感知风险的回归系数为负值，说明随着感知费用和感知风险的提升，“农技宝”APP的感知价值下降；感知易用性的回归系数为正值，说明随着感知易用性的提升，“农技宝”的感知价值提升。其中，感知费用的系数绝对值最大，说明感知费用对于APP的感知价值影响最为明显，假设H2成立。
同时，在相关分析中，感知价值和使用意愿有着正向强相关的关系，相关系数达到0.781，假设H3成立。因此，“农技宝”APP的功能特征，APP性能，感知易用性对使用意愿有着正向影响；感知费用和感知风险对使用意愿也有着负向影响。
六、结论与建议
本文在对“农技宝”APP做了比較详细研究的基础上，重点对“农技宝”在南京市浦口区的使用现状做了实证研究与理论阐述。主要结论与建议如下。
1. 用户对“农技宝”功能特征、性能的感知会正向地影响“农技宝”的感知价值，天气、软件启动速度等功能的完善会提升农民使用“农技宝”APP的满意度。同时，开发者可以细分平台功能，对于不同行业的机构用户设置特色功能的选择项，提高平台的使用针对性和效率。
2. 用户对“农技宝”的感知费用和感知风险会负向地影响“农技宝”的感知价值，流量费用高、个人隐私无担保等降低了农民使用“农技宝”APP的满意度。开发者可以尽量减少软件上的图片、视频等容易产生高流量费用的内容，并使资费信息透明化，保护用户隐私。
3. 用户对“农技宝”的感知易用性会正向地影响“农技宝”的感知价值，界面设计简洁、易操作应是开发商完善“农技宝”App的下一步工作重点，比如可以考虑消减一些评分较低权重又不高的功能，坚持清晰明确的应用平台定位。
4. 用户对“农技宝”的感知价值会正向地影响“农技宝”的使用意愿，表现为“农技宝”APP越能达到农民预期的使用效果，农民的使用意愿就越强烈。农业局应随时关注农民的使用情况和需求，定期收集其使用效果的反馈，使平台功能不断更新完善。
参考文献：
[1]廖中华.手机炒股APP使用意愿的影响因素研究[D].电子科技大学，2013.
[2]LI KYOUNG.基于UTAUT模型的移动旅游APP用户接受行为的研究[D].厦门大学，2014.
（作者单位：南京邮电大学贝尔英才学院）
关键词：“农技宝”APP ；感知价值；使用意愿
一、调查背景与目的
“农技宝”是依托移动通讯网络技术，提供的一套满足农技交流互动、农技推广服务管理等需求的农业综合信息化服务平台。
2015年7月，江苏省南京市浦口区举行“农技宝”推广仪式。中国电信浦口分公司为浦口区首批100名农业技术指导员配备“农技宝”云平台终端设备，助力农业信息化建设。
截至项目开始之初，“农技宝”在南京市浦口区已经投入使用半年多。本次研究便是致力于调查“农技宝”在南京市的使用现状，以及在投入使用中遇到的问题及局限性，并寻找对策为“农技宝”在南京市的持续使用并有所攀升提供建议支持，也为全国的农村信息化建设中的移动端产品发展提供借鉴和参考。
二、探索性研究
本研究小组根据研究目标，采用“手段—目的链”研究法，对目标对象进行属性、利益及价值需求的挖掘，以此探索“农技宝”APP的感知价值的主要影响因素。
为了将“农技宝”APP的感知价值进行多维度的分层，我们通过南京市浦口区电信局找到了10名（其中男女各5名）使用过“农技宝”的农民参与前測，进行焦点小组访谈，时长共计两个小时左右。访谈时，我们在访谈桌上放置水果，以营造轻松讨论的氛围，以期受访者都能积极参与到讨论中。
本研究小组提出“您觉得应该用什么标准来评价“农技宝”APP的价值？”这一问题，让10名受访者依次自由回答，时长为5分钟，本小组成员对回答进行录音和笔记记录。
根据录音和笔记，我们发现运行速度、界面友好性、信息及时性、手机成本、使用流量5个词汇出现的频率最高，为此，本研究小组将影响“农技宝”的感知价值因素划分为感知收益和感知付出两个维度。
三、模型构建
我们根据已有的文献和探索性研究，结合“农技宝”产品自身的特点，以“UTAUT整合型科技接受模型”理论为基础，认为感知收益维度下功能特性和APP性能两个变量与感知付出维度下感知费用，感知风险和易用性三个变量和“农技宝”APP的感知价值与“农技宝”APP的使用意愿相关，并提出如下假设：
H1：“农技宝”APP的感知收益维度下功能特性和APP性能两个变量均对“农技宝”APP的感知价值有显著正向影响
H2：“农技宝”APP的感知付出维度中感知费用、感知风险变量均对“农技宝”APP的感知价值有显著负向影响，而易用性变量对“农技宝”APP的感知价值有显著正向影响。
H3：“农技宝”APP的感知价值对“农技宝”APP的使用意愿有显著正向影响
根据假设，构造出如下的影响“农技宝”APP感知价值和使用意愿的因素模型。
四、问卷设计及数据获取
（一）问卷设计
本研究采用问卷调查的方式，我们将调查问卷设计成三部分，即个人基本信息，使用“农技宝”平台的情况和“农技宝”的感知价值与使用意愿。
（二）抽样设计
本次调研的目标总体是南京市浦口区所有使用“农技宝”的农民，抽样对象为浦口区三个主要农民居住地：永宁街道、汤泉街道和星甸街道。本研究小组采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方式，根据三个街道的人口比例1：1：1.5，分别抽取共140名使用“农技宝”的农民作为调查样本。考虑到农民的习性特点，本研究小组将调查地点定为农民的耕作田地，对正在耕作的农民发放问卷调查。
（三）问卷回收
调查中，实发问卷140份，回收问卷139份，回收有效问卷129，问卷的有效率为92.14%，问卷的发放效果良好，可以继续研究。
五、数据分析
（一）信度效度分析
SPSS分析结果表明，各变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，且问卷总体信度达到0.874，表明具有很好的信度。效度分析显示，本研究问卷KMO值为0.93，Bartlett的球形度检验近似卡方值为3760.376，显著性水平为0.000<0.05，累计解释方差83.671%，表明问卷整体效度较好。
（二）描述性统计分析
129份有效问卷中，学历为初中及初中以下的农民占62.01%，有65.89%的农民月可支配收入为1631～2500元。在农民的信息化渠道的调查统计中，77.52%的农民普遍反映没有固定联系的农技员。而在获取外界的途径方面，大多数农民最倾向于通过电视、广播、报纸等传统媒体获取外界信息，而农技员给予他们的信息最少。同时，大多数的农民由于担心手机产生的流量费等问题，在上网的方式选择中，选择了通过电脑上网。
问卷调查中，仅有52.35%的农民使用过“农技宝”，这说明南京市浦口区在“农技宝”的推广的过程中没有将“农技宝”普及化。在使用过“农技宝”的农民中，67.89%的农民使用频率为偶尔使用，而农民从“农技宝”中获取的信息也大都集中在及时天气情况和农业新闻资讯方面，对于农业知识，农产品价格、供求关系等更加深入的信息，“农技宝”没有对农民起到有效的帮助。
（三）模型检验
为了更好地分析“农技宝”APP的感知价值，我们对“农技宝”APP的感知价值采用李克特量表进行度量。根据感知价值度量量表，本研究小组在感知价值维度下设定了六个量表问题。根据“农技宝APP感知价值模型”，我们建立了如下影响“农技宝”APP感知价值的回归方程： Y=β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn+ε
SPSS 回归分析表明，模型汇总中，R方及调整后的R方值分别为0.654和0.612，模型拟合的拟合优度较为理想，说明65.4%的预测可以使用这个模型来预测。
回归分析结果显示，影响“农技宝”APP的感知价值的五个变量即“农技宝”的功能特性，APP性能，感知费用，感知风险和易用性的sig在0.05的水平上都显著，模型通过检验。
最终的回归方程为：
Y=0.473功能特征+0.105性能-0.776感知费用-0.241感知风险+0.61感知易用性
根据回归模型的结果，功能特征，APP性能的回归系数为正值，说明随着这些变量水平的提高，“农技宝”APP的感知价值提升，假设H1成立。
感知费用和感知风险的回归系数为负值，说明随着感知费用和感知风险的提升，“农技宝”APP的感知价值下降；感知易用性的回归系数为正值，说明随着感知易用性的提升，“农技宝”的感知价值提升。其中，感知费用的系数绝对值最大，说明感知费用对于APP的感知价值影响最为明显，假设H2成立。
同时，在相关分析中，感知价值和使用意愿有着正向强相关的关系，相关系数达到0.781，假设H3成立。因此，“农技宝”APP的功能特征，APP性能，感知易用性对使用意愿有着正向影响；感知费用和感知风险对使用意愿也有着负向影响。
六、结论与建议
本文在对“农技宝”APP做了比較详细研究的基础上，重点对“农技宝”在南京市浦口区的使用现状做了实证研究与理论阐述。主要结论与建议如下。
1. 用户对“农技宝”功能特征、性能的感知会正向地影响“农技宝”的感知价值，天气、软件启动速度等功能的完善会提升农民使用“农技宝”APP的满意度。同时，开发者可以细分平台功能，对于不同行业的机构用户设置特色功能的选择项，提高平台的使用针对性和效率。
2. 用户对“农技宝”的感知费用和感知风险会负向地影响“农技宝”的感知价值，流量费用高、个人隐私无担保等降低了农民使用“农技宝”APP的满意度。开发者可以尽量减少软件上的图片、视频等容易产生高流量费用的内容，并使资费信息透明化，保护用户隐私。
3. 用户对“农技宝”的感知易用性会正向地影响“农技宝”的感知价值，界面设计简洁、易操作应是开发商完善“农技宝”App的下一步工作重点，比如可以考虑消减一些评分较低权重又不高的功能，坚持清晰明确的应用平台定位。
4. 用户对“农技宝”的感知价值会正向地影响“农技宝”的使用意愿，表现为“农技宝”APP越能达到农民预期的使用效果，农民的使用意愿就越强烈。农业局应随时关注农民的使用情况和需求，定期收集其使用效果的反馈，使平台功能不断更新完善。
参考文献：
[1]廖中华.手机炒股APP使用意愿的影响因素研究[D].电子科技大学，2013.
[2]LI KYOUNG.基于UTAUT模型的移动旅游APP用户接受行为的研究[D].厦门大学，2014.
（作者单位：南京邮电大学贝尔英才学院）