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“今年生意不好做啊，前面有洋品牌堵截，后面是众多‘山寨机’围追。”说这话的陈耿城，是深圳一家手机公司的董事长。自从2007年下半年拿到手机生产牌照以来，陈耿城还从未如此忧心忡忡。
在茫茫“机海”中，如何找到一条属于自己的生存之路，是陈耿城一直以来苦苦思索的问题。
台风来了
6月25日，深圳，沙井工业区。
突如其来的“风神”台风让陈耿城心急如焚。由于风雨太大，道路封锁，最近要发出去的一批货被堵在厂子里出不去。在手机这个行业中，早一天将产品推向市场，企业就多一分存活的可能。
“拼太很厉害了，一些不怎么被人了解的品牌，经销商都不敢跟你合作。” 陈耿城说，随着去年手机核准制的取消，大量厂家一哄而上，直接在市场上拼得刺刀见红。
高端市场雄踞着国外的大品牌，国产手机几乎没有生存空间。陈耿城的产品，主要面向品牌号召力稍弱的二三线城市以及一些乡镇。正是在这些 “兵家必争之地”上，价格与速度之争可以用惨烈二字来形容。
“山寨机们的速度和价格是我们很难企及的，他们看到市场上哪款机型好卖，一个月内就会推出相同的产品，加个10块、20块就卖。” 对于山寨机的冲击，陈耿城感到很无奈，“卖不出去的，他们就赔本甩货、快速回款，再去做下一款机型，求的就是一个‘短平快’。”
更让陈耿城难以招架的是，2008年，在这个国产手机打得不可开交的战场上，诺基亚、摩托罗拉等洋巨头还要趟浑水：连续推出老款、超低价机型，冲击本已利润稀薄的市场。
说陈耿城的公司是在夹缝中求生存，一点也不为过。“连续半个月，没睡过一个好觉。”事实上，在台风来临的前一天晚上，陈耿城才刚刚从东北回到深圳。他此行的目的，正是考察市场，“我甚至下到每个乡镇，去调研我们的终端销售究竟该怎么做，如何分配给经销商合理的利润。”
除此之外，陈耿城还有一个更为重要的任务——稳住经销商。“尽管我们80%的经销商都只买我们的产品，但不代表所有的人都死心塌地跟着我们干。” 陈耿城说，“更高利润的产品，无时无刻不在吸引着他们。一旦他们抵挡不住这些诱惑，我们就会损失很大一块市场。”
深圳这座城市，很快会雨过天晴。但对于陈耿城而言，这个行业的风暴可能才刚刚开始。回想十年之前，完全不是这样的局面……
从二道贩子到贴牌
1997年，以陈耿城为首的陈家三兄弟在广州一个通信市场买下一间档口，开始从事手机批零业务。“我们开始接触这个行业的时候，手机这种东西才刚刚在中国出现。”那个时候，陈耿城仅仅是一个“二道贩子”，主要从一些国外品牌在中国的代理商手中拿货。
经过几兄弟的艰苦打拼，陈耿城的生意越做越大。1999年，陈耿城又在深圳华强北盘下一间店面，多年的经销商经验，让陈耿城迅速在渠道上占据了一席之地。2002年，三兄弟在广州注册了一家名叫“兆讯达”的贸易公司，开始直接从厂家手里进货。
“那时候真是手机行业的黄金时代，手机厂商的门口等候拿货的人排成了长龙，只要能拿到货，转手就赚大钱。”陈耿城说，当时市场上只有二三十个手机品牌，卖一部手机利润高达200%到300%；而现在，各种品牌多达1000多个，手机厂商的利润被压缩到仅仅只剩15%左右。
当时，国产手机开始崭露头角，深圳的手机产业链已经初步成型。但生产牌照并未放开，各种贴牌厂家随之遍地开花。陈耿城认为公司的经销商已经遍布全国各地，自己进行贴牌生产，一定好卖。
2003年，陈耿城开始租用“科健”的牌照，建立起自己的手机生产线。“当时主要是跟风。” 陈耿城告诉记者，“做法与现在的山寨机类似，从功能到外观，市场上什么好卖我们就仿造什么。”
当这种做法成为各个贴牌厂通行的模式之后，带来的一个恶果是，国产手机很快便陷入了价格战之中。同时，由于贴牌厂参差不齐，产品质量很难得到保障，消费者逐步形成了这样一个恶劣的印象：国产手机就是“低价低质”的代名词！
尽管在巅峰时期的科健，一度以年销售300万台占据了国产手机市场的半数。它的陨落同样来得超乎想象，从2005的第一季度开始，科健出现业绩大规模亏损，最终于2005年9月1日被迫退市。
科健的倒掉，在业内引起了极大的恐慌。经销商们纷纷找上门来质问陈耿城：“科健垮了，我们还怎么卖？它的售后全撤消了，卖出去的产品谁来保障服务？”面对空前的危机，陈耿城果断拍板：“科健倒了，兆讯达还没有倒。我给你们留足10%的产品和元件，今后的售后我自己做！”
“那时候我也可以拍拍屁股一走了之，真是咬着牙扛过来的。”不论在多艰难的情况下，陈耿城始终固执地坚守着企业的口碑。“在拥有自有品牌之前，兆讯达就已经做成了渠道品牌”，没想到，后来这竟成了陈耿城的最大利器……
渠道争端
从做贴牌开始，陈耿城一直有个“天真”的想法：“什么时候能够拥有自己的品牌？” 在同行们看来，拿到手机生产牌照，是一个可望而不可及的目标。
然而在2007年，陈耿城看到了转机：国家取消手机核准制。陈耿城迅速为自己的公司申请到了一张“准生证”。与此同时，各路诸侯也不甘人后，纷纷揭竿而起，数百个品牌一齐涌向市场。
“不是说你拿到了自有品牌，就一定能够赚钱。”缺乏品牌积累的“新生代”们要如何来分割蛋糕？一场渠道争夺战随之拉开大幕。
典型的做法是，如今市场上最为强势天宇朗通，在产品投放市场之初，其旗下的“天语”手机几乎不做任何广告和产品宣传。天语的制胜之道只有一个——渠道高利润：在销售过程中，只给自己留下10%的利润，而把90%的利润让给了经销商。
在一线市场，天宇主要采用直供的方式，一般一个店员卖一部其他品牌手机，可能只能拿得到几十元钱的利润，卖一部天宇朗通的手机则可能拿到几百元，自然会想尽办法全力推销其手机。
这样一来，迅速引起了渠道狂热。许多经销商失去理智般地进货，不管什么品牌、功能、款式。这一次，市场又给中小企业们上了深刻的一课，“手机更新换代很快，一开始冲得太猛，产品压在库房里，很多品牌在3、4个月内就死掉了。”
那些卖不掉的手机，大多以甩货的方式处理掉。“很多产品甚至是以低于成本的价格在卖，对市场的冲击太强烈了。” 陈耿城说，“光脚的不怕穿鞋的，你只是求生存，别人已经赔上了企业的性命跟你玩。”
对于其他企业快速抢占渠道的做法，陈耿城不以为然：“要么快速捞一笔，要么赔完就出局，对于一个公司来说，这样的行为没什么意义。”跟随陈耿城的经销商们，大都是合作多年的老伙伴了。双方有着相同的“保守”：要把手机行业当作一份长久的事业做下去。
据陈耿城介绍，手机销售不是进价加上一个利润卖出去就完事的，由于电子产品的特殊性，消费者在使用当中可能经常出现这样那样的问题，而维修费用，是很大一笔成本。
“还有一个返修率的问题，一旦返修率超过10%，经销商肯定是亏钱的。”说到这一点，陈耿城显得很自信，“我们的返修率一般只有4%，质量并不比那些洋品牌差多少。”为了保障品质，陈耿城全部选择专业的供应商。哪怕是一块小小的电池，他也只选择那些专门做手机电池的厂家。
陈耿城说，他不会承诺给经销商太高的利润，但让他们赚到的是实实在在的钱。凭借良好的口碑，陈耿城把“兆讯达”做到了每月20多万台的出货量，在短兵相接的国产手机渠道上，生生辟出了一块属于自己的领地。
混战中的苦旅
拥有了渠道，消费者却不一定会买账。在鱼龙混杂的国产品牌中，如何树立起自己的形象，是当前摆在陈耿城面前最严峻的课题。
在中国手机行业内，洋品牌始终扮演着市场领导者的角色。正因如此，在质量功能完全相同的情况下，洋品牌们享受着高出许多的利润，而国产手机却只能忍受价格战的窘境。
为此，陈耿城想尽办法：把前期的利润全掏了出来，每年投资上千万在终端做店面形象宣传；与橡果国际合作，在央视投放产品广告；聘请明星做品牌形象代言人……凡是能想得到的促进品牌发展的招，统统使了一遍。
然而，“国产手机要打破这种格局，还有很长的一段路要走，贵在坚持吧。”陈耿城的这番话，流露出对现状的些许无奈，“至少消费者听说过这个品牌，终端的成交率就会高出许多。”所幸的是，国际巨头们的产品都是面向全球市场，总有一些无法满足国内消费者需求的地方。
在陈耿城看来，最大的威胁还不是来自于这些豪强，“最头疼的问题还在国产手机内部，尤其是那些山寨机，他们的产品更新速度太快。”
“那些依托大集团的品牌手机，像TCL、联想，拥有那么雄厚的实力，为什么经营得如此惨淡？最关键的还是速度问题。”陈耿城分析道，“组织结构太复杂，一个项目层层上报，耽误了产品上市的时间。”实际上，这些大品牌“最新”功能的产品上市时，已经远远落后于市场。
在手机行业中，一个月就能决定一个企业的生死。“我们跟山寨机拼成本肯定拼不过，但我们可以拼速度。”陈耿城所说的“拼速度”，是指从产品的研发，到设计，再到采购，以至渠道，每一个环节中都争取节省几天时间。
为此，陈耿城在公司内部专门建立一个多达七八十人的研发团队。同时，他每天亲自跟国内其他研发团队交流。一有新的手机功能问世，陈耿城会立即考虑要不要应用到下一款产品中。目前，兆讯达品牌的手机每月都能推出四款新品，“各个卖场里，总能看到我们推出的一些超前产品。”
在这场混战中，陈耿城坚信，只有通过对品质的坚持和创新，方能扭转国产手机的颓势，尽管这可能是一段品牌苦旅。
一个不太清晰的未来
2008年初考察国外市场的时候，发生了一件让陈耿城汗颜至今的事情。当问及中国手机怎么样时，一位来自中东地区的手机经销商深深地摇了摇头，却一言不发。在后来的聊天中，对方才悄悄地告诉陈耿城：“国产手机质量太差，我们都不敢做。”
实际上在国内，众多国产手机厂商也大都面临着相同的尴尬。这个困境在陈耿城看来，还是在于国产品牌的“不专业”：“很多公司只是大型企业旗下的一个项目，做好了能锦上添花，做不好就顶多归咎于多元化尝试失败，老板可能并不太看重这块业务，根本没把这当成是一个新的利润增长点。”
手机行业在中国会是怎样的一个未来？陈耿城也有些迷茫：每年都在洗牌，每年都有新的暴发户产生，又有无数的小企业倒下去。但这一次，清洗的矛头似乎直指一些大品牌：一些依托大型集团开展手机业务的公司接连亏损，在价格战的泥潭中苦苦挣扎；从去年开始，日系手机就已经全线溃败，无奈地退出了中国市场；更有业内人士爆料，连摩托罗拉都在谋求出售其手机业务……
“说实话，他们以前是在苦苦支撑，但这个支撑的时间已经不会太长了，拥有独立品牌、自主经营的手机企业，应该是未来市场中的主力军。”陈耿城预言，更加激烈的竞争即将到来，只有那些有远期目标，又肯专注于本行业的企业，才可能从洗牌期的价格战中脱颖而出，取得良性的发展。
记者手记：小步快跑
在价格、功能雷同，品牌集中度又极低的竞争态势下，国产手机应如何突围？陈耿城列举了金立和步步高手机的例子。这种方法被其称之为“小步快跑”。
许多国产手机厂商在生产与销售中都存在这样的问题：抓住一个市场热点，会大量采购此种产品的原材料，准备向市场进行“倾销”。这样一来，一旦产品没有跟上市场节奏，销售很容易受阻。随之而来的就是，大量产品和原材料积压在仓库中，一则形成巨大的库存成本，二则不得不进行降价销售。
“小步快跑”讲究的是，快节奏与小投入。一是充分了解市场信息，加快产品更新的速率；再者，根据市场需求来制定采购量，这就需要与供应商保持良好沟通，保持一个较小的库存，同时保证原材料能够及时到位。
背景链接：
在深圳，手机每年的出货量达到了10亿台左右，这一数字，占据全世界总产量的40%。1500家原材料供应商，七八十家从事研发设计的公司，30—40家拿到手机牌照的“正规军”，外加多如牛毛的“山寨厂”，形成了的供应链完善、组装系统快速的产业集群。
没到过深圳的人，很难理解“世界工厂”的含义。有人甚至开玩笑说：“在这里，只要你有时间，完全可以买到任何零配件，自己拼装出一台手机。”同样的，在这样的集群中，从人力成本、到原材料采购，再到功能、甚至外观，所有的手机几乎雷同。导致国产手机很容易陷入价格战的泥潭，这也是众多中小品牌需要应对的最大难题。
在茫茫“机海”中，如何找到一条属于自己的生存之路，是陈耿城一直以来苦苦思索的问题。
台风来了
6月25日，深圳，沙井工业区。
突如其来的“风神”台风让陈耿城心急如焚。由于风雨太大，道路封锁，最近要发出去的一批货被堵在厂子里出不去。在手机这个行业中，早一天将产品推向市场，企业就多一分存活的可能。
“拼太很厉害了，一些不怎么被人了解的品牌，经销商都不敢跟你合作。” 陈耿城说，随着去年手机核准制的取消，大量厂家一哄而上，直接在市场上拼得刺刀见红。
高端市场雄踞着国外的大品牌，国产手机几乎没有生存空间。陈耿城的产品，主要面向品牌号召力稍弱的二三线城市以及一些乡镇。正是在这些 “兵家必争之地”上，价格与速度之争可以用惨烈二字来形容。
“山寨机们的速度和价格是我们很难企及的，他们看到市场上哪款机型好卖，一个月内就会推出相同的产品，加个10块、20块就卖。” 对于山寨机的冲击，陈耿城感到很无奈，“卖不出去的，他们就赔本甩货、快速回款，再去做下一款机型，求的就是一个‘短平快’。”
更让陈耿城难以招架的是，2008年，在这个国产手机打得不可开交的战场上，诺基亚、摩托罗拉等洋巨头还要趟浑水：连续推出老款、超低价机型，冲击本已利润稀薄的市场。
说陈耿城的公司是在夹缝中求生存，一点也不为过。“连续半个月，没睡过一个好觉。”事实上，在台风来临的前一天晚上，陈耿城才刚刚从东北回到深圳。他此行的目的，正是考察市场，“我甚至下到每个乡镇，去调研我们的终端销售究竟该怎么做，如何分配给经销商合理的利润。”
除此之外，陈耿城还有一个更为重要的任务——稳住经销商。“尽管我们80%的经销商都只买我们的产品，但不代表所有的人都死心塌地跟着我们干。” 陈耿城说，“更高利润的产品，无时无刻不在吸引着他们。一旦他们抵挡不住这些诱惑，我们就会损失很大一块市场。”
深圳这座城市，很快会雨过天晴。但对于陈耿城而言，这个行业的风暴可能才刚刚开始。回想十年之前，完全不是这样的局面……
从二道贩子到贴牌
1997年，以陈耿城为首的陈家三兄弟在广州一个通信市场买下一间档口，开始从事手机批零业务。“我们开始接触这个行业的时候，手机这种东西才刚刚在中国出现。”那个时候，陈耿城仅仅是一个“二道贩子”，主要从一些国外品牌在中国的代理商手中拿货。
经过几兄弟的艰苦打拼，陈耿城的生意越做越大。1999年，陈耿城又在深圳华强北盘下一间店面，多年的经销商经验，让陈耿城迅速在渠道上占据了一席之地。2002年，三兄弟在广州注册了一家名叫“兆讯达”的贸易公司，开始直接从厂家手里进货。
“那时候真是手机行业的黄金时代，手机厂商的门口等候拿货的人排成了长龙，只要能拿到货，转手就赚大钱。”陈耿城说，当时市场上只有二三十个手机品牌，卖一部手机利润高达200%到300%；而现在，各种品牌多达1000多个，手机厂商的利润被压缩到仅仅只剩15%左右。
当时，国产手机开始崭露头角，深圳的手机产业链已经初步成型。但生产牌照并未放开，各种贴牌厂家随之遍地开花。陈耿城认为公司的经销商已经遍布全国各地，自己进行贴牌生产，一定好卖。
2003年，陈耿城开始租用“科健”的牌照，建立起自己的手机生产线。“当时主要是跟风。” 陈耿城告诉记者，“做法与现在的山寨机类似，从功能到外观，市场上什么好卖我们就仿造什么。”
当这种做法成为各个贴牌厂通行的模式之后，带来的一个恶果是，国产手机很快便陷入了价格战之中。同时，由于贴牌厂参差不齐，产品质量很难得到保障，消费者逐步形成了这样一个恶劣的印象：国产手机就是“低价低质”的代名词！
尽管在巅峰时期的科健，一度以年销售300万台占据了国产手机市场的半数。它的陨落同样来得超乎想象，从2005的第一季度开始，科健出现业绩大规模亏损，最终于2005年9月1日被迫退市。
科健的倒掉，在业内引起了极大的恐慌。经销商们纷纷找上门来质问陈耿城：“科健垮了，我们还怎么卖？它的售后全撤消了，卖出去的产品谁来保障服务？”面对空前的危机，陈耿城果断拍板：“科健倒了，兆讯达还没有倒。我给你们留足10%的产品和元件，今后的售后我自己做！”
“那时候我也可以拍拍屁股一走了之，真是咬着牙扛过来的。”不论在多艰难的情况下，陈耿城始终固执地坚守着企业的口碑。“在拥有自有品牌之前，兆讯达就已经做成了渠道品牌”，没想到，后来这竟成了陈耿城的最大利器……
渠道争端
从做贴牌开始，陈耿城一直有个“天真”的想法：“什么时候能够拥有自己的品牌？” 在同行们看来，拿到手机生产牌照，是一个可望而不可及的目标。
然而在2007年，陈耿城看到了转机：国家取消手机核准制。陈耿城迅速为自己的公司申请到了一张“准生证”。与此同时，各路诸侯也不甘人后，纷纷揭竿而起，数百个品牌一齐涌向市场。
“不是说你拿到了自有品牌，就一定能够赚钱。”缺乏品牌积累的“新生代”们要如何来分割蛋糕？一场渠道争夺战随之拉开大幕。
典型的做法是，如今市场上最为强势天宇朗通，在产品投放市场之初，其旗下的“天语”手机几乎不做任何广告和产品宣传。天语的制胜之道只有一个——渠道高利润：在销售过程中，只给自己留下10%的利润，而把90%的利润让给了经销商。
在一线市场，天宇主要采用直供的方式，一般一个店员卖一部其他品牌手机，可能只能拿得到几十元钱的利润，卖一部天宇朗通的手机则可能拿到几百元，自然会想尽办法全力推销其手机。
这样一来，迅速引起了渠道狂热。许多经销商失去理智般地进货，不管什么品牌、功能、款式。这一次，市场又给中小企业们上了深刻的一课，“手机更新换代很快，一开始冲得太猛，产品压在库房里，很多品牌在3、4个月内就死掉了。”
那些卖不掉的手机，大多以甩货的方式处理掉。“很多产品甚至是以低于成本的价格在卖，对市场的冲击太强烈了。” 陈耿城说，“光脚的不怕穿鞋的，你只是求生存，别人已经赔上了企业的性命跟你玩。”
对于其他企业快速抢占渠道的做法，陈耿城不以为然：“要么快速捞一笔，要么赔完就出局，对于一个公司来说，这样的行为没什么意义。”跟随陈耿城的经销商们，大都是合作多年的老伙伴了。双方有着相同的“保守”：要把手机行业当作一份长久的事业做下去。
据陈耿城介绍，手机销售不是进价加上一个利润卖出去就完事的，由于电子产品的特殊性，消费者在使用当中可能经常出现这样那样的问题，而维修费用，是很大一笔成本。
“还有一个返修率的问题，一旦返修率超过10%，经销商肯定是亏钱的。”说到这一点，陈耿城显得很自信，“我们的返修率一般只有4%，质量并不比那些洋品牌差多少。”为了保障品质，陈耿城全部选择专业的供应商。哪怕是一块小小的电池，他也只选择那些专门做手机电池的厂家。
陈耿城说，他不会承诺给经销商太高的利润，但让他们赚到的是实实在在的钱。凭借良好的口碑，陈耿城把“兆讯达”做到了每月20多万台的出货量，在短兵相接的国产手机渠道上，生生辟出了一块属于自己的领地。
混战中的苦旅
拥有了渠道，消费者却不一定会买账。在鱼龙混杂的国产品牌中，如何树立起自己的形象，是当前摆在陈耿城面前最严峻的课题。
在中国手机行业内，洋品牌始终扮演着市场领导者的角色。正因如此，在质量功能完全相同的情况下，洋品牌们享受着高出许多的利润，而国产手机却只能忍受价格战的窘境。
为此，陈耿城想尽办法：把前期的利润全掏了出来，每年投资上千万在终端做店面形象宣传；与橡果国际合作，在央视投放产品广告；聘请明星做品牌形象代言人……凡是能想得到的促进品牌发展的招，统统使了一遍。
然而，“国产手机要打破这种格局，还有很长的一段路要走，贵在坚持吧。”陈耿城的这番话，流露出对现状的些许无奈，“至少消费者听说过这个品牌，终端的成交率就会高出许多。”所幸的是，国际巨头们的产品都是面向全球市场，总有一些无法满足国内消费者需求的地方。
在陈耿城看来，最大的威胁还不是来自于这些豪强，“最头疼的问题还在国产手机内部，尤其是那些山寨机，他们的产品更新速度太快。”
“那些依托大集团的品牌手机，像TCL、联想，拥有那么雄厚的实力，为什么经营得如此惨淡？最关键的还是速度问题。”陈耿城分析道，“组织结构太复杂，一个项目层层上报，耽误了产品上市的时间。”实际上，这些大品牌“最新”功能的产品上市时，已经远远落后于市场。
在手机行业中，一个月就能决定一个企业的生死。“我们跟山寨机拼成本肯定拼不过，但我们可以拼速度。”陈耿城所说的“拼速度”，是指从产品的研发，到设计，再到采购，以至渠道，每一个环节中都争取节省几天时间。
为此，陈耿城在公司内部专门建立一个多达七八十人的研发团队。同时，他每天亲自跟国内其他研发团队交流。一有新的手机功能问世，陈耿城会立即考虑要不要应用到下一款产品中。目前，兆讯达品牌的手机每月都能推出四款新品，“各个卖场里，总能看到我们推出的一些超前产品。”
在这场混战中，陈耿城坚信，只有通过对品质的坚持和创新，方能扭转国产手机的颓势，尽管这可能是一段品牌苦旅。
一个不太清晰的未来
2008年初考察国外市场的时候，发生了一件让陈耿城汗颜至今的事情。当问及中国手机怎么样时，一位来自中东地区的手机经销商深深地摇了摇头，却一言不发。在后来的聊天中，对方才悄悄地告诉陈耿城：“国产手机质量太差，我们都不敢做。”
实际上在国内，众多国产手机厂商也大都面临着相同的尴尬。这个困境在陈耿城看来，还是在于国产品牌的“不专业”：“很多公司只是大型企业旗下的一个项目，做好了能锦上添花，做不好就顶多归咎于多元化尝试失败，老板可能并不太看重这块业务，根本没把这当成是一个新的利润增长点。”
手机行业在中国会是怎样的一个未来？陈耿城也有些迷茫：每年都在洗牌，每年都有新的暴发户产生，又有无数的小企业倒下去。但这一次，清洗的矛头似乎直指一些大品牌：一些依托大型集团开展手机业务的公司接连亏损，在价格战的泥潭中苦苦挣扎；从去年开始，日系手机就已经全线溃败，无奈地退出了中国市场；更有业内人士爆料，连摩托罗拉都在谋求出售其手机业务……
“说实话，他们以前是在苦苦支撑，但这个支撑的时间已经不会太长了，拥有独立品牌、自主经营的手机企业，应该是未来市场中的主力军。”陈耿城预言，更加激烈的竞争即将到来，只有那些有远期目标，又肯专注于本行业的企业，才可能从洗牌期的价格战中脱颖而出，取得良性的发展。
记者手记：小步快跑
在价格、功能雷同，品牌集中度又极低的竞争态势下，国产手机应如何突围？陈耿城列举了金立和步步高手机的例子。这种方法被其称之为“小步快跑”。
许多国产手机厂商在生产与销售中都存在这样的问题：抓住一个市场热点，会大量采购此种产品的原材料，准备向市场进行“倾销”。这样一来，一旦产品没有跟上市场节奏，销售很容易受阻。随之而来的就是，大量产品和原材料积压在仓库中，一则形成巨大的库存成本，二则不得不进行降价销售。
“小步快跑”讲究的是，快节奏与小投入。一是充分了解市场信息，加快产品更新的速率；再者，根据市场需求来制定采购量，这就需要与供应商保持良好沟通，保持一个较小的库存，同时保证原材料能够及时到位。
背景链接：
在深圳，手机每年的出货量达到了10亿台左右，这一数字，占据全世界总产量的40%。1500家原材料供应商，七八十家从事研发设计的公司，30—40家拿到手机牌照的“正规军”，外加多如牛毛的“山寨厂”，形成了的供应链完善、组装系统快速的产业集群。
没到过深圳的人，很难理解“世界工厂”的含义。有人甚至开玩笑说：“在这里，只要你有时间，完全可以买到任何零配件，自己拼装出一台手机。”同样的，在这样的集群中，从人力成本、到原材料采购，再到功能、甚至外观，所有的手机几乎雷同。导致国产手机很容易陷入价格战的泥潭，这也是众多中小品牌需要应对的最大难题。