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摘要：自2019年双11后，直播带货频繁被推上热搜，互联网不断发展，消费者在网上购物的频率也越来越高，进而促进了电商的迅猛发展，带货直播这一营销手段也逐渐发展壮大。本文针对带货直播对顾客购买欲望的影响，进行带货直播对消费者购买行为影响的调查，利用weka中的C4.5决策树算法进行分析。
关键词：带货直播;消费理念;C4.5算法;优势和缺陷;
一、前言
自2019年双11后，直播带货频繁被推上热搜，与传统的货架式电商模式相比之下，此次网络营销的变革是对传统电商缺乏交流互动的弥补，也是线下购物形式的一种线上创新演化。在2019年发布的《直播生态发展趋势报告》表明，带货直播已经成为互联网时代下的新兴产业，电商+直播呈现出巨大的潜力。加之2020年的疫情影响，此前缓慢发展的线下市场逐渐发现通过直播的方式可以带来巨大的流量。极数提供的《2020年中国互联网发展趋势报告》指出，视频日活用户峰值DAU超5.5亿。流量资源有限，但是越来越多的卖家和互联网巨头不断加入带货直播这一行业，在此前提下，网络效应不断推进，带货直播行业将在不久后达到极限，难以进步，此后大部分主播将开始赚不到钱。针对这一新型行业的持续发展与存在的隐患，从网络上就相关数据整理分析、建立模型等来对直播带货的发展趋势进行预估，并对消费理念的转变进行分析。电商直播销售具有商品销售依赖主播引流、观众消费者身份重叠和高销量促使供应链向数字化转型的特点，有利于商品经济的繁荣，但同时也存在着一定的问题。
二、带货直播发展历程
随着互联网不断发展，消费者在网上购物的频率也越来越高，进而促进了电商的迅猛发展，带货直播这一营销手段也逐渐发展壮大。所谓带货直播最早主要是指一些网络名人向粉丝分享商品，之后演变成一种全新的销售方方式，由商家、网红、职业主播等采用直播的方式向直播间观众全面介绍商品、引导下单并解答观众提出的问题。2016年3月，蘑菇街直播功能上线。此后蘑菇街成为了一个综合性导购平台。2018-2019年，短视频平台开始崛起，抖音、快手纷纷入局想要分一杯羹，直播电商开始往主播、供应链等产业链上下游资源整合的大方向发展。同时，短视频+电商的模式也在迅速崛起并发展，开启了带货直播的新时代。带货直播之所以能迅速火热起来，变成一种独特的营销方式是因为其将网络消费形式由“货与人”向“人与人”转变。电商购物从最初的图文展示，到短视频展示，再到如今由主播进行即时互动展示，带货直播也就是商品展示方式的转变，以此来吸引顾客进行购物。
针对带货直播对顾客购买欲望的影响，进行带货直播对消费者购买行为影响的调查，研究带货直播的特点，并探讨是具体哪一特点对购物欲望的影响程度较大，主要形式为调查问卷。问卷主要针对消费者的性别、年龄、购物时的心情、商品需求程度、带货主播知名程度等问题进行收集。根据问卷调查所得数据，利用weka中的C4.5决策树算法进行分析。
三、C4.5决策树算法
（一）C4.5算法简介
C4.5算法生成决策树的过程与ID3算法是基本相同的，ID3算法的缺点在于不能对连续型属性进行处理，针对这一缺点，C4.5算法进行改善，于是C4.5算法可以先将连续型属性离散化，然后将离散化后的属性进行选择分类;属性分类时，ID3算法利用信息增益进行属性分类选择，C4.5算法则用信息增益率进行计算。
C4.5算法引入信息增益率这一概念，来代替信息增益进行分裂特征的选择，信息增益率为信息增益率与分裂信息的比值。
（二）C4.5算法weka实现
1、打开weka选择Explorer
2、选择Open file...导入数据
3、切换至Classify，Choose-trees-J48
Anchor popularity = high
7 days return = yes： yes （5.0/1.0）
7 days return = no： no （3.0）
Anchor popularity = normal： no （12.0/2.0）
Anchor popularity = very high： yes （10.0/1.0）
由上述数据得出的决策树容易看出，根节点为带货主播的知名度，子节点为商品是否支持7天无理由退货，故在带货直播这种营销模式中，对消费者购物欲望影响较大的便是带货主播的知名度，其次是商品是否支持7天无理由退货及是否包邮等。
四、消费理念的转变趋势
在传统营销模式之中，消费者更加看重的是对产品的需求程度，产品自身质量以及产品的附属服务，即退换、包邮问题，而当带货直播这一营销模式盛行后，消费者会因为带货主播的推荐购买产品，即便消费者对该商品的需求程度并不是很高，而导致这一现象的原因之一可能是消费者的损失厌恶心理，即消费者害怕错过一次优惠或者承担额外费用。此外，社会经济不断发展，人们的生活层次也越来越高，所以需求逐渐逐渐向精神层次转变，如今消费者购买商品除了根据自身需求以外，商品购买过程是否能满足消费者的精神需求也是非常重要的一点，很多消费者追求的并不是商品的实用性，而是在购买后等待商品送达的精神期待，也就是说消费者的消费理念已经开始由满足基本生存的需求到满足精神层次的需求的提升。
五、带货直播的优点及缺陷
（一）带货直播的优点
互联网的发展使得消费成为一种随时可以进行的活动，带货直播这样一种营销模式最显著的优势就是用户活跃量大。根据数据统计，截止2021年5月，仅仅在快手短视频平台上的日用户活跃量就已经达到了3.7亿，这也彰显出了网络平台强大的带货能力以及用户流量，直播平台的另一个优势就是让每位消费者都能获得平等的展示機会，直播间的用户可以在任何时间、任何地点提出自己的疑问，使得产品有了进一步销售的可能性，而跨时空的网络销售环境也使得带货主播能够通过直播更加细致地向消费者展示产品的功能。这样就拉近了主播与粉丝的距离，也拉近了消费者与卖家的距离，为带货直播的成功打下了一定的基础。 （二）带货直播的缺陷
1、虚假宣传
根据问卷的数据可以得知，如今消费者通过带货直播购物很大一部分原因是因为带货主播的知名度，这也就导致了一些问题。一些不良商家不惜通过高价聘请网红进行带货直播，导致对商品进行虚假宣传，使消费者的权益受到损害。
2、产品体验感差
即使主播说得再天花乱坠，消费者不能像线下购物一样对产品进行真正的直观体验，消费者所接受的消费服务必然会比线下购物低。尤其是销售大额消费品时，消费者更需要实际的场景体验以及良好的购物服务。
3、降低品牌价值
低价格、高优惠是带货直播吸引用户的主要手段。所以如果平时很贵、鲜少打折的商品，在直播间“贱卖”，可能会导致消费者错误地估计产品价值。所以，类似奢侈品类、拥有高附加值的高端产品，在直播间促销必然降低品牌影响力，损害品牌定位。
六、帶货直播模式的整改建议
1、国家方面进行相关政策制定;加强宣传审查，带货直播的长远发展必然与良好的信用挂钩，平台与卖家自身要严格遵守法律规定而宣传审查需要各个平台、卖家以及市场监管部门共同出力整改，相关部门对于涉嫌虚假宣传的商家应加大惩罚力度。并且鼓励民众参与宣传审查，发挥监督作用，让带货直播这一营销形式发展壮大。
2、关注消费者消费体验;卖家除了在宣传商品时下功夫外，还应考虑到商品运输，商品上手体验等方方面面的问题以此提高消费者的体验，卖家应善始善终，在商品的售后服务上也要尽心尽力，当消费者因产品问题而进行投诉时应积极与消费者进行沟通，满足消费者的合理诉求，并且要划分责任界限，避免平台与商家相互“踢皮球”的情况出现，这样既可以提高店铺名誉，也可以巩固已有的顾客群体，使消费者有更好的购物体验。
七、结语
互联网的发展逐渐改变了消费者的消费理念。消费者现在更看重的可能是消费时是否满足精神层面的需求，影响消费者购物欲望的主要因素不再是对商品的需求程度，而是主播能否让消费者对商品心动。带货直播这一营销模式为消费者带来了很多便利，也为经济发展出了一份力。但是这一营销模式也有很多的缺陷，需要市场监管机构、直播平台、商家以及广大群众共同营造带货直播的良好环境。
参考文献：
[1]邸丽媛.直播带货及其商业变革趋势[J].视听，2021（09）：176-177.
[2]张怡，徐燕婷.网络直播带货模式浅析[J].商讯，2021（25）：10-12.
[3]占仕强.网络直播带货中不正当竞争行为规制研究[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2021，34（05）：79-82.
本文系 安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S202010378216
作者简介：曹智勋（2000-09-13）男，汉族，安徽芜湖人，安徽财经大学管理科学与工程学院，2018级本科生，信息管理与信息系统专业
关键词：带货直播;消费理念;C4.5算法;优势和缺陷;
一、前言
自2019年双11后，直播带货频繁被推上热搜，与传统的货架式电商模式相比之下，此次网络营销的变革是对传统电商缺乏交流互动的弥补，也是线下购物形式的一种线上创新演化。在2019年发布的《直播生态发展趋势报告》表明，带货直播已经成为互联网时代下的新兴产业，电商+直播呈现出巨大的潜力。加之2020年的疫情影响，此前缓慢发展的线下市场逐渐发现通过直播的方式可以带来巨大的流量。极数提供的《2020年中国互联网发展趋势报告》指出，视频日活用户峰值DAU超5.5亿。流量资源有限，但是越来越多的卖家和互联网巨头不断加入带货直播这一行业，在此前提下，网络效应不断推进，带货直播行业将在不久后达到极限，难以进步，此后大部分主播将开始赚不到钱。针对这一新型行业的持续发展与存在的隐患，从网络上就相关数据整理分析、建立模型等来对直播带货的发展趋势进行预估，并对消费理念的转变进行分析。电商直播销售具有商品销售依赖主播引流、观众消费者身份重叠和高销量促使供应链向数字化转型的特点，有利于商品经济的繁荣，但同时也存在着一定的问题。
二、带货直播发展历程
随着互联网不断发展，消费者在网上购物的频率也越来越高，进而促进了电商的迅猛发展，带货直播这一营销手段也逐渐发展壮大。所谓带货直播最早主要是指一些网络名人向粉丝分享商品，之后演变成一种全新的销售方方式，由商家、网红、职业主播等采用直播的方式向直播间观众全面介绍商品、引导下单并解答观众提出的问题。2016年3月，蘑菇街直播功能上线。此后蘑菇街成为了一个综合性导购平台。2018-2019年，短视频平台开始崛起，抖音、快手纷纷入局想要分一杯羹，直播电商开始往主播、供应链等产业链上下游资源整合的大方向发展。同时，短视频+电商的模式也在迅速崛起并发展，开启了带货直播的新时代。带货直播之所以能迅速火热起来，变成一种独特的营销方式是因为其将网络消费形式由“货与人”向“人与人”转变。电商购物从最初的图文展示，到短视频展示，再到如今由主播进行即时互动展示，带货直播也就是商品展示方式的转变，以此来吸引顾客进行购物。
针对带货直播对顾客购买欲望的影响，进行带货直播对消费者购买行为影响的调查，研究带货直播的特点，并探讨是具体哪一特点对购物欲望的影响程度较大，主要形式为调查问卷。问卷主要针对消费者的性别、年龄、购物时的心情、商品需求程度、带货主播知名程度等问题进行收集。根据问卷调查所得数据，利用weka中的C4.5决策树算法进行分析。
三、C4.5决策树算法
（一）C4.5算法简介
C4.5算法生成决策树的过程与ID3算法是基本相同的，ID3算法的缺点在于不能对连续型属性进行处理，针对这一缺点，C4.5算法进行改善，于是C4.5算法可以先将连续型属性离散化，然后将离散化后的属性进行选择分类;属性分类时，ID3算法利用信息增益进行属性分类选择，C4.5算法则用信息增益率进行计算。
C4.5算法引入信息增益率这一概念，来代替信息增益进行分裂特征的选择，信息增益率为信息增益率与分裂信息的比值。
（二）C4.5算法weka实现
1、打开weka选择Explorer
2、选择Open file...导入数据
3、切换至Classify，Choose-trees-J48
Anchor popularity = high
7 days return = yes： yes （5.0/1.0）
7 days return = no： no （3.0）
Anchor popularity = normal： no （12.0/2.0）
Anchor popularity = very high： yes （10.0/1.0）
由上述数据得出的决策树容易看出，根节点为带货主播的知名度，子节点为商品是否支持7天无理由退货，故在带货直播这种营销模式中，对消费者购物欲望影响较大的便是带货主播的知名度，其次是商品是否支持7天无理由退货及是否包邮等。
四、消费理念的转变趋势
在传统营销模式之中，消费者更加看重的是对产品的需求程度，产品自身质量以及产品的附属服务，即退换、包邮问题，而当带货直播这一营销模式盛行后，消费者会因为带货主播的推荐购买产品，即便消费者对该商品的需求程度并不是很高，而导致这一现象的原因之一可能是消费者的损失厌恶心理，即消费者害怕错过一次优惠或者承担额外费用。此外，社会经济不断发展，人们的生活层次也越来越高，所以需求逐渐逐渐向精神层次转变，如今消费者购买商品除了根据自身需求以外，商品购买过程是否能满足消费者的精神需求也是非常重要的一点，很多消费者追求的并不是商品的实用性，而是在购买后等待商品送达的精神期待，也就是说消费者的消费理念已经开始由满足基本生存的需求到满足精神层次的需求的提升。
五、带货直播的优点及缺陷
（一）带货直播的优点
互联网的发展使得消费成为一种随时可以进行的活动，带货直播这样一种营销模式最显著的优势就是用户活跃量大。根据数据统计，截止2021年5月，仅仅在快手短视频平台上的日用户活跃量就已经达到了3.7亿，这也彰显出了网络平台强大的带货能力以及用户流量，直播平台的另一个优势就是让每位消费者都能获得平等的展示機会，直播间的用户可以在任何时间、任何地点提出自己的疑问，使得产品有了进一步销售的可能性，而跨时空的网络销售环境也使得带货主播能够通过直播更加细致地向消费者展示产品的功能。这样就拉近了主播与粉丝的距离，也拉近了消费者与卖家的距离，为带货直播的成功打下了一定的基础。 （二）带货直播的缺陷
1、虚假宣传
根据问卷的数据可以得知，如今消费者通过带货直播购物很大一部分原因是因为带货主播的知名度，这也就导致了一些问题。一些不良商家不惜通过高价聘请网红进行带货直播，导致对商品进行虚假宣传，使消费者的权益受到损害。
2、产品体验感差
即使主播说得再天花乱坠，消费者不能像线下购物一样对产品进行真正的直观体验，消费者所接受的消费服务必然会比线下购物低。尤其是销售大额消费品时，消费者更需要实际的场景体验以及良好的购物服务。
3、降低品牌价值
低价格、高优惠是带货直播吸引用户的主要手段。所以如果平时很贵、鲜少打折的商品，在直播间“贱卖”，可能会导致消费者错误地估计产品价值。所以，类似奢侈品类、拥有高附加值的高端产品，在直播间促销必然降低品牌影响力，损害品牌定位。
六、帶货直播模式的整改建议
1、国家方面进行相关政策制定;加强宣传审查，带货直播的长远发展必然与良好的信用挂钩，平台与卖家自身要严格遵守法律规定而宣传审查需要各个平台、卖家以及市场监管部门共同出力整改，相关部门对于涉嫌虚假宣传的商家应加大惩罚力度。并且鼓励民众参与宣传审查，发挥监督作用，让带货直播这一营销形式发展壮大。
2、关注消费者消费体验;卖家除了在宣传商品时下功夫外，还应考虑到商品运输，商品上手体验等方方面面的问题以此提高消费者的体验，卖家应善始善终，在商品的售后服务上也要尽心尽力，当消费者因产品问题而进行投诉时应积极与消费者进行沟通，满足消费者的合理诉求，并且要划分责任界限，避免平台与商家相互“踢皮球”的情况出现，这样既可以提高店铺名誉，也可以巩固已有的顾客群体，使消费者有更好的购物体验。
七、结语
互联网的发展逐渐改变了消费者的消费理念。消费者现在更看重的可能是消费时是否满足精神层面的需求，影响消费者购物欲望的主要因素不再是对商品的需求程度，而是主播能否让消费者对商品心动。带货直播这一营销模式为消费者带来了很多便利，也为经济发展出了一份力。但是这一营销模式也有很多的缺陷，需要市场监管机构、直播平台、商家以及广大群众共同营造带货直播的良好环境。
参考文献：
[1]邸丽媛.直播带货及其商业变革趋势[J].视听，2021（09）：176-177.
[2]张怡，徐燕婷.网络直播带货模式浅析[J].商讯，2021（25）：10-12.
[3]占仕强.网络直播带货中不正当竞争行为规制研究[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2021，34（05）：79-82.
本文系 安徽财经大学大学生创新创业训练计划资助，项目编号：S202010378216
作者简介：曹智勋（2000-09-13）男，汉族，安徽芜湖人，安徽财经大学管理科学与工程学院，2018级本科生，信息管理与信息系统专业