四年，伦敦奥运会如期而至。与四年前不同的，除了开幕式，还有社交网络对传统媒体愈发深远的影响。
　　据《华尔街日报》报道，此次投入数十亿美元，独家买断奥运转播权的美国三大电视网之一的NBC，决定冒险地提供网上赛事直播，供其电视用户观看。历届奥运会，NBC一直沿用将重要比赛“捂”到黄金时段的播出方式。
　　NBC之所以冒险，是因为它需要黄金时段的广告收入，希望利用重要比赛把用户的目光吸引到黄金时段。然而，在赛事进行的同时，无孔不入的社交网络，让人们能够随时获知比赛情况和精彩片段。NBC在黄金时段利用精彩的比赛，把用户“摁”到电视机前的日子一去不复返了。
　　当然，凡事都有两面。当NBC在网上进行比赛直播的时候，他们也希望通过人们在社交网络上的讨论，能吸引更多的人在电视前观看晚上黄金时段的赛事重播（由于时差原因，能在网上观看直播的美国人仍是少数）。社会化媒体的出现，在给传统媒体带来冲击的同时，也带来了新的机会。此次NBC与Facebook和Twitter就数据方面的合作，极大提高了奥运会话题的讨论规模。
　　但是，自己的蛋糕被分食终究不是什么好事，况且NBC这只胃口大开的怪兽，已经强迫自己做出变革。NBC将自己的伦敦奥运会转播称为“十亿美元实验室”，借此进行网上直播与电视转播的平衡实验，或者说是进行用户体验与媒体生存二者的平衡实验。但是据笔者了解，NBC尽管做出了改变，开幕式和部分比赛仍然延时播出，引起了许多美国人的不满。
　　不论NBC的实验终将成功还是失败，敢于借奥运会如此重量级的赛事进行变革，其勇气和底气令人钦佩。然而，NBC的变革屡遭吐槽，说明了变革的不易和前路的艰辛。
　　NBC的两难处境不仅仅属于NBC，面对社交网络的冲击，恐怕任何一个传统媒体都要考虑如何在媒体生存和用户喜好之间寻求平衡。其实，任何行业都无法忽略观众的感受，远离用户的传播方式也必将衰落。但是，我们也不能就此否认传统媒体的价值。例如，NBC延播的比赛拥有详实的内容、专业的解说和精良的制作，一定比社交网络上的片段更具观赏性。这些优势，为传统媒体疏散了一批用户的同时，凝聚了另一批用户。
　　寸有所长，尺有所短。只能说，传播方式的多元化，带来了用户选择的多元化。无论是网络还是电视，任何观众都有自由选择的权力。或许，我们已经走入一个媒体碎片化的世界，各有所好，各取所需。