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摘要 本文主要从人们情感期待的角度探讨品牌形象设计的创意表达，首先分析情感期待的内涵、品牌形象的价值及功能以及品牌设计中的情感因素，继而阐述期待性情感设计的过程及其理念，探析如何把握人们的情感性期待，契合文化背景与情感体验，在品牌形象设计的过程中渗透情感设计的元素，最后探讨基于人们情感期待的视野，实现在品牌形象设计中创意表达的具体途径。
关键词：情感期待 品牌 形象设计 创意表达
中图分类号：J524 文献标识码：A
随着现代社会的日益发展，品牌已经成为人们经济文化生活中必不可少的元素。品牌形象设计是品牌形成与推广过程中的重要环节之一。品牌效应的产生很大程度上依赖于品牌形象设计是否符合人们的期待视野。人们的情感期待对于品牌的形成与推广发挥着重要的影响。在品牌形象设计过程中，设计者要善于分析与把握人们的情感期待，这样才能创造出能够成功吸引消费者的品牌形象。情感期待与品牌形象设计之间具有深刻的内在联系。
一 情感期待及其对品牌形象设计的渗透
1 情感期待的内涵
情感期待是指人们在情感上对某种事件的出现抱有美好而积极的期待，是一种具有稳定性与持久性的情感心理活动。期待作为影响人们行为的先行因素，是指“人们盼望关注某种事件的美好结果发生，时刻等待美好事物所表现出来的积极心态”。它是人们内心活动的一种情感性表达，牵引着期待者对事物产生某种心理预期及行为导向。期待与人们的基本心理需求有着密切的关系。人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为五个等级，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要与自我实现的需要。情感期待则是人们对实现五种基本需要的期待性心理。它具有情感性、指引性与差异性等特征。首先，情感期待具有情感性，是人们发自内心对某种事物的盼望，是人们内心活动的一种情感表现或情感倾向。其次，情感期待具有指引性，作为一种情感倾向，它将指引人们赞同与选择与其内心期待相契合的事物。人们一旦对某种事物产生心理预期，这种心理预期便会在其生活中发挥意想不到的作用，时时刻刻影响着他们的审美、喜好与选择。再次，情感期待具有差异性，不同的个体具有各自不同的情感期待，但人们的情感期待并非毫无章法、无迹可寻，情感期待具有一些共性特征。例如，人们天性中存有的对美的期待，对美好事物的向往与热爱，都是一种普遍存在的情感期待。一个具有某种共同特征的群体往往对事物抱有某种特定的期待。情感期待的存在为企业品牌创建与推广提供了一个可供参考的重要因素。企业品牌可以分析客户的内心需求，根据其情感期待而进行品牌设计与产品定位，从而展开全方位推广。情感期待为企业的品牌策划提供了重要依据，若能展开市场调查，把握人们的情感期待，则非常有利于企业品牌的设计及推广工作。
2 品牌形象的价值及功能
品牌价值是企业成功的关键因素，而新颖独特的品牌形象，则是品牌价值的重要载体。品牌形象的设计与打造，是企业品牌创建与维护过程中的重要内容。品牌形象设计不仅仅是一个单纯的艺术创作过程，而且还是一个商业操作过程，要为企业营销以及品牌推广等工作服务。因此，品牌形象设计需要兼顾品牌形象的审美价值与品牌商业价值。一方面，品牌形象必须具备一定的美感因素，形式优美得体、完整和谐，符合基本审美标准，具备一定的艺术性价值；另一方面，品牌形象要满足人们的审美需求，符合人们的情感期待，能够吸引消费者的注意，具备足够的商业价值。品牌形象具有引发联想、激发情感的功能。品牌形象能够影响消费者的感官体验，唤起消费者的联想与想象，激发起积极情感体验，从而影响消费行为。好的品牌形象可以唤起消费者的良性情感及对品牌的忠诚，在积极美好情感与品牌的形象之间形成某种联接，并在消费者心中固定下来。当品牌形象引发消费者的这种情感联想时，积极的情感便会影响消费者的决策，促使其消费行为。成功的品牌可以在品牌形象与消费者的情感期待之间形成一种紧密的内在联系，而这种联系可以被随时触发从而影响其决策与行为。
3 品牌设计中的情感因素
优质的品牌设计中往往蕴含着情感设计因素。情感期待渗透到品牌形象设计的过程中，使得品牌形象中具有浓厚的情感因素。品牌设计是商品社会中营销过程的一环，因此对于品牌形象的设计务必要考虑其作为商品的吸引力。品牌设计可以充分利用人们的情感期待，挖掘消费者的心理需求，促使其消费行为的发生，以完成品牌设计为商业操作的核心目的。品牌设计中的设计情感是指与品牌形象或特定产品设计有关的人类情感体验。设计情感包含“一切人与物交互过程中因人造物的设计而产生的情感体验”。品牌设计中的情感因素不仅包含了人们在使用的过程中对设计物产生的情感，而且包含了在设计过程、购买过程乃至购买前人们对品牌形象所产生的情感因素。设计情感是一种人与物，或者说人与某种形象之间的综合性交互情感体验。人类的基本情感具有很多分类，其中有积极情感，也有消极情感。品牌形象设计情感往往采用积极性的情感为主要诉求对象，实现品牌形象与消费者正向情绪之间的联接。
二 期待性情感设计的过程及其理念
情感期待是人们对事物所产生的心理预设与积极心态。许多品牌设计者在品牌形象设计过程中充分考虑人们情感期待的因素，由此形成了期待性情感设计。期待性情感设计是从人们的心理需要出发，依据人们的情感期待而进行的充满人性化的品牌设计过程。品牌的情感设计是出于对人们心灵的尊重与关爱，可以触动人们的内在情感，引发人们对品牌的期待性心理，从而在消费者与品牌之间建立起某种情感沟通与共鸣。在品牌设计过程中，期待性情感设计遵循一定的设计步骤与设计理念。
1 市场调研与品牌情感营造
首先，设计是建立在充分的市场调研基础之上的。在设计之前，企业应对当地的市场动态进行调研，把握市场动态，并对主体消费者进行调查，并与其进行情感交流与沟通，了解他们的情感期待，把握其心理需要。情感设计以消费者的情感期待为基础。品牌形象设计从消费者的心理需要出发，依据其情感期待来进行具体的设计过程。前期针对消费者心理的调查是期待性情感设计的前提，而后期情感设计都是建立在这个调查结果的基础之上。市场调研是为了把握消费者的情感期待，为其后过程中的形象设计及营造品牌情感做好了铺垫。其次，企业务必综合考虑消费需求及市场状况，基于行业类型与品牌特征，来决定如何进行品牌形象与产品服务的设计。品牌形象及产品、服务的设计创造过程中，企业要注重品牌情感的营造，将某种价值、情感与理念注入到品牌形象及产品设计中，建立其品牌形象与某种积极性情感的联系，使得品牌形象能够触发消费者的积极情绪，从而赢得更多的品牌支持者，保证他们对品牌的忠诚度。在品牌形象设计及产品设计的过程中，设计者在某种形象或特定作品中注入情感，并在推广及营销过程中极力营造一种积极气氛，从而在品牌形象中营造一种品牌情感。这种品牌情感是积极性情感，能够触动消费者的积极情感，从而实现品牌形象、品牌情感与消费者情感的沟通与共鸣。 2 设计理念与品牌文化建设
一个相对完善的设计理念，是品牌情感设计过程中必不可少的核心要素。优秀的品牌设计必定不能缺少一个完美的设计理念。这个设计理念要同时包含多重含义。首先，它包含着形象独创性与功能独特性，即品牌形象的设计必须是独一无二的，并且能够代表企业产品的特色，具有体现企业特色的功能。其次，它应体现设计的审美性，即是说品牌形象的设计必须符合一定的审美标准，它可以作为一项艺术设计而单独存在。再次，设计理念应体现产品的经济性与实用性，确保其商业价值与实用价值，使其能够在市场中得以推广。完善的设计理念与品牌经营理念，可以有效地提升品牌情感设计质量、丰富情感设计内涵，保障情感设计过程的统一性。品牌形象设计是企业品牌建设的重要组成部分，期待性情感设计可以有效地促进品牌文化的建设。企业要不断地发展自身的品牌文化，促进品牌文化的推广与传播。品牌形象设计是品牌文化建设的一个重要部分，期待性情感设计应自觉为品牌文化建设而服务，在设计过程中不但要考虑消费者情感期待，遵循品牌设计理念，而且还要注重品牌的审美品味，提升品牌文化价值。品牌文化建设反过来可以营造一定的精神境界与文化氛围，为人们带来更为丰富的情感体验与享受，满足消费者潜在的情感期待，激发他们的深层情感，从而提高其对品牌文化的认同度与忠诚度。
三 基于情感期待的品牌形象设计创意表达
基于人们情感期待的视野，设计者在品牌形象设计过程中应对品牌有明确的定位，分析品牌的特色及个性因素，并把握主题消费者的情感期待，在形象设计过程中探寻符合人们情感期待的创意表达。
1 品牌名称的感性化创意表达
品牌形象设计的第一步是确定一个新颖而独特的品牌名称。品牌名称代表着品牌形象，务必是独一无二的，能够代表品牌特色，并可以涵盖品牌文化内涵，传播品牌文化理念。品牌名称代表了品牌的价值，是品牌最初与消费者联接的方式，是在消费者心中形成的第一印象。从人们情感期待的角度考虑，品牌名称可以采用较为感性化、形象化的名称，可以使人们听到之后感到清新自然，又容易记忆。感性化的名字直接与人们的情感相连接，易于发挥其情感驱动的作用。例如，某矿泉水品牌名称，就具有形象生动、感性直接的特点，能够引发人们想起世外桃源般的小村庄里，这一品牌名称并富有感性化的情感特征，符合人们心中对泉水的最美好的想象，可以激发出人们的积极情感，最终在市场营销与品牌推广中起到了巨大的成功。
2 品牌形象的联想式设计创意
设计者基于对消费者情感分析与心理洞察，思索其可能产生的心理联想活动，在品牌形象的具体设计过程中加入这种因素，对品牌形象进行联想式的创意设计。富有丰富内涵与多重意蕴的品牌形象能够吸引人们的眼球，引发他们的好奇心，并激发人们的联想机制，使其心中产生丰富的联想与想象，从而达到突出品牌形象，推广品牌文化的目的。品牌形象的联想式设计可以充分利用消费者的情感期待，在设计中融进引发积极联想与积极情绪的表达元素，让人产生深刻的印象。适当广告语的运用也可以促发人们心中产生对于品牌形象元素的种种联想，促发消费者的积极情感，完成期待性消费或推广。
3 品牌定位的情感化设计创意
品牌定位是品牌形象设计中非常重要的一个环节。品牌定位实际上是设计者在预期消费者心中为品牌设立的形象和地位。品牌定位是设计者对品牌形象的初步设定，是品牌形象在设计脑海中的形象蓝图，而具体的形象设计不可以超出这一设定。品牌定位有很多种。一些情感化的定位策略能够准确地把握消费者群体特征，展示品牌的特色，从而打动了一大批消费者的心，达到了成功营销及品牌推广的目的。好的品牌定位不但能够将本土化与国际化有机地融合在一起，以入乡随俗的姿态，契合当地人的情感特征与民族文化特点，在定位语中便能与主体消费者的情感相沟通，把握人们的情感认知及情感期待，以情感化的定位策略打动消费者的内心。
优质的品牌形象设计务必要考虑到人们的情感因素，以保证品牌设计各方面表现都能与消费者的期待基本保持一致。只有契合了消费者真正需求的品牌，才能成为持久而常新的优秀品牌。人们的情感期待已经成为现代品牌形象设计的引导性原则之一。因此，品牌形象设计应善于把握消费者的情感期待，注重与加强期待性情感设计，在品牌形象设计寻求创意表达，致力于品牌文化建设与推广。
参考文献：
[1] 周梅：《情感营销时代的企业品牌设计》，《新闻界》，2011年第4期。
[2] 李雪山、姚鹏：《消费者情感导向下的品牌设计观》，《中国经贸导刊》，2010年第16期。
[3] 余建荣、孝莉莎：《试论品牌形象设计中色彩的情感表现》，《数位时尚》（新视觉艺术），2011年第3期。
[4] 张琳：《高情感品牌设计》，《美术大观》，2011年第4期。
作者简介：顾明智，男，1966—，江苏兴化人，本科，副教授，研究方向：视觉传达艺术设计，工作单位：常州纺织服装职业技术学院。
关键词：情感期待 品牌 形象设计 创意表达
中图分类号：J524 文献标识码：A
随着现代社会的日益发展，品牌已经成为人们经济文化生活中必不可少的元素。品牌形象设计是品牌形成与推广过程中的重要环节之一。品牌效应的产生很大程度上依赖于品牌形象设计是否符合人们的期待视野。人们的情感期待对于品牌的形成与推广发挥着重要的影响。在品牌形象设计过程中，设计者要善于分析与把握人们的情感期待，这样才能创造出能够成功吸引消费者的品牌形象。情感期待与品牌形象设计之间具有深刻的内在联系。
一 情感期待及其对品牌形象设计的渗透
1 情感期待的内涵
情感期待是指人们在情感上对某种事件的出现抱有美好而积极的期待，是一种具有稳定性与持久性的情感心理活动。期待作为影响人们行为的先行因素，是指“人们盼望关注某种事件的美好结果发生，时刻等待美好事物所表现出来的积极心态”。它是人们内心活动的一种情感性表达，牵引着期待者对事物产生某种心理预期及行为导向。期待与人们的基本心理需求有着密切的关系。人本主义心理学家马斯洛将人的需要分为五个等级，分别是生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要与自我实现的需要。情感期待则是人们对实现五种基本需要的期待性心理。它具有情感性、指引性与差异性等特征。首先，情感期待具有情感性，是人们发自内心对某种事物的盼望，是人们内心活动的一种情感表现或情感倾向。其次，情感期待具有指引性，作为一种情感倾向，它将指引人们赞同与选择与其内心期待相契合的事物。人们一旦对某种事物产生心理预期，这种心理预期便会在其生活中发挥意想不到的作用，时时刻刻影响着他们的审美、喜好与选择。再次，情感期待具有差异性，不同的个体具有各自不同的情感期待，但人们的情感期待并非毫无章法、无迹可寻，情感期待具有一些共性特征。例如，人们天性中存有的对美的期待，对美好事物的向往与热爱，都是一种普遍存在的情感期待。一个具有某种共同特征的群体往往对事物抱有某种特定的期待。情感期待的存在为企业品牌创建与推广提供了一个可供参考的重要因素。企业品牌可以分析客户的内心需求，根据其情感期待而进行品牌设计与产品定位，从而展开全方位推广。情感期待为企业的品牌策划提供了重要依据，若能展开市场调查，把握人们的情感期待，则非常有利于企业品牌的设计及推广工作。
2 品牌形象的价值及功能
品牌价值是企业成功的关键因素，而新颖独特的品牌形象，则是品牌价值的重要载体。品牌形象的设计与打造，是企业品牌创建与维护过程中的重要内容。品牌形象设计不仅仅是一个单纯的艺术创作过程，而且还是一个商业操作过程，要为企业营销以及品牌推广等工作服务。因此，品牌形象设计需要兼顾品牌形象的审美价值与品牌商业价值。一方面，品牌形象必须具备一定的美感因素，形式优美得体、完整和谐，符合基本审美标准，具备一定的艺术性价值；另一方面，品牌形象要满足人们的审美需求，符合人们的情感期待，能够吸引消费者的注意，具备足够的商业价值。品牌形象具有引发联想、激发情感的功能。品牌形象能够影响消费者的感官体验，唤起消费者的联想与想象，激发起积极情感体验，从而影响消费行为。好的品牌形象可以唤起消费者的良性情感及对品牌的忠诚，在积极美好情感与品牌的形象之间形成某种联接，并在消费者心中固定下来。当品牌形象引发消费者的这种情感联想时，积极的情感便会影响消费者的决策，促使其消费行为。成功的品牌可以在品牌形象与消费者的情感期待之间形成一种紧密的内在联系，而这种联系可以被随时触发从而影响其决策与行为。
3 品牌设计中的情感因素
优质的品牌设计中往往蕴含着情感设计因素。情感期待渗透到品牌形象设计的过程中，使得品牌形象中具有浓厚的情感因素。品牌设计是商品社会中营销过程的一环，因此对于品牌形象的设计务必要考虑其作为商品的吸引力。品牌设计可以充分利用人们的情感期待，挖掘消费者的心理需求，促使其消费行为的发生，以完成品牌设计为商业操作的核心目的。品牌设计中的设计情感是指与品牌形象或特定产品设计有关的人类情感体验。设计情感包含“一切人与物交互过程中因人造物的设计而产生的情感体验”。品牌设计中的情感因素不仅包含了人们在使用的过程中对设计物产生的情感，而且包含了在设计过程、购买过程乃至购买前人们对品牌形象所产生的情感因素。设计情感是一种人与物，或者说人与某种形象之间的综合性交互情感体验。人类的基本情感具有很多分类，其中有积极情感，也有消极情感。品牌形象设计情感往往采用积极性的情感为主要诉求对象，实现品牌形象与消费者正向情绪之间的联接。
二 期待性情感设计的过程及其理念
情感期待是人们对事物所产生的心理预设与积极心态。许多品牌设计者在品牌形象设计过程中充分考虑人们情感期待的因素，由此形成了期待性情感设计。期待性情感设计是从人们的心理需要出发，依据人们的情感期待而进行的充满人性化的品牌设计过程。品牌的情感设计是出于对人们心灵的尊重与关爱，可以触动人们的内在情感，引发人们对品牌的期待性心理，从而在消费者与品牌之间建立起某种情感沟通与共鸣。在品牌设计过程中，期待性情感设计遵循一定的设计步骤与设计理念。
1 市场调研与品牌情感营造
首先，设计是建立在充分的市场调研基础之上的。在设计之前，企业应对当地的市场动态进行调研，把握市场动态，并对主体消费者进行调查，并与其进行情感交流与沟通，了解他们的情感期待，把握其心理需要。情感设计以消费者的情感期待为基础。品牌形象设计从消费者的心理需要出发，依据其情感期待来进行具体的设计过程。前期针对消费者心理的调查是期待性情感设计的前提，而后期情感设计都是建立在这个调查结果的基础之上。市场调研是为了把握消费者的情感期待，为其后过程中的形象设计及营造品牌情感做好了铺垫。其次，企业务必综合考虑消费需求及市场状况，基于行业类型与品牌特征，来决定如何进行品牌形象与产品服务的设计。品牌形象及产品、服务的设计创造过程中，企业要注重品牌情感的营造，将某种价值、情感与理念注入到品牌形象及产品设计中，建立其品牌形象与某种积极性情感的联系，使得品牌形象能够触发消费者的积极情绪，从而赢得更多的品牌支持者，保证他们对品牌的忠诚度。在品牌形象设计及产品设计的过程中，设计者在某种形象或特定作品中注入情感，并在推广及营销过程中极力营造一种积极气氛，从而在品牌形象中营造一种品牌情感。这种品牌情感是积极性情感，能够触动消费者的积极情感，从而实现品牌形象、品牌情感与消费者情感的沟通与共鸣。 2 设计理念与品牌文化建设
一个相对完善的设计理念，是品牌情感设计过程中必不可少的核心要素。优秀的品牌设计必定不能缺少一个完美的设计理念。这个设计理念要同时包含多重含义。首先，它包含着形象独创性与功能独特性，即品牌形象的设计必须是独一无二的，并且能够代表企业产品的特色，具有体现企业特色的功能。其次，它应体现设计的审美性，即是说品牌形象的设计必须符合一定的审美标准，它可以作为一项艺术设计而单独存在。再次，设计理念应体现产品的经济性与实用性，确保其商业价值与实用价值，使其能够在市场中得以推广。完善的设计理念与品牌经营理念，可以有效地提升品牌情感设计质量、丰富情感设计内涵，保障情感设计过程的统一性。品牌形象设计是企业品牌建设的重要组成部分，期待性情感设计可以有效地促进品牌文化的建设。企业要不断地发展自身的品牌文化，促进品牌文化的推广与传播。品牌形象设计是品牌文化建设的一个重要部分，期待性情感设计应自觉为品牌文化建设而服务，在设计过程中不但要考虑消费者情感期待，遵循品牌设计理念，而且还要注重品牌的审美品味，提升品牌文化价值。品牌文化建设反过来可以营造一定的精神境界与文化氛围，为人们带来更为丰富的情感体验与享受，满足消费者潜在的情感期待，激发他们的深层情感，从而提高其对品牌文化的认同度与忠诚度。
三 基于情感期待的品牌形象设计创意表达
基于人们情感期待的视野，设计者在品牌形象设计过程中应对品牌有明确的定位，分析品牌的特色及个性因素，并把握主题消费者的情感期待，在形象设计过程中探寻符合人们情感期待的创意表达。
1 品牌名称的感性化创意表达
品牌形象设计的第一步是确定一个新颖而独特的品牌名称。品牌名称代表着品牌形象，务必是独一无二的，能够代表品牌特色，并可以涵盖品牌文化内涵，传播品牌文化理念。品牌名称代表了品牌的价值，是品牌最初与消费者联接的方式，是在消费者心中形成的第一印象。从人们情感期待的角度考虑，品牌名称可以采用较为感性化、形象化的名称，可以使人们听到之后感到清新自然，又容易记忆。感性化的名字直接与人们的情感相连接，易于发挥其情感驱动的作用。例如，某矿泉水品牌名称，就具有形象生动、感性直接的特点，能够引发人们想起世外桃源般的小村庄里，这一品牌名称并富有感性化的情感特征，符合人们心中对泉水的最美好的想象，可以激发出人们的积极情感，最终在市场营销与品牌推广中起到了巨大的成功。
2 品牌形象的联想式设计创意
设计者基于对消费者情感分析与心理洞察，思索其可能产生的心理联想活动，在品牌形象的具体设计过程中加入这种因素，对品牌形象进行联想式的创意设计。富有丰富内涵与多重意蕴的品牌形象能够吸引人们的眼球，引发他们的好奇心，并激发人们的联想机制，使其心中产生丰富的联想与想象，从而达到突出品牌形象，推广品牌文化的目的。品牌形象的联想式设计可以充分利用消费者的情感期待，在设计中融进引发积极联想与积极情绪的表达元素，让人产生深刻的印象。适当广告语的运用也可以促发人们心中产生对于品牌形象元素的种种联想，促发消费者的积极情感，完成期待性消费或推广。
3 品牌定位的情感化设计创意
品牌定位是品牌形象设计中非常重要的一个环节。品牌定位实际上是设计者在预期消费者心中为品牌设立的形象和地位。品牌定位是设计者对品牌形象的初步设定，是品牌形象在设计脑海中的形象蓝图，而具体的形象设计不可以超出这一设定。品牌定位有很多种。一些情感化的定位策略能够准确地把握消费者群体特征，展示品牌的特色，从而打动了一大批消费者的心，达到了成功营销及品牌推广的目的。好的品牌定位不但能够将本土化与国际化有机地融合在一起，以入乡随俗的姿态，契合当地人的情感特征与民族文化特点，在定位语中便能与主体消费者的情感相沟通，把握人们的情感认知及情感期待，以情感化的定位策略打动消费者的内心。
优质的品牌形象设计务必要考虑到人们的情感因素，以保证品牌设计各方面表现都能与消费者的期待基本保持一致。只有契合了消费者真正需求的品牌，才能成为持久而常新的优秀品牌。人们的情感期待已经成为现代品牌形象设计的引导性原则之一。因此，品牌形象设计应善于把握消费者的情感期待，注重与加强期待性情感设计，在品牌形象设计寻求创意表达，致力于品牌文化建设与推广。
参考文献：
[1] 周梅：《情感营销时代的企业品牌设计》，《新闻界》，2011年第4期。
[2] 李雪山、姚鹏：《消费者情感导向下的品牌设计观》，《中国经贸导刊》，2010年第16期。
[3] 余建荣、孝莉莎：《试论品牌形象设计中色彩的情感表现》，《数位时尚》（新视觉艺术），2011年第3期。
[4] 张琳：《高情感品牌设计》，《美术大观》，2011年第4期。
作者简介：顾明智，男，1966—，江苏兴化人，本科，副教授，研究方向：视觉传达艺术设计，工作单位：常州纺织服装职业技术学院。