论文部分内容阅读
【摘 要】视觉传达设计（Visual Communication Design）是指利用视觉符号来传递各种信息的设计。设计师是信息的发送者，传达对象是信息的接受者。视觉传达设计主要包括标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面，它在企业、商品、消费者三者之间起着沟通桥梁的作用。视觉传达设计灵感主要来自文字、图形、色彩等艺术元素，在现实生活中，对广大消费者有着强烈的指导和暗示作用，因此形成了独特的艺术魅力。中国作为四大文明古国，不但有自己独特的文字，图形和色彩也有与其他民族不同的特点，因此在当今社会中，要想把中国企业、中国商品与全世界的消费者联系在一起，就要多运用有中国特色的设计元素。
【关键词】广告设计；标志设计；包装设计；传统文化
1 传统文化在广告设计中的应用
当今是个信息爆炸的时代，广告在其中起着不可低估的作用。不管是平面广告，还是媒体广告，让自己的广告在众多广告中脱颖而出，才算是好广告。好的广告离不开好的创意，从西方现代设计发展来看，好的广告创意需要能够抓住受众的眼球 ，而好的创意还需企业具有一定的历史文化内涵。这样一个民族优秀传统文化的合理运用，便成为与众不同广告创意和设计的灵感来源。随着人们对传统文化重视不断地加深，传统文化在广告设计这一领域的运用也不断的增加。
现代广告中传统元素的作用
1.1 确立企业形象
中国自古是个制造业大国，从吃到穿，从行到用，各行各业都有自己的文化底蕴，例如中国的酒业，中国的酒业不但历史悠久，而且品种繁多，更有文人墨客用文字和绘画来抒发对酒的喜爱，传统资源给了我们现代酒业很大的发挥空间，打造有好、中国文化品牌的企业形象，可以说并不是件很难的事情，例如孔府家酒抓住家对中国人的特殊感情而创作的广告语——“孔府家酒，叫人想家”，这一广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语虽然只有很短的八个字，但是里面蕴含的意义却是非常强烈、真挚的，使无数人心动，引起了无数人对家的眷恋。从而加深了对孔府家酒的影响。
1.2 维护企业利益
好的广告不但让一个企业深入人心，也能为企业带来巨大利润。现代市场的较量不光是技术和速度，也是利润的较量，在相同技术和生产环境下，只有展示出与众不同的个性特色，才可以保证自己的利益最大化。这一点，中国企业的广告设计中也不乏优秀的作品，例如柒牌服饰的李连杰广告，利用了中国武术的阳刚气质，京剧脸谱的变幻莫测，长城的威武坚毅，更是把中国红的喜庆快乐表现的完美之至。这则广告不但与其他广告产生了强烈对比，突出了企业形象，也维护了企业利益。
1.3 展示企业发展
企业发展是每一个企业的生存目标，好的广告可以向观众展示企业的未来，让观众信任、支持企业的发展。例如“百年润发”电视广告。这则广告以京剧作为背景音乐，并出现了京剧脸谱和练京剧的画面，有一种浓厚的文化气息。广告之所以能够感动人的心灵，绝不仅仅是周润发精湛的演技，而是广告里所蕴含的中国传统文化，正是这种文化才触动观众的心灵，让观众认可企业，期待企业的发展。
2 中国传统文化在标志上的应用
中国传统文化是世界文化的宝贵财富，从题材、内容到形式，它都有自己独有的特色和内涵。标志设计也可以说自古有之，虽然多以人名或物名为主，但现代设计为传统文化的再创造，提供了科学的依据，使中国特色的标志更具国际风范。
2.1 图案设计
香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的喜相逢的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远的王者精神表达得淋漓尽至。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的特点。
2.2 文字设计
中国万网标示设计，采用了中国传统的喜庆红色，以及中国文化标志性元素——汉字。寓意传承与创新，代表着更加开放、现代和亲和力，标志着万网的改变，从外在到内在，品牌形象、公司定位、业务形态、特质风格等各方面都在“变”。万网的中的红色菱形运用了中国福字的传统元素，含有中国特有的喜庆、祝福之意；图形中的“网”字代表着万网开创了互联网基础服务，将“网”带入中国。文字经过整体的变体，更加圆润和动感，并突破菱形的束缚，寓意着追求卓越和创新的精神。网字中间的两个“X”也打破了传统的表现方式，更像是两个人牵手前行，寓意着企业更加具有亲和力，更加贴近用户，积极进取，并携手企业共同成长。
3 中国传统元素在包装设计上的应用
进入二十一世纪，全球设计的宗旨是环保与文化，因此作为产品的附属外包装，不但要有视觉冲击力和可再利用的特点，更要体现出文化品位与内涵。包装设计是一种视觉传达设计，成功的包装设计源于其独特的视觉语言。随着信息化数字化时代的到来，我国大众的审美观念和价值取向都发生了很大的变化，以人为本、倡导文化的设计理念成为了一种趋势。我国的设计师为此也做出了一些可喜的尝试，传达出富有民族特色和时代感的包装作品。
3.1 传统材料的现代应用
竹子自古是很好的包装材料，随着科技的发展，竹子作为包装材料的身份也发生了形体上的变化。顺应环保潮流，戴尔决定将竹制外部包装引入Inspiron Mini 10和Mini 10v上网本中。将竹制包装材料用于保护上网本的内部靠垫上，以此取代先前所用的泡沫、包装纸等保护材料达到环保的目的。戴尔包装部门主管Oliver Campbell表示：“将竹子引入电子产品包装中的做法非常的新奇，但它的可行性却不能被忽视，该材料的使用还能为我们节省不少成本。”
3.2 传统造型的现代应用
中国的多民族，创造了丰富多彩的传统造型。从龙凤、花鸟、人物的图案类造型，到亭台楼阁，园林小景的实物造型，无处不体现中华民族的智慧。现代包装中，很多商家开始尝试把这种传统的造型方式运用到自己的产品包装中，用不同的包装造型来体现内在产品的文化品味。例如中国西凤酒的10瓶礼盒外包装设计，有的采用了中国传统提篮造型，有的则利用传统果盒类设计，整体为大红的底色，配以金色的西凤“将军情”三字，效果非常突出，给消费者很强的视觉冲击力。
3.3 传统色彩的现代应用
中国是个热爱生活，崇尚喜庆的民族，丰富的色彩对装点生活，提升气氛，起到了积极的作用。在众多色彩中，中国人最喜爱的要数纯度较高的颜色，因为这样的颜色对比突出，冲击力强，能够让平面化的物体更加有立体感。这种色彩观，恰恰与现代包装的要求相符。因此，多采用传统色彩来装饰现代包装，不但突出产品，更加为产品增添一份民族特色。
4 结语
虽然中国的视觉传达设计还处于尝试与发展阶段，但邓小平说过社会主义建设需要“摸着石头过河”，中国的视觉传达设计也应有这样的信心和准备，自己民族文化的继承和发展是没有书本理论明确指导的，只有靠每一位有民族信念的设计师，在未来的设计中，多学习和继承前人经验和成果，发挥自己敏锐的设计捕捉力，结合现代科技，创造出有中国自己特色的视觉艺术。
参考文献：
[1]李砚祖. 视觉传达设计的历史与美学［M］.中国人民大学出版社，2000.1
[2]寻胜兰. 继承民艺［J］. 艺术与设计，2002（6）.
[3]吕中元、彭年生. 中国标志创意［M］.湖北美术出版社
[4]陈览月.商品造型设计的抽象美与工艺美[J]. 包装世界，2000
[5]刘丰杰.现代装帧艺术[M]. 北京：中国书籍出版社，1998
作者简介：
銀耀奎，1978.4，男，黑龙江大庆，现职称：讲师，学历：硕士，研究方向：设计艺术研究.
【关键词】广告设计；标志设计；包装设计；传统文化
1 传统文化在广告设计中的应用
当今是个信息爆炸的时代，广告在其中起着不可低估的作用。不管是平面广告，还是媒体广告，让自己的广告在众多广告中脱颖而出，才算是好广告。好的广告离不开好的创意，从西方现代设计发展来看，好的广告创意需要能够抓住受众的眼球 ，而好的创意还需企业具有一定的历史文化内涵。这样一个民族优秀传统文化的合理运用，便成为与众不同广告创意和设计的灵感来源。随着人们对传统文化重视不断地加深，传统文化在广告设计这一领域的运用也不断的增加。
现代广告中传统元素的作用
1.1 确立企业形象
中国自古是个制造业大国，从吃到穿，从行到用，各行各业都有自己的文化底蕴，例如中国的酒业，中国的酒业不但历史悠久，而且品种繁多，更有文人墨客用文字和绘画来抒发对酒的喜爱，传统资源给了我们现代酒业很大的发挥空间，打造有好、中国文化品牌的企业形象，可以说并不是件很难的事情，例如孔府家酒抓住家对中国人的特殊感情而创作的广告语——“孔府家酒，叫人想家”，这一广告语是家喻户晓的，它是中国酒类广告的经典。这则广告语虽然只有很短的八个字，但是里面蕴含的意义却是非常强烈、真挚的，使无数人心动，引起了无数人对家的眷恋。从而加深了对孔府家酒的影响。
1.2 维护企业利益
好的广告不但让一个企业深入人心，也能为企业带来巨大利润。现代市场的较量不光是技术和速度，也是利润的较量，在相同技术和生产环境下，只有展示出与众不同的个性特色，才可以保证自己的利益最大化。这一点，中国企业的广告设计中也不乏优秀的作品，例如柒牌服饰的李连杰广告，利用了中国武术的阳刚气质，京剧脸谱的变幻莫测，长城的威武坚毅，更是把中国红的喜庆快乐表现的完美之至。这则广告不但与其他广告产生了强烈对比，突出了企业形象，也维护了企业利益。
1.3 展示企业发展
企业发展是每一个企业的生存目标，好的广告可以向观众展示企业的未来，让观众信任、支持企业的发展。例如“百年润发”电视广告。这则广告以京剧作为背景音乐，并出现了京剧脸谱和练京剧的画面，有一种浓厚的文化气息。广告之所以能够感动人的心灵，绝不仅仅是周润发精湛的演技，而是广告里所蕴含的中国传统文化，正是这种文化才触动观众的心灵，让观众认可企业，期待企业的发展。
2 中国传统文化在标志上的应用
中国传统文化是世界文化的宝贵财富，从题材、内容到形式，它都有自己独有的特色和内涵。标志设计也可以说自古有之，虽然多以人名或物名为主，但现代设计为传统文化的再创造，提供了科学的依据，使中国特色的标志更具国际风范。
2.1 图案设计
香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的喜相逢的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远的王者精神表达得淋漓尽至。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的特点。
2.2 文字设计
中国万网标示设计，采用了中国传统的喜庆红色，以及中国文化标志性元素——汉字。寓意传承与创新，代表着更加开放、现代和亲和力，标志着万网的改变，从外在到内在，品牌形象、公司定位、业务形态、特质风格等各方面都在“变”。万网的中的红色菱形运用了中国福字的传统元素，含有中国特有的喜庆、祝福之意；图形中的“网”字代表着万网开创了互联网基础服务，将“网”带入中国。文字经过整体的变体，更加圆润和动感，并突破菱形的束缚，寓意着追求卓越和创新的精神。网字中间的两个“X”也打破了传统的表现方式，更像是两个人牵手前行，寓意着企业更加具有亲和力，更加贴近用户，积极进取，并携手企业共同成长。
3 中国传统元素在包装设计上的应用
进入二十一世纪，全球设计的宗旨是环保与文化，因此作为产品的附属外包装，不但要有视觉冲击力和可再利用的特点，更要体现出文化品位与内涵。包装设计是一种视觉传达设计，成功的包装设计源于其独特的视觉语言。随着信息化数字化时代的到来，我国大众的审美观念和价值取向都发生了很大的变化，以人为本、倡导文化的设计理念成为了一种趋势。我国的设计师为此也做出了一些可喜的尝试，传达出富有民族特色和时代感的包装作品。
3.1 传统材料的现代应用
竹子自古是很好的包装材料，随着科技的发展，竹子作为包装材料的身份也发生了形体上的变化。顺应环保潮流，戴尔决定将竹制外部包装引入Inspiron Mini 10和Mini 10v上网本中。将竹制包装材料用于保护上网本的内部靠垫上，以此取代先前所用的泡沫、包装纸等保护材料达到环保的目的。戴尔包装部门主管Oliver Campbell表示：“将竹子引入电子产品包装中的做法非常的新奇，但它的可行性却不能被忽视，该材料的使用还能为我们节省不少成本。”
3.2 传统造型的现代应用
中国的多民族，创造了丰富多彩的传统造型。从龙凤、花鸟、人物的图案类造型，到亭台楼阁，园林小景的实物造型，无处不体现中华民族的智慧。现代包装中，很多商家开始尝试把这种传统的造型方式运用到自己的产品包装中，用不同的包装造型来体现内在产品的文化品味。例如中国西凤酒的10瓶礼盒外包装设计，有的采用了中国传统提篮造型，有的则利用传统果盒类设计，整体为大红的底色，配以金色的西凤“将军情”三字，效果非常突出，给消费者很强的视觉冲击力。
3.3 传统色彩的现代应用
中国是个热爱生活，崇尚喜庆的民族，丰富的色彩对装点生活，提升气氛，起到了积极的作用。在众多色彩中，中国人最喜爱的要数纯度较高的颜色，因为这样的颜色对比突出，冲击力强，能够让平面化的物体更加有立体感。这种色彩观，恰恰与现代包装的要求相符。因此，多采用传统色彩来装饰现代包装，不但突出产品，更加为产品增添一份民族特色。
4 结语
虽然中国的视觉传达设计还处于尝试与发展阶段，但邓小平说过社会主义建设需要“摸着石头过河”，中国的视觉传达设计也应有这样的信心和准备，自己民族文化的继承和发展是没有书本理论明确指导的，只有靠每一位有民族信念的设计师，在未来的设计中，多学习和继承前人经验和成果，发挥自己敏锐的设计捕捉力，结合现代科技，创造出有中国自己特色的视觉艺术。
参考文献：
[1]李砚祖. 视觉传达设计的历史与美学［M］.中国人民大学出版社，2000.1
[2]寻胜兰. 继承民艺［J］. 艺术与设计，2002（6）.
[3]吕中元、彭年生. 中国标志创意［M］.湖北美术出版社
[4]陈览月.商品造型设计的抽象美与工艺美[J]. 包装世界，2000
[5]刘丰杰.现代装帧艺术[M]. 北京：中国书籍出版社，1998
作者简介：
銀耀奎，1978.4，男，黑龙江大庆，现职称：讲师，学历：硕士，研究方向：设计艺术研究.