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品牌发展到今天，已经经历了初创阶段人们普遍忽视品牌建设、缺乏品牌意识的1.0时代，渡过了市场经济的确立、商品竞争加剧、广告为王的2.0时代，目前已经进入以网络为基础，以互动、体验、参与、分享、娱乐为主的品牌3.0时代。在品牌3.0时代，品牌传播呈现出新的特征。
一、病毒式传播
病毒式传播其实跟我们传统意义上的“病毒”并没什么联系，但在传播信息过程中却有“病毒”用户黏性大、传播速度快、易感人群面广、几何倍增效应等特征，在以网络为背景的营销传播环境下，病毒式传播广泛采用。在互联网之外，病毒式传播被用来指“整合媒介（leveraging the media）”，“口碑（word-of-mouth）”，“制造热点（creating abuzz）”， “网络营销（network marketing）”。但在互联网内，我们把这些统称之为病毒式传播。
由于SNS社交网站的兴起，病毒式传播被企业更广泛的采用。如汶川地震捐款中的“加多宝”，其善举使得其网站在短期内被刷爆，“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。品牌知名度、美誉度等在短时间内得到了极大提升，“加多宝”这个陌生的名字迅速传遍全国，使企业深入人心。
病毒式传播方式与品牌3.0时代特征高度匹配，是病毒式传播被品牌传播广泛应用的首要原因。首先，受众（或消费者）信息分享变得轻而易举。由于博客、播客、微博、SNS等的技术改进和方便性，特别是与移动平台的结合，使信息的及时分享变得方便快捷，受众的参与程度得到有效提升。其次，用户体验吻合了受众的游戏特质。游戏特质是人的本质，由于QQ、微博等与手机等移动工具的结合，使得信息的传递体现了游戏的特质：及时、富有想象和戏剧性，同时也满足了人们的好奇心理。再其次，用户参与品牌建设。在品牌3.0时代，用户参与品牌建设是其重要特征之一。病毒式传播所制造的或借助的噱头正是用户所感兴趣或关心的，品牌传播以此来吸引消费者参与，能够极大地激发其参与热情，从而取得较好的传播效果。
二、跨渠道传播
在传统传播模式下，品牌传播通常采用某一固定渠道，有自己的传统传播方式，但在网络背景下的3.0时代，跨渠道传播成为常态。
消费者正转变为综合者：他们在各种品牌、产品、品类和业态模式中交叉购物，并相应增加或减少同一渠道的购物量，使得自己所购之物性价比最优。在web2.0背景下，这种消费模式显得轻而易举，科技的发展使渠道也变得越来越平坦，这既是经销商的问题，也是供应商的问题。因为渠道的增减不是作加减法，它需要充分的深入了解受众，需要多渠道的广泛收集受众信息，需要及时地通过有效的途径让受众了解到产品信息，从而为消费者提供差异化的服务，使渠道具有个性和可塑性，从而最大限度的降低成本。
作为整合营销传播的一部分，跨渠道传播是企业在进行品牌传播过程中更好的利用资源，进行传播渠道整合的重要手段。我们知道，品牌在传播过程中，渠道是最好的传播途径之一，整合渠道传播就是要把各种渠道的传播有事相结合，使品牌信息能够精准的传递到目标受众，从而达到有效传播目的。
在选择跨渠道传播过程中，我们需要注意以下几个方面：首先，要注意渠道的互补性。任何传播都有其优缺点，渠道之间的互补性就是取长补短，集中优势，做到有的放矢。其次，要注意用户黏性。在品牌3.0背景下，用户的个性化、独立性、自主性等特征明显，所以渠道用户的用户黏性就显得至关重要，从某种程度上来说，选择渠道就是选择用户黏性。再其次，要注重品牌特性。进行跨渠道传播是企业传播手段的重要尝试，但并非所有的品牌都适合进行跨渠道传播，对此类品牌而言，宜采用“缓触网、深耕耘、多观察”的方式，伺机而动。
三、碎片化传播
所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。“碎片化”是社会经济发展到一定历史阶段的产物，目前被广泛应用于传播学、社会学、经济学等诸多领域。
由于社会阶层的碎片化、媒介的碎片化以及受众的碎片化，品牌传播1.0时代和品牌2.0时代的“魔弹论”、“皮下注射论” “大众传播模式” 等理论已经在品牌3.0时代难以为继，受众再也不是“中弹即倒”，传播效果也变得有限。受众更乐于采取自由搜索的方式选择感兴趣的信息，受众参与便得更具选择性，对信息的选择性接受、选择性理解、选择性记忆变得更加苛刻，体验、娱乐、互动等成为他们信息接受的主要理由。
受众的碎片化迫使传播至效必须要重视品牌对象的族群特征。“分众”的产生就是碎片化的结果，但在传播效果方面，我们需要把“分众”变成“聚众”，要通过调查研究，分析归纳出品牌受众所具有的族群特征，从而确定传播的渠道、方式以及如何用整合的方式进行信息传递，把品牌信息在海量的信息中脱颖而出，使传播效能最大化。
就碎片化传播本身而言，为了更好的配置资源，就需要打破传统媒介与新媒介之间的界限，实行“混播”，前面提到的病毒式传播、跨渠道传播就具有这样的特征。一方面，这种混播降低了受众参与的门槛，能够方便受众及时与品牌进行互动，甚至参与品牌建设；另一方面，能够迅速与受众融合、沟通，快速建立新秩序和游戏规则，方便品牌新的传播渠道的建立。
四、植入式传播
植入式传播在品牌3.0时代无处不在，其主要表现形式为植入式广告。植入式传播之所以受到广告主的青睐，主要原因在于它能够在不经意之间把品牌信息植入消费者记忆之中，从而影响消费者的购买决定。
在目前，我国的植入式传播不能令人乐观。首先，对什么是植入式传播理解不深，盲目跟风现象严重。植入信息的目的在于隐性，在不知不觉中让受众记住品牌，而不是显性的推销，生拉硬拽式为了植入而植入，这样只能适得其反，令人生厌，得不偿失。其次，植入式传播是要使人们的无意注意转变为有意注意，而不是相反。强调植入式传播的无意注意很重要，尽管传播是有意为之，但在效果方面，把受众的无意注意变为有意注意才是植入式传播的成功，要做到这一点，我们必须要在植入前考量品牌信息与植入对象的关联性，与故事情节的吻合性、与受众接受的可行性等等，否则，单纯的植入只能是画蛇添足。再其次，植入式传播只适合有一定知名度的品牌。不是什么品牌都可以做植入式传播，而且此种传播形式也只能是品牌整合传播的一个补充形式，而不是全部，在考虑到传播的排它性、及时性以及长尾效应后，我们可以考虑是否可以采用此传播形式。最后，植入式传播创意是关键。
在品牌3.0时代，随着传播技术和传播媒介的进一步发展和成熟，还会呈现出许多新的特征，而一种新的传播态势的出现，也一定会有一个发展成熟的过程，我们只有顺应发展的潮流，才能更好的利用传播方式为品牌传播服务。［本文为国家横向课题《新媒体背景下品牌传播模式建构研究》阶段性研究成果之一］
（作者单位：湖北工业大学）
一、病毒式传播
病毒式传播其实跟我们传统意义上的“病毒”并没什么联系，但在传播信息过程中却有“病毒”用户黏性大、传播速度快、易感人群面广、几何倍增效应等特征，在以网络为背景的营销传播环境下，病毒式传播广泛采用。在互联网之外，病毒式传播被用来指“整合媒介（leveraging the media）”，“口碑（word-of-mouth）”，“制造热点（creating abuzz）”， “网络营销（network marketing）”。但在互联网内，我们把这些统称之为病毒式传播。
由于SNS社交网站的兴起，病毒式传播被企业更广泛的采用。如汶川地震捐款中的“加多宝”，其善举使得其网站在短期内被刷爆，“要捐就捐１个亿，要喝就喝王老吉！”“中国人，只喝王老吉”等言论迅速得到众多网友追捧。品牌知名度、美誉度等在短时间内得到了极大提升，“加多宝”这个陌生的名字迅速传遍全国，使企业深入人心。
病毒式传播方式与品牌3.0时代特征高度匹配，是病毒式传播被品牌传播广泛应用的首要原因。首先，受众（或消费者）信息分享变得轻而易举。由于博客、播客、微博、SNS等的技术改进和方便性，特别是与移动平台的结合，使信息的及时分享变得方便快捷，受众的参与程度得到有效提升。其次，用户体验吻合了受众的游戏特质。游戏特质是人的本质，由于QQ、微博等与手机等移动工具的结合，使得信息的传递体现了游戏的特质：及时、富有想象和戏剧性，同时也满足了人们的好奇心理。再其次，用户参与品牌建设。在品牌3.0时代，用户参与品牌建设是其重要特征之一。病毒式传播所制造的或借助的噱头正是用户所感兴趣或关心的，品牌传播以此来吸引消费者参与，能够极大地激发其参与热情，从而取得较好的传播效果。
二、跨渠道传播
在传统传播模式下，品牌传播通常采用某一固定渠道，有自己的传统传播方式，但在网络背景下的3.0时代，跨渠道传播成为常态。
消费者正转变为综合者：他们在各种品牌、产品、品类和业态模式中交叉购物，并相应增加或减少同一渠道的购物量，使得自己所购之物性价比最优。在web2.0背景下，这种消费模式显得轻而易举，科技的发展使渠道也变得越来越平坦，这既是经销商的问题，也是供应商的问题。因为渠道的增减不是作加减法，它需要充分的深入了解受众，需要多渠道的广泛收集受众信息，需要及时地通过有效的途径让受众了解到产品信息，从而为消费者提供差异化的服务，使渠道具有个性和可塑性，从而最大限度的降低成本。
作为整合营销传播的一部分，跨渠道传播是企业在进行品牌传播过程中更好的利用资源，进行传播渠道整合的重要手段。我们知道，品牌在传播过程中，渠道是最好的传播途径之一，整合渠道传播就是要把各种渠道的传播有事相结合，使品牌信息能够精准的传递到目标受众，从而达到有效传播目的。
在选择跨渠道传播过程中，我们需要注意以下几个方面：首先，要注意渠道的互补性。任何传播都有其优缺点，渠道之间的互补性就是取长补短，集中优势，做到有的放矢。其次，要注意用户黏性。在品牌3.0背景下，用户的个性化、独立性、自主性等特征明显，所以渠道用户的用户黏性就显得至关重要，从某种程度上来说，选择渠道就是选择用户黏性。再其次，要注重品牌特性。进行跨渠道传播是企业传播手段的重要尝试，但并非所有的品牌都适合进行跨渠道传播，对此类品牌而言，宜采用“缓触网、深耕耘、多观察”的方式，伺机而动。
三、碎片化传播
所谓“碎片化”，英文为Fragmentation，原意为完整的东西破成诸多零块。“碎片化”是社会经济发展到一定历史阶段的产物，目前被广泛应用于传播学、社会学、经济学等诸多领域。
由于社会阶层的碎片化、媒介的碎片化以及受众的碎片化，品牌传播1.0时代和品牌2.0时代的“魔弹论”、“皮下注射论” “大众传播模式” 等理论已经在品牌3.0时代难以为继，受众再也不是“中弹即倒”，传播效果也变得有限。受众更乐于采取自由搜索的方式选择感兴趣的信息，受众参与便得更具选择性，对信息的选择性接受、选择性理解、选择性记忆变得更加苛刻，体验、娱乐、互动等成为他们信息接受的主要理由。
受众的碎片化迫使传播至效必须要重视品牌对象的族群特征。“分众”的产生就是碎片化的结果，但在传播效果方面，我们需要把“分众”变成“聚众”，要通过调查研究，分析归纳出品牌受众所具有的族群特征，从而确定传播的渠道、方式以及如何用整合的方式进行信息传递，把品牌信息在海量的信息中脱颖而出，使传播效能最大化。
就碎片化传播本身而言，为了更好的配置资源，就需要打破传统媒介与新媒介之间的界限，实行“混播”，前面提到的病毒式传播、跨渠道传播就具有这样的特征。一方面，这种混播降低了受众参与的门槛，能够方便受众及时与品牌进行互动，甚至参与品牌建设；另一方面，能够迅速与受众融合、沟通，快速建立新秩序和游戏规则，方便品牌新的传播渠道的建立。
四、植入式传播
植入式传播在品牌3.0时代无处不在，其主要表现形式为植入式广告。植入式传播之所以受到广告主的青睐，主要原因在于它能够在不经意之间把品牌信息植入消费者记忆之中，从而影响消费者的购买决定。
在目前，我国的植入式传播不能令人乐观。首先，对什么是植入式传播理解不深，盲目跟风现象严重。植入信息的目的在于隐性，在不知不觉中让受众记住品牌，而不是显性的推销，生拉硬拽式为了植入而植入，这样只能适得其反，令人生厌，得不偿失。其次，植入式传播是要使人们的无意注意转变为有意注意，而不是相反。强调植入式传播的无意注意很重要，尽管传播是有意为之，但在效果方面，把受众的无意注意变为有意注意才是植入式传播的成功，要做到这一点，我们必须要在植入前考量品牌信息与植入对象的关联性，与故事情节的吻合性、与受众接受的可行性等等，否则，单纯的植入只能是画蛇添足。再其次，植入式传播只适合有一定知名度的品牌。不是什么品牌都可以做植入式传播，而且此种传播形式也只能是品牌整合传播的一个补充形式，而不是全部，在考虑到传播的排它性、及时性以及长尾效应后，我们可以考虑是否可以采用此传播形式。最后，植入式传播创意是关键。
在品牌3.0时代，随着传播技术和传播媒介的进一步发展和成熟，还会呈现出许多新的特征，而一种新的传播态势的出现，也一定会有一个发展成熟的过程，我们只有顺应发展的潮流，才能更好的利用传播方式为品牌传播服务。［本文为国家横向课题《新媒体背景下品牌传播模式建构研究》阶段性研究成果之一］
（作者单位：湖北工业大学）