SEV项目彻底“凉凉”

　　2015年，彼时理想还叫车和家，当时CEO李想为车和家规划了两条道路：“小而美”的低速电动车SEV和“大而全”的增程式电动SUV。2016年12月，他透露，车和家即将在巴黎和旧金山启动共享出行业务，提供服务的首款车型SEV也正式上路。
　　2017年12月，李想最后一次在微博上提及车和家SEV，4个月后宣布将暂停SEV项目，并牵手滴滴出行重新制定业务策略，投身中大型SUV和网约车产品开发。在笔者看来，车和家SEV折戟主要有两大原因。
　　一是产品竞争力不足。车和家SEV在中途出现一次运营思路变化，即原本面向民用市场的产品变成租赁模式开发的附属产品。换言之，其原本是面向普通消费者，解决城市内0km～30km的短途出行需求，但后来放弃零售市场，转变为以运营为主，一个重要的原因在于低速电动车市场比李想预想的更为复杂，一些2万元竞品的配置、续航并不弱于车和家SEV（定价5万元），自身产品并不具备竞争力。
　　二是联姻滴滴出行更划算。东边不亮西边亮，车和家SEV项目符合欧洲L6e低速电动车规范标准，打算在海外开启共享出行业务。在转变为面向运营模式后，车和家SEV与目前欧洲市场中的雷诺Twizy车型看齐，在思考如何进入分时租赁和共享汽车市场时，李想找到了一条比打造SEV分时租赁模式更快更好的道路：与一家真正的出行公司合作。因此，你会看到，车和家与滴滴出行联姻，为共享出行场景定制生产智能电动车。
　　两大因素相互叠加，促使车和家SEV项目最终走向末路，李想不得不为当初对市场的误判“埋单”，吞下失败的苦果。

无奈替力帆汽车担责

　　生产汽车需要生产资质，为解决生产资质问题，2018年12月，理想以6.5亿元收购力帆汽车，由此获得乘用车生产资质。收购后法人变更为理想联合创始人沈亚楠，2019年1月力帆汽車正式更名为“理想智造”。本以为准生证在握，一切准备就绪，只待冲击量产。
　　万万没想到，收购力帆汽车给理想带来了不小的麻烦，其在忙于量产之际，一桩又一桩合同纠纷找上门来。自去年6月起，理想智造先后被四川赛特制冷设备有限公司、深圳市比克动力电池有限公司、上海福宇龙汽车科技公司、上海福太隆汽车电子科技有限公司和南昌尚居暖通工程等23家公司起诉，而这些诉讼大部分都是买卖合同及票据纠纷。

　　去年9月至12月，理想智造先后三次被列为被执行人，严重影响了理想的品牌声誉和商业信誉。要知道，去年12月理想ONE开始量产交付，此时旗下公司被列为被执行人，使其处于尴尬境地，或多或少影响用户信心。为了打消外界疑虑，理想官方不得不发声明进行澄清。
　　“今年以来，理想智造三次被法院列为被执行人，所涉诉讼均为力帆集团持有并经营力帆汽车期间发生的债务，诉讼案件发生后，均由力帆集团与相关债权人对接并寻求解决方案，后期案件的处理也由力帆集团负责。”理想官方表示。尽管成为被执行人只是理想创业路上的插曲，澄清之后误会很快就消除，但仍给其造成了不必要的麻烦。

增程式并不讨好

　　此前，理想ONE对外宣传时一直以“增程式电动车”自居，强调这一解决方案可以让用户告别里程焦虑。今年4月30日，其终于放弃这一执念，李想表示，未来不再强调理想ONE是“增程式电动车”概念，统一口径为插电式混合动力汽车。“这样对用户，对我们，对媒体都好。”李想推翻人设的背后，凸显其在营销层面的无奈和对现实压力的妥协。
　　要知道，“增程式电动车”是一个小众概念，在产品宣传上并不能简单、直接地向消费者传达技术内涵，如果专门向消费者介绍这一概念，会增加营销费用，而且效果不好。理想改变势在必行，宣传口号固然容易改变，但路线差异带来的烦恼却无法轻易规避。
　　今年之前，与纯电动车相比，插电式混动车享受的补贴力度本来就小；今年设置30万元的补贴门槛，使理想陷入进退两难的困境。一个重要的原因在于，理想ONE补贴后零售价为32.8万元，不在补贴范围之内，理想不得不自掏腰包给用户补贴，无疑会加重自身的资金负担和经营压力。
　　或许你会说，理想ONE可以降价到30万元以下来获取补贴，从而提升产品竞争力，就算李想想这么干，也没有勇气实施。要知道，理想ONE在去年12月上市，预售客户还没完成全部交付，贸然降价恐引发首批种子用户“吐槽”、不满，步小鹏后尘。因此，理想只能自己兜底给用户补贴。
　　坚持“增程式电动车”路线不仅让理想“压力山大”，也让其在与纯电动车的竞争中占下风，至少与蔚来、特斯拉相比处于劣势，蔚来有“换电模式”护体，不受30万元补贴门槛限制；特斯拉有降价理由和必要性，迅速降价到30万元以下，还拿到补贴，这对20万元～40万元售价的国产电动车是不小的打击。

连发8起质量问题

　　尽管获得王兴、王慧文、罗永浩和沈鹏等商业大佬一致力挺，但理想ONE在产品层面并非尽善尽美，反而被曝出一系列“翻车黑料”，车顶漏水、刹车失灵、磕碰断轴和汽车自燃等8起质量问题均指向这款明星产品。尽管理想公关危机处理还算得当，但品控丑闻频发，或多或少会让用户和市场对其产生不好的印象。 　　对此，理想某负责人表示，“就目前发生的事故来看，80%都是供应商层面出现的问题，比如刹车失灵因为博世ibooster故障，20%是我们管理层面的失误。”且不论责任划分是否准确，理想存在管理失误是不争的事实。以断轴为例，车主认为理想ONE存在质量问题，提出退车的要求，但理想官方坚称断轴是受外力所致，与车辆本身的质量问题无关。
　　上述理想负责人透露，事故原因分析存在一定难度。业内专家指出，断轴可能是生产过程管控太弱的原因，即不合格的轴没有被检测出来就直接装到车辆上。“结合近期理想ONE暴露的刹车失控、漏水等问题，基本可以判断，这是工厂管理的问题，造车新势力在这方面都是弱项。”
　　事实上，汽车工业的工厂管理是沉淀上百年才有今天的成果，这种能力是理想等造车新勢力需要下功夫补课的。一般而言，新产品、新工艺、新设备刚开始使用时，难免会有考虑不周全之处或存在理论和实际的差距。传统车企通过长周期（1年～2年）的试生产和验证，来解决很多新车质量问题，反观理想等造车新势力在这方面存在明显短板。
　　品控的重要性不言而喻，再怎么重视也不为过，质量问题频繁，无形中给理想敲响了警钟，如果再不加快补齐短板，而是听之任之，未来品控丑闻或将继续上演，长此以往可能会引发信任危机。李想是时候严把质量关，因为这是理想的生命线。
　　不可否认，王兴、张颖等理想投资人对李想评价颇高，但理想一路下来走过不少弯路，作为一把手的李想必须负首要责任。在笔者看来，出身互联网的他是一位典型的产品经理型CEO，以解决市场痛点为导向做产品，在政策和营销方面则相对欠缺。
　　尤其是对政策的把握屡次出现偏差，说好听点叫时运不济，说难听点战略误判，导致理想吃力不讨好，起个大早赶个晚集。如今，理想全面走上正轨实属不易，理想ONE在短短半年就完成1万辆交付，创下造车新势力全新车型最快交付1万辆的纪录，表现十分抢眼，但与李想当初立下的誓言仍有不小差距。
　　去年李想信誓旦旦地表示，理想的目标是到2020年卖出10万辆，到2025年能卖出100万辆。今年4月底，当被媒体问及“未来三年销量方面给自己定下来一个怎么样的KPI”时，李想并未正面回应。如今，2020年已过半程，理想ONE只卖出1万辆，基本可以断定李想已将当初的豪言壮语抛在脑后，选择向现实低头。
　　可以预见的是，凭借半年交付1万辆的出色战绩，理想成功登陆纳斯达克是大概率事件，但这并不代表其高光时刻来临，相反仍要把活下来当作头等大事来抓。