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摘 要：本文运用SWOT分析法，对广东省潮州市旅游发展存在的优势与劣势以及面临的机遇与威胁进行综合分析，提出潮州市旅游发展的几点建议。
关键词：潮州市 旅游 SWOT分析
一、潮州市旅游发展的SWOT分析
(一)优势分析Strengths
1 旅游资源丰富
潮州市旅游资源的总体特点有：
(1)种类丰富。根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972～2003)分析，潮州市拥有全部8主类旅游资源，资源类型齐全。
(2)总量多。潮州市为国务院公布的第二批历史文化名城之一，著名侨乡，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之称、“中华古典文化橱窗”等美誉。除了丰富的自然资源，潮州市的人文旅游资源也非常突出。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位9处，是粤东文物古迹荟萃之地。这些人文胜迹在广东，甚至在全国都有一定影响。
(3)文化品位高，内涵丰富。潮州本土的原生文化与中原文化、海洋文化互相交融渗透，形成了独特的文化类型——潮州文化，是潮州综合的人文旅游资源。其特点有：一、内容丰富。潮州方言、潮剧、潮州音乐、潮州大锣鼓、潮州菜、潮州工夫茶、潮州民俗风情等，无不具有鲜明的地方色彩，蕴涵浓郁的中古遗风，潮州因而被汉学家誉为“中原文化的典橱”。二、品位高、特色鲜明。其建筑、雕刻、饮食在全省、全国乃至全球都有一定地位。如潮剧为全国十大出国演出地方剧种之一；潮州刺绣是我国四大名绣中粤绣的重要一支；潮州木雕是我国两大木雕体系之一；潮州大吴泥塑与无锡惠山泥塑、天津泥人张同为全国三大泥塑产区；潮州枫溪的工艺陶瓷以“白如玉、薄如纸、明如镜、细如丝、声如罄”见长，是中国陶瓷出口的主要基地，被誉为“中国瓷都”。
(4)开发潜力大。潮州的旅游资源相当丰富、种类多，适合多种经营与开发、创新发展。而这些也是潮州发展旅游的先机和基础。应该对其进行合理、科学的规划与开发。
2 区位条件优越
潮州地处广东省东部，西与福建接壤，省内则与汕头、梅州等著名的旅游城市接壤，这样可以吸引旅游客源就近前来游览。交通方面也比较方便：潮州地处要塞，公路与铁路都相当发达汕汾高速公路、国道G324线、广梅汕铁路等重要干线都经过境内，与省内及周边城市连接紧密，邻近汕头外砂机场与规划建设中的潮汕国际机场。另外，汕梅(州)高速公路、潮揭(阳)高速公路、厦深铁路正在建设，交通条件上对外进入相对比较便捷。随着交通条件的改善和区域社会经济的发展，潮州区位条件堪称粤东之优。
3 旅游客源市场优势
首先，潮州比邻汕头、梅州以及厦门等著名旅游城市，在一定程度上可以吸引不少游客就近前来游览；其次，作为著名的侨乡，1000多万的旅居海外的潮籍侨胞，这是潮汕旅游发展的先天市场条件。同时，华侨也丝推广潮州旅游形象和以侨引外的条件。再者，由于地理位置的因素以及自身所具备的其他优势，它将成为珠三角地区以及厦漳泉地区乃至长三角地区出游选择的重要目的地。客源市场优势比较突出。
(二)劣势分析Weaknesses
1 产品特色不鲜明
潮州市虽然拥有丰富的旅游资源，但是没有充分发挥这些旅游资源的功能和效应，还停留在普通大众化观光旅游方面，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色旅游项目。现有的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现是产品结构不合理，仍然是以文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；产品的升级换代速度慢，创新不够；旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少。
2 旅游品牌定位不准
潮州旅游品牌定位方面存在着“贪大”、特色不鲜明、定位过高或过低、定位混乱等问题。在旅游品牌的形象提炼中，没有准确提炼品牌形象、反映内容不贴切，缺乏时代感、品牌宣传口号不洗练等等。如主打“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”等名片，在如此激烈旅游市场竞争中，面对更为理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力。加上潮州的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间更为狭小。
3 宣传营销不充分
从旅游开发的实践来看，潮州在旅游宣传和营销方面力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有设立专项的宣传促销经费，各部门各单位力量薄弱，未能形成统一联合的促销格局；没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的认可和接纳，影响了潮州市旅游资源知名度的扩大和提高。
4 旅游接待能力较弱
旅游住宿设施不完善。目前，全市较具规模的酒店有28家，近百家低档旅社，共有客房1577间，床位2997张，餐位7640个。目前仍没有五星级酒店。无论从数量还是质量上讲，潮州的酒店接待能力都处于劣势。由于酒店规模小，大多数管理、服务水平有限，经营特色不突出，全市旅游酒店的整体竞争力较弱。
旅游景区景点都比较小，可进人性差，设施不齐全。整体的接待能力低。难以吸引和接待大批量的游客前来观光旅游。
此外，本市旅行社数量略少，且规模不大，实力不强。其中国际旅行社4家，国内旅行社14家，整体接待能力和服务水平比较有限。
5 旅游从业人员素质整体水平不高
尤其在旅游旺季更凸现不足，目前全市导游人员大都是学历较低的中专学生，而且各旅行社的导游人员有相当一部分没有导游证，这在很大程度上影响了整体旅游质量。此外，由于潮州市的旅游整体实力不强，大环境吸引能力弱，对高素质的旅游管理人才并没有得到很好的吸收，不利于潮州旅游业的长远发展。
6 体制不够健全
近几年，潮州市千方百计筹集资金，投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，但是，由于发展大旅游的运作协调机制没有建立，资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力。
(三)机遇分析Opportunities
1 省政府大力支持
由于当前粤东潮州、汕头、汕尾、揭阳4市整体经济实力在省内地区较为落后，省政府为加快这4市经济发展速度、协调全省经济的和谐全面发展，于近年加大了扶持力度。潮州市也得到了很高的重视，获得丰厚的投资资金，有利于本市旅游业的开发建设。
2 市政府重视
在潮州市政府的鼓励和支持下，潮州市的旅游有了很多可以利用的优惠条件和协同效应。潮州市政府根据《潮州市旅游发展总体规划》，将潮州市旅游总体定位为：世界潮州文化之源，广东东大门，粤东文化生态休闲旅游地。提出了旅游旺市的发展战略，为潮州市发展旅游提供了很好的依据；也给本市的旅游业注入了新的活力，使潮州市在粤东 旅游的龙头地位日渐凸显。
(四)威胁分析Threats
1 旅游相关产业发展薄弱
旅游业是一个相关性非常强的综合性产业，涉及到很多行业和部门。旅游者的旅游活动包括食、住、行、游、购、娱六大环节，要满足旅游者的需求必须各行业、各部门密切配合。但由于本市相关行业发展相对落后，直接影响了旅游业整体效益的发挥。
2 周边地区竞争激烈
潮州市周边分布有汕头、揭阳、梅州以及厦漳泉旅游强势地区，这些地区都将旅游作为城市的主要功能。潮州旅游资源与周边地区具有一定的同质性，区域竞争激烈，形成强大的竞争压力。东受武夷山、西受粤中和粤北、南受南澳岛竞争影响、北受江西影响。如何协调好以之关系，化弊为利。显得尤为关键。
二、加快潮州市旅游发展的几点建议
(一)突出地方特色文化，突显产品差异化
在保持观光旅游的情况下，应在优化旅游产品结构上加大调整力度，创造性地提出本地区旅游的游客利益点和旅游品牌形象个性，针对不同类型游客的消费需求和出游动机，发展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游热点，加强旅游者高度自我参与及体验。如潮州甲第巷民居展览馆中可按照旧时百姓的平常生活景象进行恢复，并允许游客参与到百姓的日常起居，体验一把纯粹的潮式生活等。
(二)准确定位与传播旅游品牌
潮州市旅游品牌塑造和宣传要围绕定位开展工作。主要以下方为基础：一是明确旅游者的需要和动机，依托潮州市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘潮州旅游资源的文化内涵，充分展示独特的潮洲文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。另一方面，通过采用先进的营销理念与潮州市旅游业的实际情况密切结合起来，运用整合营销传播理论，整合各方力量，进行开展统一的旅游品牌传播。
(三)提高旅游从业人员素质
人才是旅游业发展的重要因素。潮州市的旅游教育、科研机构可同旅游业建立畅通的联系机制，互动合作，为旅游业订单培养输送专业人才，提高全市旅游从业人员整体素质。
(四)加强区域联合
区域旅游合作有利于推动潮汕区域旅游市场的发展，消除旅游合作项目的市场化障碍，实现利益共赢；是充分发展区域旅游资源共享、合理分工、优势互补的必由之路。但在合作过程中需要确立并发挥良好的制度安排的作用，打破由于原有旧制度带来的路径锁定影响，切实使区域旅游合作惠及合作各方。
(五)加快体制改革
改革现有体制，弱化政府对旅游市场的运营模式，加强政策性的宏观调控，理顺各方管理。潮州旅游离不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系，规范旅游市场竞争秩序，加强市场监管，促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。
关键词：潮州市 旅游 SWOT分析
一、潮州市旅游发展的SWOT分析
(一)优势分析Strengths
1 旅游资源丰富
潮州市旅游资源的总体特点有：
(1)种类丰富。根据《旅游资源分类、调查与评价》(GB／T18972～2003)分析，潮州市拥有全部8主类旅游资源，资源类型齐全。
(2)总量多。潮州市为国务院公布的第二批历史文化名城之一，著名侨乡，素有“海滨邹鲁”、“岭海名邦”之称、“中华古典文化橱窗”等美誉。除了丰富的自然资源，潮州市的人文旅游资源也非常突出。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位9处，是粤东文物古迹荟萃之地。这些人文胜迹在广东，甚至在全国都有一定影响。
(3)文化品位高，内涵丰富。潮州本土的原生文化与中原文化、海洋文化互相交融渗透，形成了独特的文化类型——潮州文化，是潮州综合的人文旅游资源。其特点有：一、内容丰富。潮州方言、潮剧、潮州音乐、潮州大锣鼓、潮州菜、潮州工夫茶、潮州民俗风情等，无不具有鲜明的地方色彩，蕴涵浓郁的中古遗风，潮州因而被汉学家誉为“中原文化的典橱”。二、品位高、特色鲜明。其建筑、雕刻、饮食在全省、全国乃至全球都有一定地位。如潮剧为全国十大出国演出地方剧种之一；潮州刺绣是我国四大名绣中粤绣的重要一支；潮州木雕是我国两大木雕体系之一；潮州大吴泥塑与无锡惠山泥塑、天津泥人张同为全国三大泥塑产区；潮州枫溪的工艺陶瓷以“白如玉、薄如纸、明如镜、细如丝、声如罄”见长，是中国陶瓷出口的主要基地，被誉为“中国瓷都”。
(4)开发潜力大。潮州的旅游资源相当丰富、种类多，适合多种经营与开发、创新发展。而这些也是潮州发展旅游的先机和基础。应该对其进行合理、科学的规划与开发。
2 区位条件优越
潮州地处广东省东部，西与福建接壤，省内则与汕头、梅州等著名的旅游城市接壤，这样可以吸引旅游客源就近前来游览。交通方面也比较方便：潮州地处要塞，公路与铁路都相当发达汕汾高速公路、国道G324线、广梅汕铁路等重要干线都经过境内，与省内及周边城市连接紧密，邻近汕头外砂机场与规划建设中的潮汕国际机场。另外，汕梅(州)高速公路、潮揭(阳)高速公路、厦深铁路正在建设，交通条件上对外进入相对比较便捷。随着交通条件的改善和区域社会经济的发展，潮州区位条件堪称粤东之优。
3 旅游客源市场优势
首先，潮州比邻汕头、梅州以及厦门等著名旅游城市，在一定程度上可以吸引不少游客就近前来游览；其次，作为著名的侨乡，1000多万的旅居海外的潮籍侨胞，这是潮汕旅游发展的先天市场条件。同时，华侨也丝推广潮州旅游形象和以侨引外的条件。再者，由于地理位置的因素以及自身所具备的其他优势，它将成为珠三角地区以及厦漳泉地区乃至长三角地区出游选择的重要目的地。客源市场优势比较突出。
(二)劣势分析Weaknesses
1 产品特色不鲜明
潮州市虽然拥有丰富的旅游资源，但是没有充分发挥这些旅游资源的功能和效应，还停留在普通大众化观光旅游方面，没有形成鲜明的主题形象和高品位、组合型的系列旅游产品和特色旅游项目。现有的大多数旅游产品已经较为老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现是产品结构不合理，仍然是以文化性的观光旅游为主，处于较低层级的阶段；产品的升级换代速度慢，创新不够；旅游产品的参与性不强，观光类占多数，给游客带来的体验参与比较少。
2 旅游品牌定位不准
潮州旅游品牌定位方面存在着“贪大”、特色不鲜明、定位过高或过低、定位混乱等问题。在旅游品牌的形象提炼中，没有准确提炼品牌形象、反映内容不贴切，缺乏时代感、品牌宣传口号不洗练等等。如主打“中国历史文化名城”、“中国优秀旅游城市”等名片，在如此激烈旅游市场竞争中，面对更为理性的旅游消费者来说，已难产生强大的吸引力。加上潮州的客源市场目标基本定位在珠三角及周边地区，没有进一步向内陆或国外延伸，使得客源市场空间更为狭小。
3 宣传营销不充分
从旅游开发的实践来看，潮州在旅游宣传和营销方面力度仍然不够，旅游产业的广告远远没有市场规范，没有设立专项的宣传促销经费，各部门各单位力量薄弱，未能形成统一联合的促销格局；没有形成强有力的宣传推广与营销执行渠道、宣传推广不到位而得不到外界的认可和接纳，影响了潮州市旅游资源知名度的扩大和提高。
4 旅游接待能力较弱
旅游住宿设施不完善。目前，全市较具规模的酒店有28家，近百家低档旅社，共有客房1577间，床位2997张，餐位7640个。目前仍没有五星级酒店。无论从数量还是质量上讲，潮州的酒店接待能力都处于劣势。由于酒店规模小，大多数管理、服务水平有限，经营特色不突出，全市旅游酒店的整体竞争力较弱。
旅游景区景点都比较小，可进人性差，设施不齐全。整体的接待能力低。难以吸引和接待大批量的游客前来观光旅游。
此外，本市旅行社数量略少，且规模不大，实力不强。其中国际旅行社4家，国内旅行社14家，整体接待能力和服务水平比较有限。
5 旅游从业人员素质整体水平不高
尤其在旅游旺季更凸现不足，目前全市导游人员大都是学历较低的中专学生，而且各旅行社的导游人员有相当一部分没有导游证，这在很大程度上影响了整体旅游质量。此外，由于潮州市的旅游整体实力不强，大环境吸引能力弱，对高素质的旅游管理人才并没有得到很好的吸收，不利于潮州旅游业的长远发展。
6 体制不够健全
近几年，潮州市千方百计筹集资金，投入巨资对现有旅游资源进行大规模的保护修复、改建扩建，但是，由于发展大旅游的运作协调机制没有建立，资源的管理权限分散，多头管理，分别归属不同的部门，造成各自为政的局面，不利于统一规划，有时牵涉到各部门之间利益，难以迅速达成共识，形成合力。
(三)机遇分析Opportunities
1 省政府大力支持
由于当前粤东潮州、汕头、汕尾、揭阳4市整体经济实力在省内地区较为落后，省政府为加快这4市经济发展速度、协调全省经济的和谐全面发展，于近年加大了扶持力度。潮州市也得到了很高的重视，获得丰厚的投资资金，有利于本市旅游业的开发建设。
2 市政府重视
在潮州市政府的鼓励和支持下，潮州市的旅游有了很多可以利用的优惠条件和协同效应。潮州市政府根据《潮州市旅游发展总体规划》，将潮州市旅游总体定位为：世界潮州文化之源，广东东大门，粤东文化生态休闲旅游地。提出了旅游旺市的发展战略，为潮州市发展旅游提供了很好的依据；也给本市的旅游业注入了新的活力，使潮州市在粤东 旅游的龙头地位日渐凸显。
(四)威胁分析Threats
1 旅游相关产业发展薄弱
旅游业是一个相关性非常强的综合性产业，涉及到很多行业和部门。旅游者的旅游活动包括食、住、行、游、购、娱六大环节，要满足旅游者的需求必须各行业、各部门密切配合。但由于本市相关行业发展相对落后，直接影响了旅游业整体效益的发挥。
2 周边地区竞争激烈
潮州市周边分布有汕头、揭阳、梅州以及厦漳泉旅游强势地区，这些地区都将旅游作为城市的主要功能。潮州旅游资源与周边地区具有一定的同质性，区域竞争激烈，形成强大的竞争压力。东受武夷山、西受粤中和粤北、南受南澳岛竞争影响、北受江西影响。如何协调好以之关系，化弊为利。显得尤为关键。
二、加快潮州市旅游发展的几点建议
(一)突出地方特色文化，突显产品差异化
在保持观光旅游的情况下，应在优化旅游产品结构上加大调整力度，创造性地提出本地区旅游的游客利益点和旅游品牌形象个性，针对不同类型游客的消费需求和出游动机，发展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游热点，加强旅游者高度自我参与及体验。如潮州甲第巷民居展览馆中可按照旧时百姓的平常生活景象进行恢复，并允许游客参与到百姓的日常起居，体验一把纯粹的潮式生活等。
(二)准确定位与传播旅游品牌
潮州市旅游品牌塑造和宣传要围绕定位开展工作。主要以下方为基础：一是明确旅游者的需要和动机，依托潮州市已开发和潜在的旅游资源优势，寻求同类产品的差异化特征；二是从文化方面进行定位，深入挖掘潮州旅游资源的文化内涵，充分展示独特的潮洲文化资源，从而为旅游者提供丰富多彩的精神和文化享受。另一方面，通过采用先进的营销理念与潮州市旅游业的实际情况密切结合起来，运用整合营销传播理论，整合各方力量，进行开展统一的旅游品牌传播。
(三)提高旅游从业人员素质
人才是旅游业发展的重要因素。潮州市的旅游教育、科研机构可同旅游业建立畅通的联系机制，互动合作，为旅游业订单培养输送专业人才，提高全市旅游从业人员整体素质。
(四)加强区域联合
区域旅游合作有利于推动潮汕区域旅游市场的发展，消除旅游合作项目的市场化障碍，实现利益共赢；是充分发展区域旅游资源共享、合理分工、优势互补的必由之路。但在合作过程中需要确立并发挥良好的制度安排的作用，打破由于原有旧制度带来的路径锁定影响，切实使区域旅游合作惠及合作各方。
(五)加快体制改革
改革现有体制，弱化政府对旅游市场的运营模式，加强政策性的宏观调控，理顺各方管理。潮州旅游离不开各相关管理部门进行间接调控管理，提供公共服务产品，但也要求管理部门在参与旅游产业发展过程中，应规范自身的行为，尊重市场规律，着重在建立和完善旅游法规体系，规范旅游市场竞争秩序，加强市场监管，促进部门协调等职能上发挥作用，实现对旅游企业的服务和支持。