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[摘 要]随着消费升级与市场变革，传统企业旺旺在经历初创辉煌后陷入“中年危机”，旺旺通过融合文化、创意与设计，重塑传统产业体系，使内部组织、产业链和渠道整体创意化、年轻化，推动了文化创意产业赋能其他产业联动发展，实现了财富增长，焕发了传统企业活力。
[关键词]文化创意产业;赋能;企业转型
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.044
1 旺旺集团文化创意产业发展概况
1.1 发展起源——“中年危机”
旺旺集团是一家以食品为主，集农业、房地产业、医疗产业、传媒产业等为一体的大型企业，其休闲食品自1992年以来一直占据行业内主要市场。近年来在自身产品竞争力下降、产品策略落后、市场消费升级、竞争加剧等多重内外因素冲击下，旺旺2014—2016年出现“营收三连跌”，2016—2017年休闲食品线上市场份额占比不足1%。
1.2 发展基础
1.2.1 企业文化
“旺”字的本意是日晕，后引申为盛、兴盛之意。旺旺集团将“旺”作为企业文化的核心，贯穿理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个方面。重视无私精神与团队精神以培养员工以厂为家的家庭氛围，创造有缘相聚、团结自信的工作环境，实现“大家旺”。
1.2.2 产业基础
旺旺产业链相对完整，涵盖一、二、三产业，旺仔IP形象深入人心，将文化创意融入产品研发并推向市场已具有一定的品牌优势，利于文化创意产品的落地以实现创意的价值扩散。旺旺集团收购了台湾最大的文化创意产业运营公司——时艺多媒体，具有良好的文创策划资源。
1.3 发展过程
2013—2014年，IP形象創新。旺旺基于原旺仔形象进行相关角色设计，以互联网技术为依托提升IP知名度与趣味性。
2015—2016年，多种方式推广IP形象。以微信表情包、“旺仔爱旅行”“旺仔讲方言”微信栏目、“旺旺孝亲奖”大赛等方式推广旺仔IP形象，但仍较为传统，产品与文化创新融合较少。
2017年至今，多方位布局发展。2017年是旺旺文化创意产业元年，启动“旺旺太阳星双创计划”，2018年与创丰资本打造最具活力的文创孵化平台，连接文化与消费，推广“文化创客”概念，形成旺仔文化创意产业链基本形态。
2 文化创意产业赋能旺旺集团发展路径
2.1 IP内容创新赋能
旺仔形象设计本身立足于中国传统的“旺”，以喜庆、兴旺、幸福作为其形象开发的基本内涵。以往IP设计较偏向儿童视角，现将陪伴长大、健康生活等元素融入旺仔IP设计，将目标受众扩展至中青年人群，充分运用“童年情怀”与时兴的健康观念。
2.2 IP多角度与产业融合赋能
在传统设计制造方面，旺旺于2017年“双十一”以陪伴长大作为设计创意，推出巨型零食系列——10倍大的雪饼与仙贝。将“儿时梦想”话题落地产品，从品牌中找到与消费者的沟通点，市场反响热烈。
在现代设计制造方面，旺旺于2017年联合大力工厂与FFFUN工作室制作“大力旺旺”主题的平面海报，采用机器人、赛车竞技等元素营造出具有未来感、趣味性的视觉效果，整体融合日式原宿与赛博朋克风格，展现出旺仔形象与多重风格融合创新的无限可能。
在“新零售”方面，线下开设旺仔主题俱乐部与旺仔自动贩卖机，拓展销售途径。
2.3 营销模式创新赋能
2.3.1 “4I”模型概述
4I 模型是基于宏观角度，对动态营销过程的整体把握，即： “分众识别与锁定（Individual Identification）”，“即时信息（Instant Message）”，“互动的沟通（Interactive Communication）”，“‘我’的个性化（I Personality）”。这种新型营销以互联网大数据为依托，通过数据分析进行精准营销。
2.3.2 以《一起HUI童年》为例分析赋能路径
该活动以儿童节为纽带，发布“一起HUI童年”的主题切入点，通过与饿了么、滴滴快车、美颜相机的跨界合作，最大化地带动品牌互动，引发更多人群关注，实现更大范围的品牌影响力，升华品牌与消费者之间的情感共鸣。
首先是锁定活动针对的目标消费群体。在旺旺联合饿了么推出的“吃了早餐一起旺”活动中，通过前期背景洞察与活动战略制定，将此次活动的目标人群锁定为15～35岁青年。针对受众投放线上H5广告，进行微博、微信话题预热，最大化地实现活动信息的传播与沟通。
其次是积极收集信息数据进行分析反馈。在活动中，通过旺旺曝光量与相关产品订单量的收集，统筹整合早餐派送地点与种类。除在饿了么平台上线旺旺早餐与相关主题商品以外，旺旺还推出相关早餐袋包装与旺旺早餐派送专属服务，将交易与互联网融合，大幅提升活动效果。
再次是加强受众的交互体验。通过线下早餐场景派收、定制早餐袋及随餐派送灯活动与消费者互动。让消费者体验产品的同时乐于传播分享事件，进而实现消费者间的“自传播”。
最后落到深度挖掘文化内容，寻找“我”的童年。对中青年人而言是寻找童年的记忆，对青少年而言是把握有价值的童年，满足不同阶段人群对美好童年的向往与珍惜。
旺旺在此次活动中采取新型动态“4I”营销模式，与新媒体跨界合作，以“回童年”作为营销热点，扩大了旺旺的品牌文化影响力，开辟了旺旺数字化营销的新路径。
3 结论
旺旺通过文化创意产业带动其他产业转型升级。首先，以旺仔IP形象作为创意切入点，丰富旺仔自身的精神内涵，传递保持童心、共同成长的旺旺观念。其次，在此基础上对旺旺传统产品进行二次开发、衍生产品进行创新设计，赋予产品更多的文化内涵，提升产品的竞争力。再次，通过重新审视消费市场，对童年回忆的情怀塑造，将主要消费者由少年儿童拓宽至中青年。最后，在营销方面，充分利用话题热度，结合当代互联网数据对消费者进行定向、实时的交流互动，找到消费者与品牌的沟通点，提升品牌黏度。
旺旺通过融合文化、创意与设计，重塑传统产业体系，使内部组织、产业链和渠道整体创意化、年轻化。推动了文化创意产业赋能其他产业联动发展，实现了财富增长，焕发了传统企业活力。
参考文献：
[1]张岩松，穆秀英.文化创意产业理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2017.
[2]菲利普·科特勒.营销管理（第十五版）[M].上海：格致出版社，上海人民大学出版社，2016.
[3]威廉·阿伦斯.阿伦斯广告学[M].北京： 中国人民大学出版社，2002.
[4]罗婧.4I模型下的博物馆文创产品开发路径研究[J].济南大学学报（社会科学版），2019，29（6）：149-156，160.
[5]陈汉欣.中国文化创意产业的发展现状与前瞻[J].经济地理，2008，28（5）：728-733.
[作者简介]王祯（2000—），女，山东青岛人，研究方向：数智化与设计管理。
[关键词]文化创意产业;赋能;企业转型
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.36.044
1 旺旺集团文化创意产业发展概况
1.1 发展起源——“中年危机”
旺旺集团是一家以食品为主，集农业、房地产业、医疗产业、传媒产业等为一体的大型企业，其休闲食品自1992年以来一直占据行业内主要市场。近年来在自身产品竞争力下降、产品策略落后、市场消费升级、竞争加剧等多重内外因素冲击下，旺旺2014—2016年出现“营收三连跌”，2016—2017年休闲食品线上市场份额占比不足1%。
1.2 发展基础
1.2.1 企业文化
“旺”字的本意是日晕，后引申为盛、兴盛之意。旺旺集团将“旺”作为企业文化的核心，贯穿理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个方面。重视无私精神与团队精神以培养员工以厂为家的家庭氛围，创造有缘相聚、团结自信的工作环境，实现“大家旺”。
1.2.2 产业基础
旺旺产业链相对完整，涵盖一、二、三产业，旺仔IP形象深入人心，将文化创意融入产品研发并推向市场已具有一定的品牌优势，利于文化创意产品的落地以实现创意的价值扩散。旺旺集团收购了台湾最大的文化创意产业运营公司——时艺多媒体，具有良好的文创策划资源。
1.3 发展过程
2013—2014年，IP形象創新。旺旺基于原旺仔形象进行相关角色设计，以互联网技术为依托提升IP知名度与趣味性。
2015—2016年，多种方式推广IP形象。以微信表情包、“旺仔爱旅行”“旺仔讲方言”微信栏目、“旺旺孝亲奖”大赛等方式推广旺仔IP形象，但仍较为传统，产品与文化创新融合较少。
2017年至今，多方位布局发展。2017年是旺旺文化创意产业元年，启动“旺旺太阳星双创计划”，2018年与创丰资本打造最具活力的文创孵化平台，连接文化与消费，推广“文化创客”概念，形成旺仔文化创意产业链基本形态。
2 文化创意产业赋能旺旺集团发展路径
2.1 IP内容创新赋能
旺仔形象设计本身立足于中国传统的“旺”，以喜庆、兴旺、幸福作为其形象开发的基本内涵。以往IP设计较偏向儿童视角，现将陪伴长大、健康生活等元素融入旺仔IP设计，将目标受众扩展至中青年人群，充分运用“童年情怀”与时兴的健康观念。
2.2 IP多角度与产业融合赋能
在传统设计制造方面，旺旺于2017年“双十一”以陪伴长大作为设计创意，推出巨型零食系列——10倍大的雪饼与仙贝。将“儿时梦想”话题落地产品，从品牌中找到与消费者的沟通点，市场反响热烈。
在现代设计制造方面，旺旺于2017年联合大力工厂与FFFUN工作室制作“大力旺旺”主题的平面海报，采用机器人、赛车竞技等元素营造出具有未来感、趣味性的视觉效果，整体融合日式原宿与赛博朋克风格，展现出旺仔形象与多重风格融合创新的无限可能。
在“新零售”方面，线下开设旺仔主题俱乐部与旺仔自动贩卖机，拓展销售途径。
2.3 营销模式创新赋能
2.3.1 “4I”模型概述
4I 模型是基于宏观角度，对动态营销过程的整体把握，即： “分众识别与锁定（Individual Identification）”，“即时信息（Instant Message）”，“互动的沟通（Interactive Communication）”，“‘我’的个性化（I Personality）”。这种新型营销以互联网大数据为依托，通过数据分析进行精准营销。
2.3.2 以《一起HUI童年》为例分析赋能路径
该活动以儿童节为纽带，发布“一起HUI童年”的主题切入点，通过与饿了么、滴滴快车、美颜相机的跨界合作，最大化地带动品牌互动，引发更多人群关注，实现更大范围的品牌影响力，升华品牌与消费者之间的情感共鸣。
首先是锁定活动针对的目标消费群体。在旺旺联合饿了么推出的“吃了早餐一起旺”活动中，通过前期背景洞察与活动战略制定，将此次活动的目标人群锁定为15～35岁青年。针对受众投放线上H5广告，进行微博、微信话题预热，最大化地实现活动信息的传播与沟通。
其次是积极收集信息数据进行分析反馈。在活动中，通过旺旺曝光量与相关产品订单量的收集，统筹整合早餐派送地点与种类。除在饿了么平台上线旺旺早餐与相关主题商品以外，旺旺还推出相关早餐袋包装与旺旺早餐派送专属服务，将交易与互联网融合，大幅提升活动效果。
再次是加强受众的交互体验。通过线下早餐场景派收、定制早餐袋及随餐派送灯活动与消费者互动。让消费者体验产品的同时乐于传播分享事件，进而实现消费者间的“自传播”。
最后落到深度挖掘文化内容，寻找“我”的童年。对中青年人而言是寻找童年的记忆，对青少年而言是把握有价值的童年，满足不同阶段人群对美好童年的向往与珍惜。
旺旺在此次活动中采取新型动态“4I”营销模式，与新媒体跨界合作，以“回童年”作为营销热点，扩大了旺旺的品牌文化影响力，开辟了旺旺数字化营销的新路径。
3 结论
旺旺通过文化创意产业带动其他产业转型升级。首先，以旺仔IP形象作为创意切入点，丰富旺仔自身的精神内涵，传递保持童心、共同成长的旺旺观念。其次，在此基础上对旺旺传统产品进行二次开发、衍生产品进行创新设计，赋予产品更多的文化内涵，提升产品的竞争力。再次，通过重新审视消费市场，对童年回忆的情怀塑造，将主要消费者由少年儿童拓宽至中青年。最后，在营销方面，充分利用话题热度，结合当代互联网数据对消费者进行定向、实时的交流互动，找到消费者与品牌的沟通点，提升品牌黏度。
旺旺通过融合文化、创意与设计，重塑传统产业体系，使内部组织、产业链和渠道整体创意化、年轻化。推动了文化创意产业赋能其他产业联动发展，实现了财富增长，焕发了传统企业活力。
参考文献：
[1]张岩松，穆秀英.文化创意产业理论与实践[M].北京：清华大学出版社，2017.
[2]菲利普·科特勒.营销管理（第十五版）[M].上海：格致出版社，上海人民大学出版社，2016.
[3]威廉·阿伦斯.阿伦斯广告学[M].北京： 中国人民大学出版社，2002.
[4]罗婧.4I模型下的博物馆文创产品开发路径研究[J].济南大学学报（社会科学版），2019，29（6）：149-156，160.
[5]陈汉欣.中国文化创意产业的发展现状与前瞻[J].经济地理，2008，28（5）：728-733.
[作者简介]王祯（2000—），女，山东青岛人，研究方向：数智化与设计管理。