能为公司带来很好收益的顾客常常是营销人员的最爱，但斯坦福大学商学院三位教授的一项研究表明，将注意力适当投向那些偶尔购物的顾客，可能为营销投资带来更好的性价比。
　　
　　市场营销人员常常基于过去的销售分析将营销预算花费在能带来最好回报的顾客身上，但最近美国斯坦福大学商学院市场营销学教授JamesLattin、V.Seenu Srinivasan和助理教授OdedNetzer博士发表在《营销科学》的一篇获奖论文则建议，增加对偶尔购物顾客身上的营销投入，可能更有效益。
　　研究人员连续跟踪了斯坦福大学男校友25年间与母校的关系，他们按活跃程度将校友划分为休眠校友、积极校友和介于两者之间、与母校偶有联系的一般校友，观察诸如参加校友团聚、志愿活动这样的行为是否会让他们与母校之间的关系更加紧密，更有可能为母校捐献款项。尽管公司没有顾客聚会这回事，但Lattin认为，论文中所描述的动态分析模型对于市场营销项目同样适用。他说，“随着时间的流逝，人可能会从一个群组的行为特征过渡到另一个群组的反应状态，但什么让他发生这种变化却不甚了解。”
　　Lattin以赌场回馈顾客的方式为例对这一问题做了进一步解释。一些人喜欢小吃，一些人喜欢升级房间服务，一些则喜欢免费午餐，当赌徒得到相应的奖项，赌博公司可以知道哪一种奖励刺激能给自己带来最好的回报。例如，得到免费房间升级服务的顾客更有可能选择公司所属的连锁宾馆住宿，而不会跑到竞争对手的前台登记住宿。
　　“运用这个分析模型，我们可以跟踪分析一种回馈刺激改变顾客行为特征的可能性”，Lat-tin说。例如，一份免费午餐、小吃是否更有可能让沉默顾客转变为一般顾客?营销人员可以在小范围内进行诸如类似的样本研究，然后在营销实战中推而广之。
　　Srinivasan认为，对于航空、宾馆、汽车出租、通讯、有线电视服务提供商等这些无需依赖价格刺激、可以提供各种消费回馈的行业而言，这一研究成果有着非常重要的价值。市场营销人员可以在各种消费刺激中进行选择，然后观察哪一种促销项目更能改善公司与顾客之间的关系。
　　Srinivasan说，在斯坦福校友这项研究中，让人参加校友聚会在提高参与性方面效果显著。参加一次校友聚会，休眠校友转变为一般校友的可能性从10％提高到68％，一般校友转变为积极校友的可能性从28％提高到53％。同时，校友聚会还极大降低了一般校友成为休眠校友的可能性。
　　如今，企业运用这一模型改善顾客关系更加容易，因为计算机技术比这一项目进行时不知好了多少倍。不过，像宝洁这样的公司要跟踪顾客行为可不是件容易的事情，这是因为商品从企业到消费者手中，要经历众多中间环节，但无论如何，制造商都会想方设法去挖掘消费者数据的潜力。
　　由于营销投资回报率常常难以得到清晰的说明，市场营销人员有时在游说企业高层增加营销预算时伤透脑筋，尤其在如今这个经济萧条的年代。Lattin认为，他们的这一顾客分析模型可以清楚地计算营销投资回报率。市场营销人员经常问自己，怎样提高顾客忠诚度?他们其实最需要问的是：给点什么刺激，顾客会乐于与自己打交道。