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基金项目：湖南大众传媒职业技术学院资助科研项目，项目编号19YJ17
摘要：湘楚意象美术有着丰富的视觉符号和象征表达，有待通过现代的文化创意进行整理再现和再设计，以符合当代消费的需求。在视觉艺术设计领域基于文创需求的湘楚意象美术现代文化价值，表现为视觉创意价值、文化观念价值、技术价值和功能价值等。
关键词：文创;湘楚意象;文化价值
一、当下文化创意产业需求及意义
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出“文化产业体系更加健全”“推进服务业标准化、品牌化建设”“产业数字化”等。2020年9月，习近平总书记在湖南考察时指出“谋划‘十四五’时期发展，要高度重视发展文化产业”。许安明在《中国社会科学报》发表《利用大数据促进文化产业转型升级》提出“在数字经济时代，我们要运用好大数据技术和大数据思维，深挖文化概念和内涵”。《关于湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要草案审查结果的报告》，建议突出“三高四新”战略支撑，推动产、学、研、用更好融合，突出地方特色和亮点。
创意经济早在1912年由德国经济史学家熊彼得提出，认为现代经济发展的根本动力是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。豪厄尔斯的《视觉文化》表达特征代码或符号的运用并不只局限于宗教或神话的艺术作品，它也延续到日常生活中。我们的新时代是创意的时代，传统艺术经过现代传播与包装，符合现代人的审美和消费要求，从而形成文创产业。有学者研究英国近十年文创产业发展历程，发现文创软实力成为带领经济前进的动能，实现文创价值产值化，带动美学经济，打造丰富文化和创意内涵的社会环境。
文创包涵文化活动与创造力、商品与服务等。在当前，国家提出高质量发展，数字产业化、产业数字化，文创牵涉到文化、科技、经济、社会等复杂的面向。湖南省的十四五规划和远景目标纲要草案也提出要突出湖南特点和优势。文创产业服务国家战略发展需要，在这样的背景下探讨基于文创需求的湘楚意象美术现代文化价值是有一定意义的。
二、湘楚意象美术概述
湘楚文化是巫楚文化、道家文化、外来中原多民族文化融合的结果，考古发现从远古时候湘楚之地就有丰富的人类文明遗存，经过几千年的历史征程，彰显了楚地深厚的文化和美学底蕴，湘楚意象美术是其重要的表征。湘楚意象美术有着丰富的视觉符号和象征表达，有待通过现代的文化创意进行整理再现和再设计，以符合当代消费的需求，这个领域还大有潜力可挖。
传统湘楚意象美术的视觉元素和视觉符号，从形式上看有陶器、青铜器、漆器、湘绣、苗绣、织锦、年画、潇湘母题的山水画等，时间线上体现在远古、上古、中古等时期。
1.远古时期，洪江高庙文化白陶纹饰图像，鸟兽鱼虫、树干建木、日月星辰、风雨云气等，最具代表的是太阳纹、八角星纹、獠牙兽面纹、凤鸟纹等，八角星纹图像体现了先民天圆地方的宇宙观，是观测日影和测量时节的原始仪具，獠牙兽是一种复合式的动物神祇，充满了神秘的色彩。白陶上的凤鸟是我国发现最早的凤鸟形象，几何形造型，简练粗犷，双翅上载有太阳、八角星或龙的图案。湖南史前白陶与彩陶、琢玉是我国目前已知最早的艺术高峰，拥有丰富的图像遗存。
2.上古时期，夏时期著名的有澧县孙家岗玉人面，商代晚期至春秋时期的青铜器图腾，有象纹、兽面纹、云纹、云雷纹等。1959年，宁乡黄材出土的大禾人面方鼎，独特的人面饰，耳侧纹饰特别，费家河文化和炭河里文化的“四羊方尊”“音乐编钟”及龙山里耶古城的秦简牍等。
3.中古时期，东汉墓出土的神镜纹样有玄武、龟、羊、朱雀、九尾狐、青龙、羽人、白虎、熊、禽鸟、蟾蜍等，纹样有元气纹或无极纹等，长沙南郊砂子塘 1 号西汉墓出土的钟磬图漆棺、轪侯家族墓出土的帛畫和乐舞漆棺图、乐舞图像，展示了奏乐歌舞的场面，形象生动优美。马王堆汉墓出土的漆器、织锦与汉帛画上表现的标志性的视觉元素，T形“非衣”帛画，呈现扶桑树、玄鸟、弯月、神女、蟾蜍、神马、神豹、门神、地神、鳌鱼、怪兽、猫头鹰。出土的绣品如罗地信期绣、长寿绣、乘云绣、帖羽绣、茱萸纹绣等。马王堆一号汉墓出土的漆器有云凤纹漆盒等，马王堆三号墓出土的油彩双层漆圆奁盒等，色彩与造型都体现了本土美学特色。苗绣有苗龙与修狃、枫树、蝴蝶、姬宇鸟、鱼形等图案，土家织锦多以几何形、菱形构成小蛇花、阳雀花、台台花等纹样。滩头年画中的财神、门神和《五子登科》《老鼠娶亲》等图像。以“潇湘”为母题创作的文人山水代表作品潇湘八景有：江天暮雪、山市晴岚、潇湘夜雨、烟寺晚钟、远浦归帆、渔村夕照、洞庭秋月、平沙落雁，典型的视觉符号有渔父图像符号等。
三、现代文化价值
学界认为文化产品本身具有象征性、创新性、意识形态性、价值永恒性等属性。本文从视觉艺术设计领域讨论湘楚意象美术的现代文化价值，具体可以从两个方面考量：
1.软实力方面，当属湘楚意象美术作为文创产品的视觉创意价值和文化观念价值。创意产品通过图像等特定的视觉符号传达地域特色的文化情感、社会历史意义、意识形态等。文创产品是智慧创作，具有高附加值。在现代传媒的推动下，产品的视觉符号意义作用不容小觑，一件产品被赋予了特定的品牌文化内涵，消费的价值取向随之产生。 比如德芙巧克力的历史故事传递了忠贞浪漫的爱情;农夫山泉通过广告语传达环保、自然、健康的三大理念;无印良品传达了简朴人文的去品牌化的理念，甚至上升到一种禅意的生活哲学。对于我们整理的湘楚意象美术图像符号的文创应用，不是将图像符号简单生硬的拷贝粘贴和庸俗地附庸风雅，而是需要文创者深刻的理解、懂得湘楚意象的美学意涵和文化内涵，这样才能将文化观念价值再现出来。所谓“画虎画皮难画骨”，在文创中要将湘楚意象的美学和文化精髓真正地融合在文化产品中，表现出它应有的气质，比如无印良品，不管是产品物件，还是广告宣传视觉识别系统都有统一的文化气质——东方禅意。将本土特色真正好的美学，从审美、材料、艺术形式上着手，经过深思熟虑，深沉地去继承与创新，而不是浮躁的流于形式，要形成有深厚文化底蕴的文化产品，形成品牌效应，创立品牌文化，产品要具有很高的识别度，同时做好市场调查分析，符合市场规律，消费定位准确，保障材料品质和审美格调，得到目标客户的认同，这才是成功的文化输出。 2.硬实力方面，是湘楚意象美术作为文创产品的技术价值和功能价值。产业数字化就是要系统地将这些特有的视觉元素和视觉符号建立电子档案，如《芥子园画谱》，经典国画名作中的任何一个细节或笔触都来自于该画谱，正因为古典国画这样严格遵循画谱的程式化的符号表达，对经典图式绝对的尊崇与继承，才有一脉相承的山水国画的气韵和魅力。没有传承哪有创新，从远古到中古，这些好东西通过考古呈现出来、博物馆部分展览出来。目前一般省级市级博物馆文创商店的产品大多停留在样板复制，或者是小商品的纹样加工上。而北京故宫博物院的网上官方旗舰店做得风生水起，大力传播“紫禁城生活美学”。甘肃省博物馆的文创实体店规模较大，产品类型众多，其中不乏很好的文创产品。湖南省博物馆和长沙市博物馆的文创商店目前走的是少而精的品牌路线，体现湘楚意象美术的现代文化价值，还有很大的空间。而高校是人才培养和创意输出的重地，美术相关专业的师生要接过这个接力棒，一是加强文创产业教育和文创产业人才培养，学好传播学、广告学、品牌学相关理论;二是分门别类系统地梳理其视觉元素和符号，建立图像符号和视觉元素的数字档案及数据库;三是教研室建立品牌工作室，对接博物馆、考古单位、企业、服务业和乡村文旅小镇，形成一套完整的产学研用格局，以精神、文化、娱乐需求为基础、以高科技为支撑、以网络等新媒体主导的产业发展模式，实现湘楚意象美术的现代文化价值传播和文化产业创新。
外循环，文化软实力的发展程度已成为衡量国家竞争力的重要指标，文化创意产业展示了一个国家的经济实力、文化价值体系;内循环，体现一个地方的区域优势、资源禀赋和技术优势。要进一步深入挖掘湘楚意象美术现代文化价值，发展基于湘楚意象美术和美学的文化创意产业，推动产、学、研、用更好融合，突出地方特色和亮点。
（作者简介：段湘华，湖南大众传媒职业技术学院副研究员，主要从事美术理论研究）
参考文献
1.湖南智库网，http：//hnzk.gov.cn/m/view.php？ 2020-12-30。
2.（英）理查德·豪厄尔斯（Richard Howells）《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年版。
3.杨静《文创产品设计与开发》，吉林美术出版社，2019年第一版。
4.应妮《故宫博物院官方旗舰店推“紫禁城生活美学”》，中国新闻网，https：//www.chinanews.com/cul/2016/07-02/7925482.shtml。
5.金元浦《我国文化创意产业发展的三个阶梯与三种模式》[J]，中國地质大学学报（社会科学版），2010（01）： P21。
摘要：湘楚意象美术有着丰富的视觉符号和象征表达，有待通过现代的文化创意进行整理再现和再设计，以符合当代消费的需求。在视觉艺术设计领域基于文创需求的湘楚意象美术现代文化价值，表现为视觉创意价值、文化观念价值、技术价值和功能价值等。
关键词：文创;湘楚意象;文化价值
一、当下文化创意产业需求及意义
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中提出“文化产业体系更加健全”“推进服务业标准化、品牌化建设”“产业数字化”等。2020年9月，习近平总书记在湖南考察时指出“谋划‘十四五’时期发展，要高度重视发展文化产业”。许安明在《中国社会科学报》发表《利用大数据促进文化产业转型升级》提出“在数字经济时代，我们要运用好大数据技术和大数据思维，深挖文化概念和内涵”。《关于湖南省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要草案审查结果的报告》，建议突出“三高四新”战略支撑，推动产、学、研、用更好融合，突出地方特色和亮点。
创意经济早在1912年由德国经济史学家熊彼得提出，认为现代经济发展的根本动力是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播、使用。豪厄尔斯的《视觉文化》表达特征代码或符号的运用并不只局限于宗教或神话的艺术作品，它也延续到日常生活中。我们的新时代是创意的时代，传统艺术经过现代传播与包装，符合现代人的审美和消费要求，从而形成文创产业。有学者研究英国近十年文创产业发展历程，发现文创软实力成为带领经济前进的动能，实现文创价值产值化，带动美学经济，打造丰富文化和创意内涵的社会环境。
文创包涵文化活动与创造力、商品与服务等。在当前，国家提出高质量发展，数字产业化、产业数字化，文创牵涉到文化、科技、经济、社会等复杂的面向。湖南省的十四五规划和远景目标纲要草案也提出要突出湖南特点和优势。文创产业服务国家战略发展需要，在这样的背景下探讨基于文创需求的湘楚意象美术现代文化价值是有一定意义的。
二、湘楚意象美术概述
湘楚文化是巫楚文化、道家文化、外来中原多民族文化融合的结果，考古发现从远古时候湘楚之地就有丰富的人类文明遗存，经过几千年的历史征程，彰显了楚地深厚的文化和美学底蕴，湘楚意象美术是其重要的表征。湘楚意象美术有着丰富的视觉符号和象征表达，有待通过现代的文化创意进行整理再现和再设计，以符合当代消费的需求，这个领域还大有潜力可挖。
传统湘楚意象美术的视觉元素和视觉符号，从形式上看有陶器、青铜器、漆器、湘绣、苗绣、织锦、年画、潇湘母题的山水画等，时间线上体现在远古、上古、中古等时期。
1.远古时期，洪江高庙文化白陶纹饰图像，鸟兽鱼虫、树干建木、日月星辰、风雨云气等，最具代表的是太阳纹、八角星纹、獠牙兽面纹、凤鸟纹等，八角星纹图像体现了先民天圆地方的宇宙观，是观测日影和测量时节的原始仪具，獠牙兽是一种复合式的动物神祇，充满了神秘的色彩。白陶上的凤鸟是我国发现最早的凤鸟形象，几何形造型，简练粗犷，双翅上载有太阳、八角星或龙的图案。湖南史前白陶与彩陶、琢玉是我国目前已知最早的艺术高峰，拥有丰富的图像遗存。
2.上古时期，夏时期著名的有澧县孙家岗玉人面，商代晚期至春秋时期的青铜器图腾，有象纹、兽面纹、云纹、云雷纹等。1959年，宁乡黄材出土的大禾人面方鼎，独特的人面饰，耳侧纹饰特别，费家河文化和炭河里文化的“四羊方尊”“音乐编钟”及龙山里耶古城的秦简牍等。
3.中古时期，东汉墓出土的神镜纹样有玄武、龟、羊、朱雀、九尾狐、青龙、羽人、白虎、熊、禽鸟、蟾蜍等，纹样有元气纹或无极纹等，长沙南郊砂子塘 1 号西汉墓出土的钟磬图漆棺、轪侯家族墓出土的帛畫和乐舞漆棺图、乐舞图像，展示了奏乐歌舞的场面，形象生动优美。马王堆汉墓出土的漆器、织锦与汉帛画上表现的标志性的视觉元素，T形“非衣”帛画，呈现扶桑树、玄鸟、弯月、神女、蟾蜍、神马、神豹、门神、地神、鳌鱼、怪兽、猫头鹰。出土的绣品如罗地信期绣、长寿绣、乘云绣、帖羽绣、茱萸纹绣等。马王堆一号汉墓出土的漆器有云凤纹漆盒等，马王堆三号墓出土的油彩双层漆圆奁盒等，色彩与造型都体现了本土美学特色。苗绣有苗龙与修狃、枫树、蝴蝶、姬宇鸟、鱼形等图案，土家织锦多以几何形、菱形构成小蛇花、阳雀花、台台花等纹样。滩头年画中的财神、门神和《五子登科》《老鼠娶亲》等图像。以“潇湘”为母题创作的文人山水代表作品潇湘八景有：江天暮雪、山市晴岚、潇湘夜雨、烟寺晚钟、远浦归帆、渔村夕照、洞庭秋月、平沙落雁，典型的视觉符号有渔父图像符号等。
三、现代文化价值
学界认为文化产品本身具有象征性、创新性、意识形态性、价值永恒性等属性。本文从视觉艺术设计领域讨论湘楚意象美术的现代文化价值，具体可以从两个方面考量：
1.软实力方面，当属湘楚意象美术作为文创产品的视觉创意价值和文化观念价值。创意产品通过图像等特定的视觉符号传达地域特色的文化情感、社会历史意义、意识形态等。文创产品是智慧创作，具有高附加值。在现代传媒的推动下，产品的视觉符号意义作用不容小觑，一件产品被赋予了特定的品牌文化内涵，消费的价值取向随之产生。 比如德芙巧克力的历史故事传递了忠贞浪漫的爱情;农夫山泉通过广告语传达环保、自然、健康的三大理念;无印良品传达了简朴人文的去品牌化的理念，甚至上升到一种禅意的生活哲学。对于我们整理的湘楚意象美术图像符号的文创应用，不是将图像符号简单生硬的拷贝粘贴和庸俗地附庸风雅，而是需要文创者深刻的理解、懂得湘楚意象的美学意涵和文化内涵，这样才能将文化观念价值再现出来。所谓“画虎画皮难画骨”，在文创中要将湘楚意象的美学和文化精髓真正地融合在文化产品中，表现出它应有的气质，比如无印良品，不管是产品物件，还是广告宣传视觉识别系统都有统一的文化气质——东方禅意。将本土特色真正好的美学，从审美、材料、艺术形式上着手，经过深思熟虑，深沉地去继承与创新，而不是浮躁的流于形式，要形成有深厚文化底蕴的文化产品，形成品牌效应，创立品牌文化，产品要具有很高的识别度，同时做好市场调查分析，符合市场规律，消费定位准确，保障材料品质和审美格调，得到目标客户的认同，这才是成功的文化输出。 2.硬实力方面，是湘楚意象美术作为文创产品的技术价值和功能价值。产业数字化就是要系统地将这些特有的视觉元素和视觉符号建立电子档案，如《芥子园画谱》，经典国画名作中的任何一个细节或笔触都来自于该画谱，正因为古典国画这样严格遵循画谱的程式化的符号表达，对经典图式绝对的尊崇与继承，才有一脉相承的山水国画的气韵和魅力。没有传承哪有创新，从远古到中古，这些好东西通过考古呈现出来、博物馆部分展览出来。目前一般省级市级博物馆文创商店的产品大多停留在样板复制，或者是小商品的纹样加工上。而北京故宫博物院的网上官方旗舰店做得风生水起，大力传播“紫禁城生活美学”。甘肃省博物馆的文创实体店规模较大，产品类型众多，其中不乏很好的文创产品。湖南省博物馆和长沙市博物馆的文创商店目前走的是少而精的品牌路线，体现湘楚意象美术的现代文化价值，还有很大的空间。而高校是人才培养和创意输出的重地，美术相关专业的师生要接过这个接力棒，一是加强文创产业教育和文创产业人才培养，学好传播学、广告学、品牌学相关理论;二是分门别类系统地梳理其视觉元素和符号，建立图像符号和视觉元素的数字档案及数据库;三是教研室建立品牌工作室，对接博物馆、考古单位、企业、服务业和乡村文旅小镇，形成一套完整的产学研用格局，以精神、文化、娱乐需求为基础、以高科技为支撑、以网络等新媒体主导的产业发展模式，实现湘楚意象美术的现代文化价值传播和文化产业创新。
外循环，文化软实力的发展程度已成为衡量国家竞争力的重要指标，文化创意产业展示了一个国家的经济实力、文化价值体系;内循环，体现一个地方的区域优势、资源禀赋和技术优势。要进一步深入挖掘湘楚意象美术现代文化价值，发展基于湘楚意象美术和美学的文化创意产业，推动产、学、研、用更好融合，突出地方特色和亮点。
（作者简介：段湘华，湖南大众传媒职业技术学院副研究员，主要从事美术理论研究）
参考文献
1.湖南智库网，http：//hnzk.gov.cn/m/view.php？ 2020-12-30。
2.（英）理查德·豪厄尔斯（Richard Howells）《视觉文化》，广西师范大学出版社，2007年版。
3.杨静《文创产品设计与开发》，吉林美术出版社，2019年第一版。
4.应妮《故宫博物院官方旗舰店推“紫禁城生活美学”》，中国新闻网，https：//www.chinanews.com/cul/2016/07-02/7925482.shtml。
5.金元浦《我国文化创意产业发展的三个阶梯与三种模式》[J]，中國地质大学学报（社会科学版），2010（01）： P21。