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【摘 要】本文基于服务利润链理论，根据最新的“五宜”城市衡量指标和城市营销的几大元素，创新地构建出了一个“一个理念，三个推动力”的城市营销模式。最后根据服务利润链理论对城市营销的主体——政府提出建议。
【关键词】城市营销；服务利润链；“五宜”；循环体系；顾客满意
一、服务利润链理论
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时提出的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠程度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系，这些都是和服务的利润以及利润的增长有着直接的联系。从内容上来说它是这样的一个循环的链条：内部服务质量决定员工满意度；员工满意度促进员工忠诚度；员工忠诚度保证服务价值；高服务价值导致高顾客满意度；顾客满意导致顾客忠诚；顾客忠诚导致获利性与成长。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客给企业带来超常的利润空间；顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了顾客满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，顾客的满意度最终是由员工的满意度决定的。
二、城市营销的内涵
城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。我国对城市营销步研究起较晚，城市营销的概念传统上沿用了菲利普·科特勒的“地方营销”概念，即将地方视为企业，地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境及其在全球性竞争中的强项与弱项和面临的机遇与威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业和目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。城市营销的基本实质是利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验来管理城市，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解和满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。中国城市论坛2007年峰会，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”为5个一级指标，对全国287个地级以上城市进行了系统分析，推出2007年中国城市品牌价值排行榜。由此我们可以看出“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”已经成为衡量一个城市水平的主要指标，更应成为每一个城市追求的目标和城市营销的一个新的理念。
三、“五宜”城市营销模式构建
以往国外内的城市营销研究都是零散的现状、问题、策略研究，对城市营销实践并没有提出一个系统的具有可操作性的模式，也没有一个强有力的理论基础，本文基于服务利润链理论，根据“五宜”指标和城市营销的几大元素，构建出一个“一个理念，三个推动力”的城市营销模式。一个理念是指通过城市营销要打造“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”的城市，三个推动力是指城市政府、客体、社会。如图所示：
图1
从图中我们可以清晰地看出，“五宜”城市营销模式是以“五宜”理念为核心，利用城市政府、城市营销客体和社会公众之间互为推动的关系，实现城市价值的完整模式。假如把城市营销比做一部正在行驶的汽车的话，那么“五宜”这个理念就是司机，来指导整个城市营销体系的构建；城市政府、城市营销的客体和社会公众就是发动机，为城市营销提供动力。
1.城市营销理念：打造“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”的城市。“五宜”理念应该是一套成功城市营销模式的中心，同时也是城市为之努力的目标。它是以城市客体需要和城市品牌的打造为着眼点的。首先，生活的需要是其他层次的基础，因此城市生活质量是城市价值体现的首要切入点，那么“五宜”理念的第一要义自然就是“宜居”，居住是人们最基本的生活需要，只有城市的客体满足了居住的生活需求，才会有追求更高需要的可能。其次，“宜业”则是“五宜”中的重要的承接点，我们的生活来源是工作所得，有了良好的工作创业条才能创造出高水平的生活。最后，“宜学、宜商、宜游”是基本要求。一个城市价值的最大化，不仅要看它是否具有强大的经济实力，更重要的是要看这个城市是否能够更快地提升老百姓的生活质量，以及为居住者提供更多的就业机会和发展机遇。
2.城市营销的推动力：政府、客体、公众。政府、客体和公众既是城市营销的参与者，同时又是城市营销的受益方，并且三者之间存在着互为影响的纽带作用，因此充分发挥政府、客体和主体的能动作用，形成和谐的良性循环，是城市营销推动力的主要来源。政府作为城市营销中的最大的导向主体，对城市营销的效果起着巨大的作用。而城市营销客体是指城市消费者，包括现实的、潜在的消费者和现在的、未来的消费者。社会公众则是社会的代表，包括社会舆论、社会氛围以及第三组织的辅助。它们之间的作用是相互循环，相互影响的。上图所建立的良性循环可以强化出城市营销体系中共赢的效果。随着我国构建和谐社会的脚步，这种共赢的需要显的越发的迫切。只有当政府、客体和公众都认识到了城市营销模式所带来的“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”，才能在三者之间形成一个完全自动的促进行为。
四、基于服务利润链的循环体系分析
政府、客体、公众之间的循环体系是这样的：政府通过对客体制定的政策和提供的服务来推动城市营销，政府的正确推动和高服务价值将会吸引的城市客体，同时培养他们对城市的忠诚度，这样一方面客体，即顾客的忠诚会直接导致政府及城市获利性与成长，整个城市呈现欣欣向荣的景象；另一方面，顾客的满意和不满意会在公众中造成一个正面或负面的影响，而公众的反应又会对政府的政策和服务有一个反馈的作用，推动政府进一步完善政策和服务。就此形成一个循环作用体系。下面我们基于服务利润链理论来详细阐述他们之间的作用关系。 1.提高政府内部服务质量，增进政府员工满意度，促进高工作效率和服务价值。内部服务质量驱动员工满意。企业若要更好地为外部顾客服务，首先应该将员工看待为内部顾客，明确“内部顾客”服务的重要性，尽可能地满足内部顾客的需求，提供优质内部服务。对于城市营销来说，当政府内部服务质量较高会引起政府员工（公务员）的满意，他们自然会因为达到了预期目标而对工作满意。政府员工满意表明员工对城市未来发展有信心，并促使政府员工自觉担当起一定的工作责任，高效率地为企业努力地工作，为城市客体——顾客创造高的服务价值。
2.高服务价值导致高顾客满意度。顾客满意度取决于员工的服务质量和提供的服务价值高低，顾客所得的服务质量越高、价值越大，其满意度越高。政府城市营销提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升城市整体形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过减少顾客到城市工作、生活、学习、创业、从事经济活动的时间、精力与体力来降低成本。城市所面临的消费者群体是很复杂的，对于不同的消费者群体应有相对不同的方式来对待。如果一个城市具有开发旅游的条件，政府就可以加大对本地旅游特色的宣传，对旅游者提供优惠条件，比如适当控制旅游地的饭店、宾馆价格，使游客对旅游地留下深刻美好的印象。人通过口传的方式，能吸引更多的旅客来本地观光旅游。对于企业，城市政府要充分发挥纽带作用，为企业提供资源、服务和便利。从居民的角度出发。一个城市首先应该营销给本地居民。首先要先让本地居民对自己城市的状态感到满意。当一个城市居民不断在社会上传播城市好的信息时，那么城市营销的效果就会事半功倍。而对城市外部的居民政府主要是吸引，利用一些优惠政策，如低税收、低房价等。
3.顾客满意导致顾客忠诚。顾客忠诚是由顾客满意度决定的。对于企业而言，顾客满意是至关重要的，对于城市而言，城市的顾客、各类消费者是至关重要的，只有满意的顾客才会留在城市中工作、生活，并由此为城市不断创造价值，促进城市的整体发展。同时还要重视顾客作为城市“扩音器”的作用，满意的旅游顾客有可能会带动更多游客，满意的企业也会吸引更多的企业来本地创造价值。而相反不满意的顾客则会产生不好的口碑，因此政府应该尽量避免产生不满意的顾客。
4.顾客忠诚导致获利性与成长。服务性企业的利润来源于顾客忠诚，顾客忠诚度的提高能大大促进企业的获利能力的增强。忠诚的顾客所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例，并且，忠诚的顾客可以吸引更多的顾客，比如，企业尤其是成功的知名企业，在接受了政府的优惠待遇后也可以成为城市营销的重要推动者，尤其是对城市形象的形成与提升起着重要的作用。比如：企业良好形象的建立直接推动了城市形象的建立；企业成功发展之后引来更多的投资；企业的发展吸纳了大量的外来优秀人才，为城市的发展添砖加瓦。
五、服务利润链理论对城市营销主体的启示
服务利润链理论简单地说是员工的满意度最终决定顾客对企业的满意度，这对城市营销的主体——政府有很大的启示作用。国内公务员的状况不同于一般企业，由于公务员工作的相对稳定性，通常会导致公务员工作热情、工作效率打折扣。对城市营销主体的政府而言，真正提高公务员内在积极性和满意度就更为重要。要培养公务员一般受教育水平较高，收入也较高，提高他们的忠诚度，最重要的是要让员工有事业成就感，可通过在一定范围内给予公务人员发展的机会，提供挑战性的工作等措施来实现。要让一名公务员真正热爱自己的工作，应对他们进行准确的定位，让个人脾气秉性和职位认知与其所从事职业相吻合，让每个人的优势得以发挥，就能使员工在工作中获得成就感，增强自信心，以积极的态度面对工作，发自内心的努力服务自己的顾客，从而成为推动整个城市营销的主要力量。
参 考 文 献
[1]孙琳琳.基于“五宜”指标的城市营销模式研究[J].商业时代.2008（12）
[2]陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报（哲学社会科学版）.2006（1）
【关键词】城市营销；服务利润链；“五宜”；循环体系；顾客满意
一、服务利润链理论
服务利润链是表明利润、顾客、员工、企业四者之间关系并由若干链环组成的链，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商学院教授组成的服务管理课题组提出的“服务价值链”模型时提出的。他们认为：服务利润链可以形象地理解为一条将“盈利能力、顾客忠诚度、员工满意度和忠诚度与生产力之间联系起来的纽带，它是一条循环作用的闭合链，其中每一个环节的实施质量都将直接影响其后的环节，最终目标是使企业的盈利。服务利润链的思想认为：利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客所获得的产品及服务的价值，员工的能力、满意度、忠程度、劳动生产率之间存在着直接、牢固的关系，这些都是和服务的利润以及利润的增长有着直接的联系。从内容上来说它是这样的一个循环的链条：内部服务质量决定员工满意度；员工满意度促进员工忠诚度；员工忠诚度保证服务价值；高服务价值导致高顾客满意度；顾客满意导致顾客忠诚；顾客忠诚导致获利性与成长。简单地讲，服务利润链告诉我们，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客给企业带来超常的利润空间；顾客忠诚度是靠顾客满意度取得的，企业提供的服务价值（服务内容加过程）决定了顾客满意度；最后，企业内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。简言之，顾客的满意度最终是由员工的满意度决定的。
二、城市营销的内涵
城市营销实践最初起源于19世纪50年代的美国西部大开发时期。我国对城市营销步研究起较晚，城市营销的概念传统上沿用了菲利普·科特勒的“地方营销”概念，即将地方视为企业，地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境及其在全球性竞争中的强项与弱项和面临的机遇与威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业和目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。城市营销的基本实质是利用市场营销理念和方法管理城市。即借鉴企业的管理经验来管理城市，按照企业市场营销管理的策略和方法，改进“城市产品”的生产和服务，了解和满足顾客需求，吸引顾客消费更多的“城市产品”。中国城市论坛2007年峰会，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”为5个一级指标，对全国287个地级以上城市进行了系统分析，推出2007年中国城市品牌价值排行榜。由此我们可以看出“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”已经成为衡量一个城市水平的主要指标，更应成为每一个城市追求的目标和城市营销的一个新的理念。
三、“五宜”城市营销模式构建
以往国外内的城市营销研究都是零散的现状、问题、策略研究，对城市营销实践并没有提出一个系统的具有可操作性的模式，也没有一个强有力的理论基础，本文基于服务利润链理论，根据“五宜”指标和城市营销的几大元素，构建出一个“一个理念，三个推动力”的城市营销模式。一个理念是指通过城市营销要打造“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”的城市，三个推动力是指城市政府、客体、社会。如图所示：
图1
从图中我们可以清晰地看出，“五宜”城市营销模式是以“五宜”理念为核心，利用城市政府、城市营销客体和社会公众之间互为推动的关系，实现城市价值的完整模式。假如把城市营销比做一部正在行驶的汽车的话，那么“五宜”这个理念就是司机，来指导整个城市营销体系的构建；城市政府、城市营销的客体和社会公众就是发动机，为城市营销提供动力。
1.城市营销理念：打造“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”的城市。“五宜”理念应该是一套成功城市营销模式的中心，同时也是城市为之努力的目标。它是以城市客体需要和城市品牌的打造为着眼点的。首先，生活的需要是其他层次的基础，因此城市生活质量是城市价值体现的首要切入点，那么“五宜”理念的第一要义自然就是“宜居”，居住是人们最基本的生活需要，只有城市的客体满足了居住的生活需求，才会有追求更高需要的可能。其次，“宜业”则是“五宜”中的重要的承接点，我们的生活来源是工作所得，有了良好的工作创业条才能创造出高水平的生活。最后，“宜学、宜商、宜游”是基本要求。一个城市价值的最大化，不仅要看它是否具有强大的经济实力，更重要的是要看这个城市是否能够更快地提升老百姓的生活质量，以及为居住者提供更多的就业机会和发展机遇。
2.城市营销的推动力：政府、客体、公众。政府、客体和公众既是城市营销的参与者，同时又是城市营销的受益方，并且三者之间存在着互为影响的纽带作用，因此充分发挥政府、客体和主体的能动作用，形成和谐的良性循环，是城市营销推动力的主要来源。政府作为城市营销中的最大的导向主体，对城市营销的效果起着巨大的作用。而城市营销客体是指城市消费者，包括现实的、潜在的消费者和现在的、未来的消费者。社会公众则是社会的代表，包括社会舆论、社会氛围以及第三组织的辅助。它们之间的作用是相互循环，相互影响的。上图所建立的良性循环可以强化出城市营销体系中共赢的效果。随着我国构建和谐社会的脚步，这种共赢的需要显的越发的迫切。只有当政府、客体和公众都认识到了城市营销模式所带来的“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”，才能在三者之间形成一个完全自动的促进行为。
四、基于服务利润链的循环体系分析
政府、客体、公众之间的循环体系是这样的：政府通过对客体制定的政策和提供的服务来推动城市营销，政府的正确推动和高服务价值将会吸引的城市客体，同时培养他们对城市的忠诚度，这样一方面客体，即顾客的忠诚会直接导致政府及城市获利性与成长，整个城市呈现欣欣向荣的景象；另一方面，顾客的满意和不满意会在公众中造成一个正面或负面的影响，而公众的反应又会对政府的政策和服务有一个反馈的作用，推动政府进一步完善政策和服务。就此形成一个循环作用体系。下面我们基于服务利润链理论来详细阐述他们之间的作用关系。 1.提高政府内部服务质量，增进政府员工满意度，促进高工作效率和服务价值。内部服务质量驱动员工满意。企业若要更好地为外部顾客服务，首先应该将员工看待为内部顾客，明确“内部顾客”服务的重要性，尽可能地满足内部顾客的需求，提供优质内部服务。对于城市营销来说，当政府内部服务质量较高会引起政府员工（公务员）的满意，他们自然会因为达到了预期目标而对工作满意。政府员工满意表明员工对城市未来发展有信心，并促使政府员工自觉担当起一定的工作责任，高效率地为企业努力地工作，为城市客体——顾客创造高的服务价值。
2.高服务价值导致高顾客满意度。顾客满意度取决于员工的服务质量和提供的服务价值高低，顾客所得的服务质量越高、价值越大，其满意度越高。政府城市营销提高顾客满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提升城市整体形象来提高服务的总价值；另一方面可以通过减少顾客到城市工作、生活、学习、创业、从事经济活动的时间、精力与体力来降低成本。城市所面临的消费者群体是很复杂的，对于不同的消费者群体应有相对不同的方式来对待。如果一个城市具有开发旅游的条件，政府就可以加大对本地旅游特色的宣传，对旅游者提供优惠条件，比如适当控制旅游地的饭店、宾馆价格，使游客对旅游地留下深刻美好的印象。人通过口传的方式，能吸引更多的旅客来本地观光旅游。对于企业，城市政府要充分发挥纽带作用，为企业提供资源、服务和便利。从居民的角度出发。一个城市首先应该营销给本地居民。首先要先让本地居民对自己城市的状态感到满意。当一个城市居民不断在社会上传播城市好的信息时，那么城市营销的效果就会事半功倍。而对城市外部的居民政府主要是吸引，利用一些优惠政策，如低税收、低房价等。
3.顾客满意导致顾客忠诚。顾客忠诚是由顾客满意度决定的。对于企业而言，顾客满意是至关重要的，对于城市而言，城市的顾客、各类消费者是至关重要的，只有满意的顾客才会留在城市中工作、生活，并由此为城市不断创造价值，促进城市的整体发展。同时还要重视顾客作为城市“扩音器”的作用，满意的旅游顾客有可能会带动更多游客，满意的企业也会吸引更多的企业来本地创造价值。而相反不满意的顾客则会产生不好的口碑，因此政府应该尽量避免产生不满意的顾客。
4.顾客忠诚导致获利性与成长。服务性企业的利润来源于顾客忠诚，顾客忠诚度的提高能大大促进企业的获利能力的增强。忠诚的顾客所提供的销售收入和利润占据了企业销售收入和利润总额的很高比例，并且，忠诚的顾客可以吸引更多的顾客，比如，企业尤其是成功的知名企业，在接受了政府的优惠待遇后也可以成为城市营销的重要推动者，尤其是对城市形象的形成与提升起着重要的作用。比如：企业良好形象的建立直接推动了城市形象的建立；企业成功发展之后引来更多的投资；企业的发展吸纳了大量的外来优秀人才，为城市的发展添砖加瓦。
五、服务利润链理论对城市营销主体的启示
服务利润链理论简单地说是员工的满意度最终决定顾客对企业的满意度，这对城市营销的主体——政府有很大的启示作用。国内公务员的状况不同于一般企业，由于公务员工作的相对稳定性，通常会导致公务员工作热情、工作效率打折扣。对城市营销主体的政府而言，真正提高公务员内在积极性和满意度就更为重要。要培养公务员一般受教育水平较高，收入也较高，提高他们的忠诚度，最重要的是要让员工有事业成就感，可通过在一定范围内给予公务人员发展的机会，提供挑战性的工作等措施来实现。要让一名公务员真正热爱自己的工作，应对他们进行准确的定位，让个人脾气秉性和职位认知与其所从事职业相吻合，让每个人的优势得以发挥，就能使员工在工作中获得成就感，增强自信心，以积极的态度面对工作，发自内心的努力服务自己的顾客，从而成为推动整个城市营销的主要力量。
参 考 文 献
[1]孙琳琳.基于“五宜”指标的城市营销模式研究[J].商业时代.2008（12）
[2]陈章旺.我国城市营销的现状、问题及对策[J].福州大学学报（哲学社会科学版）.2006（1）