论文部分内容阅读
提供免费服务的Facebook是如何赚钱的呢？简单来说Facebook是通过帮助其他公司盈利而从中获取利润的，例如收取广告费和业务分成等。这种商业模式充分地榨取了社交网络的价值，但其中的难度和风险都不低。
社交网站Facebook为谁带来最多的财富？毫无疑问是马克·扎克伯格。2012年5月18日，也就是他28岁生日后的第四天，扎克伯格开始将他的公司上市，这在当时可以称得上是硅谷历史上规模最大的IPO，融资规模高达160亿美元。但在它极其完美的路演和上市流程完成之后，广大投资者开始遭遇股票市场上所谓的“超完美谋杀”：Facebook首次公开上市的交易所信息系统出现问题，许多投资者未能进行交易，并且股票在短暂的上升之后即开始暴跌。一周之内，投资者已经损失了超过140亿美元的资金，因而引发了多宗集体诉讼。由于许多投资者曾经遭遇过网络泡沫的打击，所以关于社交网络的炒作也逐渐平静下来，公众对此事的反应非常糟糕。
与此同时，Facebook的第一份财务报告中显示的营业额也差强人意，利润微薄同时也没有足够多的新用户，这对于挽救局面起不到太大的帮助。不足一年，投资者就已经对这个此前的明星股完全失去了信心。不过，股票上市两年后大家似乎发现这是一个错误，Facebook看起来比以前更好，股价一年多来开始呈现稳步增长。而没有在首轮暴跌时逃跑的投资者获得了巨大的利润，时至今日，扎克伯格的财富估计已经高达294亿美元。
Facebook的股价复苏理由非常简单：2013年7月发布的季度业绩数据显示，Facebook完全有能力通过广告获取巨大的利润。2013年第二季度，Facebook的营业额为18.1亿美元，其中88%来自广告收入。四分之一的广告来自移动设备，这对于仍然处于挨饿阶段的移动广告市场来说是一个小奇迹。与去年同期相比，Facebook的营业额获得了53%以上的增长，实现利润3.33亿美元，而去年同期，Facebook净亏损1.57亿美元。除此之外，Facebook的用户数量也迅速增加，无论是单日还是单月活跃用户数量与去年同期相比，增长都超过20%。单月全球活跃用户人数高达11.5亿（最新数字为12.8亿）。同时，马克·扎克伯格鼓励投资者说，这仅仅是个开始，对于Facebook来说，我们还有更大的想法，未来的前景是明确的，这不是一个普通的企业，而是一个非常优秀的企业。
大池塘中的鱼
卡斯滕·吉思莱克在Facebook上书写了自己的成功故事，这位41岁的游戏设计师组织的一个5人开发团队2013年开始在Facebook上发布一个名为“The Fishing Club 3D”的游戏，这是一个不错的钓鱼游戏，该游戏遵循Facebook免费游戏应用原则，参与游戏是免费的，但如果玩家希望在游戏中获得一些便利，则可以付费购买附加设备。对于吉思莱克和他的团队来说，决定将游戏放在Facebook上曾经是一个艰难的决定，一般来说，大部分人会认为苹果的App Store能够获得更好的收入，不过，今天吉思莱克已经证明了这是一个正确的决定，因为Facebook社交网络为他带来了丰厚的收入。
在Facebook上吉思莱克最初只花费了40美元来给自己的游戏打广告，而这一则Facebook广告为他们带来了400美元的利润，他们再将这部分钱全部作为营销用途。吉思莱克认为与其他平台相比，Facebook的广告能够更有效地将Facebook用户转化为自己的客户。Facebook精心打造的广告系统可以有效地将广告投放给钓鱼爱好者，因此营销成本要明显低于其他平台。根据吉思莱克的统计，对于Facebook上的每一个新的玩家，他们需要花费远低于1美元的营销成本，而在App Store通常需要多于1美元的花费。此外，作为一个供亲朋好友交流的网络，Facebook的用户在成为客户之后，更容易保持活跃。吉思莱克认为，即使是已经不活跃的玩家，在Facebook上也很容易将他们再次激活，例如在更新后向这些玩家发送一个通知。
吉思莱克的成功同样为Facebook公司带来利润，Facebook将获得吉思莱克营业收入的30%，其余的部分两个星期一次地自动转给经营的企业。这很方便，但是吉思莱克对此也有一定的忧虑，特别是该系统变化频繁，所以对于吉思莱克来说这或许是一个好坏参半的方式。不过，Facebook这个平台给他们的小团队提供了一个难得的机会，在他们的虚拟鱼池中争强好胜的80 000个客户足以让他们有利可图。
选择性的广告
通过Facebook发布广告，首先我们需要选择目标，所谓目标，即是我们希望通过广告实现的目标，同样也包括将广告受众指向特定目标人群。这意味着，我们的网页广告和电子邮件广告将只会出现在目标人群的页面上。要做到这一点，Facebook提供了非常详细的选项来帮助我们缩小目标群体。一般情况下，Facebook广告点击的人气要少于其他在线广告平台，但是广告投放的准确性以及广告视频、信息等各方面则要更好一些。然而Facebook的广告系统虽然强大，但对于客户来说要真正实现广告的目的并不是一件容易的事情，最起码的要求是，我们必须了解广告投放的效果并对设置选项进行调整。为此，Facebook在线广告的副线业务应运而生，这些业务将提供有关广告投放效果的统计数据，并给出适当的建议，现如今这些业务已经成了Facebook的商业模式的一部分。
亚历山大·派立纳的Quintly公司就是一家提供这种服务的公司，派立纳认为，简单概括他们所从事的业务可以说是帮助品牌和机构从社交网络获取利润。他将为用户提供统计数据，记录用户的行为。从数据中可以了解到用户数量的增长情况以及这些用户来自什么国家和地区。在此基础上，对广告的效果进行客观地评估，并对广告进行优化。这将能够在帮助企业的同时增加Facebook作为广告平台的价值。当然，如果企业了解到Facebook的广告对他们并没有实质性的帮助，那么这无疑将变成对Facebook的一种打击。 派立纳认为，不同于传统媒体的广告投放，对于网络广告来说，企业需要有不同的想法。超过90%的网民不会访问公司网页，因而通过新闻推送将与他们最相关的内容传递给网民是更好的方法。此外，Facebook早已不仅是“Facebook.com”这么一个网站和移动应用程序中显示的那些内容，Facebook的Like按钮插入到互联网上无数的站点上。因而，Facebook甚至能够了解用户在互联网上的其他站点上的活动。从隐私的角度来看，这是非常有问题的，但是从商业的角度考虑，无疑是一种附加价值。因而，Facebook像宝贝一样守护这种营销方式，但是用户拥有拒绝这种跟踪方式的权利和方法，派立纳认为，如果无法再采用类似的方法了解用户的行为，那么Facebook将面临巨大的风险。
Facebook的风险
Facebook的记录显示，目前Facebook拥有12.8亿活跃用户，这一数字超过了世界上任何其他服务对象的人数。这些用户是Facebook商业模式的基石，没有他们，可以说Facebook就什么都不是，更谈不上商业模式和盈利。不过，Facebook仍然会主动关闭一些用户的账户，上一份公司年度报告中Facebook列出了15个关闭用户账户的理由。其中的一个理由是众所周知的，那就是用户发送的信息是以广告为目的的，并且用户花费在广告信息上的时间明显多于与朋友联系的时间。长期以来，Facebook一直在受到垃圾信息发送者的困扰，垃圾信息发送者创建的账户被用于发布垃圾信息获得更多的广告点击率或者干扰竞争对手的广告策略，这既影响正常的用户，同时也降低了Facebook广告系统的价值。
Facebook的广告业务对于扎克伯格来说也是一个需要考虑到问题：自2011年以来，Facebook大约85%的营业额来自广告客户。依赖于单一的收入对于一个企业来说是有风险的，特别是当人们开始怀疑网络广告是否真的如Facebook、Google之类的广告所宣称的那么有效时。毫无疑问，Facebook需要新的收入来源，马克·扎克伯格正试图让投资者相信他能够解决这一问题，2014年5月他告诉投资者，他的努力将在5年到10年见到成效。
目前，人们只能推测他的计划，而种种迹象表明，Facebook正在扩张其领土，并且开始远离社交网络和互联网，涉足于社会的日常生活领域。首先，该公司购买了一个巨大的数据集，用于记录离线用户与在线广告相关联的信息。除了美国Acxiom公司提供的几亿美国借记卡的数据，Facebook还从德国买入了44万匿名用户的数据和从中得出的居住地与购买力相关的结论。另一方面，Facebook希望垄断数据收集的场所，以数10亿美元购入Instagram、WhatsApp和Oculus公司，这充分证明了Facebook不希望任何人进入相关的领域，希望能够通过用户的数字生活收集尽可能多的信息。
用户的抗议
奥地利律师马西米兰·施雷姆斯是著名的Facebook批评家，出于对Facebook疯狂收集数据的忧虑，他要求看一下自己的数据，在他所能够看到的部分，数百页的内容如同一本日记，包括他在很久以前删除的数据，所有的一切都被存储了起来。在Facebook向美国国家安全局提供数据的丑闻影响下，施雷姆斯认为有必要行动起来，代表更多人保护自己的权益不受Facebook的操纵，发起了针对Facebook的集体诉讼。
施雷姆斯在与CHIP的访谈中说到，他对于Facebook处理客户数据的方式感到震惊，并且他认为虽然大家都免费使用Facebook的服务，但是在我们的数据如此被利用的情况下，实际上我们才是Facebook网站内容的生产者，而大家使用Facebook，只是因为我们的内容足够吸引人。
实际上每一个用户都在为Facebook提供有价值的内容，每一个人的价值不同，取决于有多少人浏览自己的内容，也取决于这个用户来自美国还是孟加拉国。施雷姆斯认为，虽然Facebook强调，他们收集数据不是为了赚钱，而是为了优化自己的广告系统，但是Facebook将每一个用户尽可能多的数据收集起来，这些数据可以被用于广告目的，同样也可以被用于信用评估甚至被用于监视用途，例如转交美国国家安全局。
施雷姆斯认为，由于Facebook用户在这件事情上自己很难做什么，因而，只能希望Facebook和广告机构在填饱自己腰包的同时不要忘记自己的承诺和责任，关注和保护一下用户的数据安全，最起码将那些复杂而又不起眼的数据安全设置做得简单清楚一些。施雷姆斯希望能够在自己使用Facebook时，不用再担心自己的资料被滥用，这当然是一个最低限度的要求。不过，虽然用户是Facebook商业模式的重要组成部分，但他们既不是投资人也不是客户。对于Facebook公司来说，更多的是考虑如何能够让投资者满意，让广告客户高兴，这样才能够让股价上涨，马克·扎克伯格才可以变得更富裕。所以Facebook用户如果希望能够保护自己的权益，现在或许是时候重新思考一下自己的角色，争取在Facebook制度和相关事项上的发言权。
社交网站Facebook为谁带来最多的财富？毫无疑问是马克·扎克伯格。2012年5月18日，也就是他28岁生日后的第四天，扎克伯格开始将他的公司上市，这在当时可以称得上是硅谷历史上规模最大的IPO，融资规模高达160亿美元。但在它极其完美的路演和上市流程完成之后，广大投资者开始遭遇股票市场上所谓的“超完美谋杀”：Facebook首次公开上市的交易所信息系统出现问题，许多投资者未能进行交易，并且股票在短暂的上升之后即开始暴跌。一周之内，投资者已经损失了超过140亿美元的资金，因而引发了多宗集体诉讼。由于许多投资者曾经遭遇过网络泡沫的打击，所以关于社交网络的炒作也逐渐平静下来，公众对此事的反应非常糟糕。
与此同时，Facebook的第一份财务报告中显示的营业额也差强人意，利润微薄同时也没有足够多的新用户，这对于挽救局面起不到太大的帮助。不足一年，投资者就已经对这个此前的明星股完全失去了信心。不过，股票上市两年后大家似乎发现这是一个错误，Facebook看起来比以前更好，股价一年多来开始呈现稳步增长。而没有在首轮暴跌时逃跑的投资者获得了巨大的利润，时至今日，扎克伯格的财富估计已经高达294亿美元。
Facebook的股价复苏理由非常简单：2013年7月发布的季度业绩数据显示，Facebook完全有能力通过广告获取巨大的利润。2013年第二季度，Facebook的营业额为18.1亿美元，其中88%来自广告收入。四分之一的广告来自移动设备，这对于仍然处于挨饿阶段的移动广告市场来说是一个小奇迹。与去年同期相比，Facebook的营业额获得了53%以上的增长，实现利润3.33亿美元，而去年同期，Facebook净亏损1.57亿美元。除此之外，Facebook的用户数量也迅速增加，无论是单日还是单月活跃用户数量与去年同期相比，增长都超过20%。单月全球活跃用户人数高达11.5亿（最新数字为12.8亿）。同时，马克·扎克伯格鼓励投资者说，这仅仅是个开始，对于Facebook来说，我们还有更大的想法，未来的前景是明确的，这不是一个普通的企业，而是一个非常优秀的企业。
大池塘中的鱼
卡斯滕·吉思莱克在Facebook上书写了自己的成功故事，这位41岁的游戏设计师组织的一个5人开发团队2013年开始在Facebook上发布一个名为“The Fishing Club 3D”的游戏，这是一个不错的钓鱼游戏，该游戏遵循Facebook免费游戏应用原则，参与游戏是免费的，但如果玩家希望在游戏中获得一些便利，则可以付费购买附加设备。对于吉思莱克和他的团队来说，决定将游戏放在Facebook上曾经是一个艰难的决定，一般来说，大部分人会认为苹果的App Store能够获得更好的收入，不过，今天吉思莱克已经证明了这是一个正确的决定，因为Facebook社交网络为他带来了丰厚的收入。
在Facebook上吉思莱克最初只花费了40美元来给自己的游戏打广告，而这一则Facebook广告为他们带来了400美元的利润，他们再将这部分钱全部作为营销用途。吉思莱克认为与其他平台相比，Facebook的广告能够更有效地将Facebook用户转化为自己的客户。Facebook精心打造的广告系统可以有效地将广告投放给钓鱼爱好者，因此营销成本要明显低于其他平台。根据吉思莱克的统计，对于Facebook上的每一个新的玩家，他们需要花费远低于1美元的营销成本，而在App Store通常需要多于1美元的花费。此外，作为一个供亲朋好友交流的网络，Facebook的用户在成为客户之后，更容易保持活跃。吉思莱克认为，即使是已经不活跃的玩家，在Facebook上也很容易将他们再次激活，例如在更新后向这些玩家发送一个通知。
吉思莱克的成功同样为Facebook公司带来利润，Facebook将获得吉思莱克营业收入的30%，其余的部分两个星期一次地自动转给经营的企业。这很方便，但是吉思莱克对此也有一定的忧虑，特别是该系统变化频繁，所以对于吉思莱克来说这或许是一个好坏参半的方式。不过，Facebook这个平台给他们的小团队提供了一个难得的机会，在他们的虚拟鱼池中争强好胜的80 000个客户足以让他们有利可图。
选择性的广告
通过Facebook发布广告，首先我们需要选择目标，所谓目标，即是我们希望通过广告实现的目标，同样也包括将广告受众指向特定目标人群。这意味着，我们的网页广告和电子邮件广告将只会出现在目标人群的页面上。要做到这一点，Facebook提供了非常详细的选项来帮助我们缩小目标群体。一般情况下，Facebook广告点击的人气要少于其他在线广告平台，但是广告投放的准确性以及广告视频、信息等各方面则要更好一些。然而Facebook的广告系统虽然强大，但对于客户来说要真正实现广告的目的并不是一件容易的事情，最起码的要求是，我们必须了解广告投放的效果并对设置选项进行调整。为此，Facebook在线广告的副线业务应运而生，这些业务将提供有关广告投放效果的统计数据，并给出适当的建议，现如今这些业务已经成了Facebook的商业模式的一部分。
亚历山大·派立纳的Quintly公司就是一家提供这种服务的公司，派立纳认为，简单概括他们所从事的业务可以说是帮助品牌和机构从社交网络获取利润。他将为用户提供统计数据，记录用户的行为。从数据中可以了解到用户数量的增长情况以及这些用户来自什么国家和地区。在此基础上，对广告的效果进行客观地评估，并对广告进行优化。这将能够在帮助企业的同时增加Facebook作为广告平台的价值。当然，如果企业了解到Facebook的广告对他们并没有实质性的帮助，那么这无疑将变成对Facebook的一种打击。 派立纳认为，不同于传统媒体的广告投放，对于网络广告来说，企业需要有不同的想法。超过90%的网民不会访问公司网页，因而通过新闻推送将与他们最相关的内容传递给网民是更好的方法。此外，Facebook早已不仅是“Facebook.com”这么一个网站和移动应用程序中显示的那些内容，Facebook的Like按钮插入到互联网上无数的站点上。因而，Facebook甚至能够了解用户在互联网上的其他站点上的活动。从隐私的角度来看，这是非常有问题的，但是从商业的角度考虑，无疑是一种附加价值。因而，Facebook像宝贝一样守护这种营销方式，但是用户拥有拒绝这种跟踪方式的权利和方法，派立纳认为，如果无法再采用类似的方法了解用户的行为，那么Facebook将面临巨大的风险。
Facebook的风险
Facebook的记录显示，目前Facebook拥有12.8亿活跃用户，这一数字超过了世界上任何其他服务对象的人数。这些用户是Facebook商业模式的基石，没有他们，可以说Facebook就什么都不是，更谈不上商业模式和盈利。不过，Facebook仍然会主动关闭一些用户的账户，上一份公司年度报告中Facebook列出了15个关闭用户账户的理由。其中的一个理由是众所周知的，那就是用户发送的信息是以广告为目的的，并且用户花费在广告信息上的时间明显多于与朋友联系的时间。长期以来，Facebook一直在受到垃圾信息发送者的困扰，垃圾信息发送者创建的账户被用于发布垃圾信息获得更多的广告点击率或者干扰竞争对手的广告策略，这既影响正常的用户，同时也降低了Facebook广告系统的价值。
Facebook的广告业务对于扎克伯格来说也是一个需要考虑到问题：自2011年以来，Facebook大约85%的营业额来自广告客户。依赖于单一的收入对于一个企业来说是有风险的，特别是当人们开始怀疑网络广告是否真的如Facebook、Google之类的广告所宣称的那么有效时。毫无疑问，Facebook需要新的收入来源，马克·扎克伯格正试图让投资者相信他能够解决这一问题，2014年5月他告诉投资者，他的努力将在5年到10年见到成效。
目前，人们只能推测他的计划，而种种迹象表明，Facebook正在扩张其领土，并且开始远离社交网络和互联网，涉足于社会的日常生活领域。首先，该公司购买了一个巨大的数据集，用于记录离线用户与在线广告相关联的信息。除了美国Acxiom公司提供的几亿美国借记卡的数据，Facebook还从德国买入了44万匿名用户的数据和从中得出的居住地与购买力相关的结论。另一方面，Facebook希望垄断数据收集的场所，以数10亿美元购入Instagram、WhatsApp和Oculus公司，这充分证明了Facebook不希望任何人进入相关的领域，希望能够通过用户的数字生活收集尽可能多的信息。
用户的抗议
奥地利律师马西米兰·施雷姆斯是著名的Facebook批评家，出于对Facebook疯狂收集数据的忧虑，他要求看一下自己的数据，在他所能够看到的部分，数百页的内容如同一本日记，包括他在很久以前删除的数据，所有的一切都被存储了起来。在Facebook向美国国家安全局提供数据的丑闻影响下，施雷姆斯认为有必要行动起来，代表更多人保护自己的权益不受Facebook的操纵，发起了针对Facebook的集体诉讼。
施雷姆斯在与CHIP的访谈中说到，他对于Facebook处理客户数据的方式感到震惊，并且他认为虽然大家都免费使用Facebook的服务，但是在我们的数据如此被利用的情况下，实际上我们才是Facebook网站内容的生产者，而大家使用Facebook，只是因为我们的内容足够吸引人。
实际上每一个用户都在为Facebook提供有价值的内容，每一个人的价值不同，取决于有多少人浏览自己的内容，也取决于这个用户来自美国还是孟加拉国。施雷姆斯认为，虽然Facebook强调，他们收集数据不是为了赚钱，而是为了优化自己的广告系统，但是Facebook将每一个用户尽可能多的数据收集起来，这些数据可以被用于广告目的，同样也可以被用于信用评估甚至被用于监视用途，例如转交美国国家安全局。
施雷姆斯认为，由于Facebook用户在这件事情上自己很难做什么，因而，只能希望Facebook和广告机构在填饱自己腰包的同时不要忘记自己的承诺和责任，关注和保护一下用户的数据安全，最起码将那些复杂而又不起眼的数据安全设置做得简单清楚一些。施雷姆斯希望能够在自己使用Facebook时，不用再担心自己的资料被滥用，这当然是一个最低限度的要求。不过，虽然用户是Facebook商业模式的重要组成部分，但他们既不是投资人也不是客户。对于Facebook公司来说，更多的是考虑如何能够让投资者满意，让广告客户高兴，这样才能够让股价上涨，马克·扎克伯格才可以变得更富裕。所以Facebook用户如果希望能够保护自己的权益，现在或许是时候重新思考一下自己的角色，争取在Facebook制度和相关事项上的发言权。