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摘 要：转型与跨界是现代媒体发展的时代课题，作为细分受众市场的周报，应如何在当前媒体融合发展的大潮中，寻找到与自身定位相结合的转型之路。本文以南京报业传媒集团《周末报》为例，从“媒体+体育”的视角，探析媒体如何立足自身品牌、媒体优势，与体育赛事项目以及当下流行的体育活动相结合，从而探索一条周报跨界发展的路径。
关键词：全媒体创意营销服务;“媒体+”;跨界融合
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）12-0086-02
媒体资源的融合是传统媒体融合的关键之一，具体是指：媒体根据各种资源和内在联系，对资源进行调整、组合、配置、共享，并通过集聚、重构、优化，通过“媒体+”的方式，使整合后的资源产生化学反应，传播效果和市场效益实现最大化。
南京报业传媒集团周末报创刊于1982年，一直坚持“文史之美”的定位，在和其他媒体的竞争中走差异化道路，充满人文情怀，以高格调的内容和高角度的视点彰显媒体的文化品味，同时加快新媒体的建设脚步，在移动互联网为特点的新传播时代，立足自身特色，加快转型发展，通过“媒体+”的方式，尤其是媒体与体育、文化与体育的跨界融合，形成周末报在体育行业垂直领域细分市场的集聚效应，形成以“周末”为品牌的“周末生活经济”。
一、打破边界 拥抱“媒体+体育”新生代
当前，媒体行业全面变革，跨界融合变得前所未有的活跃与繁荣，行业边界不断打破，媒體融合不断推动产业融合[1]。通过“媒体+体育”垂直领域深耕，发挥媒体创意策划优势，整合各类资源，推出各类媒商活动正成为传统媒体转型发展的新常态。
自2014年《国务院关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文件”）出台以来，国家不断出台新的体育产业政策释放出体育行业的利好。按照国际惯例，当人均GDP达到5000美元时，体育产业会出现爆发式增长，目前中国人均GDP已经远远超出这一水平，达到8000美元[2]。伴随着中国体育产业市场的快速升温，体育媒体，包括地方媒体市场旧的格局不断打破，新的游戏规则正在重建。作为体育产业与传媒产业衍生的二级市场——体育传媒市场正面临着巨大的机遇，体育新生代正在向我们走来。
近几年，南京大步迈向“世界体育名城”，大型国际赛事不断落户南京，2016年速度轮滑世锦赛、2017年全项目轮滑世锦赛、2018年羽毛球世锦赛、2019年国际篮联篮球世界杯、2020年田径锦标赛……在英国体育营销研究机构Sportcal发布的《国际体育城市影响力排名榜》上，南京2018年上升到第十名，比2017年提高了9个位次。在新形势下，体育产业正由小体育向大体育转变，体育越来越成为全社会、全人群的体育，“文化+体育”“媒体+体育”的跨界融合正打开新的发展空间。
周末报紧紧抓住历史机遇，将媒体与体育，文化与体育紧密联系，积极推进跨界融合发展，把周末报努力建设成为具有文化品味的全媒体创意营销服务商和内容提供商。
二、借力大型国际赛事，打造周末体育IP
南京最近几年，以赛为媒，除承办一系列国际大型赛事外，每年都要举办10项以上各类国际大赛，这是南京这些年得天独厚的资源优势，借助这些国际性赛事，进行本土自主体育IP活动的策划，即符合体育产业发展的特点，有利于城市名片的宣传打造，也为支撑细分行业媒体的发展提供可能性。
南京是全世界第一个也是唯一一个被授予“世界轮滑之都”的城市，以此为契机，周末报结合轮滑世锦赛在南京举办的机会，线上推出“轮滑周刊”，与轮滑世锦赛官网打通，提供全媒体内容生产服务，并充分发挥媒体宣传优势，进行全媒体内容传播。线下，组织策划“轮滑周刊、24小时同刷地球、世界轮滑冠军南京公益行、轮滑达人秀等一系列活动，其中，“24小时同刷地球，为世界儿童奉献爱心”是一个全球联动的公益活动，南京当天的活动吸引了1000多名轮滑爱好者参加，活动得到了组委会领导的充分肯定。
每一项活动，无论大小，《周末报》都充分发挥全媒体优势，最大化调动整合资源，通过“媒体+体育”，将活动与品牌一体化打造，相得益彰，让媒体宣传与活动运营两者产生化学作用，并在线上线下形成闭环，努力打造周末报在体育行业的影响力。
三、高举高打，承接国际性赛事重要节点活动
2018年，由南京赛区组委会主办、赛区组委会宣传推广部承办、周末报社负责执行国际篮联篮球世界杯倒计时一周年的活动在南京成功举办，南京是此次篮球世界杯八个举办城市之一。从活动策划到执行均由周末报团队负责，在八个同步举办活动的城市中，南京的活动匠心独具，创意新颖，得到了国际篮联、亚洲篮联、赛区组委会的一致好评。国际篮联篮球世界杯协调委员会主席伯顿·希普利第二天发来感谢信，高度赞扬了南京赛区倒计时一周年暨倒计时钟揭幕活动，并对活动承办方表示感谢，感谢活动给予国际篮联的大力支持。
《周末报》还曾参与了轮滑世锦赛倒计时等一系列大型赛事重要节点的宣传推广活动全案执行，受到了广泛好评，为南京迈向“世界体育名城”营造了良好的氛围。
国际性赛事规格高，无论是出席活动嘉宾、现场布置、媒体宣传推广，周末报都坚持高举高打，以高品质的活动运营和出色的资源整合能力，与赛事宣传和招商形成良性互动，尤其注重发挥自身媒体优势，通过视频、图文、H5、快闪小视频等全媒体形式，紧密联动网络媒体、传统媒体、新媒体，包括境外媒体facebook、twitter南京官方主页进行活动宣传。轮滑世锦赛期间，我们通过视频形式邀请了十余个国家轮滑爱好者对南京轮滑世锦赛给予祝福，以轮滑运动作为载体，吸引全球目光，展现南京轮滑之都的魅力，打造体育名城新名片，也打出了周末报在体育行业的影响力。
四、深度挖掘休闲体育项目，与竞技体育活动齐发力
除竞技类体育外，大众休闲类体育项目也是《周末报》“媒体+体育”双线并行的方向之一。当前大体育格局下，体育与旅游、文化、健康、传媒、资本正在深度融合，南京除了持续举办大型国际赛事，在群众体育健身方面，打造了“南京体育嘉年华”“帐篷大会”“健身长跑”“全民健身日”“龙舟赛”等一系列本地的品牌体育赛事活动，受到了市民的广泛参与和赞誉。每年，全市开展各类群体活动达2000多项次，参与群众达200多万人次，具有广泛的群众基础。
一直以来，《周末报》通过宣传和活动紧密服务于大众休闲体育，2018年9月11日，《周末报》获得全省群众体育先进单位称号，成为南京唯一获得这一荣誉的媒体。2017年以来，《周末报》联合南京体育总会连续策划组织了两届南京市帐篷音乐节活动，承办了南京市体育嘉年华活动，组织“乐钓乡村、渔美同行”系列乡钓活动等等。其中，2018年的南京市体育嘉年华活动吸引了千余组家庭参加，包含微马、钓鱼、剑道、航模等40多项体验活动，活动内容丰富、形式多样，深受市民欢迎。2017年，由《周末报》承办的南京首届帐篷音乐节在陌上花渡园区成功举办，来自全市的一千多组家庭来到八卦洲陌上花渡露营地，两天一夜，开启“音乐+露营”模式，2018年，第二届活动在陌上花渡再次成功举办。
《周末报》通过举办一系列体育类活动，突出“周末生活”理念，搭建了一个“周末”体育休闲平台，也加快了周末报从媒体型公司向产业型公司的升级，通过在垂直领域平台打造、产业经营和融合发展等，努力探索《周末报》“媒体+体育”的发展路径。
参考文献：
[1] 赵玲.传媒产业化与传媒经济融合发展策略探究[J].南京企业家，2018（3）.
[2] 张睦晗.中外体育产业发展现状研究[J].当代体育科技，2017，7（16）.
[责任编辑：张楠]
关键词：全媒体创意营销服务;“媒体+”;跨界融合
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）12-0086-02
媒体资源的融合是传统媒体融合的关键之一，具体是指：媒体根据各种资源和内在联系，对资源进行调整、组合、配置、共享，并通过集聚、重构、优化，通过“媒体+”的方式，使整合后的资源产生化学反应，传播效果和市场效益实现最大化。
南京报业传媒集团周末报创刊于1982年，一直坚持“文史之美”的定位，在和其他媒体的竞争中走差异化道路，充满人文情怀，以高格调的内容和高角度的视点彰显媒体的文化品味，同时加快新媒体的建设脚步，在移动互联网为特点的新传播时代，立足自身特色，加快转型发展，通过“媒体+”的方式，尤其是媒体与体育、文化与体育的跨界融合，形成周末报在体育行业垂直领域细分市场的集聚效应，形成以“周末”为品牌的“周末生活经济”。
一、打破边界 拥抱“媒体+体育”新生代
当前，媒体行业全面变革，跨界融合变得前所未有的活跃与繁荣，行业边界不断打破，媒體融合不断推动产业融合[1]。通过“媒体+体育”垂直领域深耕，发挥媒体创意策划优势，整合各类资源，推出各类媒商活动正成为传统媒体转型发展的新常态。
自2014年《国务院关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文件”）出台以来，国家不断出台新的体育产业政策释放出体育行业的利好。按照国际惯例，当人均GDP达到5000美元时，体育产业会出现爆发式增长，目前中国人均GDP已经远远超出这一水平，达到8000美元[2]。伴随着中国体育产业市场的快速升温，体育媒体，包括地方媒体市场旧的格局不断打破，新的游戏规则正在重建。作为体育产业与传媒产业衍生的二级市场——体育传媒市场正面临着巨大的机遇，体育新生代正在向我们走来。
近几年，南京大步迈向“世界体育名城”，大型国际赛事不断落户南京，2016年速度轮滑世锦赛、2017年全项目轮滑世锦赛、2018年羽毛球世锦赛、2019年国际篮联篮球世界杯、2020年田径锦标赛……在英国体育营销研究机构Sportcal发布的《国际体育城市影响力排名榜》上，南京2018年上升到第十名，比2017年提高了9个位次。在新形势下，体育产业正由小体育向大体育转变，体育越来越成为全社会、全人群的体育，“文化+体育”“媒体+体育”的跨界融合正打开新的发展空间。
周末报紧紧抓住历史机遇，将媒体与体育，文化与体育紧密联系，积极推进跨界融合发展，把周末报努力建设成为具有文化品味的全媒体创意营销服务商和内容提供商。
二、借力大型国际赛事，打造周末体育IP
南京最近几年，以赛为媒，除承办一系列国际大型赛事外，每年都要举办10项以上各类国际大赛，这是南京这些年得天独厚的资源优势，借助这些国际性赛事，进行本土自主体育IP活动的策划，即符合体育产业发展的特点，有利于城市名片的宣传打造，也为支撑细分行业媒体的发展提供可能性。
南京是全世界第一个也是唯一一个被授予“世界轮滑之都”的城市，以此为契机，周末报结合轮滑世锦赛在南京举办的机会，线上推出“轮滑周刊”，与轮滑世锦赛官网打通，提供全媒体内容生产服务，并充分发挥媒体宣传优势，进行全媒体内容传播。线下，组织策划“轮滑周刊、24小时同刷地球、世界轮滑冠军南京公益行、轮滑达人秀等一系列活动，其中，“24小时同刷地球，为世界儿童奉献爱心”是一个全球联动的公益活动，南京当天的活动吸引了1000多名轮滑爱好者参加，活动得到了组委会领导的充分肯定。
每一项活动，无论大小，《周末报》都充分发挥全媒体优势，最大化调动整合资源，通过“媒体+体育”，将活动与品牌一体化打造，相得益彰，让媒体宣传与活动运营两者产生化学作用，并在线上线下形成闭环，努力打造周末报在体育行业的影响力。
三、高举高打，承接国际性赛事重要节点活动
2018年，由南京赛区组委会主办、赛区组委会宣传推广部承办、周末报社负责执行国际篮联篮球世界杯倒计时一周年的活动在南京成功举办，南京是此次篮球世界杯八个举办城市之一。从活动策划到执行均由周末报团队负责，在八个同步举办活动的城市中，南京的活动匠心独具，创意新颖，得到了国际篮联、亚洲篮联、赛区组委会的一致好评。国际篮联篮球世界杯协调委员会主席伯顿·希普利第二天发来感谢信，高度赞扬了南京赛区倒计时一周年暨倒计时钟揭幕活动，并对活动承办方表示感谢，感谢活动给予国际篮联的大力支持。
《周末报》还曾参与了轮滑世锦赛倒计时等一系列大型赛事重要节点的宣传推广活动全案执行，受到了广泛好评，为南京迈向“世界体育名城”营造了良好的氛围。
国际性赛事规格高，无论是出席活动嘉宾、现场布置、媒体宣传推广，周末报都坚持高举高打，以高品质的活动运营和出色的资源整合能力，与赛事宣传和招商形成良性互动，尤其注重发挥自身媒体优势，通过视频、图文、H5、快闪小视频等全媒体形式，紧密联动网络媒体、传统媒体、新媒体，包括境外媒体facebook、twitter南京官方主页进行活动宣传。轮滑世锦赛期间，我们通过视频形式邀请了十余个国家轮滑爱好者对南京轮滑世锦赛给予祝福，以轮滑运动作为载体，吸引全球目光，展现南京轮滑之都的魅力，打造体育名城新名片，也打出了周末报在体育行业的影响力。
四、深度挖掘休闲体育项目，与竞技体育活动齐发力
除竞技类体育外，大众休闲类体育项目也是《周末报》“媒体+体育”双线并行的方向之一。当前大体育格局下，体育与旅游、文化、健康、传媒、资本正在深度融合，南京除了持续举办大型国际赛事，在群众体育健身方面，打造了“南京体育嘉年华”“帐篷大会”“健身长跑”“全民健身日”“龙舟赛”等一系列本地的品牌体育赛事活动，受到了市民的广泛参与和赞誉。每年，全市开展各类群体活动达2000多项次，参与群众达200多万人次，具有广泛的群众基础。
一直以来，《周末报》通过宣传和活动紧密服务于大众休闲体育，2018年9月11日，《周末报》获得全省群众体育先进单位称号，成为南京唯一获得这一荣誉的媒体。2017年以来，《周末报》联合南京体育总会连续策划组织了两届南京市帐篷音乐节活动，承办了南京市体育嘉年华活动，组织“乐钓乡村、渔美同行”系列乡钓活动等等。其中，2018年的南京市体育嘉年华活动吸引了千余组家庭参加，包含微马、钓鱼、剑道、航模等40多项体验活动，活动内容丰富、形式多样，深受市民欢迎。2017年，由《周末报》承办的南京首届帐篷音乐节在陌上花渡园区成功举办，来自全市的一千多组家庭来到八卦洲陌上花渡露营地，两天一夜，开启“音乐+露营”模式，2018年，第二届活动在陌上花渡再次成功举办。
《周末报》通过举办一系列体育类活动，突出“周末生活”理念，搭建了一个“周末”体育休闲平台，也加快了周末报从媒体型公司向产业型公司的升级，通过在垂直领域平台打造、产业经营和融合发展等，努力探索《周末报》“媒体+体育”的发展路径。
参考文献：
[1] 赵玲.传媒产业化与传媒经济融合发展策略探究[J].南京企业家，2018（3）.
[2] 张睦晗.中外体育产业发展现状研究[J].当代体育科技，2017，7（16）.
[责任编辑：张楠]