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在制造商建议零售价的背景下,以单一制造商和单一零售商所组成的双渠道供应链为对象,运用博弈理论研究了如何定价来实现利润和效用最大化,并分析了利他偏好和参照价格效应对价格和利润的影响.通过对比不同情形下的均衡决策,可以发现当零售商的利他偏好在一定阈值条件下,最优决策才存在;制造商利他偏好能显著提高供应链效率;供应链成员的利他偏好可以实现“利他”的目的,但无法实现“共赢”.同时,传统渠道的市场份额越大,对零售商越有利,对制造商越不利.当消费者以建议零售价作为参照价格时,建议零售价能提高供应链收益,且随着参照价格效应的增强供应链收益增加.