论文部分内容阅读
说得漂亮不一定做得同样完美无缺，通过各种手段切实降低理赔门槛、降低投诉率、为淘便宜货的网民提供切实放心的顾客价值，才是淘宝最该做的事情。不然，淘宝躲得了初一，恐怕也逃不过十五。
人们常说，《新闻联播》要“反”着看，才能悟出其中深意与奥妙，看到真正的新闻。淘宝网煞有介事地在3·15前后到央视一套做起了打击假货、维护消费者权益的广告，如果电视观众一如往常般进行逆向思维，用看《新闻联播》的视角来解读这则广告，那么它的假货恐怕已横行到非打不可的地步。
一些事实似乎也支撑这样的推测。新浪网上一次有2.5万多人参加的调查显示，77.7％的人在淘宝买到过假货，其他网站类似的调查也得到了大致一样的结果。民间维权组织中国网络打假团在成立之后的3个月内，收到淘宝网店销售假货的投诉5000多条。
事已至此，难怪阿里巴巴董事局主席马云要多次在公开场合直面现实了。他在3月10日举行的淘宝年会上以不容置疑的口吻说，淘宝打击假货决不手软，淘宝网的每一位员工，都肩负着打击假货的职责。淘宝是假货的最大受害者，如果关闭淘宝就能让假货灭绝，当晚就可关闭它。
关闭淘宝不一定会消灭假货，但却差不多是网上购物这一新兴行业的灭顶之灾，同样也会让网上购物的大部分投诉自动消失却是有可能的。要知道，2009年中国网购行业的销售额不过2300亿元，而淘宝在其中就占有2000亿元。这样一个庞然大物，不要说马云要让它从地球上消失只是光说不练而已，就是任何一个国家的行政部门要做这样的决策都是一件很伤脑筋的事情。是囡噎废食取缔淘宝，还是脚踏实地、平心静气来处理新生事物发展中的问题，这却是个不难做的决定。何况，淘宝将2010年定义为自己的消费者年，做出了假一赔三的承诺，还借助央视传播平台，将成立1亿元消费保障基金，组建500人服务队伍24小时接受消费者投诉的信息告知了全国上下，表达了打击假货、维护消费者权益的拳拳之心，做了自己该做的工作。剩下的事情，该轮到国家推进相关立法、改善网上购物大环境了。
这正是马云的高明之处。他一方面摆出了一副信誓旦旦抵制假货的样子，做出了全心全意为消费者服务的姿态，吐出了一肚子深受假货之害的无奈与委屈，另一方面，这并不妨碍让淘便宜货的网民与销售假货的网店继续为淘宝带来巨大流量与收益，进而挟“天子”而令“诸侯”，把担心假货冲击品牌形象、瓜分销量的正品企业逼到淘宝网上商城，为淘宝由黑转白赢得同情与时间。
至此，业内人士不得不佩服淘宝公关体系的强大。危机公关的最高境界是管理危机，当企业生存环境发出危机信号时，迅速识别，做出预警与应对，将危机化解于爆发之前，扼杀于萌芽之中。淘宝的公关体系可谓深得其中三味，识别危机信号之后，抢在央视3·15晚会之前下手，抢占全国的舆论制高点，发起一波接一波的公关声势，让淘宝逃过了被这个国家最强大的舆论平台质疑曝光之灾。这当然有马云借江南春前车之鉴的主观努力，也有淘宝不像当年分众无线之于整个行业而言无足轻重的客观助力。
然而，暂时化解了危机，并非危机就不存在。不同的电视观众可能会对淘宝这则“你敢买、我敢赔”的广告产生不一样的联想。在淘宝网上有过愉快购物体验的网民和那些没有淘宝购物经历的人可能会认为，广告中淘宝代言员工的切切言辞、飞快语速意味着自信和真诚，自然会为淘宝网替消费者着想的品牌主张所感动；而对那些有过上当受骗经历的“淘宝者”来说，他的快言快语可能就是巧嘴如簧掩盖事实真相的表征，广告或许会激起他们回忆起过往痛苦的购物体验，强化对淘宝的反感，并在合适的时候找到合适的出口爆发。
诚然，关了淘宝肯定不能消灭假货，但这不等于说一家有着伟大使命感与社会责任感的企业就可以提供交易平台给人卖假货。说得漂亮不一定做得同样完美无缺，通过各种手段切实降低理赔门槛、降低投诉率、为淘便宜货的网民提供放心的顾客价值，才是淘宝最该做的事情。不然，淘宝躲得了初一，恐怕也躲不了十五。
人们常说，《新闻联播》要“反”着看，才能悟出其中深意与奥妙，看到真正的新闻。淘宝网煞有介事地在3·15前后到央视一套做起了打击假货、维护消费者权益的广告，如果电视观众一如往常般进行逆向思维，用看《新闻联播》的视角来解读这则广告，那么它的假货恐怕已横行到非打不可的地步。
一些事实似乎也支撑这样的推测。新浪网上一次有2.5万多人参加的调查显示，77.7％的人在淘宝买到过假货，其他网站类似的调查也得到了大致一样的结果。民间维权组织中国网络打假团在成立之后的3个月内，收到淘宝网店销售假货的投诉5000多条。
事已至此，难怪阿里巴巴董事局主席马云要多次在公开场合直面现实了。他在3月10日举行的淘宝年会上以不容置疑的口吻说，淘宝打击假货决不手软，淘宝网的每一位员工，都肩负着打击假货的职责。淘宝是假货的最大受害者，如果关闭淘宝就能让假货灭绝，当晚就可关闭它。
关闭淘宝不一定会消灭假货，但却差不多是网上购物这一新兴行业的灭顶之灾，同样也会让网上购物的大部分投诉自动消失却是有可能的。要知道，2009年中国网购行业的销售额不过2300亿元，而淘宝在其中就占有2000亿元。这样一个庞然大物，不要说马云要让它从地球上消失只是光说不练而已，就是任何一个国家的行政部门要做这样的决策都是一件很伤脑筋的事情。是囡噎废食取缔淘宝，还是脚踏实地、平心静气来处理新生事物发展中的问题，这却是个不难做的决定。何况，淘宝将2010年定义为自己的消费者年，做出了假一赔三的承诺，还借助央视传播平台，将成立1亿元消费保障基金，组建500人服务队伍24小时接受消费者投诉的信息告知了全国上下，表达了打击假货、维护消费者权益的拳拳之心，做了自己该做的工作。剩下的事情，该轮到国家推进相关立法、改善网上购物大环境了。
这正是马云的高明之处。他一方面摆出了一副信誓旦旦抵制假货的样子，做出了全心全意为消费者服务的姿态，吐出了一肚子深受假货之害的无奈与委屈，另一方面，这并不妨碍让淘便宜货的网民与销售假货的网店继续为淘宝带来巨大流量与收益，进而挟“天子”而令“诸侯”，把担心假货冲击品牌形象、瓜分销量的正品企业逼到淘宝网上商城，为淘宝由黑转白赢得同情与时间。
至此，业内人士不得不佩服淘宝公关体系的强大。危机公关的最高境界是管理危机，当企业生存环境发出危机信号时，迅速识别，做出预警与应对，将危机化解于爆发之前，扼杀于萌芽之中。淘宝的公关体系可谓深得其中三味，识别危机信号之后，抢在央视3·15晚会之前下手，抢占全国的舆论制高点，发起一波接一波的公关声势，让淘宝逃过了被这个国家最强大的舆论平台质疑曝光之灾。这当然有马云借江南春前车之鉴的主观努力，也有淘宝不像当年分众无线之于整个行业而言无足轻重的客观助力。
然而，暂时化解了危机，并非危机就不存在。不同的电视观众可能会对淘宝这则“你敢买、我敢赔”的广告产生不一样的联想。在淘宝网上有过愉快购物体验的网民和那些没有淘宝购物经历的人可能会认为，广告中淘宝代言员工的切切言辞、飞快语速意味着自信和真诚，自然会为淘宝网替消费者着想的品牌主张所感动；而对那些有过上当受骗经历的“淘宝者”来说，他的快言快语可能就是巧嘴如簧掩盖事实真相的表征，广告或许会激起他们回忆起过往痛苦的购物体验，强化对淘宝的反感，并在合适的时候找到合适的出口爆发。
诚然，关了淘宝肯定不能消灭假货，但这不等于说一家有着伟大使命感与社会责任感的企业就可以提供交易平台给人卖假货。说得漂亮不一定做得同样完美无缺，通过各种手段切实降低理赔门槛、降低投诉率、为淘便宜货的网民提供放心的顾客价值，才是淘宝最该做的事情。不然，淘宝躲得了初一，恐怕也躲不了十五。