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摘 要 基于戏剧理论与理性行为理论，设计调查问卷对400个样本进行调查，运用结构方程模型探究自我意识、隐私关注与短视频用户持续使用行为之间的关系，以及自我呈现的中介作用。结果发现：1）自我意识、自我呈现、持续使用行为两两之间呈现显著正相关;2）隐私关注对自我呈现、持续使用行为呈现显著负相关;3）自我呈现在隐私关注与用户持续使用行为之间起到中介作用，但在自我意识与用户持续使用行为之间的中介效果不显著。
关键词 移动短视频;持续使用;自我意识;自我呈现;隐私关注
中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模已达8.47亿。而短视频社交平台在众多的移动应用中发展最为迅猛[1]，成为UGC（User Generated Content）模式下个体进行自我呈现的重要场所。
短视频（short video）指内容精短，可在移动终端拍摄、播放、编辑以及分享和互动的视频形式。2011年4月，首款短视频制作应用软件Viddy在美国问世[2]，国内自2013年起逐步兴起短视频App，2016年迎来爆发式增长。目前我国短视频用户规模已达6.48亿。现阶段，在短视频平台人口红利衰减、竞争格局平稳的情形下，如何减少用户流失、促使用户持续使用成为相关企业亟需解决的现实问题。本文以自我呈现理论为基础，探究短视频用户持续使用行为的影响机制及决策心理，以期为短视频行业的可持续性发展提供有益启示。
1 理论推导与研究假设
1.1 自我意识与持续使用行为
自我意识（self-conciousness）指个体对自身的认识和态度，以及对自己和环境关系的认知[3]。自我意识是个体社会化的结果，个体认识与感受到自己在社会或集体中的地位和作用，以此控制与调节自身的行为公众自我意识强的个体注重与外界环境的联系，积极与外界进行交流互动;私人自我意识强的个体则更加注重对自身的反省。本文所涉及的自我意识主要指公众自我意识。
持续使用意愿（continuance use intention）指用户愿意继续使用软件系统的想法和动机。根据计划行为理论，用户持续使用的意愿将影响其持续使用的行为。在以往的研究中，自我意识对个体的自我表露具有正向预测作用，个体希望使用短视频这种社交平台得到外界更好的评价与态度。这种个体对自己与周围环境关系的认知会积极地影响人们对短视频平台的接受和使用程度。由此，提出以下假设：
H1：自我意识可以正向预测短视频用户的持续使用行为。
1.2 隐私关注与持续使用行为
隐私关注（privacy concern）是用户对其个人信息被收集和利用的担忧，现有研究通常把隐私关注当作影响用户行为意向的因素。例如张晓娟等在研究中发现：智能手机用户的信息隐私关注对其信息安全行为意向具有正向作用[4]。臧国全等通过建立隐私权衡模型得出结论：隐私关注会对用户持续使用社交网络的动机产生负面影响。本文引入此经验变量，探讨隐私关注对短视频用户持续使用行为的影響。
根据理性行为理论，个体在做出某一行为前会综合考虑自身行为的意义及后果，而多数行为产生的结果好坏并存，人们希望选择一种寻求最大报酬（隐私收益）并避免惩罚（隐私成本）的行动方案。社交网络（SNS）中用户的隐私关注构成了隐私成本，为降低这一成本，用户的本能反应便是减少短视频社交平台的使用。也就是说，隐私关注会对用户使用SNS产生负面影响。基于此，提出如下假设：
H2：隐私关注对短视频用户的持续使用行为有负向影响。
1.3 自我意识、隐私关注与自我呈现
自我呈现（self-representation）指个体使用一定的方法来塑造自己在他人心目当中的完美形象，并且这种形象符合自我期待。基于短视频平台自我意识的实现，需要依赖于自我呈现，这是由于个体的自我认知是在与他人的社会交往过程中获得的。依据Goffman的戏剧理论，社会中的每个个体都在表现出“扮演的自己”，这是一种自我形象的伪装，而短视频社交平台成为用户进行表演的舞台，人们是在上传或观看“已拍好的剧”。这一理论揭示了用户使用短视频平台的内在动机和心理变化。
社交活动的持续意味着用户个人信息的贡献。贡献个人信息导致用户隐私关注，隐私关注使用户的行为更加拘谨，由此对自我呈现的行为产生影响。因此，提出如下假设：
H3：自我意识对用户的自我呈现产生显著正向影响;
H4：隐私关注对用户的自我呈现产生显著负向影响。
1.4 自我呈现的中介作用
满意度（content degree）是指用户通过对比产品使用前的期望与使用后的体验所产生的心理状态。孟男等[5]在研究自拍照编辑与主观幸福感的关系时指出：自我呈现通过积极反馈的中介作用提升用户的满意度。依据期望确认理论（ECT），期望与绩效间差额形成的满意度会成为用户持续购买或使用的参考，用户满意度的提升与其持续使用行为密切相关。
回顾以上研究成果可以发现，自我意识一方面从环境认知角度影响个体对短视频平台的接受程度，另一方面通过自我建构影响用户的持续使用行为。与此同时，用户的隐私关注度越强则对短视频平台的信任度便越低，发布和观看短视频的意愿也将下降。基于此，提出以下假设：
H5：自我呈现在自我意识与持续使用行为的关系中起到中介作用;
H6：自我呈现在隐私关注与持续使用行为的关系中起到中介作用。
2 研究设计
2.1 样本数据收集
本研究采用问卷调查的方式收集数据，共发放问卷400份，剔除被试36名，最终得到有效问卷364份（91%）。被试的年龄多集中在20～30岁之间，且女性数量明显多于男性。 2.2 变量测量工具
变量的测量指标均参照已被验证并广泛使用的量表，根据短视频的研究场景做出修正。采用李克特5级量表打分衡量，答案范围从“非常不同意”到“非常同意”。其中，自我意识与隐私关注属于自变量，分别有6个与3个题项;持续使用行为属于因变量，有3个题项;自我呈现属于中介变量，有6个题项。
2.3 数据分析方法
使用SPSS19.0对收集的数据录入分析并进行假设验证，采用偏差校正的百分位Bootstrap法检验自我呈现是否在自我意识与持续使用行为、隐私关注与持续使用行为之间发挥中介效应。
3 数据分析与结果
3.1 信度与效度检验
采用克朗巴哈系数检验问卷内部一致性，结果表明，各变量的Cronbach’s α系数值均高于基准值0.700;对组合信度的检验表明，各变量的CR均高于基准值0.700，表明本研究量表通过信度检验，见表1。
收敛效度检验各个变量中题项之间的收敛程度，由表1可知，所有题项的因子载荷均高于0.700，平均方差AVE均高于0.500，表明该测量模型具有良好的收敛效度;依据表2，每个变量的AVE大于该变量与其他变量的相关系数，该量表具有良好的区分效度。
3.2 假设检验
利用结构模型对假设关系进行验证（如图1），结果表明，自我意识对自我呈现与持续使用行为均有显著正向影响，即假设H1（标准化路径系数p<0.001）与假设H3（p<0.01）得到验证;隐私关注对自我呈现与持续使用行为均有显著负向影响，即假设H2（p<0.05）与假设H4（p<0.001）得到验证;自我呈现对持续使用行为有显著正向影响，即假设H5（p<0.01）得到验证。
3.3 中介效应检验
运用偏差校正的百分位Bootstrap法重复抽样10 000次得到的结果显示，自我意识到持续使用行为对应的不对称置信区间为[-0.036，0.216]，区间内包括0，因此自我呈现在自我意识与持续使用行为之间的中介作用未得到支持，即假设H6没有得到验证;隐私关注到持续使用行为的不对称的置信区间为[0.034，0.370]，区间内不包括0，由此可知，自我呈现在隐私关注与持续使用行为的关系中发挥中介作用，即假设H7得到验证。
4 结论
通过实证研究，本文得出结论：1）自我意识对持续使用行为产生显著正向影响;2）隐私关注对持续使用行为产生显著负向影响;3）自我呈现在隐私关注与持续使用行为的关系中发挥中介作用，但在自我意识与持续使用的关系中的中介效应不显著。
这对于短视频平台的运营者及普通用户具有启示作用：1）运营平台应增加用户收到积极反馈的方式和渠道，鼓励用户通过积极地自我呈现增强与他人的交流互动，发展自我概念并进一步提高主观幸福感，同时重视用户对隐私保护的诉求，让用户对短视频App产生信任，进而影响其持续使用的意向与行为;2）平台用户可以适当增加发布短视频的频率，在人际交往中合理运用印象管理的策略，恰当地进行自我呈现，同时注意避免过度使用社交网络造成的身份迷失。
参考文献
[1]韩飞.UCG模式下移动短视频社交應用的发展策略研究[J].新闻研究导刊，2020，11（1）：189-190.
[2]陈矩弘.美国图书出版业短视频营销探析——以哈珀·柯林斯出版集团为例[J].出版发行研究，2019（2）：46-51.
[3]Kalin，L.R.，Schuldt，W.J.Effects of Self-awareness on Self-disclosure.Psychological Reports，1991，69（1）：289-390.
[4]张晓娟，李贞贞.信息隐私关注、信任与智能手机用户的个人信息安全行为意向[J].现代情报，2018，38（3）：45-50.
[5]孟男，王玉慧，雷雳.自拍照编辑与女大学生主观幸福感的关系：积极反馈与自我概念的中介作用[J].心理发展与教育，2017，33（6）：751-758.
关键词 移动短视频;持续使用;自我意识;自我呈现;隐私关注
中国互联网络信息中心（CNNIC）第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国手机网民规模已达8.47亿。而短视频社交平台在众多的移动应用中发展最为迅猛[1]，成为UGC（User Generated Content）模式下个体进行自我呈现的重要场所。
短视频（short video）指内容精短，可在移动终端拍摄、播放、编辑以及分享和互动的视频形式。2011年4月，首款短视频制作应用软件Viddy在美国问世[2]，国内自2013年起逐步兴起短视频App，2016年迎来爆发式增长。目前我国短视频用户规模已达6.48亿。现阶段，在短视频平台人口红利衰减、竞争格局平稳的情形下，如何减少用户流失、促使用户持续使用成为相关企业亟需解决的现实问题。本文以自我呈现理论为基础，探究短视频用户持续使用行为的影响机制及决策心理，以期为短视频行业的可持续性发展提供有益启示。
1 理论推导与研究假设
1.1 自我意识与持续使用行为
自我意识（self-conciousness）指个体对自身的认识和态度，以及对自己和环境关系的认知[3]。自我意识是个体社会化的结果，个体认识与感受到自己在社会或集体中的地位和作用，以此控制与调节自身的行为公众自我意识强的个体注重与外界环境的联系，积极与外界进行交流互动;私人自我意识强的个体则更加注重对自身的反省。本文所涉及的自我意识主要指公众自我意识。
持续使用意愿（continuance use intention）指用户愿意继续使用软件系统的想法和动机。根据计划行为理论，用户持续使用的意愿将影响其持续使用的行为。在以往的研究中，自我意识对个体的自我表露具有正向预测作用，个体希望使用短视频这种社交平台得到外界更好的评价与态度。这种个体对自己与周围环境关系的认知会积极地影响人们对短视频平台的接受和使用程度。由此，提出以下假设：
H1：自我意识可以正向预测短视频用户的持续使用行为。
1.2 隐私关注与持续使用行为
隐私关注（privacy concern）是用户对其个人信息被收集和利用的担忧，现有研究通常把隐私关注当作影响用户行为意向的因素。例如张晓娟等在研究中发现：智能手机用户的信息隐私关注对其信息安全行为意向具有正向作用[4]。臧国全等通过建立隐私权衡模型得出结论：隐私关注会对用户持续使用社交网络的动机产生负面影响。本文引入此经验变量，探讨隐私关注对短视频用户持续使用行为的影響。
根据理性行为理论，个体在做出某一行为前会综合考虑自身行为的意义及后果，而多数行为产生的结果好坏并存，人们希望选择一种寻求最大报酬（隐私收益）并避免惩罚（隐私成本）的行动方案。社交网络（SNS）中用户的隐私关注构成了隐私成本，为降低这一成本，用户的本能反应便是减少短视频社交平台的使用。也就是说，隐私关注会对用户使用SNS产生负面影响。基于此，提出如下假设：
H2：隐私关注对短视频用户的持续使用行为有负向影响。
1.3 自我意识、隐私关注与自我呈现
自我呈现（self-representation）指个体使用一定的方法来塑造自己在他人心目当中的完美形象，并且这种形象符合自我期待。基于短视频平台自我意识的实现，需要依赖于自我呈现，这是由于个体的自我认知是在与他人的社会交往过程中获得的。依据Goffman的戏剧理论，社会中的每个个体都在表现出“扮演的自己”，这是一种自我形象的伪装，而短视频社交平台成为用户进行表演的舞台，人们是在上传或观看“已拍好的剧”。这一理论揭示了用户使用短视频平台的内在动机和心理变化。
社交活动的持续意味着用户个人信息的贡献。贡献个人信息导致用户隐私关注，隐私关注使用户的行为更加拘谨，由此对自我呈现的行为产生影响。因此，提出如下假设：
H3：自我意识对用户的自我呈现产生显著正向影响;
H4：隐私关注对用户的自我呈现产生显著负向影响。
1.4 自我呈现的中介作用
满意度（content degree）是指用户通过对比产品使用前的期望与使用后的体验所产生的心理状态。孟男等[5]在研究自拍照编辑与主观幸福感的关系时指出：自我呈现通过积极反馈的中介作用提升用户的满意度。依据期望确认理论（ECT），期望与绩效间差额形成的满意度会成为用户持续购买或使用的参考，用户满意度的提升与其持续使用行为密切相关。
回顾以上研究成果可以发现，自我意识一方面从环境认知角度影响个体对短视频平台的接受程度，另一方面通过自我建构影响用户的持续使用行为。与此同时，用户的隐私关注度越强则对短视频平台的信任度便越低，发布和观看短视频的意愿也将下降。基于此，提出以下假设：
H5：自我呈现在自我意识与持续使用行为的关系中起到中介作用;
H6：自我呈现在隐私关注与持续使用行为的关系中起到中介作用。
2 研究设计
2.1 样本数据收集
本研究采用问卷调查的方式收集数据，共发放问卷400份，剔除被试36名，最终得到有效问卷364份（91%）。被试的年龄多集中在20～30岁之间，且女性数量明显多于男性。 2.2 变量测量工具
变量的测量指标均参照已被验证并广泛使用的量表，根据短视频的研究场景做出修正。采用李克特5级量表打分衡量，答案范围从“非常不同意”到“非常同意”。其中，自我意识与隐私关注属于自变量，分别有6个与3个题项;持续使用行为属于因变量，有3个题项;自我呈现属于中介变量，有6个题项。
2.3 数据分析方法
使用SPSS19.0对收集的数据录入分析并进行假设验证，采用偏差校正的百分位Bootstrap法检验自我呈现是否在自我意识与持续使用行为、隐私关注与持续使用行为之间发挥中介效应。
3 数据分析与结果
3.1 信度与效度检验
采用克朗巴哈系数检验问卷内部一致性，结果表明，各变量的Cronbach’s α系数值均高于基准值0.700;对组合信度的检验表明，各变量的CR均高于基准值0.700，表明本研究量表通过信度检验，见表1。
收敛效度检验各个变量中题项之间的收敛程度，由表1可知，所有题项的因子载荷均高于0.700，平均方差AVE均高于0.500，表明该测量模型具有良好的收敛效度;依据表2，每个变量的AVE大于该变量与其他变量的相关系数，该量表具有良好的区分效度。
3.2 假设检验
利用结构模型对假设关系进行验证（如图1），结果表明，自我意识对自我呈现与持续使用行为均有显著正向影响，即假设H1（标准化路径系数p<0.001）与假设H3（p<0.01）得到验证;隐私关注对自我呈现与持续使用行为均有显著负向影响，即假设H2（p<0.05）与假设H4（p<0.001）得到验证;自我呈现对持续使用行为有显著正向影响，即假设H5（p<0.01）得到验证。
3.3 中介效应检验
运用偏差校正的百分位Bootstrap法重复抽样10 000次得到的结果显示，自我意识到持续使用行为对应的不对称置信区间为[-0.036，0.216]，区间内包括0，因此自我呈现在自我意识与持续使用行为之间的中介作用未得到支持，即假设H6没有得到验证;隐私关注到持续使用行为的不对称的置信区间为[0.034，0.370]，区间内不包括0，由此可知，自我呈现在隐私关注与持续使用行为的关系中发挥中介作用，即假设H7得到验证。
4 结论
通过实证研究，本文得出结论：1）自我意识对持续使用行为产生显著正向影响;2）隐私关注对持续使用行为产生显著负向影响;3）自我呈现在隐私关注与持续使用行为的关系中发挥中介作用，但在自我意识与持续使用的关系中的中介效应不显著。
这对于短视频平台的运营者及普通用户具有启示作用：1）运营平台应增加用户收到积极反馈的方式和渠道，鼓励用户通过积极地自我呈现增强与他人的交流互动，发展自我概念并进一步提高主观幸福感，同时重视用户对隐私保护的诉求，让用户对短视频App产生信任，进而影响其持续使用的意向与行为;2）平台用户可以适当增加发布短视频的频率，在人际交往中合理运用印象管理的策略，恰当地进行自我呈现，同时注意避免过度使用社交网络造成的身份迷失。
参考文献
[1]韩飞.UCG模式下移动短视频社交應用的发展策略研究[J].新闻研究导刊，2020，11（1）：189-190.
[2]陈矩弘.美国图书出版业短视频营销探析——以哈珀·柯林斯出版集团为例[J].出版发行研究，2019（2）：46-51.
[3]Kalin，L.R.，Schuldt，W.J.Effects of Self-awareness on Self-disclosure.Psychological Reports，1991，69（1）：289-390.
[4]张晓娟，李贞贞.信息隐私关注、信任与智能手机用户的个人信息安全行为意向[J].现代情报，2018，38（3）：45-50.
[5]孟男，王玉慧，雷雳.自拍照编辑与女大学生主观幸福感的关系：积极反馈与自我概念的中介作用[J].心理发展与教育，2017，33（6）：751-758.