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【摘 要】随着社交媒体的风生水起，传统媒体的市场占有率和影响力受到冲击，发展新媒体平台迫在眉睫。笔者以陕西广播电视台民生新闻栏目《第一新闻》新浪官方微博为例，结合工作实践，浅谈传统媒体如何在“微”战场上突出重围，提升影响力。
【关键词】传统媒体 “微”战场 民生新闻
2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。自此，微博正式进入中文上网主流人群的视野。经过近4年的发展，中国微博用户数量以惊人的速度增加。据《2012中国微博蓝皮书》数据显示，中国的网民中，19岁及以上的微博用户占比达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国成为世界上使用微博人数第一大国。与此同时，微信、APP等互联网终端应用软件的开发和利用，让网民通过手机可以浏览新闻、购物、交流、娱乐、发表评论。社交媒体的风生水起，让广播、电视等传统媒体在竞争格局中不断丧失领土，如何在“微”战场上突出重围，抢夺电视荧屏之外的份额，成为各大传统媒体眼下的重中之重。笔者所在的陕西广播电视台也在极力开拓新媒体平台，现以本台民生新闻栏目《第一新闻》新浪官方微博为例，结合工作实践，谈谈传统媒体如何在“微”战场上突出重围，提升影响力。
一、有血有肉有感情，细“微”之处有的放矢
无论是个人微博还是官方微博，在网络这个虚拟社会里，它就是一个人，有血有肉有感情有个性，只有这样，“人”与“人”之间才能顺畅地沟通、交流、互动。《第一新闻》新浪官方微博在注册之初，就将自己定位成一名情感丰富、思想活跃，极富正义感又不失童真的有为青年，这正是《第一新闻》这档民生电视新闻栏目的风格定位。明确了定位，如何给媒体微博赋予生命力、亲和力，让目标受众与媒体建立情感联系，真正做到人与人的沟通？这就需要微博发布的内容有编辑思路，有个性文风，有以人为本的理念，有善解人意的技巧，以此创造出吸引受众的“传播点”。据新浪微博专业人士统计，官方微博每天发布微博条数最好控制在70至100条，多了是刷屏，有骚扰的嫌疑，少了是冷漠，缺乏精气神。在围绕节目进行针对性的营销互动之余，发布的帖子要类型多样。基于这一点，《第一新闻》每天及时发布动态新闻、热点事件的同时，定时定点发布温馨的早安、晚安贴，充满情趣的午安贴，适当卖萌的话题贴，这些帖子都充分展现了《第一新闻》的亲和力，深受网友的欢迎。
微博的发布也要在细微之处有的放矢，据专业人士统计，在玩微博的年轻人中，“70后”更加关注消费，并乐于在微博上传授经验、制造深度话题。“80后”对于微博话题的活跃度高、关注面广，但对于话题的跟进度不高。“90后”涉世未深，对于社会化话题关注度不高，娱乐价值高于一切。因此，《第一新闻》在内容上有针对性地发布，吸引不同年龄段网友的关注。今年5月11号，艺人吴奇隆来西安参加商业活动，《第一新闻》记者在微博中首发了这条消息，并持续跟进，对吴奇隆的行程进行了微直播。这条消息在微博上引起广泛关注，网友争相转发、评论，短短两个小时，阅读量达到1.7万，粉丝量也迅速上涨。
二、无“微”不至，态度决定一切
传统媒体要想在新媒体平台上谋得一席之地，必须放下身段，用无微不至的行动，充满诚意的态度，在微博这个平台上打一场“快、准、狠”的战役。“快”就是强化时效，动态事件第一时间抢发；“准”就是动态修正，碎片传播，持续关注；“狠”就是围绕热点，发表观点，凸显个性，这种战术往往能取得不俗效果。今年4月20号早上8点02分，四川省芦山县发生7.0级地震，陕西震感强烈，在经过快速核实后，《第一新闻》在8点05分发出第一条微博：“四川雅安发生地震，我省震感明显，小编被摇醒，详细情况求补充！”微博发出后，引来众多网友跟帖。随后，《第一新闻》不断搜集各方信息，在微博中持续发布最新消息，不断修正和补充早前的模糊信息，进行碎片式传播。这种高密度的运作立刻显现出良好效果，《第一新闻》微博当天的影响力增长了247%，高质量粉丝连续一周以每天近1000人的量迅速上涨。
灾难性突发事件的信息发布，在满足受众知情权的同时，媒体的态度非常重要，往往能决定其在网友心中的形象。一句话总结：要善良、正直，充满诚意。比如，地震第二天，遇难人数不断上升，网络情绪不断低落，《第一新闻》发布微博：“我们现在将头像变成黑白，向遇难者志哀。亲，你也变了吗？”微博一发，粉丝纷纷响应，一些着急不知道怎么变颜色的网友还发来私信求助。再比如，在转发一条外台记者快讯的时候，编辑注意到了其中一句几乎被淹没的话：“车太多，路上几乎走不动”。于是就发出了“不添乱也是救灾”的倡议，呼吁大家不要冒然进灾区，把道路留给救援车辆。这条微博立刻引来网友支持，很多人都表扬编辑有爱心、有责任，《第一新闻》的形象指数大幅飙升。
三、你问我爱你有多深，“互动”代表我的心
官方微博有内容、有个性还远远不够，还要张开双臂积极互动、交流，才能赢得网友的心。而这种“互动”必须和新闻节目高度融合，围绕节目进行阶段性策划，针对受众有目的的实施，节目影响力也在实施过程中以核裂变的方式大幅提升。《第一新闻》在每天中午的直播中推出了一个版块“@有话要说”，内容主要是民众对热点事件发表看法，对生活中的烦心事进行吐槽，节目的互动性非常强。《第一新闻》围绕这个节目在微博中同时推出“有话要说”版块，制造话题，号召网友来吐槽，为大家提供了一个发泄怨气的平台，编辑从中遴选网友的精彩观点在新闻节目中同步播出。这种平行运作非常成功，大批网友参与到这个常设版块的讨论中，微博的人气量猛增，节目的内容也明显丰富。除了这种长期互动，一些具有新闻性的日常节目互动也能提升《第一新闻》的人气。进入6月份，《第一新闻》针对儿童节、大学生毕业季、父亲节等节日或现象，在每天下午的直播节目中，连续推出系列策划“岁月剪辑光阴之美好童年、不散伙的青春、我对老爸说”有奖征集活动，观众和网友针对不同的主题，@第一新闻发送照片、视频，写下感言，栏目编辑精心制作，在节目中播出。观众既抒发了情感，又能得到奖品，两全其美极受欢迎。
四、有责任有担当，“微”公益里有大爱
传统媒体要在“微”战场上赢得人心，必须要有一颗爱心，要通过公益活动来彰显媒体的责任与担当。在实际操作中，要把微博运营和电视新闻报道有机结合起来，通过大量的宣传、普及，让更多的人来响应公益活动，形成一定的传播声势，进而产生良好的社会效应。在这一点上，《第一新闻》新浪官方微博也进行了有益的尝试。今年5月，陕西广播电视台一档评论节目《今日点击》发出一条求助微博并@了《第一新闻》，其内容是倡议大家给汉中市一所贫困山区小学募捐课外读物。编辑将这条微博进行了转发，立刻得到众多网友响应，大家纷纷提出要给这所小学捐书，很多企业和社会公益组织也参与其中。在感觉到这条小微博所引发的公益正能量后，《第一新闻》联合西安义工网、西安万邦书城、腾讯大秦网发起了“蒲公英乡村图书室”大型公益行动，号召社会各界为陕西境内所有贫困小学捐赠课外读物，并把这项公益活动作为《第一新闻》的品牌常年搞下去。“蒲公英乡村图书室”公益行动一经发起，得到社会公众交口称赞，短短两个星期，《第一新闻》通过微博先后募捐了一千多册课外读物，很多网友还整理出很多儿童玩具、衣物一并送来，奉献爱心。六一儿童节和端午节，《第一新闻》和合作单位把这些图书和玩具先后送到了蓝田县的两所贫困小学，电视新闻也进行了跟进报道，引起强烈反响。目前，这项公益活动作为《第一新闻》的品牌，正得到越来越多人的支持，将有更多的乡村学校孩子会逐渐感受到蒲公英的温暖。
（作者单位：陕西广播电视台新闻中心）
实习编辑：韩沂瑾
责编：周蕾
【关键词】传统媒体 “微”战场 民生新闻
2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。自此，微博正式进入中文上网主流人群的视野。经过近4年的发展，中国微博用户数量以惊人的速度增加。据《2012中国微博蓝皮书》数据显示，中国的网民中，19岁及以上的微博用户占比达到88.81%，微博用户总量约为3.27亿，中国成为世界上使用微博人数第一大国。与此同时，微信、APP等互联网终端应用软件的开发和利用，让网民通过手机可以浏览新闻、购物、交流、娱乐、发表评论。社交媒体的风生水起，让广播、电视等传统媒体在竞争格局中不断丧失领土，如何在“微”战场上突出重围，抢夺电视荧屏之外的份额，成为各大传统媒体眼下的重中之重。笔者所在的陕西广播电视台也在极力开拓新媒体平台，现以本台民生新闻栏目《第一新闻》新浪官方微博为例，结合工作实践，谈谈传统媒体如何在“微”战场上突出重围，提升影响力。
一、有血有肉有感情，细“微”之处有的放矢
无论是个人微博还是官方微博，在网络这个虚拟社会里，它就是一个人，有血有肉有感情有个性，只有这样，“人”与“人”之间才能顺畅地沟通、交流、互动。《第一新闻》新浪官方微博在注册之初，就将自己定位成一名情感丰富、思想活跃，极富正义感又不失童真的有为青年，这正是《第一新闻》这档民生电视新闻栏目的风格定位。明确了定位，如何给媒体微博赋予生命力、亲和力，让目标受众与媒体建立情感联系，真正做到人与人的沟通？这就需要微博发布的内容有编辑思路，有个性文风，有以人为本的理念，有善解人意的技巧，以此创造出吸引受众的“传播点”。据新浪微博专业人士统计，官方微博每天发布微博条数最好控制在70至100条，多了是刷屏，有骚扰的嫌疑，少了是冷漠，缺乏精气神。在围绕节目进行针对性的营销互动之余，发布的帖子要类型多样。基于这一点，《第一新闻》每天及时发布动态新闻、热点事件的同时，定时定点发布温馨的早安、晚安贴，充满情趣的午安贴，适当卖萌的话题贴，这些帖子都充分展现了《第一新闻》的亲和力，深受网友的欢迎。
微博的发布也要在细微之处有的放矢，据专业人士统计，在玩微博的年轻人中，“70后”更加关注消费，并乐于在微博上传授经验、制造深度话题。“80后”对于微博话题的活跃度高、关注面广，但对于话题的跟进度不高。“90后”涉世未深，对于社会化话题关注度不高，娱乐价值高于一切。因此，《第一新闻》在内容上有针对性地发布，吸引不同年龄段网友的关注。今年5月11号，艺人吴奇隆来西安参加商业活动，《第一新闻》记者在微博中首发了这条消息，并持续跟进，对吴奇隆的行程进行了微直播。这条消息在微博上引起广泛关注，网友争相转发、评论，短短两个小时，阅读量达到1.7万，粉丝量也迅速上涨。
二、无“微”不至，态度决定一切
传统媒体要想在新媒体平台上谋得一席之地，必须放下身段，用无微不至的行动，充满诚意的态度，在微博这个平台上打一场“快、准、狠”的战役。“快”就是强化时效，动态事件第一时间抢发；“准”就是动态修正，碎片传播，持续关注；“狠”就是围绕热点，发表观点，凸显个性，这种战术往往能取得不俗效果。今年4月20号早上8点02分，四川省芦山县发生7.0级地震，陕西震感强烈，在经过快速核实后，《第一新闻》在8点05分发出第一条微博：“四川雅安发生地震，我省震感明显，小编被摇醒，详细情况求补充！”微博发出后，引来众多网友跟帖。随后，《第一新闻》不断搜集各方信息，在微博中持续发布最新消息，不断修正和补充早前的模糊信息，进行碎片式传播。这种高密度的运作立刻显现出良好效果，《第一新闻》微博当天的影响力增长了247%，高质量粉丝连续一周以每天近1000人的量迅速上涨。
灾难性突发事件的信息发布，在满足受众知情权的同时，媒体的态度非常重要，往往能决定其在网友心中的形象。一句话总结：要善良、正直，充满诚意。比如，地震第二天，遇难人数不断上升，网络情绪不断低落，《第一新闻》发布微博：“我们现在将头像变成黑白，向遇难者志哀。亲，你也变了吗？”微博一发，粉丝纷纷响应，一些着急不知道怎么变颜色的网友还发来私信求助。再比如，在转发一条外台记者快讯的时候，编辑注意到了其中一句几乎被淹没的话：“车太多，路上几乎走不动”。于是就发出了“不添乱也是救灾”的倡议，呼吁大家不要冒然进灾区，把道路留给救援车辆。这条微博立刻引来网友支持，很多人都表扬编辑有爱心、有责任，《第一新闻》的形象指数大幅飙升。
三、你问我爱你有多深，“互动”代表我的心
官方微博有内容、有个性还远远不够，还要张开双臂积极互动、交流，才能赢得网友的心。而这种“互动”必须和新闻节目高度融合，围绕节目进行阶段性策划，针对受众有目的的实施，节目影响力也在实施过程中以核裂变的方式大幅提升。《第一新闻》在每天中午的直播中推出了一个版块“@有话要说”，内容主要是民众对热点事件发表看法，对生活中的烦心事进行吐槽，节目的互动性非常强。《第一新闻》围绕这个节目在微博中同时推出“有话要说”版块，制造话题，号召网友来吐槽，为大家提供了一个发泄怨气的平台，编辑从中遴选网友的精彩观点在新闻节目中同步播出。这种平行运作非常成功，大批网友参与到这个常设版块的讨论中，微博的人气量猛增，节目的内容也明显丰富。除了这种长期互动，一些具有新闻性的日常节目互动也能提升《第一新闻》的人气。进入6月份，《第一新闻》针对儿童节、大学生毕业季、父亲节等节日或现象，在每天下午的直播节目中，连续推出系列策划“岁月剪辑光阴之美好童年、不散伙的青春、我对老爸说”有奖征集活动，观众和网友针对不同的主题，@第一新闻发送照片、视频，写下感言，栏目编辑精心制作，在节目中播出。观众既抒发了情感，又能得到奖品，两全其美极受欢迎。
四、有责任有担当，“微”公益里有大爱
传统媒体要在“微”战场上赢得人心，必须要有一颗爱心，要通过公益活动来彰显媒体的责任与担当。在实际操作中，要把微博运营和电视新闻报道有机结合起来，通过大量的宣传、普及，让更多的人来响应公益活动，形成一定的传播声势，进而产生良好的社会效应。在这一点上，《第一新闻》新浪官方微博也进行了有益的尝试。今年5月，陕西广播电视台一档评论节目《今日点击》发出一条求助微博并@了《第一新闻》，其内容是倡议大家给汉中市一所贫困山区小学募捐课外读物。编辑将这条微博进行了转发，立刻得到众多网友响应，大家纷纷提出要给这所小学捐书，很多企业和社会公益组织也参与其中。在感觉到这条小微博所引发的公益正能量后，《第一新闻》联合西安义工网、西安万邦书城、腾讯大秦网发起了“蒲公英乡村图书室”大型公益行动，号召社会各界为陕西境内所有贫困小学捐赠课外读物，并把这项公益活动作为《第一新闻》的品牌常年搞下去。“蒲公英乡村图书室”公益行动一经发起，得到社会公众交口称赞，短短两个星期，《第一新闻》通过微博先后募捐了一千多册课外读物，很多网友还整理出很多儿童玩具、衣物一并送来，奉献爱心。六一儿童节和端午节，《第一新闻》和合作单位把这些图书和玩具先后送到了蓝田县的两所贫困小学，电视新闻也进行了跟进报道，引起强烈反响。目前，这项公益活动作为《第一新闻》的品牌，正得到越来越多人的支持，将有更多的乡村学校孩子会逐渐感受到蒲公英的温暖。
（作者单位：陕西广播电视台新闻中心）
实习编辑：韩沂瑾
责编：周蕾