近年来,为了响应国家乡村振兴战略的实施,四川省资中县政府利用本地优势农业项目——塔罗科血橙产业,结合电子商务的发展趋势,在血橙电商销售方面取得了一定的成绩,带动了农民增收、农村发展和农业增效。但从总体上来看,资中县血橙种植户在电商销售方面仍然存在诸多的障碍。为了进一步了解影响资中县血橙种植户开设网店的实际问题,深层次推动资中县农村电子商务的健康发展,本文对资中县血橙种植户开设网店的意愿进行调查研究,并基于研究结果提出了相应的解决措施,以期能够更好地推动资中县血橙产业和资中县农村电商的进一步健康发展。首先,本文通过实地调研指出资中县目前主要存在三种血橙种植产业链组织模式:模式一为“县政府+专合社(农户)+全城电商+物流企业”,模式二为“龙头企业+专业合作社+基地+农户”,模式三为“基层组织+农户+物流企业+电商”。其次,在研究方法上,本文通过问卷调查收集一手数据,运用因子分析及构建Logistic回归模型进行实证研究分析资中县血橙种植户的网店开设意愿及关键性制约因素。将农户开设网店的意愿强度作为因变量,构建Logistic模型进行回归分析,通过回归系数判断各种影响因素对资中县血橙种植户开设网店意愿的影响大小。其中,农户开设网店意愿主要由3项指标来评价——开设网店的兴趣、开设网店的信心和开设网店的态度,对这3项指标加重取均值作为农户开设网店的意愿,再以4分为界,将网店开设意愿分为两类——意愿较强和意愿不强;影响农户开设网店因素涉及外部政策环境、基础设施和个人条件等12项指标。论文通过因子分析,选择出相关度较高的因素并带入模型分析。结果显示,政策服务及现有网店开设情况是影响农户开设网店的主要因素,其次是服务设施及个人电商技能。因此,要切实有效地提高资中血橙种植户开设网店的意愿,资中县政府首先需要加大对农户政策服务方面的帮扶,让农户对电商有更进一步的认识,同时树立网店开设的典型,宣传网店开设的具体事例和效果,激发农户开设网店的积极性;其次是完善电商基础设施建设,以及促进农户对个人电商能力的培养,从而进一步提高资中县血橙种植户网店开设的意愿,从而切实有效地促进资中血橙产业电子商务的健康持续发展。