疫情之下，人们对线上业务的需求被放大，但有多少因疫情而选择线上买菜的消费者会长期留存在平台上，尚无明确答案。
　　自2012年“褚橙进京”掀起生鲜电商热度以来，创业公司、电商平台纷纷在这一领域布局，其间既有“攻城略地”的高光时刻，也不乏落寞转身的黯淡瞬间。起起落落间，2020年初一场突如其来的疫情，又让生鲜电商平台交易数量明显增长，加速了行业渗透的进程。
　　艾媒咨询2020年1月发布的《2019年中国社区生鲜行业市场运行监测报告》显示，2013-2019年中国生鲜市场交易规模持续扩大，2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元，同比增长6.8%。
　　与传统菜市场相比，生鲜电商平台自带互联网基因，能够以新技术、新观念重构上下游产业链条，不断开拓新场景、新模式。
　　疫情之下，生鲜电商平台未来几何？是否会取代菜市场？

农批市场绕不开

　　2020年6月13日凌晨，素有首都“菜篮子”之称、承担全市蔬菜70%供应量的北京新发地批发市场（以下简称新发地），根据疫情防控要求暂时休市。
　　北京市商务局随即协调各相关单位和企业，发挥生鲜电商、蔬菜直通车、无接触配送等新模式作用，加大市场供应保障力度。
　　一时之间，“菜从哪里来”的问题得到了前所未有的关注，而生鲜电商平台的进货渠道，以及与农批市场的关系，也被更多消费者关心。
　　按照商业模式划分，生鲜电商主要分为外卖平台与自营两类。前一类以饿了么、京东到家为代表，由平台负责配送服务，生鲜食材还是由各类菜市场提供，自然离不开批发市场的分销供给;选择后一类模式的每日优鲜、盒马鲜生等，则侧重发展“源头直采”。
　　所谓源头直采，意即从原产地直采直销，打通上游与终端，跳过农产品流转的中间步骤。

　　近年来随着新零售业态的发展，直销模式有所提升，但是并未改变农副产品供应中分销模式的主导地位，三分之二的农副产品供应仍然来自分销模式。

　　新发地休市后，不少生鲜电商平台在声明保证供应的同时，强调大部分果蔬食材都由厂家直供、源头直采，与新发地无关。
　　事实上，生鲜电商平台的“撇清”，既是展现其正在发展的商业模式，也侧面显现出公众舆论对农批市场的担忧情绪。
　　疫情之下，不乏一些呼吁取缔、关停农批市场的声音。
　　而在大多数业内人士看来，农批市场在农产品流通体系中起到了关键性作用，不能“因噎废食”。
　　国内农产品供应链条长、参与方多，这源于农产品产、销地分散，“产全国卖全国”的特点，而以新发地为代表的农批市场，能够对农产品进行快速匹配供给，正是中间步骤中的重要一环。
　　中国蔬菜流通协会执行会长戴中久曾以“快速分销的漏斗”来形容农批市场，也是侧重描述其中转、集散效率。
　　在2015年8月商务部等10部门联合印发的《全国农产品市场体系发展规划》中，已对全国农产品市场体系提出了发展目标：
　　到2020年，初步建立起以产地集配中心和田头市场为源头，以农产品批发市场为中心，以农产品零售市场为基础，以高效规范的电子商务等新型市场为重要补充，有形和无形结合、线上和线下融合、产地和销地匹配，统一开放、竞争有序、布局合理、制度完备、高效畅通、安全规范的中国特色农产品市场体系。
　　这一发展目标，点出了农批市场、电商平台各自在农产品市场体系中的位置。
　　事实上，生鲜电商也离不开农批市场。
　　6月21日，在国家发改委统一部署下，北京相关企业与河北开展“点对点”对接，就产地农产品通过河北相关进京果蔬中转调运站，保供北京市场进行商讨。除了北京各大连锁商超、市内二级农批市场等企业之外，部分生鲜电商也在参会之列。
　　中国社会科学院农村发展研究所研究员胡冰川认为，近年来随着新零售业态的发展，直销模式有所提升，但是并未改变农副产品供应中分销模式的主导地位，三分之二的农副产品供应仍然来自分销模式。

自建供应链

　　以溯源上游来打通链条、降低成本，是生鲜电商选择发展源头直采的初衷。
　　然而，入局的生鲜电商很快体会到，“电商领域里最后一块硬骨头”不好啃。
　　生鲜行业具有毛利低、损耗高、供应链复杂等特点。一方面，生鲜产品种类繁多，在种植、收货、存储等方面差异较大，如若所有品类都选择源头直采，冷链物流成本极高，很多前期投资数目较大的生鲜电商创业公司，都没能“熬过去”。
　　另一方面，经过多年培育，传统菜市场早已形成一套成熟的运转机制。
　　“生鲜行业是高頻刚需，曾经被很多电商平台视作待开发的蓝海，但是实施起来才知道，此前的‘留白’是有原因的，这个行业利润率太低，而且传统菜市场批发渠道已经是生鲜市场上价格最为优化的，平台价格优势很难体现出来，更何况还有配送费。”对外经贸大学教授、博士生导师王健对《瞭望东方周刊》说。
　　尽管如此，电商平台还是试图啃下生鲜这块“硬骨头”。
　　例如，每日优鲜合伙人王珺曾对媒体表示，每日生鲜只做两类产品的产地直采，一类是大白菜、土豆等民生、流量产品，另一类是毛利率更高、能够满足消费升级需求的特色产品。
　　疫情发生以来，不少生鲜电商平台出现过菜品断货现象，这也让一些平台开始加码布局供应链体系。
　　截至2020年6月，盒马已在全国搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心、4个活鲜暂养舱的供应链体系。 　　随着2020年4月盒马宣布将总部落户上海浦东，生鲜商品加工中心、半成品及成品食材研发中心、无人自动化冷链物流中心也已动工。盒马还将与上海浦东新区航头镇共建一批盒马村。
　　值得留意的是，拥有完整供应链后，电商平台还可对生鲜品类进行更多尝试。
　　以盒马推出的“平价有机菜”为例，在打通供应链的前提下，通过订单模式，种植有机菜的直采基地稳定了生产和供应，在与基地共赢的基础上扩大了重点品类的生产规模，降低了有机蔬菜的种植、物流成本。
　　经过两年多的项目孵化，盒马于2020年3月对外发布旗下主打有机菜的新品牌——盒马有机鲜。

2013-2019中国生鲜市场交易规模

　　菜市场为了解一座城市的文化和生活底色提供了最为直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密码”，最简单的方式便是起个早，到街角菜市场去看看。

　　从这个意义上来说，各个电商平台积极扩充自身供应链，也为生产更多“自有产品”埋下伏笔。

社区“试验场”

　　对于生鲜电商平台而言，社区是其触达消费者的“前线战场”。
　　在以何种方式触达社区消费者这个问题上，不同生鲜电商平台提出了不同的解决方案，其中以前置倉模式和店仓一体化模式较为普遍。
　　根据罗戈研究推出的《2020中国社区零售供应链研究报告》，前置仓的典型特征是区域密集建仓。基于大数据精准预测，提前判断各地区需求情况，货物在大仓进行标准化加工，基于预测结果，统一配送到各地前置仓，一旦消费者下单，便从前置仓即时配送到消费者。
　　前置仓模式不设线下场景，主要发挥流通作用和仓储功能，自然对生鲜平台准确备货的能力要求较高。
　　针对前置仓的特点，以技术投入来优化算法模型，是叮咚买菜、每日优鲜等选用前置仓模式的平台的主要着力处。例如，为提高运营效率，叮咚买菜采用大数据和AI技术来完成订单预测、智能推荐、末端物流自动调度等工作。每日优鲜旗下1500个前置仓都有独立的基于销量预估的智能补货计划，其目标是实现“千人千仓千面”。
　　与前置仓相较，以盒马生鲜为代表的店仓一体化模式，更多体现出了线上线下一体化的设计思路，在业态上也更为丰富。
　　按照投入成本、覆盖区域、业态轻重的差异，盒马鲜生分别推出了盒马鲜生门店与盒马mini两种业态。相对来说，盒马鲜生门店对标的是大卖场，而盒马mini模式轻、投资少，可以进驻到郊区、城镇社区，选址更为灵活。
　　消费者到店体验也是盒马鲜生发力的领域。除了生鲜产品销售，还设置餐饮服务场景，并根据不同地区的消费者需求和口味偏好调整销售供给。
　　那么，两种模式里，哪种可以走到最后？
　　目前还无定论。
　　事实上，生鲜赛道竞争激烈，短短几年时间，选择两种模式的电商平台，便各有出局者。
　　在业内人士看来，整个生鲜电商行业目前尚未形成成熟的盈利模式，即便是头部企业出现数据足够漂亮的个例，也难以在整体上实现盈利。
　　“生鲜赛道是一条很长的赛道，当下社区生鲜行业的确出现了一些新业态、新模式，但这种创新并未从根本上带来现有生鲜市场生态的变革，电商平台能否在社区中‘突围’，还要看更长远的表现。”王健说。

回到菜市场

　　对于很多生鲜电商而言，2019年是难忘的一年。
　　在这一年里，不少生鲜电商平台在激烈的市场竞争中折戟沉沙，以至如《丧钟为谁而鸣：盘点分析2019年生鲜电商死亡名单》这般的题目，不断出现在年底新闻报道之中。
　　盲目扩张、资金链断裂、模式不成熟，是提及失败案例时的高频词汇。
　　然而，随着疫情暴发，事情发生了改变。
　　凭借非接触经营方式的优势，生鲜电商平台订单飞涨，根据数据智能服务商个推发布的数据，2020年春节期间，生鲜类App平均日活同比增幅为107.17%，其中7天长假和在家办公期间分别达到了108.46%和108.55%。
　　复旦大学管理学院信息管理与信息系统系副教授胥正川认为，“这次疫情是对企业零售能力的极大考验。新冠疫情改变了消费者行为，使其强制性转向线上购买，配送到家。在线生鲜品类攻克了实体菜场的最后一道防线。”
　　而在王健看来，生鲜电商与实地菜市场之间，本不构成明确的竞争关系：“互联网生鲜市场其实就是让有生鲜配送到家需求、对价格不敏感这一类消费者多了一种选择。”
　　疫情之下，人们对线上业务的需求被放大，但有多少因疫情而选择线上买菜的消费者会长期留存在平台上，尚无明确答案。
　　毕竟，传统菜市场之于城市和个体的意义，远远不止于买卖本身。
　　一方面，菜市场为了解一座城市的文化和生活底色提供了最为直接的入口。旅行者要想迅速掌握陌生城市的“密码”，最简单的方式便是起个早，到街角菜市场去看看。一个个摊位走下来，对城市性格也就有了底。
　　另一方面，菜市场还是外来务工者的重要就业场所。清华大学建筑学院副教授陈宇琳有着多年走访调研菜市场的经历，在她看来，相比于封闭的厂房、漂泊的工地，菜市场的环境更有利于商户和居民、菜市场内部商户社会融合，是农村商户市民化的有效途径。
　　事实上，社区菜市场本身便带有很强的公益性。国家发改委2020年4月印发的《2020年新型城镇化建设和城乡融合发展重点任务》里，提出“改善城市公用设施”，其中便包括“健全停车场、智能快件箱、社区菜市场等便民设施”。一座社区菜市场，可以助力提升街区公共服务水平和综合承载能力。
　　当然，菜市场自带的社交属性和烟火气，也是生鲜电商平台和商超无法比拟的。在中篇小说《井》里，作家陆文夫描述了一个人物的菜场瞬间：“买菜是一种学问，一场战斗，她进了菜场就是上了战场，脚步飞快，眼看八面，讨价还价，刨去零头，假装要走，三步回头，称好了菜还要抓一颗放在篮里：‘你小气的啥呀，反正是自家地里长的！’”
　　在卖家与买家的三言两语之间，一把小菜、几颗葱头的小生意，也能带出鲜活热辣的生活滋味。
　　事实上，近来部分生鲜电商平台也关注到了菜市场的人情味道，并在平台上为购物体验加入细节设计。
　　例如，“赠品提醒”是叮咚买菜App应用设置里的一个选项。选项开启后，平台会在购物车页面上询问是否需要免费小葱，点击“需要”，一份20g的小葱就会出现在购物车中。
　　生鲜平台的细节设置，让传统菜市场的买卖逻辑以另一种方式出现在线上，而围绕在一份免费小葱上的人际来往、熟客氛围，却无法在平台上简单复现。
　　归根结底，菜场温度，只有在菜场里才能真实感知。