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一条关注度高的信息，能在第一时间，沿着指数级路径迅速散播出去——微博的这一传播特性带来了传播内容的极大丰富，加速了社会思想意识的多元化，传统媒体的话语权和垄断地位也被进一步消解。
然而，挑战与机遇往往并存。对于传统媒体而言，适时开通微博，利用这个传播平台，给信息插上飞速传播的翅膀，粘合更多的网友扩大自己的网上阵地，从而在这个网络舆论场中查知民意、发出声音、引导舆情，是时代赋予传统媒体的使命，更是传统媒体转型的契机。
这一点，正在被越来越多的传统媒体意识到，截至2011年底，仅在新浪网上，开通官方微博的报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体就有4000多家，其中都市报约占总数的十分之一。
本文选取《南方都市报》《京华时报》《扬子晚报》《华西都市报》《大河报》5家都市报的官方微博作为研究对象，主要基于两点考虑：一是这些报纸知名度较高，拥有较为庞大的读者群；二是这些报纸的官方微博影响力较大，拥有数量较多而且相当活跃的粉丝群，它们代表了不同区域的都市报在微博建设中所作出的探索和努力。
五家都市报官方微博的比较研究
网络平台。目前国内传统媒体开通官方微博的网络平台主要有两种：在新浪、腾讯等大型门户网站上开微博；自行开发微博系统。
5家都市报几乎都在新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站上开通了微博，值得一提的是，《京华时报》还独立开发了一个微博系统，在其旗下的网络媒体京华网上开通了京华微博，并将其作为一项新媒体产品进行重点打造。这个微博平台整合了多方资源，将多家网站绑定在一起，而且网友发送短信就能注册、发言等。
这两种网络平台各有优缺点。在大型门户网站上开通微博，可以依托门户网站知名度高、网民众多的优势，迅速吸引较多的“粉丝”关注自身；缺点是模式格式化，微博粉丝群和报纸读者群交叉范围较小，不利于一些互动活动的开展和进行。传统媒体自己开发微博系统，便于为网友提供更为个性和便捷的服务，缺点是要自行培养粉丝群，而且要为开发、维护的各种成本埋单。
内容构成。为了便于比较，本文以5家都市报的新浪官方微博为研究对象，并截取了一个时间段：2011年10月1日0时至2011年10月10日10时。结果发现，这些报纸的官方微博在内容构成上差别不大，但具体操作上各有特点。
从发帖数量来看，《华西都市报》以275条微博拔得头筹，《南方都市报》《扬子晚报》和《大河报》在此期间发帖数量大致相当，均为160条左右，《京华时报》为33条。
从发帖内容来看，这些都市报的官方微博上大多都有如下内容：本报新闻推荐、信息转发、问安帖、生活服务，此外也有少量的记者或网友上传的帖子，以及观点建议、网友调查等。不同媒体的微博，上述内容所占的比重也不同，但除了本报新闻推荐和外来信息转载外，大多数报纸的官方微博上原创内容的比重都很小。
就运作情况来看，《华西都市报》的做法值得一提，在新浪微博的格式设计下，处处可见编辑人员的精心编排。由于正值“十一”黄金周，该报这10天里的275条微博，生活服务帖比例约占一半，从《路况播报》《人在旅途》《出行建议》《玩在成都》等不同方面，为网友出行、游玩提供服务，信息详尽、实用。
《华西都市报》日常微博帖子的分类也很精细，从各种专栏名称就可见一斑：《今日热荐》《今日语录》《历史上的今天》《微博转发》《外媒转载》《开心一刻》《视频》《生活小贴士》等。此外，记者或网友现场发来的文字或图片、网友调查、时评、爱心公益等内容也不少见。分类精细的背后是发布内容的丰富，某种程度上说明报社没有把微博视为报纸的又一个电子版。
《华西都市报》微博注重与网友互动，通过多种方式鼓励网友共同参与微博建设：除了发起调查吸引网友参与外，还设立奖项、发动网友发帖，分享生活妙招，现场播报路况，提出意见建议等。微博之于《华西都市报》而言，已经发展成一个和外界沟通交流的重要平台。比如该报曾经尝试通过微博招聘实习生，面向大学生进行了“微面试”，颇受好评。
影响力。目前，衡量微博的影响力，已经不再单纯依靠“粉丝”数量，通行的做法是通过发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃“粉丝”的数量来综合评定一个账号的影响力大小。
依据2011年10月14日新浪微博风云榜上提供的数据，《南方都市报》《扬子晚报》《华西都市报》和《大河报》这4家报纸官方微博的综合排名情况见表。
都市报官方微博使用现状
尽管有微博意识的都市报越来越多，但综观现有都市报的官方微博，不难发现，绝大多数面临“粉丝”不多、活力不足的尴尬现状。对微博这个新型互动平台，该如何处理它与传统报纸形态之间的关系，诸多报纸陷入了迷茫。
对微博的本质认识不足。有这样一段形容微博影响力的话，在网络上流传甚广：如果“粉丝”超过一百，你就是一本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。
有业内人士指出，这条被反复引用的微博，听起来生动形象，但其实只是一个美丽的误会，“把微博误作了媒体”。微博本质上是一种社交网络，是一个社交平台，而不是一个媒体平台，它同时还具有社交、分享、互动等重要功能。
目前，很多都市报仅仅将微博视为推销报纸的一种渠道，这从上述都市报官方微博的内容构成就可以看出。微博发布的帖子中，绝大部分都是本报新闻推荐和链接帖，很少发出微博编辑自己的声音，对网友评论缺乏管理和互动。
微博平台和传统媒体形态难以有机结合。开通微博，从中发现新闻线索，丰富报纸内容，这是都市报开通微博的初衷之一，然而，从实际运作的情况来看，目前微博和报纸还停留在“两张皮”的状态。
一些都市报配合报纸上的消息，在微博上发起调查、倡议，吸引“粉丝”加入其中，虽然取得了一定的效果，但由于其官方微博自身的影响力不大，再加上“粉丝”的媒体素养不够，难以提供更多有价值的信息，此外140字的格式也限制更多意见的表达。截至目前，都市报单靠微博引起的回应数量有限。 还有一些都市报在报纸上开辟了微博版面或专栏，譬如《都市快报》的《微生活》版面、《新京报》和《青年时报》的《微博大义》栏目等，将微博上的精彩内容刊登在报纸上，尝试报网互动，但是这些互动的版面和栏目很难天天与读者见面，而且利用方式仍然无法突破传统媒体处理信息在内容、形式等方面的限制。
都市报官方微博出路探析
不可否认，仅就开通微博行为本身而言，对都市报塑造时尚形象、拉近与读者距离等都很有利，然而，如何将该行为的价值最大化，都市报的官方微博怎样和传统媒体发展到水乳交融的地步，亟待业内人士进行探索和总结。
学会使用网络语言。依附于网络存在的微博，无论传播者是谁、性质是什么，要想吸引网友眼球，都需要恰当地使用网络语言。网络语言是网络文化盛行下出现的一种语言现象，具有口语化、形象生动、大量使用方言词汇等特点，以其前卫、新潮赢得了人们尤其是年轻人的青睐。传统媒体使用网络语言给人一种轻松活泼、幽默风趣、戏谑调侃的感觉，大大拓宽了传统媒体在语言选择上的自由度。不过，媒体使用网络语言也要有度，如果有些网络语言将传统规范用语彻底变乱，其概念的意指和辅指都发生了根本变化，让大多数人完全不知所云，这样的网络语言在媒体的官方微博上最好不要使用。
和网友做好互动交流。互动性强，这是众所公认的微博优势所在，不注意发掘它这个特点并充分利用，都是对微博这项优势的极大浪费。从上述5家都市报官方微博的运作情况来看，在微博上发起话题讨论、意见调查、集体活动等，往往能在较短的时间内得到较多的回应，不过目前互动交流内容比重过小。将网友回应中有新闻价值的信息运用在报纸上，达到共振效果，必然能进一步增大微博与报纸双方的影响力。
媒体要发出自己的声音。对媒体来说，微博不仅仅是一个交流平台，还应该是一块舆论阵地，成为意见领袖、引导网友舆论，这是媒体的职责所在。但是现实中我们却很少看到媒体在微博中表达自己的观点、看法，一些媒体虽然自己发起了讨论，并吸引了网友热火朝天地参与进来，但讨论中却再难看到都市报的身影，最终偏离轨道或不了了之，这样的讨论可以说意义甚微。
温州日报报业集团温州网副总编辑叶存政曾说过，利用微博引导舆情，更为快捷、方便，有效宣传率更高，传播面更广，而且从网友各种各样的转发评论中，很快就可以分析出舆论的总体发展趋向，从而确定下一步的引导内容和方向。可见，如何全面利用好微博，意义深远。
对微博内容的提供者队伍进行有效管理。都市报的官方微博若要在网友中取得更大影响，内容上传就不应仅仅是报社微博管理团队等少数人的事，而应该号召全体编辑、记者都参与进来。这就既要调动大家的积极性，又要对上传内容做好审核、把关工作。
调动编辑、记者的积极性，需要建立激励机制，不能认为上传到网上共享的内容不应给予报酬，特别是对那些突发事件的及时报道，在酬劳上更应给予一定的倾斜；与此同时，官方微博也应建立一种与传统媒体相同的信息把关机制，采用网络直播等形式更需慎重，特别是直播两会等政策性强的新闻报道，需要记者把好关，还要实时审核，对不合适的内容及时处理。
作者单位 河南日报社
然而，挑战与机遇往往并存。对于传统媒体而言，适时开通微博，利用这个传播平台，给信息插上飞速传播的翅膀，粘合更多的网友扩大自己的网上阵地，从而在这个网络舆论场中查知民意、发出声音、引导舆情，是时代赋予传统媒体的使命，更是传统媒体转型的契机。
这一点，正在被越来越多的传统媒体意识到，截至2011年底，仅在新浪网上，开通官方微博的报纸、杂志、电台、电视台等传统媒体就有4000多家，其中都市报约占总数的十分之一。
本文选取《南方都市报》《京华时报》《扬子晚报》《华西都市报》《大河报》5家都市报的官方微博作为研究对象，主要基于两点考虑：一是这些报纸知名度较高，拥有较为庞大的读者群；二是这些报纸的官方微博影响力较大，拥有数量较多而且相当活跃的粉丝群，它们代表了不同区域的都市报在微博建设中所作出的探索和努力。
五家都市报官方微博的比较研究
网络平台。目前国内传统媒体开通官方微博的网络平台主要有两种：在新浪、腾讯等大型门户网站上开微博；自行开发微博系统。
5家都市报几乎都在新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站上开通了微博，值得一提的是，《京华时报》还独立开发了一个微博系统，在其旗下的网络媒体京华网上开通了京华微博，并将其作为一项新媒体产品进行重点打造。这个微博平台整合了多方资源，将多家网站绑定在一起，而且网友发送短信就能注册、发言等。
这两种网络平台各有优缺点。在大型门户网站上开通微博，可以依托门户网站知名度高、网民众多的优势，迅速吸引较多的“粉丝”关注自身；缺点是模式格式化，微博粉丝群和报纸读者群交叉范围较小，不利于一些互动活动的开展和进行。传统媒体自己开发微博系统，便于为网友提供更为个性和便捷的服务，缺点是要自行培养粉丝群，而且要为开发、维护的各种成本埋单。
内容构成。为了便于比较，本文以5家都市报的新浪官方微博为研究对象，并截取了一个时间段：2011年10月1日0时至2011年10月10日10时。结果发现，这些报纸的官方微博在内容构成上差别不大，但具体操作上各有特点。
从发帖数量来看，《华西都市报》以275条微博拔得头筹，《南方都市报》《扬子晚报》和《大河报》在此期间发帖数量大致相当，均为160条左右，《京华时报》为33条。
从发帖内容来看，这些都市报的官方微博上大多都有如下内容：本报新闻推荐、信息转发、问安帖、生活服务，此外也有少量的记者或网友上传的帖子，以及观点建议、网友调查等。不同媒体的微博，上述内容所占的比重也不同，但除了本报新闻推荐和外来信息转载外，大多数报纸的官方微博上原创内容的比重都很小。
就运作情况来看，《华西都市报》的做法值得一提，在新浪微博的格式设计下，处处可见编辑人员的精心编排。由于正值“十一”黄金周，该报这10天里的275条微博，生活服务帖比例约占一半，从《路况播报》《人在旅途》《出行建议》《玩在成都》等不同方面，为网友出行、游玩提供服务，信息详尽、实用。
《华西都市报》日常微博帖子的分类也很精细，从各种专栏名称就可见一斑：《今日热荐》《今日语录》《历史上的今天》《微博转发》《外媒转载》《开心一刻》《视频》《生活小贴士》等。此外，记者或网友现场发来的文字或图片、网友调查、时评、爱心公益等内容也不少见。分类精细的背后是发布内容的丰富，某种程度上说明报社没有把微博视为报纸的又一个电子版。
《华西都市报》微博注重与网友互动，通过多种方式鼓励网友共同参与微博建设：除了发起调查吸引网友参与外，还设立奖项、发动网友发帖，分享生活妙招，现场播报路况，提出意见建议等。微博之于《华西都市报》而言，已经发展成一个和外界沟通交流的重要平台。比如该报曾经尝试通过微博招聘实习生，面向大学生进行了“微面试”，颇受好评。
影响力。目前，衡量微博的影响力，已经不再单纯依靠“粉丝”数量，通行的做法是通过发微博情况、被评论、转发的情况以及活跃“粉丝”的数量来综合评定一个账号的影响力大小。
依据2011年10月14日新浪微博风云榜上提供的数据，《南方都市报》《扬子晚报》《华西都市报》和《大河报》这4家报纸官方微博的综合排名情况见表。
都市报官方微博使用现状
尽管有微博意识的都市报越来越多，但综观现有都市报的官方微博，不难发现，绝大多数面临“粉丝”不多、活力不足的尴尬现状。对微博这个新型互动平台，该如何处理它与传统报纸形态之间的关系，诸多报纸陷入了迷茫。
对微博的本质认识不足。有这样一段形容微博影响力的话，在网络上流传甚广：如果“粉丝”超过一百，你就是一本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿，你就是CCTV了。
有业内人士指出，这条被反复引用的微博，听起来生动形象，但其实只是一个美丽的误会，“把微博误作了媒体”。微博本质上是一种社交网络，是一个社交平台，而不是一个媒体平台，它同时还具有社交、分享、互动等重要功能。
目前，很多都市报仅仅将微博视为推销报纸的一种渠道，这从上述都市报官方微博的内容构成就可以看出。微博发布的帖子中，绝大部分都是本报新闻推荐和链接帖，很少发出微博编辑自己的声音，对网友评论缺乏管理和互动。
微博平台和传统媒体形态难以有机结合。开通微博，从中发现新闻线索，丰富报纸内容，这是都市报开通微博的初衷之一，然而，从实际运作的情况来看，目前微博和报纸还停留在“两张皮”的状态。
一些都市报配合报纸上的消息，在微博上发起调查、倡议，吸引“粉丝”加入其中，虽然取得了一定的效果，但由于其官方微博自身的影响力不大，再加上“粉丝”的媒体素养不够，难以提供更多有价值的信息，此外140字的格式也限制更多意见的表达。截至目前，都市报单靠微博引起的回应数量有限。 还有一些都市报在报纸上开辟了微博版面或专栏，譬如《都市快报》的《微生活》版面、《新京报》和《青年时报》的《微博大义》栏目等，将微博上的精彩内容刊登在报纸上，尝试报网互动，但是这些互动的版面和栏目很难天天与读者见面，而且利用方式仍然无法突破传统媒体处理信息在内容、形式等方面的限制。
都市报官方微博出路探析
不可否认，仅就开通微博行为本身而言，对都市报塑造时尚形象、拉近与读者距离等都很有利，然而，如何将该行为的价值最大化，都市报的官方微博怎样和传统媒体发展到水乳交融的地步，亟待业内人士进行探索和总结。
学会使用网络语言。依附于网络存在的微博，无论传播者是谁、性质是什么，要想吸引网友眼球，都需要恰当地使用网络语言。网络语言是网络文化盛行下出现的一种语言现象，具有口语化、形象生动、大量使用方言词汇等特点，以其前卫、新潮赢得了人们尤其是年轻人的青睐。传统媒体使用网络语言给人一种轻松活泼、幽默风趣、戏谑调侃的感觉，大大拓宽了传统媒体在语言选择上的自由度。不过，媒体使用网络语言也要有度，如果有些网络语言将传统规范用语彻底变乱，其概念的意指和辅指都发生了根本变化，让大多数人完全不知所云，这样的网络语言在媒体的官方微博上最好不要使用。
和网友做好互动交流。互动性强，这是众所公认的微博优势所在，不注意发掘它这个特点并充分利用，都是对微博这项优势的极大浪费。从上述5家都市报官方微博的运作情况来看，在微博上发起话题讨论、意见调查、集体活动等，往往能在较短的时间内得到较多的回应，不过目前互动交流内容比重过小。将网友回应中有新闻价值的信息运用在报纸上，达到共振效果，必然能进一步增大微博与报纸双方的影响力。
媒体要发出自己的声音。对媒体来说，微博不仅仅是一个交流平台，还应该是一块舆论阵地，成为意见领袖、引导网友舆论，这是媒体的职责所在。但是现实中我们却很少看到媒体在微博中表达自己的观点、看法，一些媒体虽然自己发起了讨论，并吸引了网友热火朝天地参与进来，但讨论中却再难看到都市报的身影，最终偏离轨道或不了了之，这样的讨论可以说意义甚微。
温州日报报业集团温州网副总编辑叶存政曾说过，利用微博引导舆情，更为快捷、方便，有效宣传率更高，传播面更广，而且从网友各种各样的转发评论中，很快就可以分析出舆论的总体发展趋向，从而确定下一步的引导内容和方向。可见，如何全面利用好微博，意义深远。
对微博内容的提供者队伍进行有效管理。都市报的官方微博若要在网友中取得更大影响，内容上传就不应仅仅是报社微博管理团队等少数人的事，而应该号召全体编辑、记者都参与进来。这就既要调动大家的积极性，又要对上传内容做好审核、把关工作。
调动编辑、记者的积极性，需要建立激励机制，不能认为上传到网上共享的内容不应给予报酬，特别是对那些突发事件的及时报道，在酬劳上更应给予一定的倾斜；与此同时，官方微博也应建立一种与传统媒体相同的信息把关机制，采用网络直播等形式更需慎重，特别是直播两会等政策性强的新闻报道，需要记者把好关，还要实时审核，对不合适的内容及时处理。
作者单位 河南日报社