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从2000年互联网泡沫到2010年的整整10年，中国的经济创造了不可思议的持续增长，互联网的发展更是以迅猛的态势渗透到了人们生活的方方面面。
根据中国互联网络信息中心在今年1月公布的《第25次互联网产业发展报告》数据统计，截至2009年12月31日，中国网民人数已达到3.84亿，与去年同期相比增长了28.9％；中国域名总数为1682万个；中国网站总数达到了323万个。
仅仅10年，互联网彻底改变了人们的生活，也使得许多曾经辉煌的产业一蹶不振。我们不再听CD，因为有在线MP3；我们不再买报纸，每天的新闻在各大门户网站上都有；我们经常在网上看在线的电影和电视剧，不再守着电视机和令人烦恼的插播广告；还有图书，我们可以在网上浏览部分章节然后决定是否购买，甚至很多的网站都提供全文阅读。唱片业因版权保护的不力首先在互联网的浪潮中倒下；报纸的处境也危在旦夕，广告额越来越少，发行量也越来越小；图书，在这10年内，我们看到的是由于定价的提高而导致的码洋的增长，很难看到销售册数的增长，尤其是图书购买习惯的改变，使得实体书店的经营举步维艰，经营面积不断缩小，甚至关门停业。
传统的图书出版业人士在2009年尤其感到了传统市场的疲软与萧条，而与之鲜明对比的是网上书店的超速发展。当当网在2010年1月的供应商大会上公布，2009年当当网图书的增速超过100％。阅读习惯和销售渠道的改变逼迫传统出版业人士思考互联网时代如何改变经营方式这样一个全新的命题，而编辑如何在互联网时代做营销，实现从线下到线上的华丽转身，将是非常紧迫的课题。
一 编辑要明白出版的核心竞争力是内容，而非形式化的图书本身
在互联网时代，信息的获取变得异常的方便快捷，人们不再需要经常购买书籍就能在网上获取他想要的知识内容。于是，编辑们发现，单品种图书的销售册数越来越少。更糟糕的是在房地产泡沫的影响下，实体书店没有销售额的保障，营业面积逐步缩小，图书获得上架的几率也在变小，获得上架的时间也越来越短，这进一步导致了单品种销量的下滑，迫使出版业亟须寻求新的图书出版和营销方式。受政策壁垒保护的传统出版社的老总们用品种的堆砌保住了码洋的增长，造成了大量的简单重复出版。内容乏善可陈而装帧越来越精美的图书占满了书架。这样的出版经营模式，到目前来看还没有收手的迹象。但是，就像金融危机泡沫破灭，总有一天，当80％图书的销售收入不足以支撑成本，那么传统出版业将或被颠覆，或获重生。
互联网时代，我们将重新审视内容的力量。因为，内容的创造者和需求者完全可以抛弃中间的出版商，通过网络及时将内容传递了出去，或者通过网络搜索到内容。当然，在目前的阶段里，我们还预测不到纸质图书的消亡，但当环境友好的要求提升以及人们的价值观发生转变后，纸质图书可能仅存在于按需印刷领域。无论那一天是否会到来，内容都是出版业最关键的资源。今天的编辑，整合内容制成纸质图书销售，明天，可能是整合内容在网络“社区”销售。在分散的作者和分散的读者中间，仍然需要编辑扮演桥梁作用，将有效的内容整合成方便读者获取的资源。形式化的图书本身有一天或许要被电子图书代替，就像纸的发明代替了传统的竹简成为文字的载体，内容却依然被传递。
二 编辑要做细分市场利基者
我们都明白细分市场的概念，也都慨叹在图书出版领域找不到细分市场的蓝海。而仔细研究就会发现，大多数出版社都只是在大细分市场中进行粗放式的经营，深藏在大细分市场中有很多小的细分市场少有人问津或耕作不深，里面仍潜藏着不少市场机会。笔者所在的华东理工大学出版社是一家中小型大学出版社，所做的基本上是教育出版。很早我们就介入了外语学习领域，开始进入的是英语四六级市场，但此市场竞争过于激烈，民营的星火与王长喜早就垄断了这一市场，其他产品很难取得很好的成长。2004年左右，我们发现在外语小语种领域中占最大份额的日语学习市场中没有很好的针对日语能力考试的辅导书籍，两家外语超级大社外研社及外教社均没有重视此市场，于是决定集中精力放在日语能力考试细分市场的经营上。短短几年时间，我们占据了日语能力考试类图书市场的首位，并以能力考试图书为基础，开发了大量质量上乘的日语学习类图书，创造并带动了细分市场的需求。
互联网时代，细分市场的概念将变得更小，人们会形成一个一个的社区。就像豆瓣网内，喜欢小津安二郎的人会形成一个以小津安二郎命名的社区，读有关小津安二郎的图书等。喜欢看他的电影的人，会被推荐到这个社区，大家在此讨论有关小津的一切问题，分享评论与艺术。在这个小组的边上，豆瓣会根据访问统计，告诉你这个小组的“津迷”也喜欢去其他的一些小组，比如“黑泽明”“侯孝贤”。这几个小组便组成了更大一点的社区。
互联网时代，编辑对读者需求的把握实际上变得更有针对性。网络形成了社区概念，文化从精英走向大众。在书城的柜台边守候并对读者一一作问卷调查将成为一种过时的方式，这种方式在以往的出版实践中也并非有效率。在纸质图书仍占主导的时下，编辑可做的是将线上的需求变为线下的内容，然后在线上进行推广。编辑需要做细分市场的利基者，并不是说今天进入这个细分市场，明天又进入另一个完全不相关的细分市场，尽管这两个细分市场都存在挣钱的希望。作为编辑来说，更好的是进入一个细分市场，在此细分市场精耕细作之后，再以此细分市场为基础进入与该细分市场相关的一些细分市场，形成大的细分市场垄断。
三 编辑要随图书销售渠道的改变而改变营销渠道
依附于教育的出版社在过去的一年里可能还未明显地感受到销售渠道正在发生非常大的变化。大众类图书的出版社在过去的2009年恐怕已经深刻感受到了网络书店高速增长和实体书店急剧下滑所带来的冰火两重天。过去，在传统的地面书店，编辑只需借助营销人员将书送到书架上，获取最佳的上架位置及最长的上架时间来取得读者的翻阅和购买，再弄个海报或搞个签售，节日进行点促销，没有更多手段。现在，读者的购买习惯急速地向网购转变，在拥有品种数比实体大型书城更多的网上书店，如何获取细分类别的页面资源以及丰富单个图书的营销信息变得异常重要。
国内最大的两家网上书店当当网和卓越网各细分类别的营销经理很多都是编辑出身，这使得网上书店在做图书推荐时能更好地把握图书内容。它们也要求出版社的编辑们直接提供单品种图书的营销信息，因为只有编辑最清楚自己图书的卖点所在。在网站细分类别首页进行适当季节的类别图书整体促销计划将对图书的销量起 到关键的作用，而单本销量的增加使得其在某_‘类图书中的排行上升，排行的上升又使读者更容易看到该书，进一步促进了该书的销售。
如果你是做市场图书的编辑，一定不要忽视网络书店的作用。营销信息的丰富、销售排行的研究、页面资源的获取、独家定制的设计等等将极大程度地决定一本书的命运。
当然这仅仅是在销售渠道内进行的营销。在网络销售渠道之外有着更多的互联网营销渠道，比如博客。报纸不再是书评的宠儿，门户网站的博客和专业网站将具有极大的影响力。试想若推荐一本日语能力考试的图书，我们将选择专业的日语学习网站如沪江日语而绝不是针对大众的报纸。另外还有社区论坛。共同爱好的一群人会建立社区聚集在一起，比如妈妈群体，她们会在婴儿用品商为她们建立的社区论坛上相互交流育儿经验，某些大型的小区也会有单独的业主论坛，妈妈们也会选择在这样的论坛上寻求地理位置较近的经验和帮助。育儿图书的编辑们就可以选择这样的渠道进行极具针对性的营销。
学习类图书的出版商们最近发现了更好的营销渠道。有越来越多的教育网站在做网络课程，也就是远程教育，而这些网站多是IT技术出身，缺少的则是内容以及线下的推广力。传统学习类图书的出版者拥有丰富的内容资源，网络课程与图书的打包销售是一种非常新颖的合作模式，而网络课程也可借助传统出版商使网络课程内容落地成书，在线下销售，扩大课程的推广。
四 编辑要将图书内容进行数字化营销
销售渠道的改变对传统出版业来说并不是一件可怕的事情，无非是图书的销量从实体书店转到了网上书店，比例重新分配而已。令传统出版人真正感到可怕的是内容数字化时代的来临。无法获得图书的数字化版权的出版人很有可能在互联网和数字化时代无法继续生存。拥有数字化版权的出版人可能从数字化内容身上获取新的利润来源，而非完全依赖于纸质图书。
电子图书是数字化的一种形式。当越来越多的硬件厂商准备进入电子阅读器市场时，对传统的出版商而言恐怕不是件坏事，因为硬件的制造者将会迫不及待地需要内容资源的支撑。只要电子阅读器的市场不是垄断，传统出版商就仍有出路，毕竟内容资源不是那么容易获取的。
将图书的内容拆分供电子下载也成为另一种利润获取方式。这种形式更适合于学习类图书出版商。读者花一块钱也许就能下载一套试卷，但要想获得这套试卷的答案则可能要花费3块钱下载。这样的下载提供在出版社自家的网站上并不会取得很好的效果，因为目标读者绝少光临出版社的网站，必须放在目标读者聚集的专业学习网站及论坛内。技术的发展也基本可以解决盗版传播的问题，只要传统出版商与专业学习网站达成利润分成协议。这将是一种新的内容营销方式。
“内容为王”仍是不变的真理，无论是传统的媒体时代，还是现在的互联网时代、3G时代。传统出版社只要牢牢抓住内容这块核心的资源，发挥自身对内容的发现和整合的能力以及对内容的营销能力，传统的图书出版仍能获得长足的发展潜力。
根据中国互联网络信息中心在今年1月公布的《第25次互联网产业发展报告》数据统计，截至2009年12月31日，中国网民人数已达到3.84亿，与去年同期相比增长了28.9％；中国域名总数为1682万个；中国网站总数达到了323万个。
仅仅10年，互联网彻底改变了人们的生活，也使得许多曾经辉煌的产业一蹶不振。我们不再听CD，因为有在线MP3；我们不再买报纸，每天的新闻在各大门户网站上都有；我们经常在网上看在线的电影和电视剧，不再守着电视机和令人烦恼的插播广告；还有图书，我们可以在网上浏览部分章节然后决定是否购买，甚至很多的网站都提供全文阅读。唱片业因版权保护的不力首先在互联网的浪潮中倒下；报纸的处境也危在旦夕，广告额越来越少，发行量也越来越小；图书，在这10年内，我们看到的是由于定价的提高而导致的码洋的增长，很难看到销售册数的增长，尤其是图书购买习惯的改变，使得实体书店的经营举步维艰，经营面积不断缩小，甚至关门停业。
传统的图书出版业人士在2009年尤其感到了传统市场的疲软与萧条，而与之鲜明对比的是网上书店的超速发展。当当网在2010年1月的供应商大会上公布，2009年当当网图书的增速超过100％。阅读习惯和销售渠道的改变逼迫传统出版业人士思考互联网时代如何改变经营方式这样一个全新的命题，而编辑如何在互联网时代做营销，实现从线下到线上的华丽转身，将是非常紧迫的课题。
一 编辑要明白出版的核心竞争力是内容，而非形式化的图书本身
在互联网时代，信息的获取变得异常的方便快捷，人们不再需要经常购买书籍就能在网上获取他想要的知识内容。于是，编辑们发现，单品种图书的销售册数越来越少。更糟糕的是在房地产泡沫的影响下，实体书店没有销售额的保障，营业面积逐步缩小，图书获得上架的几率也在变小，获得上架的时间也越来越短，这进一步导致了单品种销量的下滑，迫使出版业亟须寻求新的图书出版和营销方式。受政策壁垒保护的传统出版社的老总们用品种的堆砌保住了码洋的增长，造成了大量的简单重复出版。内容乏善可陈而装帧越来越精美的图书占满了书架。这样的出版经营模式，到目前来看还没有收手的迹象。但是，就像金融危机泡沫破灭，总有一天，当80％图书的销售收入不足以支撑成本，那么传统出版业将或被颠覆，或获重生。
互联网时代，我们将重新审视内容的力量。因为，内容的创造者和需求者完全可以抛弃中间的出版商，通过网络及时将内容传递了出去，或者通过网络搜索到内容。当然，在目前的阶段里，我们还预测不到纸质图书的消亡，但当环境友好的要求提升以及人们的价值观发生转变后，纸质图书可能仅存在于按需印刷领域。无论那一天是否会到来，内容都是出版业最关键的资源。今天的编辑，整合内容制成纸质图书销售，明天，可能是整合内容在网络“社区”销售。在分散的作者和分散的读者中间，仍然需要编辑扮演桥梁作用，将有效的内容整合成方便读者获取的资源。形式化的图书本身有一天或许要被电子图书代替，就像纸的发明代替了传统的竹简成为文字的载体，内容却依然被传递。
二 编辑要做细分市场利基者
我们都明白细分市场的概念，也都慨叹在图书出版领域找不到细分市场的蓝海。而仔细研究就会发现，大多数出版社都只是在大细分市场中进行粗放式的经营，深藏在大细分市场中有很多小的细分市场少有人问津或耕作不深，里面仍潜藏着不少市场机会。笔者所在的华东理工大学出版社是一家中小型大学出版社，所做的基本上是教育出版。很早我们就介入了外语学习领域，开始进入的是英语四六级市场，但此市场竞争过于激烈，民营的星火与王长喜早就垄断了这一市场，其他产品很难取得很好的成长。2004年左右，我们发现在外语小语种领域中占最大份额的日语学习市场中没有很好的针对日语能力考试的辅导书籍，两家外语超级大社外研社及外教社均没有重视此市场，于是决定集中精力放在日语能力考试细分市场的经营上。短短几年时间，我们占据了日语能力考试类图书市场的首位，并以能力考试图书为基础，开发了大量质量上乘的日语学习类图书，创造并带动了细分市场的需求。
互联网时代，细分市场的概念将变得更小，人们会形成一个一个的社区。就像豆瓣网内，喜欢小津安二郎的人会形成一个以小津安二郎命名的社区，读有关小津安二郎的图书等。喜欢看他的电影的人，会被推荐到这个社区，大家在此讨论有关小津的一切问题，分享评论与艺术。在这个小组的边上，豆瓣会根据访问统计，告诉你这个小组的“津迷”也喜欢去其他的一些小组，比如“黑泽明”“侯孝贤”。这几个小组便组成了更大一点的社区。
互联网时代，编辑对读者需求的把握实际上变得更有针对性。网络形成了社区概念，文化从精英走向大众。在书城的柜台边守候并对读者一一作问卷调查将成为一种过时的方式，这种方式在以往的出版实践中也并非有效率。在纸质图书仍占主导的时下，编辑可做的是将线上的需求变为线下的内容，然后在线上进行推广。编辑需要做细分市场的利基者，并不是说今天进入这个细分市场，明天又进入另一个完全不相关的细分市场，尽管这两个细分市场都存在挣钱的希望。作为编辑来说，更好的是进入一个细分市场，在此细分市场精耕细作之后，再以此细分市场为基础进入与该细分市场相关的一些细分市场，形成大的细分市场垄断。
三 编辑要随图书销售渠道的改变而改变营销渠道
依附于教育的出版社在过去的一年里可能还未明显地感受到销售渠道正在发生非常大的变化。大众类图书的出版社在过去的2009年恐怕已经深刻感受到了网络书店高速增长和实体书店急剧下滑所带来的冰火两重天。过去，在传统的地面书店，编辑只需借助营销人员将书送到书架上，获取最佳的上架位置及最长的上架时间来取得读者的翻阅和购买，再弄个海报或搞个签售，节日进行点促销，没有更多手段。现在，读者的购买习惯急速地向网购转变，在拥有品种数比实体大型书城更多的网上书店，如何获取细分类别的页面资源以及丰富单个图书的营销信息变得异常重要。
国内最大的两家网上书店当当网和卓越网各细分类别的营销经理很多都是编辑出身，这使得网上书店在做图书推荐时能更好地把握图书内容。它们也要求出版社的编辑们直接提供单品种图书的营销信息，因为只有编辑最清楚自己图书的卖点所在。在网站细分类别首页进行适当季节的类别图书整体促销计划将对图书的销量起 到关键的作用，而单本销量的增加使得其在某_‘类图书中的排行上升，排行的上升又使读者更容易看到该书，进一步促进了该书的销售。
如果你是做市场图书的编辑，一定不要忽视网络书店的作用。营销信息的丰富、销售排行的研究、页面资源的获取、独家定制的设计等等将极大程度地决定一本书的命运。
当然这仅仅是在销售渠道内进行的营销。在网络销售渠道之外有着更多的互联网营销渠道，比如博客。报纸不再是书评的宠儿，门户网站的博客和专业网站将具有极大的影响力。试想若推荐一本日语能力考试的图书，我们将选择专业的日语学习网站如沪江日语而绝不是针对大众的报纸。另外还有社区论坛。共同爱好的一群人会建立社区聚集在一起，比如妈妈群体，她们会在婴儿用品商为她们建立的社区论坛上相互交流育儿经验，某些大型的小区也会有单独的业主论坛，妈妈们也会选择在这样的论坛上寻求地理位置较近的经验和帮助。育儿图书的编辑们就可以选择这样的渠道进行极具针对性的营销。
学习类图书的出版商们最近发现了更好的营销渠道。有越来越多的教育网站在做网络课程，也就是远程教育，而这些网站多是IT技术出身，缺少的则是内容以及线下的推广力。传统学习类图书的出版者拥有丰富的内容资源，网络课程与图书的打包销售是一种非常新颖的合作模式，而网络课程也可借助传统出版商使网络课程内容落地成书，在线下销售，扩大课程的推广。
四 编辑要将图书内容进行数字化营销
销售渠道的改变对传统出版业来说并不是一件可怕的事情，无非是图书的销量从实体书店转到了网上书店，比例重新分配而已。令传统出版人真正感到可怕的是内容数字化时代的来临。无法获得图书的数字化版权的出版人很有可能在互联网和数字化时代无法继续生存。拥有数字化版权的出版人可能从数字化内容身上获取新的利润来源，而非完全依赖于纸质图书。
电子图书是数字化的一种形式。当越来越多的硬件厂商准备进入电子阅读器市场时，对传统的出版商而言恐怕不是件坏事，因为硬件的制造者将会迫不及待地需要内容资源的支撑。只要电子阅读器的市场不是垄断，传统出版商就仍有出路，毕竟内容资源不是那么容易获取的。
将图书的内容拆分供电子下载也成为另一种利润获取方式。这种形式更适合于学习类图书出版商。读者花一块钱也许就能下载一套试卷，但要想获得这套试卷的答案则可能要花费3块钱下载。这样的下载提供在出版社自家的网站上并不会取得很好的效果，因为目标读者绝少光临出版社的网站，必须放在目标读者聚集的专业学习网站及论坛内。技术的发展也基本可以解决盗版传播的问题，只要传统出版商与专业学习网站达成利润分成协议。这将是一种新的内容营销方式。
“内容为王”仍是不变的真理，无论是传统的媒体时代，还是现在的互联网时代、3G时代。传统出版社只要牢牢抓住内容这块核心的资源，发挥自身对内容的发现和整合的能力以及对内容的营销能力，传统的图书出版仍能获得长足的发展潜力。