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近年来，随着出版发行市场的逐渐开放和政策准入的宽松，出版单位逐步向企业化转制，出版机制得以激活，我国出版业市场呈现出一片繁荣景象。然而，繁荣的背后是更加激烈的竞争，出版企业要想获得更多的利润，有更好的发展，就必须在重视新产品研发、创新的同时，博采众长，改变营销理念，采用新的营销手段和策略，使图书市场营销保持较好的水平。
一 出版业营销现状分析
(一)出版业供给和需求现状
受技术进步、印刷方式改变、图书出版的现代化等众多因素的影响，从20世纪末开始，我国的图书供给开始稳步提升。这一方面使产品的稀缺成为历史，另一方面，也使出版业的竞争呈现白热化状态。出版市场的空前扩大，图书进入门槛降低，在催生重复出版、泡沫出版的同时，也造成了资源的浪费，形成了盲目的热潮和市场的混乱。就目前的出版现状而言，尽管市场供给和市场需求并没有失衡，但由于竞争的加剧，出版业利润空间的不断缩小却是现实。
而随着社会竞争加剧、老年化以及社会文化方面的影响，读者的阅读方式已发生改变，从以学习和工作需要为主向以生活、娱乐为主的休闲型阅读转变，阅读方式由深度阅读向浏览式的浅阅读转变。此外，生活水平的不断提高，也影响到读者对出版物的选择，顾客对产品的忠诚度开始降低。读者阅读方式和购买能力的变化深刻地影响到了出版物的市场活动。由于可供选择的产品日渐丰富，个性化的产品需求凸显，大规模定制已成为主流。在这样一个较为开放的市场中，出版业已由过去的卖方市场向买方市场转变。
(二)出版业营销现状——基于战术层面的营销手段
面对步入选择时代的出版市场。消费者对信息的甄别进入一个空前的喧嚣年代，出版业营销也在这样的背景下应运而生。但纵观现在的出版营销，其停留的层面还基本处于以战术层面的营销手段，具体表现在以下几方面。
1 以产品为主的营销手段翻新。这主要表现在如选题营销、市场热点营销、产品包装营销、产品附加值营销等方面。
2 以价格为主的营销。主要以折扣、赠送光盘等方式进行。
3 渠道战术的运用。随着出版市场营销的深入，一些出版分销商开始浮出水面，利用其丰富的市场视野和专业的知识进行分销方面的改造。主要集中在对渠道企业的挖掘、控制和使用上。
4 在促销方面投入大量的精力。如借助于电视等强势媒体的影u向力、图书与影视剧的互动效果、召开作品研讨会，挖掘潜在价值，组织作者开展活动扩大作者及其作品的知名度、围绕图书组织培训、培育市场、书友会和读书俱乐部拉动眼球、网络互动提高关注度等方式进行促销。
但遗憾的是，战术上的繁荣难以掩饰战略上的缺失。许多出版企业关注于战术层面，关注畅销书的同时，忽略了对自身愿景的研究。尽管在这方面的成功，给不少出版企业带来了比较可观的经济效益，但其所面临的危机却是不断积累的，这一点，日本的出版行业给我们留下了宝贵的经验。作为一个出版大国，日本的出版业曾有过辉煌的过去，但20世纪70年代后日本的出版业开始步入低谷，直至现在仍然难以复苏。日本出版业衰落最重要的一个原因，就在于日本的出版业在经济起飞的年代里太看重经济效益，追求产值，完全市场化，为贴近流行市场而放任对出版物价值的真正追求。结果是出版物原本赋有的在文化教育上的追求，变成了对市场和潮流的讨好与乞求；出版对阅读口味和视野的引导，变成对读者喜好的迁就和附和。一个缺乏战略定位和价值征求的市场，是无法取得长期利润最大化的。
基于此，为了探索出版物市场营销的深度和广度，须对其营销战略赋予极大的重视，尤其是现代营销发展的新理念、新战略。我们不妨借鉴一下现代营销战略中的的CS战略。
二 CS战略在出版业营销中的运用
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意思就是顾客满意，是企业为取得顾客满意，在调查的基础上，改善、完善、提升自身产品的行为。其战略思想是：企业营销管理的出发点是“顾客满意”；企业的全部营销活动应从顾客的利益，通过不断提高顾客的满意度来真正维护顾客利益并最终实现企业营销目标。CS战略是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展，它要求转变“以企业为中心”理念，从顾客的角度出发，通过一切“以消费者为中心”的理念，要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节，都要尽最大可能满足消费者的需求。和传统的营销4P以及CI比较，CS实际是在传统基础上的认识提高与形成互补，其主要差别在于将顾客满意提高到一种战略高度，并赋予其长期利益最大化的内涵。如注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，强调企业与消费者之间的交流、对话、沟通，是营销战略的变革与发展。
在出版物的交换关系整体中，读者(顾客)无疑是市场的主体，是市场营销活动的中心，那么，出版企业的营销活动必须恰当地认识这个读者中心，明确他们是市场营销活动中积极的、活跃的因素。随着人们生活水平的提高，以及出版市场上商品的多样化，读者的挑选余地大了，而他们的满足感却在下降，购买行为的阻力随之加大。以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意，有利于树立良好的形象，增强竞争能力，从而激起他们的购买欲望。我们可以从以下几个方面进行考虑。
(一)确立顾客满意的经营理念
市场经营理念分为掠夺式经营理念、生产导向经营理念、产品导向经营理念、推销导向理念、营销导向理念和社会营销导向理念等阶段。CS战略是指企业为使顾客能完全满意自己的产品或服务，通过调查顾客的满意程度，并据此分析，从而使自身产品改善、企业文化重构的一种经营哲学。其潜在基础和前提是经营战略优先，建立顾客满意的经营理念。
出版业经营理念的确定，首先具备的应是长期利益最大化的观点，即出版企业的战略核心，应摒弃短期利润最大化的观点，从长远目标考虑未来塑造出版企业的战略目标，并引导顾客和符合顾客的需要。其次，作为出版行业来说，其产品庞大，市场也是一个复杂的多质市场。在这样一个市场中，机会和威胁总是并存，但作为单个的出版企业，应对自己的市场有所选择和定位，即应专注自身的专业性，选择好自己的目标市场，并进行恰当的定位。最后，在进行定位时，出版企业应首先对自身资源、顾客需要、顾客对产品的认知程度等进行分析，并充分关注出版行业自身应承担的社会责任等相关方面，确定自己的经营哲学、战略核心、企业目标和使命、企业愿景等经营理念。
(二)明确顾客满意的内涵
在对出版企业的顾客满意理念 进行分析和规划后，出版企业应对顾客满意的内涵进行明确，这就需要对出版企业的顾客和顾客满意内涵进行分析。
首先，从顾客方面来说，我们常说的顾客狭义来说指的是消费者，但从CS战略层面来说，其顾客包含两大层面，即内部顾客和外部顾客。内部顾客主要指企业员工，外部顾客除通常意义上的出版物消费者全体外，还包括供应商、渠道企业等。所以，出版企业所说的顾客，应是内部顾客和外部顾客的整体，是包括消费者在内的所有与出版企业相关联的人的组合。
其次，从顾客满意的内涵上来说，包括出版企业内部顾客满意内涵和外部顾客满意内涵两大部分。从内部顾客满意内涵上来说，主要是通过出版企业文化建设，促使出版企业凝聚力增加、管理水平提升、管理制度优化、教育功能彰显。从外部顾客满意内涵来说，主要是指企业的产品和服务能够使消费者认可、认同和满意，使产品价值链上的所有顾客价值得到体现，将“顾客是上帝”这样的思想上升到价值链上的所有参与者，既让供应商、渠道企业、营销中介企业和最终消费者均满意的高度。
此外，公正看待满意的内涵。从营销学看来，顾客是否满意取决于期望价值和现实价值的比较。如果顾客在购买和使用产品时所获得的现实价值大于期望价值，则顾客呈现总体满意的结果，创造满意的顾客则在于对顾客满意的内涵把握。所以，出版业应摒弃传统的利润、销售量、增长率等单一的考核指标，要在考核指标体系中加入顾客满意这一重要条目。未来的出版竞争，关键在于企业是否能培养属于自己的忠诚客户，而忠诚客户的获取则在于是否使价值链上的所有客户感到满意，而不至于产生“木桶理论”中的短板效应。
(三)建立顾客满意的测评手段(CSI)
顾客满意的测评手段主要是顾客满意度指标(csI)，是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。源于1989年美国密歇根大学的科罗斯·费耐尔(Claes fomell)创立的费耐尔逻辑模型，现已被很多国家和企业采用。在我国也得到比较广泛的运用。对于出版企业，可以参照顾客满意度指数测评指标体系的四个维度，通过指标的量化，在调查基础上，形成良好的模型体系。
三 完善顾客满意的营销建议
在CS理论中，顾客满意战略主要包括五个层面。(1)理念满意，这是整个战略的核心。他要求企业的经营宗旨、经营哲学、价值观符合顾客的需要。(2)行为满意，这是整个战略的执行面。他要求企业的运行符合内外顾客的需要，其行为机制的运行、行为规则的制定、行为方式的表现等满足顾客的期望。(3)视听满意，这是可直观的外在印象体现。他要求企业的标志、标准字、标准色符合顾客的审美需求。(4)产品满意，这是CS战略的基础。他要求企业在4c方面(即Cost、Customer、Conwenience、Communication达到顾客的购买需求。(5)服务满意，这是CS战略的主要保障。他要求企业在服务带给内外顾客绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意以及情绪和环境满意等。增值性服务活动的设计，同时推广文明用语，以良好的服务赢得公众的满意。理想的战略层面需要策略方面加以支撑和推动。在这方面，出版企业可根据4c策略加以运用。
第一，出版业产品的生产以顾客需要为前提。出版企业认真研究顾客的需要，挖掘顾客的潜在需求，有针对性地选择顾客，以读者的需求为中心，设计符合读者需要的产品。
第二，出版业产品价格以顾客意愿为基础。出版业需要正确理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。目前，出版企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本，在此方面显然应该增加更多的研究。
第三，注重建立相对便捷的渠道体系。渠道体系的建立不但要考虑到物流的边界，更要考虑到时间和精力的节约，如现在的网络营销就是一种较为可取的渠道创新。
第四，以实现沟通为目的的出版业产品促销。尽管目前我国出版业在促销方面的费用比以前有较大的增长，形式也趋多元，但和其他策略相比，其比重还是偏低，主要体现在与顾客的沟通还存在较大的障碍，应注重方式、手段与目的的统一性。
我国出版业正处于一个艰难的转型期，对于出版企业而言，其最大的风险在于营销战略的缺失，CS营销战略要求出版企业将自身的营销活动着力于为顾客的利益服务的同时，注重企业、顾客、社会三方共同利益，把出版企业与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，在战略的指导下开展营销活动，才定是出版业营销观念变革与发展的有益探索。
一 出版业营销现状分析
(一)出版业供给和需求现状
受技术进步、印刷方式改变、图书出版的现代化等众多因素的影响，从20世纪末开始，我国的图书供给开始稳步提升。这一方面使产品的稀缺成为历史，另一方面，也使出版业的竞争呈现白热化状态。出版市场的空前扩大，图书进入门槛降低，在催生重复出版、泡沫出版的同时，也造成了资源的浪费，形成了盲目的热潮和市场的混乱。就目前的出版现状而言，尽管市场供给和市场需求并没有失衡，但由于竞争的加剧，出版业利润空间的不断缩小却是现实。
而随着社会竞争加剧、老年化以及社会文化方面的影响，读者的阅读方式已发生改变，从以学习和工作需要为主向以生活、娱乐为主的休闲型阅读转变，阅读方式由深度阅读向浏览式的浅阅读转变。此外，生活水平的不断提高，也影响到读者对出版物的选择，顾客对产品的忠诚度开始降低。读者阅读方式和购买能力的变化深刻地影响到了出版物的市场活动。由于可供选择的产品日渐丰富，个性化的产品需求凸显，大规模定制已成为主流。在这样一个较为开放的市场中，出版业已由过去的卖方市场向买方市场转变。
(二)出版业营销现状——基于战术层面的营销手段
面对步入选择时代的出版市场。消费者对信息的甄别进入一个空前的喧嚣年代，出版业营销也在这样的背景下应运而生。但纵观现在的出版营销，其停留的层面还基本处于以战术层面的营销手段，具体表现在以下几方面。
1 以产品为主的营销手段翻新。这主要表现在如选题营销、市场热点营销、产品包装营销、产品附加值营销等方面。
2 以价格为主的营销。主要以折扣、赠送光盘等方式进行。
3 渠道战术的运用。随着出版市场营销的深入，一些出版分销商开始浮出水面，利用其丰富的市场视野和专业的知识进行分销方面的改造。主要集中在对渠道企业的挖掘、控制和使用上。
4 在促销方面投入大量的精力。如借助于电视等强势媒体的影u向力、图书与影视剧的互动效果、召开作品研讨会，挖掘潜在价值，组织作者开展活动扩大作者及其作品的知名度、围绕图书组织培训、培育市场、书友会和读书俱乐部拉动眼球、网络互动提高关注度等方式进行促销。
但遗憾的是，战术上的繁荣难以掩饰战略上的缺失。许多出版企业关注于战术层面，关注畅销书的同时，忽略了对自身愿景的研究。尽管在这方面的成功，给不少出版企业带来了比较可观的经济效益，但其所面临的危机却是不断积累的，这一点，日本的出版行业给我们留下了宝贵的经验。作为一个出版大国，日本的出版业曾有过辉煌的过去，但20世纪70年代后日本的出版业开始步入低谷，直至现在仍然难以复苏。日本出版业衰落最重要的一个原因，就在于日本的出版业在经济起飞的年代里太看重经济效益，追求产值，完全市场化，为贴近流行市场而放任对出版物价值的真正追求。结果是出版物原本赋有的在文化教育上的追求，变成了对市场和潮流的讨好与乞求；出版对阅读口味和视野的引导，变成对读者喜好的迁就和附和。一个缺乏战略定位和价值征求的市场，是无法取得长期利润最大化的。
基于此，为了探索出版物市场营销的深度和广度，须对其营销战略赋予极大的重视，尤其是现代营销发展的新理念、新战略。我们不妨借鉴一下现代营销战略中的的CS战略。
二 CS战略在出版业营销中的运用
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意思就是顾客满意，是企业为取得顾客满意，在调查的基础上，改善、完善、提升自身产品的行为。其战略思想是：企业营销管理的出发点是“顾客满意”；企业的全部营销活动应从顾客的利益，通过不断提高顾客的满意度来真正维护顾客利益并最终实现企业营销目标。CS战略是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展，它要求转变“以企业为中心”理念，从顾客的角度出发，通过一切“以消费者为中心”的理念，要求企业把顾客的现实需求与潜在需求作为企业开发产品和服务项目的源头，并在市场营销全过程及其各个环节，都要尽最大可能满足消费者的需求。和传统的营销4P以及CI比较，CS实际是在传统基础上的认识提高与形成互补，其主要差别在于将顾客满意提高到一种战略高度，并赋予其长期利益最大化的内涵。如注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，强调企业与消费者之间的交流、对话、沟通，是营销战略的变革与发展。
在出版物的交换关系整体中，读者(顾客)无疑是市场的主体，是市场营销活动的中心，那么，出版企业的营销活动必须恰当地认识这个读者中心，明确他们是市场营销活动中积极的、活跃的因素。随着人们生活水平的提高，以及出版市场上商品的多样化，读者的挑选余地大了，而他们的满足感却在下降，购买行为的阻力随之加大。以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意，有利于树立良好的形象，增强竞争能力，从而激起他们的购买欲望。我们可以从以下几个方面进行考虑。
(一)确立顾客满意的经营理念
市场经营理念分为掠夺式经营理念、生产导向经营理念、产品导向经营理念、推销导向理念、营销导向理念和社会营销导向理念等阶段。CS战略是指企业为使顾客能完全满意自己的产品或服务，通过调查顾客的满意程度，并据此分析，从而使自身产品改善、企业文化重构的一种经营哲学。其潜在基础和前提是经营战略优先，建立顾客满意的经营理念。
出版业经营理念的确定，首先具备的应是长期利益最大化的观点，即出版企业的战略核心，应摒弃短期利润最大化的观点，从长远目标考虑未来塑造出版企业的战略目标，并引导顾客和符合顾客的需要。其次，作为出版行业来说，其产品庞大，市场也是一个复杂的多质市场。在这样一个市场中，机会和威胁总是并存，但作为单个的出版企业，应对自己的市场有所选择和定位，即应专注自身的专业性，选择好自己的目标市场，并进行恰当的定位。最后，在进行定位时，出版企业应首先对自身资源、顾客需要、顾客对产品的认知程度等进行分析，并充分关注出版行业自身应承担的社会责任等相关方面，确定自己的经营哲学、战略核心、企业目标和使命、企业愿景等经营理念。
(二)明确顾客满意的内涵
在对出版企业的顾客满意理念 进行分析和规划后，出版企业应对顾客满意的内涵进行明确，这就需要对出版企业的顾客和顾客满意内涵进行分析。
首先，从顾客方面来说，我们常说的顾客狭义来说指的是消费者，但从CS战略层面来说，其顾客包含两大层面，即内部顾客和外部顾客。内部顾客主要指企业员工，外部顾客除通常意义上的出版物消费者全体外，还包括供应商、渠道企业等。所以，出版企业所说的顾客，应是内部顾客和外部顾客的整体，是包括消费者在内的所有与出版企业相关联的人的组合。
其次，从顾客满意的内涵上来说，包括出版企业内部顾客满意内涵和外部顾客满意内涵两大部分。从内部顾客满意内涵上来说，主要是通过出版企业文化建设，促使出版企业凝聚力增加、管理水平提升、管理制度优化、教育功能彰显。从外部顾客满意内涵来说，主要是指企业的产品和服务能够使消费者认可、认同和满意，使产品价值链上的所有顾客价值得到体现，将“顾客是上帝”这样的思想上升到价值链上的所有参与者，既让供应商、渠道企业、营销中介企业和最终消费者均满意的高度。
此外，公正看待满意的内涵。从营销学看来，顾客是否满意取决于期望价值和现实价值的比较。如果顾客在购买和使用产品时所获得的现实价值大于期望价值，则顾客呈现总体满意的结果，创造满意的顾客则在于对顾客满意的内涵把握。所以，出版业应摒弃传统的利润、销售量、增长率等单一的考核指标，要在考核指标体系中加入顾客满意这一重要条目。未来的出版竞争，关键在于企业是否能培养属于自己的忠诚客户，而忠诚客户的获取则在于是否使价值链上的所有客户感到满意，而不至于产生“木桶理论”中的短板效应。
(三)建立顾客满意的测评手段(CSI)
顾客满意的测评手段主要是顾客满意度指标(csI)，是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。源于1989年美国密歇根大学的科罗斯·费耐尔(Claes fomell)创立的费耐尔逻辑模型，现已被很多国家和企业采用。在我国也得到比较广泛的运用。对于出版企业，可以参照顾客满意度指数测评指标体系的四个维度，通过指标的量化，在调查基础上，形成良好的模型体系。
三 完善顾客满意的营销建议
在CS理论中，顾客满意战略主要包括五个层面。(1)理念满意，这是整个战略的核心。他要求企业的经营宗旨、经营哲学、价值观符合顾客的需要。(2)行为满意，这是整个战略的执行面。他要求企业的运行符合内外顾客的需要，其行为机制的运行、行为规则的制定、行为方式的表现等满足顾客的期望。(3)视听满意，这是可直观的外在印象体现。他要求企业的标志、标准字、标准色符合顾客的审美需求。(4)产品满意，这是CS战略的基础。他要求企业在4c方面(即Cost、Customer、Conwenience、Communication达到顾客的购买需求。(5)服务满意，这是CS战略的主要保障。他要求企业在服务带给内外顾客绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意以及情绪和环境满意等。增值性服务活动的设计，同时推广文明用语，以良好的服务赢得公众的满意。理想的战略层面需要策略方面加以支撑和推动。在这方面，出版企业可根据4c策略加以运用。
第一，出版业产品的生产以顾客需要为前提。出版企业认真研究顾客的需要，挖掘顾客的潜在需求，有针对性地选择顾客，以读者的需求为中心，设计符合读者需要的产品。
第二，出版业产品价格以顾客意愿为基础。出版业需要正确理解顾客成本，即顾客在交易中的费用和付出，它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。目前，出版企业对降低自己的交易成本有一整套的方法与规程，却很少考虑如何降低顾客的交易成本，在此方面显然应该增加更多的研究。
第三，注重建立相对便捷的渠道体系。渠道体系的建立不但要考虑到物流的边界，更要考虑到时间和精力的节约，如现在的网络营销就是一种较为可取的渠道创新。
第四，以实现沟通为目的的出版业产品促销。尽管目前我国出版业在促销方面的费用比以前有较大的增长，形式也趋多元，但和其他策略相比，其比重还是偏低，主要体现在与顾客的沟通还存在较大的障碍，应注重方式、手段与目的的统一性。
我国出版业正处于一个艰难的转型期，对于出版企业而言，其最大的风险在于营销战略的缺失，CS营销战略要求出版企业将自身的营销活动着力于为顾客的利益服务的同时，注重企业、顾客、社会三方共同利益，把出版企业与顾客之间的交流、对话、沟通放在特别重要的地位，在战略的指导下开展营销活动，才定是出版业营销观念变革与发展的有益探索。