2004年以来，中国报业发展进入了一个低迷期：新媒体的迅速发展改变着传媒市场的格局，报纸读者数量下滑，广告收入徘徊不前……作为报纸主力的都市类报纸尽管依然占据着最主要的读者和广告市场，但也没有摆脱发展的困境。我们不用再去讨论报纸是否消亡，但必须关注报纸如何生存和发展。几乎所有人都认为创新才能生存和发展，那么，都市报应该在哪些方面创新呢？
　　
　　从传媒环境变化的根本原因看创新的关键
　　
　　传媒环境变化的原因是多方面的，但其最根本的原因主要有两点：一是以数字技术、网络技术、传输技术为代表的新技术革命，及其引起的传播手段和传播方式的变化；二是社会“碎片化”趋势所引起的受众分众化。
　　“碎片化”和新技术给传媒产业带来了巨大的变化，“碎片化”是变化的社会基础，新技术是变化的技术条件。“碎片化”趋势是消费者行为个性化发展的必然结果，它的基础是社会经济的发展。但是，人类社会是聚合的社会，而不是分离的社会，因此，不同的个性化态度和行为在一定条件下又产生重新聚合，成为特质相同的“片”，从而形成一个个新的聚合。
　　“碎片化”的重新聚合给传播提出了新的要求。首先，碎片之间的差异使他们对传播内容的要求产生了差异，大众化的、共同的需求日益减弱，而个性化的、满足不同碎片要求的需求在迅速增加。其次，个性化是需要张扬和表现的，受众不再简单地接受单一来源的信息资讯，他们同时在提供信息资讯参与传播。自我表现、自娱自乐、自我聚合成为传播的需求特征。报纸在创新中如果不能适应受众需求变化的要求，就无法找到创新的方向。
　　以互联网为代表的新型媒体之所以得到快速的发展，绝不仅仅是因为采用了先进的数字技术和传播技术，而是适应了“碎片化”趋势下受众需求的变化。传统媒体的传播方式基本上是从传者到受者的单向传播，对于受众来说只能被动接受，而互联网的兴起则迅速改变着传统的传播方式，它使受者有了传播的主动性和自主权，使单向传播转变为对等传播。
　　
　　报网结合创新
　　
　　报网结合已经讨论了几年，目前，报业新闻网站、手机报、电子报等已经相当普及，但受众对报业新媒体的认知和接受程度并不高，数字报业还没有找到真正的传播模式和经营模式。
　　


　　问题在哪里？我们可以从技术、人才、资金等资源方面去找原因，也可以从体制、机制等方面去找理由，但最根本的还是我们对数字报业的理解和认识导致观念上的困惑所致。现在的大多数手机报、电子报基本上是报纸新闻的延伸，众多的报纸网站依然是报纸的翻版，而一些较为领先，走出报纸翻版模式的新闻网站却重复着Web1.0的模式，以报纸的新闻资源优势作为网站的基础，延续着网站为主体的传播方式。这表明，报业还没有真正认识到自己的资源优势如何与新技术融合，依然是在传统报纸的基础上去延伸报纸的传播能力。
　　“数字报业”不仅仅是把报纸内容搬到网上去，数字化的核心并不是简单的从新闻纸转移到网站的介质变化。如果仅停留在终端介质的转变，那只能是报业数字化。数字化最重要的是提供了传统办报模式无法比拟的信息处理平台和新的传播方式。“数字报业”与“报业数字化”的根本区别在于先做报，还是先做网。先做报是把网建立在报的基础上，通过新的传播手段去延伸报纸。先做网是首先把网作为数字平台，通过数字平台进行数字产品的内容整合、分析、加工，然后按照不同内容的特点和受众需求、接触习惯分别放到最合适的介质上去。在这里，数字内容不仅是由媒体生产，也由受众生产，传播不仅由媒体完成，也由受众完成。媒体不仅发挥在新闻、观点、导向上的核心价值，而且是“碎片”社区和受众的信息“管家”。“数字报业”已经不是一张单纯的新闻纸，它实际是建立在报业核心能力基础上的多介质传播产业。“数字报业”的内容生产方式不同于传统新闻纸的生产，从而对报社内容生产部门提出了更高的要求，单纯的文字和图片记者已不能满足“数字报业”的要求，“数字报业”需要的是多介质记者和导向式、管家式的编辑。要保障报业内容的生产转变，同时要求报社在组织结构、运营模式、管理体制、营销方式上都发生转变。
　　现在，国外一些报业在处理报纸与网络关系时，已经将网络编辑部和报纸编辑部合并为统一的编辑部，充分利用统一平台的优势，而我国报业的网站几乎都独立于报纸之外运行，报纸编辑部和网站编辑部是两个完全独立的部门，各做各的事。在新闻的时效性、表现方式等方面还经常发生冲突，结果基本是网站服从新闻纸。统一的数字化平台形同虚设，数字化的优势和报纸资源的优势几乎无法体现。因此，报业不仅要整合内部资源，更要走出现有资源局限，整合网络、通讯、声频、视频等传播手段和多媒体资源，在统一平台上实现数字报业转型。
　　


　　网络传播与报纸传播有着巨大的差异，这不仅表现在传播方式上，也表现在覆盖范围上。区域性的报纸一般只覆盖城市或者城市群，但网络的覆盖在理论上是无限的，只要能够上网的地方，都可以覆盖。因此，这给正在迅速发展的报业网站带来了新的课题。报业网站基本定位几乎都是新闻类网站，尽管网站具有区域性的特色，但一个区域能够容纳多少同质化的新闻网站呢？报纸的竞争正在延续到网络的竞争，同质化的竞争势必影响到报业网站的生存发展。如果我们现在不注意到这一问题的严重性，将极大地延缓报业数字化的进程。
　　
　　都市报的分众化经营创新
　　
　　中国的都市报发展到了厚报时代，面对厚报，读者是怎样接触和阅读报纸的呢？
　　央视市场研究对多家报纸读者阅读状况的调查表明，在厚报条件下，读者在阅读报纸时一般不会阅读报纸的全部版面和内容，只会挑选自己感兴趣的一部分版面和内容阅读。读者的挑选使版面和版组的阅读率存在明显的差异。版面阅读状况的调查显示，新闻类（主要是社会新闻）版面阅读率比较高，一般可以达到70~90%，这表明读者中会有绝大多数的读者关注该类版面和内容，同时也说明新闻是报纸的基本要素，没有新闻，报纸就会失去读者。而体育新闻、娱乐新闻等版面的阅读率则较低，一般都在50~70%，财经新闻则会更低一些。相比新闻类版面，副刊类、专刊类版面的阅读率一般在20~60%之间，其中，副刊阅读率高一些，而大多数专刊阅读率都比较低，有的甚至达不到20%。
　　从读者对版面的接触可以看出一种阅读规律，即读者一般会阅读新闻类版面，在都市类报纸中，地方新闻类版面的阅读率是最高的。同时，读者还会根据自己的特殊需求阅读自己感兴趣的版面。从而形成了自己阅读中对版面的取舍。由此可以看出，报纸产品的特点是组合产品，而读者对报纸产品的消费则是组合消费。报纸为了满足更多读者的阅读需求，吸引广泛的读者，不得不提供更多的组合和内容以供读者选择，而读者在得到自己所需内容的同时也得到了不需要的内容。当然，对于不需要的内容，读者只能采取丢弃。
　　随着报业环境的变化，报纸的市场竞争日趋激烈。过去报纸在内容的竞争上注重新闻的广度、深度、独家等，但现在，报纸在新闻上的趋同性越来越明显，一家报纸要在新闻内容上超出竞争对手一个档次已相当困难。如果我们可以把新闻作为报纸的宏内容，与之对应的就是微内容，这主要是专业新闻、专刊、副刊等主要满足部分读者偏好性和个性化需求的内容。读者阅读报纸的组合消费告诉我们，报纸主要靠宏内容吸引读者的时代已经过去，微内容已经成为吸引读者的关键，因为只有微内容才能在“碎片化”环境下满足读者的个性化需求。我这里说微内容是关键，并不是否定宏内容的重要性，因为没有新闻，报纸就不成其为报纸，它毕竟是报纸的基本要素，但是在同类报纸竞争白热化，市场日益细分，新闻日益趋同的时代，光靠宏内容已不足以吸引读者，报纸的品牌形象也不再停留在宏内容上。因此，更能够体现报纸特征的微内容就成为分众化经营的关键。
　　CTR市场研究在一项都市类报纸的调查中发现，读者对都市类报纸偏好要素的主观判断和客观判断存在明显差异。当直接问到读者选择报纸时各个要素的重要性时，排序是：贴近性、责任心、知识性、影响力、权威性、专副刊和广告表现，而采用间接语句测试，再用模型分析读者内心对要素的客观判断后，结果表现出，都市报的知识性、专副刊、贴近性则是最重要的要素。（见左图）
　　


　　知识性、专副刊、贴近性都与微内容有着密切的关系，报纸缺少一个微内容就会失去一部分读者，一个微内容做得不好，达不到读者的需求和满意，也会流失读者。因此，面对分众市场，必须清楚每一类分众的阅读需求，也必须知道每一个版面或者版组是什么特征的读者在关注，他们的阅读组合是什么特征。如果不清楚这些，就谈不上细分市场，不可能进行分众化经营，失去了一个个细分市场，也就失去了整体市场。
　　这告诉我们，分众化经营的意义在于，一个发行数十万份，读者达上百万的都市报，已经没有统一的阅读需求。报纸面对着分众化的细分市场是一个基本事实，只有在分众化经营上创新，才能重新找回失去的市场。
　　
　　(作者系央视市场研究股份有限公司整合营销中心总经理)