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摘要 本文通过分析现代广告中传统民间艺术元素运用的基本形态，归纳并总结了市场经济条件下现代广告的发展现状，并对其中的传统民间艺术元素进行梳理，指出现代广告运用传统民间艺术元素的积极意义，即广告诉求效果与传统民间艺术形式的传承与推广兼顾，从而更好的解决继承与创新的现实问题。
关键词：现代广告 民间艺术 传统
中图分类号：G254 文献标识码：A
现代广告的“触角”已深入到我们生活的方方面面：打开电视，翻开报纸，阅读杂志，登录互联网，行走在繁华的街市中……只要是生活在这个信息流变的时代，就会有各种各样的广告信息向你扑面而来。
广告是科学，同时，广告又是艺术。广告创作是一门综合的艺术。现代广告普遍呈现出与其他学科相融合、相交叉的发展特点，除具有真实性、审美感和绝妙的创意，同时还往往具有区域性文化表征。好的广告创意蕴含的文化信息常常令人拍案叫绝，其创意的灵感源泉既来自于自然，也来自于生活，更来自于地域文化和商品销售本身的定位指向。
一 民间传统艺术的表现形式
我国的民间传统艺术具有十分悠久的历史。在历史的演变过程中，民众利用最简单的工具、运用最朴素的思想创造了中国独有的民间文化。民间艺术的源泉大体分为两路，一路是以精神为主导，另一路是以物质因素为驱动。前者主要是满足精神上的需要，如年画、窗花、花灯等等，祝愿吉祥、驱鬼辟邪，表达并满足人们的理想、愿望，是有关于心灵关照的外在体现。后者主要是满足物质上的需求，如坛坛罐罐、杯碗茶盘、竹席草编等生活用品。但在这些日常家用中，也多有各种图案纹饰跃然其上，以兼顾使用者的精神寄托。千百年来，无论是精神的或是物质的，都全面的渗透着生活的方方面面心理映像，映照出中国文化史的踪迹。
民间传统艺术“形”的衍生，是民众在生产生活过程中对自然万物的充分反应和提取。人们在万物有灵的哲学思想影响下，为了对世间万物养人之功的崇尚，逐步产生了各种视觉图形，如凤纹、云气纹、鱼形纹、涡旋纹等。这种“形”的延伸是对原始母体的继承与延续，也是对其外在形式的衍生与拓展。
民间艺术的诞生并非是单纯为了美，而是与生活或民俗上各种使用目的、精神神韵相结合的。如结婚时新娘陪嫁物品上的鱼、莲、猴、石榴等形象都是对婚后多子的企盼。不论是剪纸上稚拙的鸟纹和蛙纹、鱼盘上的洒脱的鱼形，还是面花上质朴圆润的虎形，都以其特有的魅力神韵体现出民众美好的愿望。这一切对设计师们也同样产生了强烈的吸引力，极大丰富了设计师的创意源泉。而这种神韵的自然承传，是源于中国民众古老的哲学观念和审美情趣，是对“形”和“意”的延伸。
二 现代广告与传统民间艺术元素
目前，在我国所看到的形形色色的广告，无论是在广告的创意、制作、文化品味层面仍然缺少一种非常鲜明的、中国文化属性的传播力量，舶来品的影子仍然较为普遍的存在。这就需要在现代广告的设计创意中，巧妙融合我国民间艺术的精华，从而提升广告艺术的表现力和区域民众的吸引力。
广告创意广泛汲取民间艺术元素的营养，有利于强化广告的亲和力，使广告能够更真切的接近和打动消费者。传统民间的艺术元素、形象是国人非常熟悉和喜闻乐见的。例如一些报纸上刊载的祝贺类广告，采用了在广告作品左右两个上角设置宫灯的方式。对于宫灯，中国人是非常熟悉的，是古中国特有的照明方式和吉庆诉求方式之一。所以，国人一看到宫灯和宫灯图案自然而然会产生一种亲切感。
广告利用民间艺术元素，还有利于传达特定的信息。例如广告中经常使用“喜”字、倒“福”字、“寿”字等，虽是一个个简单的符号，但却传达了十分丰富、重要的内容。更重要的是这些内容符合了国人心底的固有观念，十分易于公众接受。
广告运用民间艺术的方式，较为常用的通常有以下两种：一是运用民间艺术形象或题材；二是运用民间文艺常用的表现手法。无论是平面广告还是电视或者网络广告，从其表现手法对民间艺术元素的运用来看，写作和绘画表现手法是其常用的表现方式。像谚语、对联、顺口溜等都是广告文案写作常用的手法。
在博大精深的汉字中，中国人最喜欢的文字莫过于“福”字，贴“福”字无论是现在还是过去，都寄托了人们对福的向往和追求。比如说春节期间，中国移动推出了剪纸风格、倒贴“福”字的平面和影视广告。此广告一经推出，与老百姓心目中那种过年求“福”的心情产生共鸣，更加烘托了过年的那种红火的氛围，达到了良好的广告诉求效果。
广告运用民间艺术元素的题材、形式、手法，一定要考虑到特定消费者的消费观念和消费习惯。举例来说，不同年龄、不同性别、不同地域的人们，对民间艺术元素的认同会有一些差异。例如做儿童广告，小孩子未必会对“年年有鱼”、“三羊开泰”有深切的感受，对这些形象一般可能还不很理解。有的民间文艺形式，农村的人们能理解的多些，而城市人能够理解的可能就不多；年长者可能认可的多些，年轻人相对而言理解的少些。这就促使我们在广告设计创作中要合理的运用传统民间艺术元素，从而达到广告的最大诉求效果。
三 结语
传统民间艺术元素应用在现代广告设计中，极大丰富和扩展了现代广告设计的艺术容量和审美内涵，促成了现代广告设计在审美情趣和情感追求上的深度和广度，为现代广告艺术的多元性表现开辟了广阔的前景，极大深化了设计传达信息的功能和审美价值，增进了民间艺术与现代广告创意设计的相互沟通与交流，为中国广告业的发展，乃至弘扬中国传统文化做出了应有的贡献。
参考文献：
[1] 郑应杰、王曼、滕忠顺：《现代设计美学——广告设计美学》，黑龙江科学技术出版社， 1998年。
[2] 杨智沧：《报纸广告与中国民间文艺——报刊之友》，《报刊之友》，2003年。
作者简介：张芳芳，女，1984—，河南人，大连工业大学研究生学院2007级在读硕士，研究方向：设计管理。
关键词：现代广告 民间艺术 传统
中图分类号：G254 文献标识码：A
现代广告的“触角”已深入到我们生活的方方面面：打开电视，翻开报纸，阅读杂志，登录互联网，行走在繁华的街市中……只要是生活在这个信息流变的时代，就会有各种各样的广告信息向你扑面而来。
广告是科学，同时，广告又是艺术。广告创作是一门综合的艺术。现代广告普遍呈现出与其他学科相融合、相交叉的发展特点，除具有真实性、审美感和绝妙的创意，同时还往往具有区域性文化表征。好的广告创意蕴含的文化信息常常令人拍案叫绝，其创意的灵感源泉既来自于自然，也来自于生活，更来自于地域文化和商品销售本身的定位指向。
一 民间传统艺术的表现形式
我国的民间传统艺术具有十分悠久的历史。在历史的演变过程中，民众利用最简单的工具、运用最朴素的思想创造了中国独有的民间文化。民间艺术的源泉大体分为两路，一路是以精神为主导，另一路是以物质因素为驱动。前者主要是满足精神上的需要，如年画、窗花、花灯等等，祝愿吉祥、驱鬼辟邪，表达并满足人们的理想、愿望，是有关于心灵关照的外在体现。后者主要是满足物质上的需求，如坛坛罐罐、杯碗茶盘、竹席草编等生活用品。但在这些日常家用中，也多有各种图案纹饰跃然其上，以兼顾使用者的精神寄托。千百年来，无论是精神的或是物质的，都全面的渗透着生活的方方面面心理映像，映照出中国文化史的踪迹。
民间传统艺术“形”的衍生，是民众在生产生活过程中对自然万物的充分反应和提取。人们在万物有灵的哲学思想影响下，为了对世间万物养人之功的崇尚，逐步产生了各种视觉图形，如凤纹、云气纹、鱼形纹、涡旋纹等。这种“形”的延伸是对原始母体的继承与延续，也是对其外在形式的衍生与拓展。
民间艺术的诞生并非是单纯为了美，而是与生活或民俗上各种使用目的、精神神韵相结合的。如结婚时新娘陪嫁物品上的鱼、莲、猴、石榴等形象都是对婚后多子的企盼。不论是剪纸上稚拙的鸟纹和蛙纹、鱼盘上的洒脱的鱼形，还是面花上质朴圆润的虎形，都以其特有的魅力神韵体现出民众美好的愿望。这一切对设计师们也同样产生了强烈的吸引力，极大丰富了设计师的创意源泉。而这种神韵的自然承传，是源于中国民众古老的哲学观念和审美情趣，是对“形”和“意”的延伸。
二 现代广告与传统民间艺术元素
目前，在我国所看到的形形色色的广告，无论是在广告的创意、制作、文化品味层面仍然缺少一种非常鲜明的、中国文化属性的传播力量，舶来品的影子仍然较为普遍的存在。这就需要在现代广告的设计创意中，巧妙融合我国民间艺术的精华，从而提升广告艺术的表现力和区域民众的吸引力。
广告创意广泛汲取民间艺术元素的营养，有利于强化广告的亲和力，使广告能够更真切的接近和打动消费者。传统民间的艺术元素、形象是国人非常熟悉和喜闻乐见的。例如一些报纸上刊载的祝贺类广告，采用了在广告作品左右两个上角设置宫灯的方式。对于宫灯，中国人是非常熟悉的，是古中国特有的照明方式和吉庆诉求方式之一。所以，国人一看到宫灯和宫灯图案自然而然会产生一种亲切感。
广告利用民间艺术元素，还有利于传达特定的信息。例如广告中经常使用“喜”字、倒“福”字、“寿”字等，虽是一个个简单的符号，但却传达了十分丰富、重要的内容。更重要的是这些内容符合了国人心底的固有观念，十分易于公众接受。
广告运用民间艺术的方式，较为常用的通常有以下两种：一是运用民间艺术形象或题材；二是运用民间文艺常用的表现手法。无论是平面广告还是电视或者网络广告，从其表现手法对民间艺术元素的运用来看，写作和绘画表现手法是其常用的表现方式。像谚语、对联、顺口溜等都是广告文案写作常用的手法。
在博大精深的汉字中，中国人最喜欢的文字莫过于“福”字，贴“福”字无论是现在还是过去，都寄托了人们对福的向往和追求。比如说春节期间，中国移动推出了剪纸风格、倒贴“福”字的平面和影视广告。此广告一经推出，与老百姓心目中那种过年求“福”的心情产生共鸣，更加烘托了过年的那种红火的氛围，达到了良好的广告诉求效果。
广告运用民间艺术元素的题材、形式、手法，一定要考虑到特定消费者的消费观念和消费习惯。举例来说，不同年龄、不同性别、不同地域的人们，对民间艺术元素的认同会有一些差异。例如做儿童广告，小孩子未必会对“年年有鱼”、“三羊开泰”有深切的感受，对这些形象一般可能还不很理解。有的民间文艺形式，农村的人们能理解的多些，而城市人能够理解的可能就不多；年长者可能认可的多些，年轻人相对而言理解的少些。这就促使我们在广告设计创作中要合理的运用传统民间艺术元素，从而达到广告的最大诉求效果。
三 结语
传统民间艺术元素应用在现代广告设计中，极大丰富和扩展了现代广告设计的艺术容量和审美内涵，促成了现代广告设计在审美情趣和情感追求上的深度和广度，为现代广告艺术的多元性表现开辟了广阔的前景，极大深化了设计传达信息的功能和审美价值，增进了民间艺术与现代广告创意设计的相互沟通与交流，为中国广告业的发展，乃至弘扬中国传统文化做出了应有的贡献。
参考文献：
[1] 郑应杰、王曼、滕忠顺：《现代设计美学——广告设计美学》，黑龙江科学技术出版社， 1998年。
[2] 杨智沧：《报纸广告与中国民间文艺——报刊之友》，《报刊之友》，2003年。
作者简介：张芳芳，女，1984—，河南人，大连工业大学研究生学院2007级在读硕士，研究方向：设计管理。