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摘 要：泰安市道朗镇里峪村依托丰富的自然和人文旅游资源，积极发展乡村旅游，并获得“好客山东最美乡村”、“最美田园”等称号。但在发展的过程中，里峪村乡村旅游市场营销问题突出，游客量少，成为制约里峪村乡村旅游升级发展的关键因素。本文通过实地调查研究，发现里峪村乡村旅游市场营销主要存在市场进入主动性差、信息化水平低、品牌缺乏特色、宣传渠道单一、旅游产品附加值低、采摘园游客体验有限的问题。针对上述问题，本文提出加强思想宣传、提高在线对外推广与营销、重塑旅游品牌、扩展宣传渠道、丰富旅游产品、增加游客在采摘园的体验的对策，以期提升里峪村乡村旅游营销水平，增加游客量，促进里峪村乡村旅游的发展。
关键词：里峪村；乡村旅游；营销策略
伴随着城市化进程的推进，城市化带来的一系列问题也开始逐渐暴露，环境污染、工作压力增加，使得越来越多的城市人选择到乡村观光度假，渴望体验田园生活，放松身心。乡村旅游发展速度迅速。世界著名的旅游专家Alastair M. Morrison教授曾经说过：“对于旅游业来说，市场营销工作比过去任何时候都更加重要。”无论是一个好的旅游目的地，还是一件好的旅游产品，如果没有有效的市场营销策略，也会无人知晓、无人问津。对于乡村旅游的发展而言，由于其经营主体绝大部分是村民，其在思想观念、知识水平等方面的局限性造成了乡村旅游的市场营销问题尤其突出。只有解决好乡村旅游的市场营销问题，才能促进乡村旅游的转型与升级。
泰安市道朗镇里峪村，地处山东省“一山一水一圣人”经典朝圣旅游线上，交通便利，地理位置优越。自然和人文旅游资源丰富，发展乡村旅游具有得天独厚的优势。里峪村自然风光秀丽，享有“最美乡村”、“最美田园”的称号；物产丰富，大量种植党参、丹参、何首乌等中药材和香椿、栗子、苹果、核桃、山楂等农产品，享有“百果之乡”的美誉。历史古迹众多，仰天神龟、国画崖、泰山老奶奶石、战备等景点10余处，齐长城遗址、黄巢寨等历史遗迹保存完整，村南有10座高25米、直径40米的大型地下油罐可供开发各类休闲娱乐体验基地。从2013年开始，里峪村开始接待游客，迈出乡村旅游发展的第一步。截止到目前为止，里峪村共接待游客5000余人，旅游收入不断增加。但是，里峪村同其它发展旅游业的乡村相比，还是存在一定的差距。
一、里峪村乡村旅游市场营销存在的问题
通过实地调查研究，发现里峪村市场营销问题突出，游客量较低，主要表现在以下几个方面：
1.市场进入的主动性较差
目前里峪村共有农户232户，村民600余人，党员52名，村干部3人，大部分年轻人选择外出务工求学，留守村民以年龄为40-60岁的人群为主。村民是乡村旅游的经营主体，但是绝大部分村民的思想较为封闭、保守，不易接受、尝试新鲜事物，害怕承担风险。村民主动进入市场的欲望低，不知道如何吸引游客，只是一味响应政府的号召，原地被动等待。
2.信息化水平低，基础设施不完善
里峪村的信息化水平低，电脑普及率低，网络设施不健全。绝大多数的村民家中没有购买电脑，而且电脑知识缺乏，不会使用电脑。但是，手机的普及率很高，绝大多数的村民会利用手机上网获得外部信息，缺乏向外输出内部信息，即向外宣传里峪村乡村旅游的意识和渠道，无法搭建在线销售渠道。
3.品牌缺乏特色
里峪村乡村旅游品牌定位为“泰山人家，印象里峪”，仍没有摆脱泰安旅游经典特色“泰山+印象”。这种定位既没有创新性也没有独特性，无法给人耳目一新的感觉。而且“印象”一词表述较为笼统，无法向游客传达里峪的特色，往往会让游客产生“里峪有什么印象”的疑问。
4.宣传渠道单一
里峪村目前仍然以口碑和大众传媒宣传为主。口碑对于新兴事物的宣传作用有限，一个新兴事物还没有被推广出去，口碑无从谈起。大众传媒宣传针对的人群范围较狭窄，尤其是对年轻人宣传力度有限。
5.旅游产品附加值低
里峪村的旅游产品以土特产为主，缺乏文化创意类产品。以土特产为主的旅游产品的销售主要靠采摘园采摘，游客的购买量有限，农民的销售量低。而且旅游产品没有包装，绝大部分的游客购买之后主要是自己食用，无法当做礼品进行赠送，经济价值低，农民收益少。
6.采摘园游客体验有限
乡村旅游重在参与体验，不仅能够体验乡村的民风民俗、劳作形式，而且能够在劳作的欢乐之余，购买到自己钟爱的农副产品。里峪村采摘园是乡村旅游发展的主要项目。但是里峪村采摘园，缺乏特色和趣味性，游客体验时间短，活动单一，可创造的价值有限，经济收益低；旅游发展的季节性使里峪村采摘园面临冬季发展的困境。
二、里峪村乡村旅游市场营销发展的策略
针对道朗镇里峪村乡村旅游市场营销出现的问题，提出以下解决策略：
1.加强思想宣传，提高村民进入市场的主动性
对村干部进行思想宣传工作，鼓励村干部发挥带头作用，大胆突破常规的方法方式，多采纳年轻人的意见，充分与时代接轨，主动寻找合作伙伴。例如：推出特色创意活动吸引游客主动前来；主动与旅行社联系，提高折扣的力度，与旅行社签订长期稳定合作关系；与旅游局加强合作与联系，在泰安市旅游局的官方网站上增添里峪村乡村旅游专栏，及时预报和更新里峪村乡村旅游的最新活动，扩大宣传力度。采用多种方式向村民宣传普及乡村旅游发展的成功案例，借鉴其在乡村旅游发展过程中的成功经验方法。例如：在宣传栏张贴海报，发放宣传手册，开村民大讲堂，播放视频等。由于村民的文化水平参差不齐，宣传普及工作以图片、视频等资料为主，文字资料为辅，时间上避开农忙时节，选择村民较为清闲的时间进行。
2.利用手机，提高在线对外推广和销售
电脑的普及、网络设施的铺设短期内不易实现，根据目前村民手机拥有和使用率高的现状，引导村民利用手机APP进行在线对外推广和销售。举办手机APP使用技巧讲座，使村民学会使用美团、Airbnb、OTA（例如去哪网、携程等）进行对外宣传和在线销售旅游产品。旅游产品主要依靠图片、视频以及文字等方式进行呈现，因此后期需要为村民增加摄影和图片处理方面的讲座。由于每位村民的具体情况各不相同，需求也各异，因此，在講座之后，可以通过和泰安市旅游院校合作的方式，选拔专业能力强的学生与里峪村农户形成一对一帮扶关系，学生利用课余及周末时间，志愿到里峪村村民家中调研访谈，充分了解帮扶家庭的基本情况，根据农户的问题，有针对性地提供发展对策和技术支持。这种帮扶活动，既可以给学生提供一个锻炼的机会，将自己所学的理论知识应用于旅游业发展的实践，也可以为里峪村乡村旅游的发展注入新生力量，产生新的方法，促进里峪村乡村旅游的发展。 3.听取专家意见，重塑里峪村乡村旅游品牌
认真分析确定里峪村乡村旅游的特色，避免追风模仿。以塑造里峪自身特点为重点，找到与其他乡村旅游不同的地方。里峪村的特色是没有让居民整体搬迁，乡村既有田园风光又有历史文化遺址，双层次性，在听取专家意见的基础上，创造出一个既醒目又与众不同的品牌及口号，让里峪村的形象一目了然。
4.扩展宣传渠道
首先对游客现在所处的时代环境及大多数人的旅游偏好、习惯性的信息获取途径等方面内容进行一个广泛的、多阶层的详细的调查，从而选取几个细分市场，分类进行研究，发现游客偏好的宣传渠道。其次，对于报纸、电台广播等大众传媒方式继续继承和发扬。增加里峪村在广播、报纸、杂志的曝光率，在电视台投放广告等。最后，充分运用微信、微博等新媒体进行宣传推广，建立里峪村微信公众服务平台和微博公众号，定期预报和更新里峪村乡村旅游最新活动，运用图文、视频等形式向外展示里峪村的美景、美食、民风、民俗，吸引游客。
5.丰富旅游产品
选取淘宝作为特产销售的主要平台，引进人才帮助里峪村村民建立淘宝店铺，培训指导村民掌握线上销售的流程，具体包括：上架农产品、在线销售、发货以及售后服务等。与设计公司合作，对土特产的包装进行设计和美化，增加土特产的乡土文化内涵，提升产品附加值。开发新的旅游产品，集兴趣、闲趣、野趣融合一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力，可以增加游客的可选择性。
6.增加游客在采摘园的体验
里峪村采摘园可以在采摘的基础上发展观光、休闲、教育、农产品销售等项目，增加游客的体验，延长采摘园的产业链。比如为儿童开展的果园科普活动，针对游客的采摘比赛项目，以每个采摘季节为期限选取进入采摘园拍摄的最美采摘摄影比赛，针对城里孩子举办的农事活可以进一步完善采摘园的规划设计。使得游客在采摘园体验乡村生活、乡村文化、乡村的悠闲与乐趣。针对冬季发展的困境可以举办相关娱乐活动或比赛吸引游客的参与度。比如推出“冬季的味道”系列主题活动，包括：采摘园冬季果实的别样味道创意比拼--让游客利用各种果实制作独特美味，并利用次契机增加销售量；采摘园里的最美雪人比赛等。也可以从发展水果大棚方面入手发展里峪的冬季旅游项目。
参考文献：
[1]Alastair M. Morrison.旅游服务业市场营销（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：18.
[2]吴希宝.乡村旅游体验价值营销研究[D].中国海洋大学，2009.
[3]周金玉.上海市乡村旅游品牌营销研究[D].华东师范大学，2009.
作者简介：王楠，女，安徽省亳州市人，硕士研究生，研究方向：旅游文化，工作单位：泰山医学院，职称：助教；王钰涵，女，泰山医学院2015级旅游管理专业本科学生；王臻臻，女，泰山医学院2013级旅游管理专业本科学生
关键词：里峪村；乡村旅游；营销策略
伴随着城市化进程的推进，城市化带来的一系列问题也开始逐渐暴露，环境污染、工作压力增加，使得越来越多的城市人选择到乡村观光度假，渴望体验田园生活，放松身心。乡村旅游发展速度迅速。世界著名的旅游专家Alastair M. Morrison教授曾经说过：“对于旅游业来说，市场营销工作比过去任何时候都更加重要。”无论是一个好的旅游目的地，还是一件好的旅游产品，如果没有有效的市场营销策略，也会无人知晓、无人问津。对于乡村旅游的发展而言，由于其经营主体绝大部分是村民，其在思想观念、知识水平等方面的局限性造成了乡村旅游的市场营销问题尤其突出。只有解决好乡村旅游的市场营销问题，才能促进乡村旅游的转型与升级。
泰安市道朗镇里峪村，地处山东省“一山一水一圣人”经典朝圣旅游线上，交通便利，地理位置优越。自然和人文旅游资源丰富，发展乡村旅游具有得天独厚的优势。里峪村自然风光秀丽，享有“最美乡村”、“最美田园”的称号；物产丰富，大量种植党参、丹参、何首乌等中药材和香椿、栗子、苹果、核桃、山楂等农产品，享有“百果之乡”的美誉。历史古迹众多，仰天神龟、国画崖、泰山老奶奶石、战备等景点10余处，齐长城遗址、黄巢寨等历史遗迹保存完整，村南有10座高25米、直径40米的大型地下油罐可供开发各类休闲娱乐体验基地。从2013年开始，里峪村开始接待游客，迈出乡村旅游发展的第一步。截止到目前为止，里峪村共接待游客5000余人，旅游收入不断增加。但是，里峪村同其它发展旅游业的乡村相比，还是存在一定的差距。
一、里峪村乡村旅游市场营销存在的问题
通过实地调查研究，发现里峪村市场营销问题突出，游客量较低，主要表现在以下几个方面：
1.市场进入的主动性较差
目前里峪村共有农户232户，村民600余人，党员52名，村干部3人，大部分年轻人选择外出务工求学，留守村民以年龄为40-60岁的人群为主。村民是乡村旅游的经营主体，但是绝大部分村民的思想较为封闭、保守，不易接受、尝试新鲜事物，害怕承担风险。村民主动进入市场的欲望低，不知道如何吸引游客，只是一味响应政府的号召，原地被动等待。
2.信息化水平低，基础设施不完善
里峪村的信息化水平低，电脑普及率低，网络设施不健全。绝大多数的村民家中没有购买电脑，而且电脑知识缺乏，不会使用电脑。但是，手机的普及率很高，绝大多数的村民会利用手机上网获得外部信息，缺乏向外输出内部信息，即向外宣传里峪村乡村旅游的意识和渠道，无法搭建在线销售渠道。
3.品牌缺乏特色
里峪村乡村旅游品牌定位为“泰山人家，印象里峪”，仍没有摆脱泰安旅游经典特色“泰山+印象”。这种定位既没有创新性也没有独特性，无法给人耳目一新的感觉。而且“印象”一词表述较为笼统，无法向游客传达里峪的特色，往往会让游客产生“里峪有什么印象”的疑问。
4.宣传渠道单一
里峪村目前仍然以口碑和大众传媒宣传为主。口碑对于新兴事物的宣传作用有限，一个新兴事物还没有被推广出去，口碑无从谈起。大众传媒宣传针对的人群范围较狭窄，尤其是对年轻人宣传力度有限。
5.旅游产品附加值低
里峪村的旅游产品以土特产为主，缺乏文化创意类产品。以土特产为主的旅游产品的销售主要靠采摘园采摘，游客的购买量有限，农民的销售量低。而且旅游产品没有包装，绝大部分的游客购买之后主要是自己食用，无法当做礼品进行赠送，经济价值低，农民收益少。
6.采摘园游客体验有限
乡村旅游重在参与体验，不仅能够体验乡村的民风民俗、劳作形式，而且能够在劳作的欢乐之余，购买到自己钟爱的农副产品。里峪村采摘园是乡村旅游发展的主要项目。但是里峪村采摘园，缺乏特色和趣味性，游客体验时间短，活动单一，可创造的价值有限，经济收益低；旅游发展的季节性使里峪村采摘园面临冬季发展的困境。
二、里峪村乡村旅游市场营销发展的策略
针对道朗镇里峪村乡村旅游市场营销出现的问题，提出以下解决策略：
1.加强思想宣传，提高村民进入市场的主动性
对村干部进行思想宣传工作，鼓励村干部发挥带头作用，大胆突破常规的方法方式，多采纳年轻人的意见，充分与时代接轨，主动寻找合作伙伴。例如：推出特色创意活动吸引游客主动前来；主动与旅行社联系，提高折扣的力度，与旅行社签订长期稳定合作关系；与旅游局加强合作与联系，在泰安市旅游局的官方网站上增添里峪村乡村旅游专栏，及时预报和更新里峪村乡村旅游的最新活动，扩大宣传力度。采用多种方式向村民宣传普及乡村旅游发展的成功案例，借鉴其在乡村旅游发展过程中的成功经验方法。例如：在宣传栏张贴海报，发放宣传手册，开村民大讲堂，播放视频等。由于村民的文化水平参差不齐，宣传普及工作以图片、视频等资料为主，文字资料为辅，时间上避开农忙时节，选择村民较为清闲的时间进行。
2.利用手机，提高在线对外推广和销售
电脑的普及、网络设施的铺设短期内不易实现，根据目前村民手机拥有和使用率高的现状，引导村民利用手机APP进行在线对外推广和销售。举办手机APP使用技巧讲座，使村民学会使用美团、Airbnb、OTA（例如去哪网、携程等）进行对外宣传和在线销售旅游产品。旅游产品主要依靠图片、视频以及文字等方式进行呈现，因此后期需要为村民增加摄影和图片处理方面的讲座。由于每位村民的具体情况各不相同，需求也各异，因此，在講座之后，可以通过和泰安市旅游院校合作的方式，选拔专业能力强的学生与里峪村农户形成一对一帮扶关系，学生利用课余及周末时间，志愿到里峪村村民家中调研访谈，充分了解帮扶家庭的基本情况，根据农户的问题，有针对性地提供发展对策和技术支持。这种帮扶活动，既可以给学生提供一个锻炼的机会，将自己所学的理论知识应用于旅游业发展的实践，也可以为里峪村乡村旅游的发展注入新生力量，产生新的方法，促进里峪村乡村旅游的发展。 3.听取专家意见，重塑里峪村乡村旅游品牌
认真分析确定里峪村乡村旅游的特色，避免追风模仿。以塑造里峪自身特点为重点，找到与其他乡村旅游不同的地方。里峪村的特色是没有让居民整体搬迁，乡村既有田园风光又有历史文化遺址，双层次性，在听取专家意见的基础上，创造出一个既醒目又与众不同的品牌及口号，让里峪村的形象一目了然。
4.扩展宣传渠道
首先对游客现在所处的时代环境及大多数人的旅游偏好、习惯性的信息获取途径等方面内容进行一个广泛的、多阶层的详细的调查，从而选取几个细分市场，分类进行研究，发现游客偏好的宣传渠道。其次，对于报纸、电台广播等大众传媒方式继续继承和发扬。增加里峪村在广播、报纸、杂志的曝光率，在电视台投放广告等。最后，充分运用微信、微博等新媒体进行宣传推广，建立里峪村微信公众服务平台和微博公众号，定期预报和更新里峪村乡村旅游最新活动，运用图文、视频等形式向外展示里峪村的美景、美食、民风、民俗，吸引游客。
5.丰富旅游产品
选取淘宝作为特产销售的主要平台，引进人才帮助里峪村村民建立淘宝店铺，培训指导村民掌握线上销售的流程，具体包括：上架农产品、在线销售、发货以及售后服务等。与设计公司合作，对土特产的包装进行设计和美化，增加土特产的乡土文化内涵，提升产品附加值。开发新的旅游产品，集兴趣、闲趣、野趣融合一体的乡村旅游产品更具有独特的魅力，可以增加游客的可选择性。
6.增加游客在采摘园的体验
里峪村采摘园可以在采摘的基础上发展观光、休闲、教育、农产品销售等项目，增加游客的体验，延长采摘园的产业链。比如为儿童开展的果园科普活动，针对游客的采摘比赛项目，以每个采摘季节为期限选取进入采摘园拍摄的最美采摘摄影比赛，针对城里孩子举办的农事活可以进一步完善采摘园的规划设计。使得游客在采摘园体验乡村生活、乡村文化、乡村的悠闲与乐趣。针对冬季发展的困境可以举办相关娱乐活动或比赛吸引游客的参与度。比如推出“冬季的味道”系列主题活动，包括：采摘园冬季果实的别样味道创意比拼--让游客利用各种果实制作独特美味，并利用次契机增加销售量；采摘园里的最美雪人比赛等。也可以从发展水果大棚方面入手发展里峪的冬季旅游项目。
参考文献：
[1]Alastair M. Morrison.旅游服务业市场营销（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012：18.
[2]吴希宝.乡村旅游体验价值营销研究[D].中国海洋大学，2009.
[3]周金玉.上海市乡村旅游品牌营销研究[D].华东师范大学，2009.
作者简介：王楠，女，安徽省亳州市人，硕士研究生，研究方向：旅游文化，工作单位：泰山医学院，职称：助教；王钰涵，女，泰山医学院2015级旅游管理专业本科学生；王臻臻，女，泰山医学院2013级旅游管理专业本科学生