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报纸与手机的融合催生了手机报的产生，手机报的发展受到越来越多的关注。曾经有人统计过，中国的纸质媒体发行量加起来也刚刚超过1亿份。而根据信息产业部公布的《2007年10月通信行业统计月报》，目前中国已有5.3亿手机有效卡数。近几年来，中国手机有效卡数增长一直维持在17%以上，平均每年增长6000万张卡，增量非常可观。然而，手机报问世几年来，发展却停滞不前，这与国内手机报的内容、资费以及盈利模式等因素的限制都有很大关系。
一、我国手机报的基本情况
（一）手机报概况
1、所谓“手机报”，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。换言之，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容。早在2000年6月19日，人民网日文版、英文版I-mode手机网站在日本正式开通，实现了《人民日报》无线上网，这是国内第一家实现手机上网的网站，而且是使用外文进入国外市场。2004年3月初，中国手机娱乐门户空中网用手机直播第76届奥斯卡颁奖典礼，这是国内第一次用手机进行大型活动实时报道。2004年7月1日，《中国妇女报》推出全国第一家彩信版手机报，随后全国各地陆续推出了手机报。
2、手机报的优势：
1）形式上，最大限度地展现报纸的全貌；
2）内容上，图文并茂，生动丰富；
3）时效上，新鲜迅捷；
4）使用上，瞬间接收，随看随翻。
5）互动上，订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，读者编者间实现直接交流互动。
3、手机报的特色：
1）个性化——手机属于个人所有的媒体终端，可实现个性化的信息订阅、选择个人最适宜的接收时间。
2）互动性——手机报拥有比普通报纸更为强大的实时互动功能。
3）实用性——手机报的使用便捷方便的特点，帮助读者以最短的时间汲取最有益的信息。
4、新生的手机报的劣势：
1）用户终端的限制。一是手机容量的限制。一般手机最多只能接受50k大小的文件，折合文字信息容量为2万个汉字，如果彩信中包含图像、视频、音频等格式的内容，文字容量将相应减少，和传统报纸的厚报状态不能相比。同时，也限制了手机报的图片的大小和质量。二是手机机型的限制。只有彩信手机用户才能看到更先进的图文并茂的手机报，目前虽然中国移动有3亿多的用户，但其中拥有彩信手机的用户只占30%左右，也就是说手机报的潜在读者数还有待增加。
2）收费相对较高。手机报彩信版、WAP版相对于每发送一条短信息仅0.1元，而且接收方免费来说显得有些贵。相对于一般报纸来说，也不显便宜。例如杭州都市快报手机报精华版定制5元/月，北京京华日报手机报定制15元/月。
1、【运营商】
1）负责提供彩信接入特服号，提供通信通道和系统设备，负责维护平台通信通道，确保信息在其网络侧传输的稳定和畅通；
2）负责利用自身渠道推广手机报；
3）负责协助用户办理完成业务受理手续，负责接受客户投诉与故障申告，并协调各方共同解决；
2、【手机报系统开发技术公司】
1）负责建设、调试开通和维护为实现合作业务所需的手机报纸系统平台，包括开发相关软件、系统调试、开通、系统升级和日常维护、故障修理等。
2）系统调试完成，负责出培训资料并对报社工作人员进行相关的业务培训。
3）负责接受运营商转交的客户投诉与故障申告，提供最终的解决方案，并及时更新运营商信息咨询库。
4）每个月定时向合作各方提交工作报表，包括：市场执行情况、软件更新情况、用户投诉处理及运营商信息咨询库更新情况、用户发展统计等内容。
3、【信息源提供商——报社】
1）负责完成手机报内容的采编、排版、审核，确保信息安全、合法、可靠；
2）负责随市场形势变化对手机报纸内容作相应调整，负责将来对现有框架、版块划分进行调整、改版所需要的读者调查等相关工作；
3）负责利用自身渠道推广手机报纸；
（三）成本
1、成本构成：
1）平台的硬件成本
2）平台的手机网络使用费用
3）平台的管理系统软件的开发成本
4）手机报纸的推广成本
5）平台工作人员成本
2、合作模式一：
报社可以自己购买平台的硬件，系统软件，独立运营，这样通过手机报纸获得的用户订阅收益、广告收益等比重较多，一般情况下运营商收取报社收入中的15%，剩余的85%归报社，然而软硬件投入成本大概在30-40万，而且运营商只提供计费和支付服务，售后服务、技术支持和市场推广全部有报社自行处理。
3、合作模式二：
现在最常用的合作模式是，报社只负责信息采编发布、利用自身媒体做推广；运营商负责提供平台硬件和网络资源；科技公司负责提供软件系统。市场上一般的分成比例为：运营商4：报社 3：科技公司3（比如杭州日报集团的手机报纸收入分配）
三、常见推广形式
（一）自身报纸广告的推广
（二）合作媒体（户外、电台、电视台）广告宣传
（三）运营商对手机用户群发短信宣传推广
（四）运营商对用户寄送业务帐单或者资料时夹带推广宣传资料
（五）运营商营业场所推广（POP、易拉宝、宣传单页）
四、发展前景
（一）手机报将以报社新闻为主要内容，展现报纸精华，同时最大程度体现手机媒体自身特色。
（二）综合信息服务将以报纸广告尤其是分类广告为主要内容，汇聚各类实用信息，为读者提供实时有用的信息查询，也将是又一重要的利益增长点。
1、企业冠名栏目 将挑选某些栏目，如房产、汽车、娱乐等，或下面的一些分栏目，由一些公司冠名。用户如果想了解该企业的产品信息，或获得相关产品的电子优惠券，可以回复指定代码到系统平台下载即可。
2、大型企业点播 如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣，各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。
3、分类服务信息 家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘……与读者息息相关的生活服务内容这里一个都不会少。
（三）建立分类明确的读者数据库
手机媒体在引入平面媒体后，不同的内容将吸引不同的读者，通过手机媒体内容分类的专业化、细化，可以有助于收集更为详细、全面的读者数据库，这将是一笔重要的资源。企业可以通过企业信息平台向更为集中的目标客户发送产品信息、促销短信/彩信、短信/彩信优惠券，进行读者问答等。
（四）搭建高性价比的广告媒体
通过手机报纸的不断普及，可以随之推出报纸广告和手机广告套餐的形式，使企业广告更具针对性，由于手机是个人化的媒体终端，而且实行点对点地发送，以此来配合报纸广告，打造高性价比的广告媒体。
随着传统媒体手机报业务的勃兴，操作者的市场对策也更加精准。如新华社和中国移动联合推出的手机报，早晚各发送一次，每个月的资费只要3块钱。
手机报资费的下调，使得它的用户规模扩大，当用户达到一定规模，也就具备了手机报免费化、依靠广告盈利的条件。新华社跟中国移动合作的手机报，将新华社的内容资源和中国移动的巨大手机用户市场结合起来。一份手机报一个月的费用是3块钱，4000万的用户一个月的营业额是1.2亿，一年的纯利润至少是12亿以上。在中国任何一个媒介企业，没有一个可以做到12亿的，包括中央电视台。但是，新华社跟中国移动做了一个小小的最简单的合作就创造了这样一个化腐朽为神奇的模式。一条新闻可以卖出十几万、几十万的价格。这就是内容和新方式结合创造出的巨大的价值。新的方式将创造新的价值，因此，国内的手机报可以尝试广告盈利模式。
日本的手机报采取“少而精”的广告战略，日本的传统报纸有着铺天盖地的广告，但是，日本手机报的广告数量却少之又少。正是由于广告数量稀少，它的宣传效果相当显著，手机广告也很受企业的青睐，广告收入相当可观。有研究显示，手机报的广告达到率是报纸广告的2倍。与互联网广告点击率（一般低于1%）相比，手机广告点击率可以达到20%以上。可见手机媒体潜在的巨大广告价值，是一个理想的推销、宣传产品的媒体。作为“第五媒体”的手机，也应该有自己的广告，这是迟早的事情，是手机报发展程度的问题。笔者认为，可以尝试让受众接触一定的广告，同时降低手机报的资费或将手机报免费提供给受众，不仅可以给报社和移动运营商带来可观的广告收入，还可以吸引更多的受众，而越来越多的受众又会吸引越来越多的广告商，形成“马太效应”。
（作者单位：安徽商报社）
一、我国手机报的基本情况
（一）手机报概况
1、所谓“手机报”，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。换言之，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容。早在2000年6月19日，人民网日文版、英文版I-mode手机网站在日本正式开通，实现了《人民日报》无线上网，这是国内第一家实现手机上网的网站，而且是使用外文进入国外市场。2004年3月初，中国手机娱乐门户空中网用手机直播第76届奥斯卡颁奖典礼，这是国内第一次用手机进行大型活动实时报道。2004年7月1日，《中国妇女报》推出全国第一家彩信版手机报，随后全国各地陆续推出了手机报。
2、手机报的优势：
1）形式上，最大限度地展现报纸的全貌；
2）内容上，图文并茂，生动丰富；
3）时效上，新鲜迅捷；
4）使用上，瞬间接收，随看随翻。
5）互动上，订阅者可将自己的感想意见及时发送到无线报纸平台，读者编者间实现直接交流互动。
3、手机报的特色：
1）个性化——手机属于个人所有的媒体终端，可实现个性化的信息订阅、选择个人最适宜的接收时间。
2）互动性——手机报拥有比普通报纸更为强大的实时互动功能。
3）实用性——手机报的使用便捷方便的特点，帮助读者以最短的时间汲取最有益的信息。
4、新生的手机报的劣势：
1）用户终端的限制。一是手机容量的限制。一般手机最多只能接受50k大小的文件，折合文字信息容量为2万个汉字，如果彩信中包含图像、视频、音频等格式的内容，文字容量将相应减少，和传统报纸的厚报状态不能相比。同时，也限制了手机报的图片的大小和质量。二是手机机型的限制。只有彩信手机用户才能看到更先进的图文并茂的手机报，目前虽然中国移动有3亿多的用户，但其中拥有彩信手机的用户只占30%左右，也就是说手机报的潜在读者数还有待增加。
2）收费相对较高。手机报彩信版、WAP版相对于每发送一条短信息仅0.1元，而且接收方免费来说显得有些贵。相对于一般报纸来说，也不显便宜。例如杭州都市快报手机报精华版定制5元/月，北京京华日报手机报定制15元/月。
1、【运营商】
1）负责提供彩信接入特服号，提供通信通道和系统设备，负责维护平台通信通道，确保信息在其网络侧传输的稳定和畅通；
2）负责利用自身渠道推广手机报；
3）负责协助用户办理完成业务受理手续，负责接受客户投诉与故障申告，并协调各方共同解决；
2、【手机报系统开发技术公司】
1）负责建设、调试开通和维护为实现合作业务所需的手机报纸系统平台，包括开发相关软件、系统调试、开通、系统升级和日常维护、故障修理等。
2）系统调试完成，负责出培训资料并对报社工作人员进行相关的业务培训。
3）负责接受运营商转交的客户投诉与故障申告，提供最终的解决方案，并及时更新运营商信息咨询库。
4）每个月定时向合作各方提交工作报表，包括：市场执行情况、软件更新情况、用户投诉处理及运营商信息咨询库更新情况、用户发展统计等内容。
3、【信息源提供商——报社】
1）负责完成手机报内容的采编、排版、审核，确保信息安全、合法、可靠；
2）负责随市场形势变化对手机报纸内容作相应调整，负责将来对现有框架、版块划分进行调整、改版所需要的读者调查等相关工作；
3）负责利用自身渠道推广手机报纸；
（三）成本
1、成本构成：
1）平台的硬件成本
2）平台的手机网络使用费用
3）平台的管理系统软件的开发成本
4）手机报纸的推广成本
5）平台工作人员成本
2、合作模式一：
报社可以自己购买平台的硬件，系统软件，独立运营，这样通过手机报纸获得的用户订阅收益、广告收益等比重较多，一般情况下运营商收取报社收入中的15%，剩余的85%归报社，然而软硬件投入成本大概在30-40万，而且运营商只提供计费和支付服务，售后服务、技术支持和市场推广全部有报社自行处理。
3、合作模式二：
现在最常用的合作模式是，报社只负责信息采编发布、利用自身媒体做推广；运营商负责提供平台硬件和网络资源；科技公司负责提供软件系统。市场上一般的分成比例为：运营商4：报社 3：科技公司3（比如杭州日报集团的手机报纸收入分配）
三、常见推广形式
（一）自身报纸广告的推广
（二）合作媒体（户外、电台、电视台）广告宣传
（三）运营商对手机用户群发短信宣传推广
（四）运营商对用户寄送业务帐单或者资料时夹带推广宣传资料
（五）运营商营业场所推广（POP、易拉宝、宣传单页）
四、发展前景
（一）手机报将以报社新闻为主要内容，展现报纸精华，同时最大程度体现手机媒体自身特色。
（二）综合信息服务将以报纸广告尤其是分类广告为主要内容，汇聚各类实用信息，为读者提供实时有用的信息查询，也将是又一重要的利益增长点。
1、企业冠名栏目 将挑选某些栏目，如房产、汽车、娱乐等，或下面的一些分栏目，由一些公司冠名。用户如果想了解该企业的产品信息，或获得相关产品的电子优惠券，可以回复指定代码到系统平台下载即可。
2、大型企业点播 如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣，各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。
3、分类服务信息 家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘……与读者息息相关的生活服务内容这里一个都不会少。
（三）建立分类明确的读者数据库
手机媒体在引入平面媒体后，不同的内容将吸引不同的读者，通过手机媒体内容分类的专业化、细化，可以有助于收集更为详细、全面的读者数据库，这将是一笔重要的资源。企业可以通过企业信息平台向更为集中的目标客户发送产品信息、促销短信/彩信、短信/彩信优惠券，进行读者问答等。
（四）搭建高性价比的广告媒体
通过手机报纸的不断普及，可以随之推出报纸广告和手机广告套餐的形式，使企业广告更具针对性，由于手机是个人化的媒体终端，而且实行点对点地发送，以此来配合报纸广告，打造高性价比的广告媒体。
随着传统媒体手机报业务的勃兴，操作者的市场对策也更加精准。如新华社和中国移动联合推出的手机报，早晚各发送一次，每个月的资费只要3块钱。
手机报资费的下调，使得它的用户规模扩大，当用户达到一定规模，也就具备了手机报免费化、依靠广告盈利的条件。新华社跟中国移动合作的手机报，将新华社的内容资源和中国移动的巨大手机用户市场结合起来。一份手机报一个月的费用是3块钱，4000万的用户一个月的营业额是1.2亿，一年的纯利润至少是12亿以上。在中国任何一个媒介企业，没有一个可以做到12亿的，包括中央电视台。但是，新华社跟中国移动做了一个小小的最简单的合作就创造了这样一个化腐朽为神奇的模式。一条新闻可以卖出十几万、几十万的价格。这就是内容和新方式结合创造出的巨大的价值。新的方式将创造新的价值，因此，国内的手机报可以尝试广告盈利模式。
日本的手机报采取“少而精”的广告战略，日本的传统报纸有着铺天盖地的广告，但是，日本手机报的广告数量却少之又少。正是由于广告数量稀少，它的宣传效果相当显著，手机广告也很受企业的青睐，广告收入相当可观。有研究显示，手机报的广告达到率是报纸广告的2倍。与互联网广告点击率（一般低于1%）相比，手机广告点击率可以达到20%以上。可见手机媒体潜在的巨大广告价值，是一个理想的推销、宣传产品的媒体。作为“第五媒体”的手机，也应该有自己的广告，这是迟早的事情，是手机报发展程度的问题。笔者认为，可以尝试让受众接触一定的广告，同时降低手机报的资费或将手机报免费提供给受众，不仅可以给报社和移动运营商带来可观的广告收入，还可以吸引更多的受众，而越来越多的受众又会吸引越来越多的广告商，形成“马太效应”。
（作者单位：安徽商报社）