叶国富:别出心裁哎呀呀

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  如今,各大中小城市的繁华街市上,都可以看到这样一家门店:粉红的色调,醒目的装修,统一的标志,品种繁多的饰品,而且多数不过是几元钱。这就是哎呀呀——一个别出心裁的标志与一个令人惊羡的品牌!
  
  时尚品牌也可以物美价廉
  
  时尚饰品之所以有巨大的发展空间,主要是因为它牢牢地抓住了女性爱美、时尚、“易变”的心理。这些饰品推出速度快、款式多样、价格便宜,几乎所有的女性都有能力购买。
  哎呀呀的创始人叶国富凭着对市场敏锐的洞察力,发现小小饰品有巨大的市场空间和利润空间。当时的低端饰品市场可以说是一片空白,都是以本地的一些小商贩居多,并不能给人一种时尚的感觉,反而可能是次品、过时的感觉。虽然也有一些本地的加盟品牌,却都缺乏有效的维护。他考察过,在高端市场,批发价只有一两元的发夹,却可能卖到二三十元,如果谁能在这个时候主动降价,就有充分理由将其他高价销售者“挤”出市场,从而迅速占领市场。
  就这样,叶国富开始了国内饰品行业的一种崭新的经营模式:品牌连锁、低价营销。低价产品最重要的就是流量,一种产品的流量不能保证利润空间,就多增加种类。与其他饰品专卖店相比,哎呀呀的产品线很长,在30平米左右的店铺中,有精美绝伦的戒指、耳环、项链、项圈、胸花、胸针、手链、脚链、插针、发夹,有美丽动人的小挂件、手机套,还有风情万种的头丝、发带等等共2000多个品种上万件单品。而这些饰品统统都低价销售,最便宜的饰品1元钱,最贵也不过38元,轻轻松松就使得女孩子们小“败”一把。低价多量的营销很快为哎呀呀带来了赢利,吸引了更多的加盟商。
  小饰品吸引年轻女孩注意力的根本原因在于其紧扣流行脉搏,而销售小饰品赢利靠的是薄利多销。所以,销售的产品必须要新,要跟上市场的变化、时尚的节奏,否则很容易被淘汰。不过,一开始哎呀呀并不进行自主设计和开发,而是通过大量采购流行时尚饰品,快速应对流行趋势。哎呀呀和每一个供应商都签署了独家供货协议,来保证哎呀呀产品的独特性。当哎呀呀进行采购时,往往是多个厂家出设计,哎呀呀再挑选一款价廉物美的产品,将版式买断,进行批量生产。由于渠道网点足够多,而且销售量足够大,哎呀呀对于供应商的诱惑在于可以保证其产品的销售量,并且由于哎呀呀在顾客心中的品牌影响力,供应商的利润不一定比销售给单打独斗的饰品店低。
  最近两年,叶国富开始将触角伸到了巴黎、首尔、香港等时尚胜地。他把一批时尚饰品买手派往这些地方,负责收集时尚讯息,并传回哎呀呀公司总部;而公司的产品研发人员,则整合所有时尚资讯,开发适合国内市场的时尚产品。同时,哎呀呀与韩国、日本等地的企业合作开发新的饰品,每年开发的产品达到1万多种。
  就这样,通过将散乱的各种小饰品整合在哎呀呀品牌下,采取终端低价营销,叶国富用短短4年时间迅速积累了数千万元的资产。他的成功也为这个行业注入了兴奋剂。原来被人们认为只能做小摊贩式生意的小饰品,也诞生了行业大鳄和千万富豪,堪称行业的一个传奇。
  


  
  小城包围大城的开店策略
  
  在创建哎呀呀之前,叶国富曾开了几家小的饰品店尝试自己的低价理念,结果发现效果出人意料的好。他清楚自己经营的是中低档饰品,未必能在铺租昂贵的一线城市一炮走红。但纵观二线城市与乡镇地区,高档品牌还没有腾出精力开拓市场,当地购买力也无法承载高档饰品,正是自己进驻的大好时机。叶国富是农村成长起来的年轻人,深知一只发夹、一根头绳常常能成为县城女孩点缀平淡生活的亮点,所以只要产品物美价廉,就不愁卖不好。于是,他选择了“小县城包围大城市”的拓展战略,试营业从广东南海开始。
  当哎呀呀发展得越来越好,店内的品种扩充后,顾客翻倍了,店内的服务员却显得不够用了。如何能以低廉的成本接纳更多的顾客?经过市场调查之后,叶国富突发奇想:为什么不将小店开成“超市”样子呢?让顾客自己选购产品,统一在出口处结账;由于产品价格低廉,由此带来的偷窃或人为损坏也可以忽略不计了。
  于是,哎呀呀店铺陈列一改过去饰品封闭陈列柜形式,全部采用开敞货架,让顾客直接拿取货品,随意试戴,体验购物快感。顾客选购好产品后,统一在出口处结账,充分满足女性精挑细选的购物欲望。从2003年底开始,进店的每位顾客都会被派发一只精致的购物篮自选商品,若有问题时才询问销售员。由于采取超市管理,价格一步到位,打破人们在地摊上讨价还价的尴尬。很多人进店后更是惊讶,10元钱以下的小饰品还能在专卖店卖,这也为哎呀呀树立了更好的形象。
  2004年,叶国富正式注册成立了广州哎呀呀饰品有限公司,并申请了哎呀呀外观专利及商标。哎呀呀饰品品牌创立了,所有的店全部按照品牌连锁店的模式进行操作。随着经营形势越来越好,叶国富考虑进一步以特许加盟的方式迅速扩张。“要吸引加盟者,必须要有信得过的品牌。”带着这个思路,叶国富考察了沃尔玛、麦当劳、国美、华联等比较有名的连锁店,这使他眼界大开:大型超市沃尔玛主要采取低价经营,品种齐全质量也有保证,形象也很好;而肯德基和麦当劳不断更新自己的产品,因此保持了旺盛的生命活力。叶国富认为,小商品店要想发展和壮大,也必须走连锁加盟的路子。思路清晰起来后,他立即到书店买来相关书籍进行研读,并请名家教授进行指点和论证。
  同时,叶国富也认识到,要开设加盟店做连锁必须进驻大城市。于是2005年3月他将哎呀呀饰品连锁店总部从佛山搬到了广州,同年6月,他又在广州白云区组建了6000平方米的国内大型配货中心,负责各个连锁直营店和加盟店的货源配送。目前,哎呀呀加盟店已突破1000家,年营业额超亿元。
  
  成功的关键是品牌管理
  哎呀呀的商业模式泛善可陈,甚至可复制性极强,就是在渠道上发展加盟商,在上游采用买手制,大量采购流行饰品。但是在低端饰品行业,从业人员几乎都处在无序的状态,没有很强烈的商业意识,这让善于总结、善于抓住机会的叶国富脱颖而出。
  在这个充满竞争、鱼龙混杂的行业,品牌塑造是发展的关键。在品牌形象的构建中,哎呀呀选择了粉红色作为主色调,在所有的哎呀呀饰品店里,所有的店面标识、形象、装修和风格都是统一的,整体装修明亮温暖,维护了其品牌形象的统一。而建立品牌后,哎呀呀面临的瓶颈是,如何管理上下游多如牛毛的合作伙伴,这同样是维护品牌、吸引加盟者的关键。
  一位营销专家曾讲过:“品牌是一棵树,产品则是树上的果子,假如人们吃了其中一个果子是甜的,那么他就会认为树上的所有果子都是甜的。”饰品的生意也是一样,建立品牌效应后,任何一个加盟者的加入就是对整体的实力做贡献。但是,如果有一家加盟者提供的服务与企业总体的理念不符,就可能让“千里之堤,溃于蚁穴”。
  “很多饰品店在发展加盟商时,都因为管理不好,最后倒闭。我们的经验是通过培训来加强管理。”叶国富认为许多品牌商家能够发展了几千家加盟商而品牌不倒,最重要的经验是不断强化对加盟商的培训。他将这些经验移植到了哎呀呀,成立了哎呀呀商学院,每周都开设讲座,免费培训各地的加盟商。哎呀呀品牌的形象管理、最新的产品知识、促销技巧、管理技巧等内容都随时更新并传授给加盟商,将有价值的经验和成果与合作伙伴共同分享。让每一位成员都保持着同样的实践经验,销售技巧。
  在大多数的加盟商的店里,哎呀呀还安装了ERP(企业资源管理)系统,以便于管理,同时也可以为加盟商提供一些决策数据。据介绍,哎呀呀每周一固定发50个品种的新货给各地加盟商——各加盟商签约时便签订了协议,和哎呀呀站在同一战线上,哎呀呀开发什么新产品,加盟商都必须试卖,这样才能了解各款产品是否畅销。叶国富说:“我们在ERP系统里每半个月进行一次进货量统计,哪些产品销量第一,各加盟商都能看到,以便于他们及时补货订货。”在安装了ERP系统的加盟店里,加盟商可以直接在网上订货、下单和结算,而没有安装的则通过邮件订货。
  叶国富深信,做饰品就是做细节。只有每一个环节、每一个细节都到位,才能有良好的竞争力。凭着这种精神,哎呀呀已经成为中国饰品界的领先企业,国际风险投资机构蓝山、老虎基金等也都表示了投资哎呀呀的兴趣。如今,这个已经有1300多家加盟店的饰品巨头,计划着3年内开到2000家连锁店,打造饰品行业的沃尔玛,要把看似不起眼的饰品行业做成像鞋子、服装、化妆品那样的行业,成为女性生活的重要组成部分。
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