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【摘要】随着科学技术和互联网的快速发展，新闻已经从传统媒体时代过渡至新媒体时代，自媒体作为一种新的媒体形态逐渐显现出它的舆论影响力。由于自媒体自身的特性使得信息传播方式发生了变化，易形成强大的舆论场，从而对传统媒体的舆论话语权地位构成冲击和挑战。本文立足于新媒体语境的背景之下，通过分析当前环境的舆论新特征，总结出了新媒体语境下舆论引导工作面临的新问题，最后在前文的基础上，对传统媒体应当如何做好舆论引导工作提出了建议。
【关键词】新媒体语境;传统媒体;舆论引导
1. 新媒体语境下舆论的新特征
在信息快速传递的今天，媒体因其自身的特点和功能，逐渐成为当前舆论引导工作的主导者，在我国舆论引导工作中发挥着重要的作用。在新媒体时代到来的背景之下，一方面，以电视、报纸、广播为首的传统媒体仍旧是我国媒体行业的中坚力量，在舆论引导工作的推动和发展上发挥着重要的推动与促进作用，另一方面，随着信息化和网络化发展程度的不断提升，以微信、网络、微博为代表的新媒体力量逐渐壮大，在一定程度上对传统媒体的舆论引导主体地位造成了冲击。对于不断变化发展的媒体环境，想要与时俱进的做好舆论引导工作，分析新媒体语境之下舆论场的新特征就显得尤为必要。
1.1 舆论主体多元化，舆论焦点分散化
随着互联网技术的发展，新媒体时代的互联网传播逐渐成为一种主流的传播方式。在互联网传播场域里，媒体变革中的“传者中心”像“受者中心”转移这一特征体现的尤为明显：其一体现在受众不再是靶子一样的被动接受者，而是可以在传播过程中通过转发等行为，具有传者-受者的双重身份;其二，受众的需求对传播内容的塑造力量日益强化。这是一个人人都有麦克风的时代，自媒体凭借着其方便快捷的传播方式，使得普通大众都可以独立成为一方传播据点，在平台上发出自己的声音。此外，不同于往日传统媒体时代的线性传播，新媒体时代的传播呈现出一种非线性、高互动性的模式，在自媒体上，传者和受者的互动更为方便、频繁。
这一特征体现对舆论的影响，则表现为舆论引导主体的多元化和舆论焦点的分散化。首先，传者中心到受者中心的轉移使得受众不再仅仅是被动地接收来自专业媒体的信息，而是更加主动地去选择性接受、选择性了解、选择性记忆信息之海中自己想要掌握的信息，这无形中赋予了众多喜欢“投其所好”的自媒体在争夺受众方面抗衡主流媒体的权利。同时，受众在接受信息的同时也各自表达着自己的观点，舆论引导的主体从过去的专业媒体占据主流，到今天的自媒体逐渐分割主体权利，主体多元化的特征日益明显;在舆论焦点上，受众多元化的意见表达也对专业媒体的舆论话语权构成严重冲击和挑战。
1.2 舆论引导的时间滞后性与控制力削减
在新媒体语境中，传统媒体在舆论引导上除了上述的主体权利被分割之外，还存在着舆论引导的时间滞后性这一特征。由于传统媒体的专业性和严谨性，使得其在信息的生产、制作的环节中更加严谨，以确保信息的真实性。而自媒体由于传播主体的庞大，具有较大的信息源优势，在一定程度上，自媒体的传播主体发现新闻、传播新闻的速度要比专业的新闻从业者更快，容易先传统媒体一步引发讨论，进而影响舆论的走向。因此，传统媒体的舆论引导在当前环境中面临着时间滞后性的困境。
此外，由于自媒体主体的广泛性，他们对于事件的把握可能更为具体详细，甚至在某种程度上还影响着专业媒体的新闻报道，进而影响舆论走向。此外，由于自媒体的传播主体与客体为同一群体，这就使得自媒体具有更强烈的贴近性、趣味性和动态性，也更能符合目标受众的偏好，因而更受欢迎，更能影响受众。不同于以往传统媒体在舆论引导中的绝对地位，当今的舆论焦点分散化也进一步削减了传统媒体在舆论引导上的控制力。舆论引导中的控制力主要由议程设置功能实现，而当今互联网传播具有去中心化、易扩散等特点，一个信息一旦经过二次传播甚至多次传播，在每一次的再加工中都会分散其原本的信息重点，主流媒体在此过程中逐渐失去对信息的控制权，从而削减了其舆论的控制力。
1.3 注意力经济影响了所传播信息的内容选择
“注意力经济”理论认为，当下社会是一个以注意力经济为主的社会，谁吸引了公众的注意，谁就能获得更多的机会和更高的利润。在“流量为王”的今天，新闻宛若一个大内容IP，叙事者在进行叙述时，不再更多地倾向于对内容的考量，而是思考如何对内容进行不同形式的技术性改造从而吸引受众的注意力，达到吸引流量的目的。如今的受众对于互联网新闻的阅读还是集中于碎片化阅读的模式，在这种模式中，媒体愈发的注重技术红利而忽视内容，人们对内容也越来越缺乏深度、持续性的关注，形成一个恶性循环。
在注意力经济的影响下，自媒体的传播内容选择不断向受众的需求倾斜，甚至为了获取点击量，出现了诸如“猎奇标题”等不良行为。在鱼龙混杂的信息之海中，受众的注意力逐渐被解构、分散到各个大小媒体中，加大了传统媒体对于社会舆论引导工作的困难。
1.4 个体参与增多，受众媒介素养参差不齐
由于新媒体环境下，微博、微信等具有公众舆论场功能的产品不断发展壮大，其用户数量不断增多，个体在舆论引导的过程中的参与度也不断上升。没一个用户都可以作为信息的传播者，在传播过程中发挥着巨大的作用。而与此同时，由于用户的媒介素养参差不齐，容易造成信息传播过程中的误读，从而削减了信息的真实性，影响舆论的正确方向。
另外，在自媒体的飞速发展过程中，受到监管力度与监管难度以及受众的媒介素养参差不齐的影响，自媒体的传播过程中较容易出现例如谣言传播等问题。相对而言，传统媒体对于信息的把控与权威性则有着很大优势。
2. 新媒体语境下传统媒体舆论引导工作的新思路
2.1 观念上：树立正确的舆论引导观念，提升传统媒体的主体地位
在新媒体语境下，传统媒体为了更加切实有效的做好舆论引导工作，首先应当做到的就是树立正确的舆论引导观念。首先，树立内容为王的舆论引导观念，重视舆论引导内容的时效性、真实性与有效性，加强舆论引导内容在生产与传播过程中的监督与把控;其次，传统媒体应明确自身定位，发挥自身优势，增加用户粘性与自身的媒体公信力，为舆论引导控制力的回归和主体地位的提升打下坚实基础。 2.2 制度上：完善相关制度法规，确保舆论引导工作顺利进行
从管理模式上来看，传统媒体与新媒体虽然同属于媒体体系中，但现有的具体管理措施仍存在差异。因此，一方面要对传统媒体现有的审核与管理方法进行统筹优化，提高管理效率，增强传统媒体的舆论引导时效性;另一方面，要积极吸纳新媒体在管理制度和相关规定上的先进探索经验，取其精华，去其糟粕，对新媒体目前在制度与管理上的缺陷进行不断完善，从而促使二者相辅相成全面良性发展。
2.3 模式上：加快舆论信息传播模式的不断创新
信息传播模式的革新与发展对传统媒体的舆论引导工作尤为重要。在应对重大突发事件时，专业媒体要充分利用自身在信息获取和传播渠道的优势，及时发布信息、掌握輿论引导权，为真实客观准确的信息第一时间打通传播要道，从而降低自媒体的碎片化、无从求证的消息的负面影响，避免自媒体对社群舆论的负面影响。因此，要对传统媒体的舆论引导给予适当的政策扶持和管理支持，一旦存在重大新闻事件、紧急突发事件则需要给予传统媒体第一选择权，让传统媒体掌握信息的第一手资料。
2.4 加快媒体融合步伐，促进传统媒体与新媒体合作发展
媒介融合是当下媒体发展不可忽视的前进方向，也是被实践证明的正确方向。加快媒体融合不发，促进传统媒体与新媒体强强联手合作发展，是新媒体语境下的舆论引导工作中重要的一环。目前，众多传统媒体已经从单一的报纸、电视等转向了多平台合作的发展模式，例如在微博、微信公众号、抖音等平台开通自己的官方账号，利用新媒体的快速传播、受众广泛、移动终端实时获取等优势，进一步扩大自己的影响力，从而为舆论引导工作在自媒体的场地打下了坚实的基础。另外，传统媒体还应吸取新媒体的高互动性优势，积极有效的巩固传统媒体在舆论引导阵地的主体性地位。
2.5 发挥自身权威性、专业性优势，提升媒体公信力
媒体公信力是一个媒体能否立足于世的根本所在，也是媒体生死存亡的关键因素。具有公信力的媒体才能够取信于民，在激烈的竞争市场中立于不败之地。
而对于传统媒体来首，其长期积累的受众信任以及作为专业媒体所特有的高水平新闻生产队伍，以及公信力所赐予的话语权，是近年来蓬勃发展的自媒体在短时间之内无法超越的。因此，要积极利用这一优势，加强自身权威性、专业性，巩固并进一步提升媒体公信力，从而在舆论引导中掌握话语权。提升自身公信力是增强其舆论引导力的内在举措。
3. 结语
舆论引导的目的在于有效影响公众的行为意识，使其能够按照社会管理者的要求来进行社会活动。在以往的舆论引导格局中，传统媒体在较长的一段时间内作为舆论导向的主体力量，在影响公众意识方面发挥着自身强大的作用。但随着新媒体时代的到来，这一格局受到了一定程度的动摇。因此，在新的背景下，传统媒体应在观念上坚持内容中心，在制度上完善法律规范，在模式上与时俱进创新，同时加快传统媒体与新媒体的融合步伐，加强自身公信力建设，构建起完善的舆论导向体系，稳步推进舆论引导工作的健康有序发展。
参考文献：
[1]舒静婷.新媒介技术驱动下新闻叙事的嬗变[J].湘潭大学.2017.5
[2]王文武，吴贤国.媒体融合背景下传统媒体舆论引导面临的困境与出路[J].新媒体研究，2017，3（3）：144-145.
[3]李勇坤.传统媒体舆论引导面临的困境与出路[J].新闻传播，2017（14）：52-54.
[4]常江.媒体融合环境下网络舆论的自我修正.[J].青年记者.2013.09
[5]李晓，黄娟，文俊入，等.传统媒体在微博中舆论引导力的研究——基于新浪微博的实证研究[J].赣南师范学院学报，2015（5）：77-81.
[6]叶明睿.媒介融合背景下传统媒体的舆论引导：一项基于实践层面的田野调查[J].东南传播，2015（7）：4-7.
[7]丁文凤.新媒体环境下传统媒体对舆论引导的回归——以人民日报“求证”栏目为例[J].新闻世界，2016（6）：250-252
作者简介：范玉琪，河北省石家庄人，湘潭大学文学与新闻学院 硕士，广告与公共关系方向。
【关键词】新媒体语境;传统媒体;舆论引导
1. 新媒体语境下舆论的新特征
在信息快速传递的今天，媒体因其自身的特点和功能，逐渐成为当前舆论引导工作的主导者，在我国舆论引导工作中发挥着重要的作用。在新媒体时代到来的背景之下，一方面，以电视、报纸、广播为首的传统媒体仍旧是我国媒体行业的中坚力量，在舆论引导工作的推动和发展上发挥着重要的推动与促进作用，另一方面，随着信息化和网络化发展程度的不断提升，以微信、网络、微博为代表的新媒体力量逐渐壮大，在一定程度上对传统媒体的舆论引导主体地位造成了冲击。对于不断变化发展的媒体环境，想要与时俱进的做好舆论引导工作，分析新媒体语境之下舆论场的新特征就显得尤为必要。
1.1 舆论主体多元化，舆论焦点分散化
随着互联网技术的发展，新媒体时代的互联网传播逐渐成为一种主流的传播方式。在互联网传播场域里，媒体变革中的“传者中心”像“受者中心”转移这一特征体现的尤为明显：其一体现在受众不再是靶子一样的被动接受者，而是可以在传播过程中通过转发等行为，具有传者-受者的双重身份;其二，受众的需求对传播内容的塑造力量日益强化。这是一个人人都有麦克风的时代，自媒体凭借着其方便快捷的传播方式，使得普通大众都可以独立成为一方传播据点，在平台上发出自己的声音。此外，不同于往日传统媒体时代的线性传播，新媒体时代的传播呈现出一种非线性、高互动性的模式，在自媒体上，传者和受者的互动更为方便、频繁。
这一特征体现对舆论的影响，则表现为舆论引导主体的多元化和舆论焦点的分散化。首先，传者中心到受者中心的轉移使得受众不再仅仅是被动地接收来自专业媒体的信息，而是更加主动地去选择性接受、选择性了解、选择性记忆信息之海中自己想要掌握的信息，这无形中赋予了众多喜欢“投其所好”的自媒体在争夺受众方面抗衡主流媒体的权利。同时，受众在接受信息的同时也各自表达着自己的观点，舆论引导的主体从过去的专业媒体占据主流，到今天的自媒体逐渐分割主体权利，主体多元化的特征日益明显;在舆论焦点上，受众多元化的意见表达也对专业媒体的舆论话语权构成严重冲击和挑战。
1.2 舆论引导的时间滞后性与控制力削减
在新媒体语境中，传统媒体在舆论引导上除了上述的主体权利被分割之外，还存在着舆论引导的时间滞后性这一特征。由于传统媒体的专业性和严谨性，使得其在信息的生产、制作的环节中更加严谨，以确保信息的真实性。而自媒体由于传播主体的庞大，具有较大的信息源优势，在一定程度上，自媒体的传播主体发现新闻、传播新闻的速度要比专业的新闻从业者更快，容易先传统媒体一步引发讨论，进而影响舆论的走向。因此，传统媒体的舆论引导在当前环境中面临着时间滞后性的困境。
此外，由于自媒体主体的广泛性，他们对于事件的把握可能更为具体详细，甚至在某种程度上还影响着专业媒体的新闻报道，进而影响舆论走向。此外，由于自媒体的传播主体与客体为同一群体，这就使得自媒体具有更强烈的贴近性、趣味性和动态性，也更能符合目标受众的偏好，因而更受欢迎，更能影响受众。不同于以往传统媒体在舆论引导中的绝对地位，当今的舆论焦点分散化也进一步削减了传统媒体在舆论引导上的控制力。舆论引导中的控制力主要由议程设置功能实现，而当今互联网传播具有去中心化、易扩散等特点，一个信息一旦经过二次传播甚至多次传播，在每一次的再加工中都会分散其原本的信息重点，主流媒体在此过程中逐渐失去对信息的控制权，从而削减了其舆论的控制力。
1.3 注意力经济影响了所传播信息的内容选择
“注意力经济”理论认为，当下社会是一个以注意力经济为主的社会，谁吸引了公众的注意，谁就能获得更多的机会和更高的利润。在“流量为王”的今天，新闻宛若一个大内容IP，叙事者在进行叙述时，不再更多地倾向于对内容的考量，而是思考如何对内容进行不同形式的技术性改造从而吸引受众的注意力，达到吸引流量的目的。如今的受众对于互联网新闻的阅读还是集中于碎片化阅读的模式，在这种模式中，媒体愈发的注重技术红利而忽视内容，人们对内容也越来越缺乏深度、持续性的关注，形成一个恶性循环。
在注意力经济的影响下，自媒体的传播内容选择不断向受众的需求倾斜，甚至为了获取点击量，出现了诸如“猎奇标题”等不良行为。在鱼龙混杂的信息之海中，受众的注意力逐渐被解构、分散到各个大小媒体中，加大了传统媒体对于社会舆论引导工作的困难。
1.4 个体参与增多，受众媒介素养参差不齐
由于新媒体环境下，微博、微信等具有公众舆论场功能的产品不断发展壮大，其用户数量不断增多，个体在舆论引导的过程中的参与度也不断上升。没一个用户都可以作为信息的传播者，在传播过程中发挥着巨大的作用。而与此同时，由于用户的媒介素养参差不齐，容易造成信息传播过程中的误读，从而削减了信息的真实性，影响舆论的正确方向。
另外，在自媒体的飞速发展过程中，受到监管力度与监管难度以及受众的媒介素养参差不齐的影响，自媒体的传播过程中较容易出现例如谣言传播等问题。相对而言，传统媒体对于信息的把控与权威性则有着很大优势。
2. 新媒体语境下传统媒体舆论引导工作的新思路
2.1 观念上：树立正确的舆论引导观念，提升传统媒体的主体地位
在新媒体语境下，传统媒体为了更加切实有效的做好舆论引导工作，首先应当做到的就是树立正确的舆论引导观念。首先，树立内容为王的舆论引导观念，重视舆论引导内容的时效性、真实性与有效性，加强舆论引导内容在生产与传播过程中的监督与把控;其次，传统媒体应明确自身定位，发挥自身优势，增加用户粘性与自身的媒体公信力，为舆论引导控制力的回归和主体地位的提升打下坚实基础。 2.2 制度上：完善相关制度法规，确保舆论引导工作顺利进行
从管理模式上来看，传统媒体与新媒体虽然同属于媒体体系中，但现有的具体管理措施仍存在差异。因此，一方面要对传统媒体现有的审核与管理方法进行统筹优化，提高管理效率，增强传统媒体的舆论引导时效性;另一方面，要积极吸纳新媒体在管理制度和相关规定上的先进探索经验，取其精华，去其糟粕，对新媒体目前在制度与管理上的缺陷进行不断完善，从而促使二者相辅相成全面良性发展。
2.3 模式上：加快舆论信息传播模式的不断创新
信息传播模式的革新与发展对传统媒体的舆论引导工作尤为重要。在应对重大突发事件时，专业媒体要充分利用自身在信息获取和传播渠道的优势，及时发布信息、掌握輿论引导权，为真实客观准确的信息第一时间打通传播要道，从而降低自媒体的碎片化、无从求证的消息的负面影响，避免自媒体对社群舆论的负面影响。因此，要对传统媒体的舆论引导给予适当的政策扶持和管理支持，一旦存在重大新闻事件、紧急突发事件则需要给予传统媒体第一选择权，让传统媒体掌握信息的第一手资料。
2.4 加快媒体融合步伐，促进传统媒体与新媒体合作发展
媒介融合是当下媒体发展不可忽视的前进方向，也是被实践证明的正确方向。加快媒体融合不发，促进传统媒体与新媒体强强联手合作发展，是新媒体语境下的舆论引导工作中重要的一环。目前，众多传统媒体已经从单一的报纸、电视等转向了多平台合作的发展模式，例如在微博、微信公众号、抖音等平台开通自己的官方账号，利用新媒体的快速传播、受众广泛、移动终端实时获取等优势，进一步扩大自己的影响力，从而为舆论引导工作在自媒体的场地打下了坚实的基础。另外，传统媒体还应吸取新媒体的高互动性优势，积极有效的巩固传统媒体在舆论引导阵地的主体性地位。
2.5 发挥自身权威性、专业性优势，提升媒体公信力
媒体公信力是一个媒体能否立足于世的根本所在，也是媒体生死存亡的关键因素。具有公信力的媒体才能够取信于民，在激烈的竞争市场中立于不败之地。
而对于传统媒体来首，其长期积累的受众信任以及作为专业媒体所特有的高水平新闻生产队伍，以及公信力所赐予的话语权，是近年来蓬勃发展的自媒体在短时间之内无法超越的。因此，要积极利用这一优势，加强自身权威性、专业性，巩固并进一步提升媒体公信力，从而在舆论引导中掌握话语权。提升自身公信力是增强其舆论引导力的内在举措。
3. 结语
舆论引导的目的在于有效影响公众的行为意识，使其能够按照社会管理者的要求来进行社会活动。在以往的舆论引导格局中，传统媒体在较长的一段时间内作为舆论导向的主体力量，在影响公众意识方面发挥着自身强大的作用。但随着新媒体时代的到来，这一格局受到了一定程度的动摇。因此，在新的背景下，传统媒体应在观念上坚持内容中心，在制度上完善法律规范，在模式上与时俱进创新，同时加快传统媒体与新媒体的融合步伐，加强自身公信力建设，构建起完善的舆论导向体系，稳步推进舆论引导工作的健康有序发展。
参考文献：
[1]舒静婷.新媒介技术驱动下新闻叙事的嬗变[J].湘潭大学.2017.5
[2]王文武，吴贤国.媒体融合背景下传统媒体舆论引导面临的困境与出路[J].新媒体研究，2017，3（3）：144-145.
[3]李勇坤.传统媒体舆论引导面临的困境与出路[J].新闻传播，2017（14）：52-54.
[4]常江.媒体融合环境下网络舆论的自我修正.[J].青年记者.2013.09
[5]李晓，黄娟，文俊入，等.传统媒体在微博中舆论引导力的研究——基于新浪微博的实证研究[J].赣南师范学院学报，2015（5）：77-81.
[6]叶明睿.媒介融合背景下传统媒体的舆论引导：一项基于实践层面的田野调查[J].东南传播，2015（7）：4-7.
[7]丁文凤.新媒体环境下传统媒体对舆论引导的回归——以人民日报“求证”栏目为例[J].新闻世界，2016（6）：250-252
作者简介：范玉琪，河北省石家庄人，湘潭大学文学与新闻学院 硕士，广告与公共关系方向。