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摘要 谜米学是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新型理论，它为研究广告语言提供了新的视角。流行广告语是通过模仿而传播的语言谜米，作为一种成功的语言传播模式，体现了文化进化的规律。本文以谜米学为理论依据，以近几年出现的流行广告语作为研究对象，尝试从新的角度剖析流行广告语的传播机制及成因，以期为人们打造广告语言中的强势谜米提供一些有益的启示与借鉴。
关键词：谜米学 广告语 传播机制 成因
中图分类号：H03 文献标识码：A
谜米学（Memetics）是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，它借用生物进化模式探讨谜米（meme）的复制、传播和进化，对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多相似现象进行诠释。谜米学揭示了语言发展的规律，为我们探讨语言进化的问题提供了崭新的视角。而广告作为一种向公众传递信息的宣传手段，其目的是通过在社会不同群体中传播，与广告受众沟通，从而激发消费者的潜在需要，促使其产生购买欲望。流行广告语是通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，是通过模仿而传播的语言谜米，作为一种成功的语言传播模式，体现了文化进化的规律。从谜米学的角度剖析流行广告语的传播机制及成因，可以为人们打造广告语言中的强势谜米提供一些有益的启示与借鉴。
一 谜米学理论
1 谜米
谜米（meme）是谜米学中最核心的术语。该术语是由新达尔文主义的倡导者Richard Dawkins在其1976年所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提到的，Dawkins把它定义为“文化传递的单位，它通过一个过程从一个人的头脑跳入另一个人的头脑”。谜米是基于基因（gene）一词仿造而来。谜米学认为，谜米是一种与基因相似的现象，基因通过遗传繁衍，但谜米却通过模仿而传播。在谜米学中，谜米往往被描述成“病毒”，一种思维病毒，它可以感染其他人的大脑或者传染到其他人的大脑中，而一个人一旦被这种“病毒”所感染，它就会寄存到他的头脑中，在往后的岁月里，这个人又会将这种“病毒”传播给其他人。这种“病毒”会改变被传染者的行为，并同时引起他们着力去宣扬这种行为模式。比如说像时髦用语、音乐旋律、流行时尚等，只要有人带个头，人们就会自觉或不自觉地模仿起来并传播开去，成为“人云亦云”“人为我为”的现象，这就是谜米作用的结果。
2 强势谜米与弱势谜米
根据谜米的语用功能，研究者将谜米分为强势谜米与弱势谜米。强势谜米指那些生命力强、被广泛复制，并在一定时期内得以持续传播的谜米。强势谜米在物种文化进化过程中发挥着积极的作用，其复制力传播性强。而那些随着时间与环境的发展变化不再活跃、逐渐为人所淡忘乃至消失的谜米被称为弱势谜米。正如Blackmore所说，“在谜米进化的过程中存在着巨大的选择压力，所以在数量极大的潜在的谜米中，能够生存下来的谜米为数并不是很多，只有很少一部分的谜米能够成功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑，从人的头脑被拷贝到印刷品，或是从人的声音被拷贝到光盘上。我们在生活中经常能碰到的谜米，都是一些成功的谜米，即能在自我复制的竞争中获胜的谜米”。
3 流行广告语——强势的广告谜米
在这信息爆炸的时代，广告业极度发达，报刊、广播、电视、网络等都是广告的传播媒介。广告无处不在，无孔不入，但真正能引起我们注意和感知的却少之又少。由此可见，广告竞争的实质就是各类广告谜米争夺人类大脑资源的战争。某些广告语言谜米能抓住人们稍纵即逝的注意力，潜入人类的大脑，成功地感染受众，使其变为自己的谜米宿主，这类谜米通常是比较强势的广告语言谜米。例如，“盼盼到家，安居乐业”（盼盼防盗门），“中国平安，平安中国”（平安保险），“相信自己，我能”（中国移动全球通）等经久不衰的流行广告语都是成功的广告语言谜米的典范。而有些广告谜米似乎从来没有引起过人们的注意，结果总是悄无声息地淹没在广告的汪洋大海中，这类谜米通常是比较弱势的广告语言谜米。
二 流行广告语的传播机制及成因
1 流行广告语中谜米的复制和传播
流行广告语作为一种强势广告谜米，是如何获得成功的呢？Heylighen认为，谜米的成功复制要经过四个阶段：①同化：一个成功的谜米应能“传染”宿主，进入宿主的记忆，被宿主注意、理解和接受。②记忆：谜米必须在记忆中停留一段时间，停留的时间越久，“传染”宿主和其他受体的机会越多。③表达：指的是在与其他个体交流时，谜米必须从记忆谜米转化为能被他人感知的物质外形这一过程。最突出的表达手段是话语，其他常见手段有文本、图片、行为等。④传播：谜米传播需要有形载体或媒体，他们应该有很强的稳定性，防止信息流失或变形。谜米载体可以是书本、照片、人工制品、光碟，等等。自从大众媒体特别是互联网出现以后，传播阶段显得更为重要。
流行广告语中谜米的复制和传播也是如此。流行广告语通常语言精练，便于记忆，容易被宿主理解和接受，引发同化反映。流行广告语容易感染新的宿主，进入他们的记忆。受众受到感染，成为宿主，便会对流行广告语中的谜米进行重新编码和传播，使这些谜米得到了表达。在传输阶段，这些谜米从一个宿主被传输到一个或更多潜在的宿主，被复制和传输的次数也越来越多，从而得到广泛传播。
2 流行广告语的形成要素
强势谜米的成功传播具有以下三个主要特征：①长寿性：是指谜米在人们大脑中存在的时间越长，其被复制的可能性就越高，在竞争中的成功率就越大。②多产性：是指谜米被复制的次数越多，其成功的机率就越大。多产性是影响谜米成功的最重要因素，越成功的谜米，被复制的次数就越多。③复制忠实性：是指在谜米复制的过程中，原有谜米的内容（核心或精髓）保留得越多，其生存的机率就越高。那些在这三个方面都拥有较大优势的谜米往往容易在谜米进化竞争中占据强势地位。流行广告语的成功传播就是如此。
通过对近几年来出现的流行广告语进行研究，笔者发现，广告语言谜米应具有以下特点才有可能在长寿性、多产性、保真度这三方面占据优势地位，从而顺利经过同化、记忆、表达、传播四个阶段，在竞争中脱颖而出，成为强势广告谜米，即流行广告语。
（1） 形式简洁凝练
澳大利亚著名的广告学专家Geoff Ayling认为，在广告领域，谜米是指那些经过反复推敲、层层提炼后只保留其精华的一个主意或概念，然后再加以高度的简化，使任何人都能迅速地、毫不费力地明白它的含义。但是 Geoff Ayling 所指的“高度简化”并不是一般意义上的简化，而是使用最简单的形式表达丰富的内涵或概念。如利郎男装的广告“简约而不简单”只用几个字就说出产品所面向的消费人群——男人，而这样的特征也正迎合了他们的要求。再比如“相信自己，我能”（中国移动全球通）与“晚上喝的奶”（蒙牛晚上好奶）。这些广告语都很简洁并以词块的形式扩展，这样高度精练的广告谜米可以帮助受众更加方便准确地记住产品。
（2） 核心概念强化
强势的广告语言谜米一定要有一个核心的“概念”。“概念”像电脑的芯片一样，是广告语言谜米的灵魂，对广告语言谜米的成功与否起着至关重要的作用。强势的广告谜米往往既高度精练，又承载着明确而独具匠心的“概念”。例如五谷道场方便面的广告“非油炸，更健康”，一语就道出了本产品的特点——非油炸。随着人们生活水平的提高，越来越多的人更注重绿色食品，这则广告紧紧抓住了“健康、绿色”这一核心概念，顺应了受众的心理要求。再比如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易地就记住了该品牌热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。
（3） 语言通俗易懂
广告要在短时间内吸引受众的注意，实现宣传商品信息的有效传播，那么广告语言肯定要通俗易懂，具有口语化的特点。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告“味道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着会心的微笑向你推荐他的最爱，浅显易懂又十分亲切。另外，像成语、俗语、谚语等熟语在民间流传广，其知名度高，复制以后加入广告中，消费者会产生似曾相识之感，容易产生共鸣，唤起他们的购买欲望。如三九胃泰的广告语“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”，它是从唐代诗人孟郊的《游子吟》中千古流传的佳句“谁言寸草心，报得三春晖”改写而来的。该广告语利用那首原诗在民间固有的影响力为产品做宣传，使受众感到似曾相识又耳目一新。亲情的融入，不仅让广告拥有了生命力，更重要的是，它激起了受众情感上的共鸣。
（4） 设计新颖独特
强势的广告语言谜米的设计必须新颖独特。这里的新颖独特有两层含义：首先，在语言的表现形式上要新颖独特。在一个信息爆炸的时代，一个广告谜米要在众多相互竞争的谜米中脱颖而出，进驻宿主的大脑，必须要尽快吸引消费者的眼球，尽可能地缩短传染宿主的过程。例如，王致和腐乳的广告语“遗臭万年，流传百世，香飘万里”。先抑后扬，新颖独特，马上就能吸引消费者的注意力，考验观众的极限思维，拉开对品牌的韵味联想。其次，在内容上要新颖独特。一个强势的广告语谜米应该是外表和内在的完美统一，这样才能够感染宿主的大脑，将自己独特的核心概念传递给消费者并成功保留下来，进而影响宿主的行为。比如“北京2008奥运会”广告语“因为梦想，所以北京”。成功申办奥运会是几代中国人的梦想，作为奥运会申办城市——首都北京承载了所有中国人的期望，这一设计独特的主题内容深深打动了所有的中国人。
（5） 强势媒介推介
广告语之所以能成为强势语言谜米的另一个重要的前提，是需要强势的传播媒介作为载体，比如电视、网络等。以中央电视台为例，中央电视台于2010年11月8日举行了2011年黄金资源广告招标，招标总额高达126.7亿元，创下17年来的新高。央视之所以受到广告商的如此青睐，原因在于强势媒体会使企业的品牌产生光环效应，提升品牌价值，实现品牌溢价。广告也要择邻而居，好的媒体传播平台会为实现广告利益的最大化奠定基础，因此强势媒体的推介至关重要。
总之，谜米学作为一种新兴的理论，为广告语的分析和创作提供一个新工具。带有强势谜米的广告语言，因其具有高度精练、概念强化、通俗易懂、新颖独特等特点，便于记忆和表达，易于传递，再加上强势媒介的推介，所以传播能力强，从而成为流行广告语。
注：本文系吉林农业大学科研启动基金项目，项目编号：201147。
参考文献：
[1] Ayling.G.Rapid Response Advertising [M],Warriewood,N.S.W:Business &Professional Pub,1998:4.
[2] Blackmore,S.The Meme Machine [M].Oxford:OUP,1999.
[3] Dawkins,R.The Selfish Gene [M].New York:OUP,1976.
[4] Heylighen,F.What makes a meme successful?[A].Proceedings of16th International Congress on Cybernetics（Association Internat.de Cybernetique,Namur）,1998: 423-418.
[5] 何自然：《语言中的谜米》，《语言科学》，2005年第6期。
[6] 李执桃：《熟语谜米：广告文化的守望者》，《北京第二外国语学院学报》，2007年第2期。
[7] 庄美英：《谜米工程——如何打造强势的广告语言谜米》，《外语学刊》，2008年第1期。
作者简介：张晶，女，1978—，吉林长春人，硕士，讲师，研究方向：外国语言学、应用语言学，工作单位：吉林农业大学外国语学院。
关键词：谜米学 广告语 传播机制 成因
中图分类号：H03 文献标识码：A
谜米学（Memetics）是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论，它借用生物进化模式探讨谜米（meme）的复制、传播和进化，对事物之间的普遍联系以及文化中出现的诸多相似现象进行诠释。谜米学揭示了语言发展的规律，为我们探讨语言进化的问题提供了崭新的视角。而广告作为一种向公众传递信息的宣传手段，其目的是通过在社会不同群体中传播，与广告受众沟通，从而激发消费者的潜在需要，促使其产生购买欲望。流行广告语是通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，是通过模仿而传播的语言谜米，作为一种成功的语言传播模式，体现了文化进化的规律。从谜米学的角度剖析流行广告语的传播机制及成因，可以为人们打造广告语言中的强势谜米提供一些有益的启示与借鉴。
一 谜米学理论
1 谜米
谜米（meme）是谜米学中最核心的术语。该术语是由新达尔文主义的倡导者Richard Dawkins在其1976年所著的《自私的基因》（The Selfish Gene）中首次提到的，Dawkins把它定义为“文化传递的单位，它通过一个过程从一个人的头脑跳入另一个人的头脑”。谜米是基于基因（gene）一词仿造而来。谜米学认为，谜米是一种与基因相似的现象，基因通过遗传繁衍，但谜米却通过模仿而传播。在谜米学中，谜米往往被描述成“病毒”，一种思维病毒，它可以感染其他人的大脑或者传染到其他人的大脑中，而一个人一旦被这种“病毒”所感染，它就会寄存到他的头脑中，在往后的岁月里，这个人又会将这种“病毒”传播给其他人。这种“病毒”会改变被传染者的行为，并同时引起他们着力去宣扬这种行为模式。比如说像时髦用语、音乐旋律、流行时尚等，只要有人带个头，人们就会自觉或不自觉地模仿起来并传播开去，成为“人云亦云”“人为我为”的现象，这就是谜米作用的结果。
2 强势谜米与弱势谜米
根据谜米的语用功能，研究者将谜米分为强势谜米与弱势谜米。强势谜米指那些生命力强、被广泛复制，并在一定时期内得以持续传播的谜米。强势谜米在物种文化进化过程中发挥着积极的作用，其复制力传播性强。而那些随着时间与环境的发展变化不再活跃、逐渐为人所淡忘乃至消失的谜米被称为弱势谜米。正如Blackmore所说，“在谜米进化的过程中存在着巨大的选择压力，所以在数量极大的潜在的谜米中，能够生存下来的谜米为数并不是很多，只有很少一部分的谜米能够成功地从一个人的头脑被拷贝到另一个人的头脑，从人的头脑被拷贝到印刷品，或是从人的声音被拷贝到光盘上。我们在生活中经常能碰到的谜米，都是一些成功的谜米，即能在自我复制的竞争中获胜的谜米”。
3 流行广告语——强势的广告谜米
在这信息爆炸的时代，广告业极度发达，报刊、广播、电视、网络等都是广告的传播媒介。广告无处不在，无孔不入，但真正能引起我们注意和感知的却少之又少。由此可见，广告竞争的实质就是各类广告谜米争夺人类大脑资源的战争。某些广告语言谜米能抓住人们稍纵即逝的注意力，潜入人类的大脑，成功地感染受众，使其变为自己的谜米宿主，这类谜米通常是比较强势的广告语言谜米。例如，“盼盼到家，安居乐业”（盼盼防盗门），“中国平安，平安中国”（平安保险），“相信自己，我能”（中国移动全球通）等经久不衰的流行广告语都是成功的广告语言谜米的典范。而有些广告谜米似乎从来没有引起过人们的注意，结果总是悄无声息地淹没在广告的汪洋大海中，这类谜米通常是比较弱势的广告语言谜米。
二 流行广告语的传播机制及成因
1 流行广告语中谜米的复制和传播
流行广告语作为一种强势广告谜米，是如何获得成功的呢？Heylighen认为，谜米的成功复制要经过四个阶段：①同化：一个成功的谜米应能“传染”宿主，进入宿主的记忆，被宿主注意、理解和接受。②记忆：谜米必须在记忆中停留一段时间，停留的时间越久，“传染”宿主和其他受体的机会越多。③表达：指的是在与其他个体交流时，谜米必须从记忆谜米转化为能被他人感知的物质外形这一过程。最突出的表达手段是话语，其他常见手段有文本、图片、行为等。④传播：谜米传播需要有形载体或媒体，他们应该有很强的稳定性，防止信息流失或变形。谜米载体可以是书本、照片、人工制品、光碟，等等。自从大众媒体特别是互联网出现以后，传播阶段显得更为重要。
流行广告语中谜米的复制和传播也是如此。流行广告语通常语言精练，便于记忆，容易被宿主理解和接受，引发同化反映。流行广告语容易感染新的宿主，进入他们的记忆。受众受到感染，成为宿主，便会对流行广告语中的谜米进行重新编码和传播，使这些谜米得到了表达。在传输阶段，这些谜米从一个宿主被传输到一个或更多潜在的宿主，被复制和传输的次数也越来越多，从而得到广泛传播。
2 流行广告语的形成要素
强势谜米的成功传播具有以下三个主要特征：①长寿性：是指谜米在人们大脑中存在的时间越长，其被复制的可能性就越高，在竞争中的成功率就越大。②多产性：是指谜米被复制的次数越多，其成功的机率就越大。多产性是影响谜米成功的最重要因素，越成功的谜米，被复制的次数就越多。③复制忠实性：是指在谜米复制的过程中，原有谜米的内容（核心或精髓）保留得越多，其生存的机率就越高。那些在这三个方面都拥有较大优势的谜米往往容易在谜米进化竞争中占据强势地位。流行广告语的成功传播就是如此。
通过对近几年来出现的流行广告语进行研究，笔者发现，广告语言谜米应具有以下特点才有可能在长寿性、多产性、保真度这三方面占据优势地位，从而顺利经过同化、记忆、表达、传播四个阶段，在竞争中脱颖而出，成为强势广告谜米，即流行广告语。
（1） 形式简洁凝练
澳大利亚著名的广告学专家Geoff Ayling认为，在广告领域，谜米是指那些经过反复推敲、层层提炼后只保留其精华的一个主意或概念，然后再加以高度的简化，使任何人都能迅速地、毫不费力地明白它的含义。但是 Geoff Ayling 所指的“高度简化”并不是一般意义上的简化，而是使用最简单的形式表达丰富的内涵或概念。如利郎男装的广告“简约而不简单”只用几个字就说出产品所面向的消费人群——男人，而这样的特征也正迎合了他们的要求。再比如“相信自己，我能”（中国移动全球通）与“晚上喝的奶”（蒙牛晚上好奶）。这些广告语都很简洁并以词块的形式扩展，这样高度精练的广告谜米可以帮助受众更加方便准确地记住产品。
（2） 核心概念强化
强势的广告语言谜米一定要有一个核心的“概念”。“概念”像电脑的芯片一样，是广告语言谜米的灵魂，对广告语言谜米的成功与否起着至关重要的作用。强势的广告谜米往往既高度精练，又承载着明确而独具匠心的“概念”。例如五谷道场方便面的广告“非油炸，更健康”，一语就道出了本产品的特点——非油炸。随着人们生活水平的提高，越来越多的人更注重绿色食品，这则广告紧紧抓住了“健康、绿色”这一核心概念，顺应了受众的心理要求。再比如神州热水器的广告语“安全又省气”，让人很轻易地就记住了该品牌热水器的与众不同之处，且抓住了消费者对品质方面的特殊要求。
（3） 语言通俗易懂
广告要在短时间内吸引受众的注意，实现宣传商品信息的有效传播，那么广告语言肯定要通俗易懂，具有口语化的特点。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告“味道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着会心的微笑向你推荐他的最爱，浅显易懂又十分亲切。另外，像成语、俗语、谚语等熟语在民间流传广，其知名度高，复制以后加入广告中，消费者会产生似曾相识之感，容易产生共鸣，唤起他们的购买欲望。如三九胃泰的广告语“悠悠寸草心，报得三春晖——三九胃泰的承诺”，它是从唐代诗人孟郊的《游子吟》中千古流传的佳句“谁言寸草心，报得三春晖”改写而来的。该广告语利用那首原诗在民间固有的影响力为产品做宣传，使受众感到似曾相识又耳目一新。亲情的融入，不仅让广告拥有了生命力，更重要的是，它激起了受众情感上的共鸣。
（4） 设计新颖独特
强势的广告语言谜米的设计必须新颖独特。这里的新颖独特有两层含义：首先，在语言的表现形式上要新颖独特。在一个信息爆炸的时代，一个广告谜米要在众多相互竞争的谜米中脱颖而出，进驻宿主的大脑，必须要尽快吸引消费者的眼球，尽可能地缩短传染宿主的过程。例如，王致和腐乳的广告语“遗臭万年，流传百世，香飘万里”。先抑后扬，新颖独特，马上就能吸引消费者的注意力，考验观众的极限思维，拉开对品牌的韵味联想。其次，在内容上要新颖独特。一个强势的广告语谜米应该是外表和内在的完美统一，这样才能够感染宿主的大脑，将自己独特的核心概念传递给消费者并成功保留下来，进而影响宿主的行为。比如“北京2008奥运会”广告语“因为梦想，所以北京”。成功申办奥运会是几代中国人的梦想，作为奥运会申办城市——首都北京承载了所有中国人的期望，这一设计独特的主题内容深深打动了所有的中国人。
（5） 强势媒介推介
广告语之所以能成为强势语言谜米的另一个重要的前提，是需要强势的传播媒介作为载体，比如电视、网络等。以中央电视台为例，中央电视台于2010年11月8日举行了2011年黄金资源广告招标，招标总额高达126.7亿元，创下17年来的新高。央视之所以受到广告商的如此青睐，原因在于强势媒体会使企业的品牌产生光环效应，提升品牌价值，实现品牌溢价。广告也要择邻而居，好的媒体传播平台会为实现广告利益的最大化奠定基础，因此强势媒体的推介至关重要。
总之，谜米学作为一种新兴的理论，为广告语的分析和创作提供一个新工具。带有强势谜米的广告语言，因其具有高度精练、概念强化、通俗易懂、新颖独特等特点，便于记忆和表达，易于传递，再加上强势媒介的推介，所以传播能力强，从而成为流行广告语。
注：本文系吉林农业大学科研启动基金项目，项目编号：201147。
参考文献：
[1] Ayling.G.Rapid Response Advertising [M],Warriewood,N.S.W:Business &Professional Pub,1998:4.
[2] Blackmore,S.The Meme Machine [M].Oxford:OUP,1999.
[3] Dawkins,R.The Selfish Gene [M].New York:OUP,1976.
[4] Heylighen,F.What makes a meme successful?[A].Proceedings of16th International Congress on Cybernetics（Association Internat.de Cybernetique,Namur）,1998: 423-418.
[5] 何自然：《语言中的谜米》，《语言科学》，2005年第6期。
[6] 李执桃：《熟语谜米：广告文化的守望者》，《北京第二外国语学院学报》，2007年第2期。
[7] 庄美英：《谜米工程——如何打造强势的广告语言谜米》，《外语学刊》，2008年第1期。
作者简介：张晶，女，1978—，吉林长春人，硕士，讲师，研究方向：外国语言学、应用语言学，工作单位：吉林农业大学外国语学院。