论文部分内容阅读
【摘 要】重视市场营销过程中所产生的风险是我们必须要长久坚持的事情，然而一些不可预测的风险我们是没有办法阻止的，我们只能做到尽量减少损失。市场风险预测是一场持久战，不仅需要足够的经验也需要足够的耐心。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。本文对市场营销风险管理的前提与内容、市场营销的风险管理方法进行了分析和探讨。
【关键词】市场；营销；风险
引言
由于市场营销环境的复杂多变，以及参与营销活动的行为者的失误都会对市场营销活动造成负面影响，降低了企业的市场利润，因此，将市场营销风险管理方法引入市场营销活动中，有着非常积极的作用。
影响市场营销的力度、方向的主要是当今经济形势的变化以及经济政策的改变，这些都是不可预测的风险，由于我国的经济形势正处于不太稳定的状态，因此经济形势的改变对于市场营销风险较大。
科学技术的发展给当今社会带来了不少的收益，但是也使市场营销的风险不断加大，主要原因是市场营销要面对的是网络营销，网络营销比市场营销更为方便，节省不少人力以及物力，但也增大了营销的不确定性，放大了市场竞争。有些商品在市场上看似需求很大，但往往只是在特定的某一阶段，也就是说随着市场行情的变化，很多商品在市场上的需求会慢慢减少或者增加。
比如30年前人们只顾温饱，对于身体的养生没那么注重，因此对于第三产业的健康服务需求比较少，现在人们生活水平提高了，第三产业的服务就变得比较热门，这就反映了营销需求变化的风险与机遇。
一、市场营销风险管理的前提与内容
1.市场营销风险管理的前提
市场营销风险管理是企业风险管理的核心，需要企业各个层次与部门工作人员高度重视，并建立起企业的市场营销风险管理制度体系。
2.市场营销风险管理的内容
第一，需要企业建立风险责任与利益相对应的机制。这样才能推进企业的市场营销和利益的结构。第二，要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系。第三进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。第四，风险防范和控制。第五，风险事件的紧急处理和补救。
二、市场营销风险的识别、分析及评估
1.市场营销的风险识别
企业要想进行风险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。
战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以及人力资源的风险等；操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等；财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风险等风险进行识别。
具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核，根据企业的需要制订查核规律，以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。
2.市场营销风险分析
当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法（又称专家意见法）以及专家会议法。
3.市场营销风险评估
风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈虧平衡分析法。
三、市场营销风险的防范
1.风险回避
风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险；消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。
2.风险控制
当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。
3.风险分散
风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。
4.风险分摊风
险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。
5.风险转移
风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。 四、市场营销的基本准则
由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。
第一，以市场导向为准；
第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密；
第三，将宏观管理与具体管理相结合；
第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应；
第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设；
第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。
五、市场营销风险管理的对策
1.关于市场营销环境风险的管理对策
我们只有对市场营销的环境相对比较熟悉的情况下才能做出市场预测，减少市场营销的风险，减少损失并获得比较大的收益。对市场营销环境的把握，是市场营销风险能否有效防范的关键。
由于中国市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。
在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。
在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。
在市场营销活动越来越多样化的今天，企业的领导者要改变陈旧的市场营销观念，不要再以传统的营销方式去推行市场营销活动。领导者的观念对于企业的发展具有重大的影响，在市场竞争如此激烈的今天，要以满足顾客的需要为市场营销的根本，而不是以盈利作为关键。
在进行市场营销活动的时候难免会出现风险，但是只要我们做好风险防范措施、做好应变准备就没有多大的威胁。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托，反而会使风险扩大，损害增加。
2.关于市场营销定位风险的管理对策
市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数實行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。
多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。
随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。
有效的市场细分需要具备以下特点：
第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量；
第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品；
第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利；
第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。
评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。
对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。
为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法；第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期；第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势；选择其中正确的优势；对市场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位；模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。 3.关于市场营销组合风险的管理对策
营销组合所存在的风险包括：
第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。
第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。
产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。
企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。
在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同时企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。
有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消費者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售；还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。因此，企业在管理产品广告时。一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。
六、结论
随着中国加入世贸组织，企业的市场营销就显得至关重要了，为了企业的发展能够适应全球经济一体化的进程速度，企业就必须制定并实行确实有效、合乎企业自身发展的风险管理。
本文通过对市场营销的风险管理进行研究分析，进一步明确关于市场营销管理的重要性。企业要想在激烈的市场竞争环境中立于不败之地，就必须明确企业的风险管理内容。这就要求企业做到以产品的营销为中心，立足于市场发展的动态变化，从而提高营销策划的系统性；企业在提升自身品牌竞争力的同时，要以产品的效益为中心，并要进一步完善企业的商务管理系统，实现电子信息化的管理。最后，要加强企业销售人员的个人素质和团队合作精神。虽然企业要进行系统化的风险管理任重而道远，但是面临眼前的机遇和挑战，企业必须要坚定思想，统一战线，团结合作，为实现企业市场营销的风险管理的全面覆盖而坚持不懈，使企业在经济发展的浪潮中，辉煌前行。
参考文献：
[1]顾镜清.风险管理理论与实务[D].中国国际广播出版社，2010.
[2]菲利普·科特勒.市场营销原理（赵平等译）[D].清华大学出版社，2009.
[3]谢科范，罗险峰.市场风险预警管理[D].河北科学技术出版社，2008.
[4]许嘉良.企业风险管理[D].上海立信会计出版社，2010.
[5]宋执旺，曹招臣.企业风险管理[D].青岛海洋大学出版社，2011
【关键词】市场；营销；风险
引言
由于市场营销环境的复杂多变，以及参与营销活动的行为者的失误都会对市场营销活动造成负面影响，降低了企业的市场利润，因此，将市场营销风险管理方法引入市场营销活动中，有着非常积极的作用。
影响市场营销的力度、方向的主要是当今经济形势的变化以及经济政策的改变，这些都是不可预测的风险，由于我国的经济形势正处于不太稳定的状态，因此经济形势的改变对于市场营销风险较大。
科学技术的发展给当今社会带来了不少的收益，但是也使市场营销的风险不断加大，主要原因是市场营销要面对的是网络营销，网络营销比市场营销更为方便，节省不少人力以及物力，但也增大了营销的不确定性，放大了市场竞争。有些商品在市场上看似需求很大，但往往只是在特定的某一阶段，也就是说随着市场行情的变化，很多商品在市场上的需求会慢慢减少或者增加。
比如30年前人们只顾温饱，对于身体的养生没那么注重，因此对于第三产业的健康服务需求比较少，现在人们生活水平提高了，第三产业的服务就变得比较热门，这就反映了营销需求变化的风险与机遇。
一、市场营销风险管理的前提与内容
1.市场营销风险管理的前提
市场营销风险管理是企业风险管理的核心，需要企业各个层次与部门工作人员高度重视，并建立起企业的市场营销风险管理制度体系。
2.市场营销风险管理的内容
第一，需要企业建立风险责任与利益相对应的机制。这样才能推进企业的市场营销和利益的结构。第二，要求企业建立市场营销风险管理的系统制度组织体系。第三进行风险识别、风险分析、风险评估和预警。第四，风险防范和控制。第五，风险事件的紧急处理和补救。
二、市场营销风险的识别、分析及评估
1.市场营销的风险识别
企业要想进行风险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。
战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以及人力资源的风险等；操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等；财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风险等风险进行识别。
具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核，根据企业的需要制订查核规律，以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。
2.市场营销风险分析
当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法（又称专家意见法）以及专家会议法。
3.市场营销风险评估
风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈虧平衡分析法。
三、市场营销风险的防范
1.风险回避
风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险；消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。
2.风险控制
当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。
3.风险分散
风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。
4.风险分摊风
险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。
5.风险转移
风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。 四、市场营销的基本准则
由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。
第一，以市场导向为准；
第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密；
第三，将宏观管理与具体管理相结合；
第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应；
第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设；
第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。
五、市场营销风险管理的对策
1.关于市场营销环境风险的管理对策
我们只有对市场营销的环境相对比较熟悉的情况下才能做出市场预测，减少市场营销的风险，减少损失并获得比较大的收益。对市场营销环境的把握，是市场营销风险能否有效防范的关键。
由于中国市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。
在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。
在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。
在市场营销活动越来越多样化的今天，企业的领导者要改变陈旧的市场营销观念，不要再以传统的营销方式去推行市场营销活动。领导者的观念对于企业的发展具有重大的影响，在市场竞争如此激烈的今天，要以满足顾客的需要为市场营销的根本，而不是以盈利作为关键。
在进行市场营销活动的时候难免会出现风险，但是只要我们做好风险防范措施、做好应变准备就没有多大的威胁。当风险产生以后，如何面对风险，是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害，也可能给社会、顾客带来损害。首先应该诚实地面对社会和顾客，一方面，最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后，企业回避、推托，反而会使风险扩大，损害增加。
2.关于市场营销定位风险的管理对策
市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数實行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。
多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。
随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。
有效的市场细分需要具备以下特点：
第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量；
第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品；
第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利；
第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。
评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。
对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。
为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法；第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期；第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势；选择其中正确的优势；对市场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位；模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。 3.关于市场营销组合风险的管理对策
营销组合所存在的风险包括：
第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。
第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。
产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。
企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。
在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同时企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。
有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消費者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售；还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。因此，企业在管理产品广告时。一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。
六、结论
随着中国加入世贸组织，企业的市场营销就显得至关重要了，为了企业的发展能够适应全球经济一体化的进程速度，企业就必须制定并实行确实有效、合乎企业自身发展的风险管理。
本文通过对市场营销的风险管理进行研究分析，进一步明确关于市场营销管理的重要性。企业要想在激烈的市场竞争环境中立于不败之地，就必须明确企业的风险管理内容。这就要求企业做到以产品的营销为中心，立足于市场发展的动态变化，从而提高营销策划的系统性；企业在提升自身品牌竞争力的同时，要以产品的效益为中心，并要进一步完善企业的商务管理系统，实现电子信息化的管理。最后，要加强企业销售人员的个人素质和团队合作精神。虽然企业要进行系统化的风险管理任重而道远，但是面临眼前的机遇和挑战，企业必须要坚定思想，统一战线，团结合作，为实现企业市场营销的风险管理的全面覆盖而坚持不懈，使企业在经济发展的浪潮中，辉煌前行。
参考文献：
[1]顾镜清.风险管理理论与实务[D].中国国际广播出版社，2010.
[2]菲利普·科特勒.市场营销原理（赵平等译）[D].清华大学出版社，2009.
[3]谢科范，罗险峰.市场风险预警管理[D].河北科学技术出版社，2008.
[4]许嘉良.企业风险管理[D].上海立信会计出版社，2010.
[5]宋执旺，曹招臣.企业风险管理[D].青岛海洋大学出版社，2011