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摘 要：从叙事学的角度来看，叙事是人基本的表达和思维方式，也是基本的说服方式，把叙事思维运用在出版社微信公众号文案的说服过程中也较为合适。这个过程首先是确立故事成立必须的“反派”，界定“反派”是故事的“破口”，也是与读者建立联系的切入口;其次，对读者情感进行呼应，是为了读者能够深入与写作者“共鸣”;最后，将图书作为解决问题的关键要素与读者的问题进行合理勾连，同时，还要考虑场景要素，将重点放在与读者建构关系和品牌建设上。
关键词：叙事;“反派”;“情感”;出版社微信公众号;微信公众号文案
中图分类号：G239.2-F 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0013-04
在广义叙事学的概念里，叙事是人类最基本的言语活动和话语事件，它无处不在，认知叙事学家Toolan认为：“我们所做的一切，从准备早餐到铺床做爱（注意所有这些不管以何种次序，是怎样构成一个‘多个事件的叙事’的），都可以被视为、安排为或描述为一个叙事，一个有着开头、中间和结尾，有着人物、环境、戏剧性 （解决了的困难或冲突）、悬念、谜、‘人类兴趣 ’和寓意的叙事。从这些叙事（不管是大是小）中，我们学到了关于我们自身和我们周围世界的更多知识”[1]。可以说，叙事既是一种基本的表达方式，也是一种基本的认知方式，人类大部分的经验、知识和思想都是用故事的方式来组织的。另一认知叙事学家Burke认为：“故事和叙述的概念——以前它们仅仅被看作是文学的——事实上对我们日常的思维活动甚至我们的生理存在和社会生存都是必不可少的”[1]。可以说，我们在日常生活世界和在文学世界或某种可能世界的认知活动没有本质的区别，在某种程度上说，人类的思维本身就是叙事性的。简单地说，“故事就是我们怎么想，就是我们怎样为生命赋予意义，故事就是我们怎么解释事物的运作，我们怎样做决定，怎样说服别人，怎样理解自己在世界上的位置，怎样创造自我认同、怎样界定、传播社会价值观”[2]。
基于这一认知，用叙事的方式来组织和撰写材料，顺应人的叙事思维与读者建立真切的“关联”，对于出版社微信公众号的写作而言，已不是一种写作技巧，更是“醒目的媒介观念和媒介逻辑”。利用故事思维并不意味着我们要放弃客观逻辑和具体结果，而是要更注重寻找自我与他人的情感和认知规律，以此来补充客观现实。打动情感在营销里具有关键的作用，因为人们“因为情感的打动而购买，然后再理性地寻找购买的理由”。具体包括建构二元对立一元胜出基本架构，在形式上，达成“叙述所代表的是对形式之‘美’的寻求”，即明确的开头、清晰的线索、动人的高潮、完整的结尾，这个形式也暗含着好故事自然包含的道德感和价值感。出版社微信公众号更是一种简洁紧凑的“目的型”叙事，它以故事的形式建立框架，让读者顺着故事的自然进展去期待和感知，按照叙事所建立的因果关系去思想，将图书与自身问题的解决之道关联，从而用故事来处理自身的生活现实，完成对文章观点的认同乃至出版社品牌的认同。并在此过程中，用类似于聊天式的共在和共情，建立与读者之间的亲近性。
一、确立“反派”
从叙事的角度来说，人通过不间断的叙事来解释自己的生活经历，在某种意义上，我们时刻在经历着冲突，生活在问题和困难之中，这个问题就是故事里的“反派”，与“反派”的二元对立形成故事结构，该结构也自然存在于人的大脑中，大脑自然将世界视为结构化、普通化和易于理解的东西。所以，在微信公众号文案说服的链条首端，要先确立合理的“反派”。其意义在于：第一，可以使读者集中注意力，因为当不安出现时，人们会明显兴奋起来并集中注意力。从戏剧的角度来说，“反派”越强大、邪恶和卑鄙，对主人公越会产生同情，图书微信公众号文案的“反派”一定要立刻让读者识别出来，就是顾客正在面对的困难，认出顾客的问题能加深他对正在讲述的故事的兴趣;第二，在与读者进行沟通时，意味着找到了一个突破口，找到了读者的“情绪点”，这就开启了对话的可能性;第三，为图书作为解决该问题的工具出场奠定基础，因为“反派”说的越多，人们越想得到那个帮他们打倒“反派”的工具。
对于“反派”而言，除了是问题的根源，还应该真实、单一，特别是要引起共鸣。这需要对目标对象的理解和洞察。除了一些人口统计资料，如年龄、性别、经济水平，地理位置外，更重要的是，他们看重什么，他们的愿望是什么，什么让他们在夜晚辗转反侧。在内容营销时代，传统营销中对WHO的研究有重大的转变，转变为聚焦顾客行为，特别是行为背后的需要和愿望。识别顾客未被满足的情感或者情绪性需求更为关键，这些都意味着深入读者作为人的生活层面，着眼于与读者建立关系的角度，研究读者生活中的困难。很多出版学术著作的出版社在推荐学术书籍的微信公众号文章中，都直接提出了学术问题，例如，“哲学是什么”“逻辑学是什么”“贸易战有什么变化”等，对于该类书籍的读者来说，提一个真问题，能从不同角度提出好问题都是其学习生活中的“反派”。对于有些书籍，还需要把问题再清晰或者单一化，如某出版社推荐一套给小朋友的科普书，关于“反派”的界定藏在大段文字的中间，“孩子天生就已准备好探索世界，是家长没有准备好”，再精确点就是：父母的认知构成了孩子的局限，如果把这个焦虑一开始就呈现出来，可能会更好些。可以说，“反派”就是读者生活中的焦虑所在，讨论这个焦虑，其实是在表达对读者的理解，这种理解包括价值观、精神、心理需求的层面，更包括细节体验层面。同时，从故事的角度讲，理解一个故事“反派”或者叫“缺口”的概念，其实是在理解迫使人类大脑趋向一种欲望的东西，这个欲望就是解决问题，得到圆满。而识别出问题并不意味着解决问题，而是想办法疏解，因为微信公众号文章不会太长，加上手机阅读环境，能对受者感受到的痛苦进行缓解就非常不错了。
二、呼应“情绪”和“情感”
故事的力量之一在于唤起观众的情绪，情感一直是故事效果的核心成分。“故事从诞生之日起，就和人、人类文化的内在性以及人生活的内在性紧密相连”[3]。也就是说，故事的核心不是事而是人——人性和人类情感。在叙事学视角下，情感来自于对刺激的反应，当景象、声音、味觉和触觉对感官产生刺激的时候，理智会立刻开始分析它们的意义，判断它们是正面的还是负面的，一旦理性判断出变化对我们有利还是不利，特定腺体就开始工作，把混合物注入血液中，我们经历这种化学物质的注入就是情感。在基本层面，体现为愉悦和痛苦。讨论积极的情感固然重要，但人们更熟悉的是负面情感，这意味着要多讨论“反派”，特别是遭遇“反派”后的困境，这非常有利于读者认同感的建立。同时，要让其进入“现场”，要描述具体场景和细节，要用具体、形象、诉诸视觉的词汇，使这些描述能通过人的感官引发读者的直觉反应，让读者有感同身受的代入感，保持读者的情感参与度，产生共鸣的感觉。关于这个感同身受的故事所唤起的共鸣，可以分为不同的层次，如物理、社会、个人和内在等，根据出版社和图书的定位，以及读者的定位，该感同身受的程度和层次可以有所區分，但都是为后面有意义的转变奠定基础。如某出版社推广一套面向孩子的无字书，直接就开始介绍书，用故事思维来说，一定要先定一个“反派”，这个“反派”就是太多具体描述对孩子想象力的限制，这个限制是什么，会带来什么，用场景化的方式进行描述和渲染，先建立与父母的共情，可能会让读者代入感更强，也更易产生认同感。 而更重要的是，要通过对其情感的呼应创造充满信任的联结。从建立关系的角度来说，“情感是一种认知现象 （Stockwell， 2002： 171; Herman， 2003： 10），它并不神秘，而是涉及到认知、功能和交际。它是文本中意义密度的中心”[4]。读者在遭遇困境时对情感的呼应不止是为了共情，更是为了创造连接，情感本身是人内心深处价值观的试金石，所以，对情绪和情感的呼应意味着寻找人格化的出版社与读者之间的相似性。偶然相似论认为当两人发现彼此之间的共同点，即使是一个微不足道的点，他们的关系也可以由此发展，更何况是价值观的相似，这可以创造充满信任的联结，因为人都会信任理解自己的人，缺少了这个联系，故事无法驱动人产生任何行动。
同时，在关于微信传播问题的一项研究中，有两个问题，“微信用户能否感受到文章所中所蕴含的情绪或情感”和“如果微信用户有能力感受到，那么是否会被这些情绪或情感所感染”，其研究结果表明，“大多数人都能感受到文章中所传递的喜怒哀乐等情绪，而且，微信用户感知情绪和情感的程度较高，态度均值4.0（态度程度从1到5）。当感知到时，73.2%的人会被这种情感或情感传染，平均值为3.89，76.9%的人会很快转发这篇文章”[5]。这说明在微信这样的社交媒体上，用户很容易被情绪左右，所以，一个善于讲故事的人应利用自身的情绪反应来判断他人的情绪反应，并对其加以利用。其中的关键点是找到人们最熟悉的情绪，将情绪的唤起和感染作为重点，掌控读者进入故事事件的程度。
三、将图书作为战胜“反派”的关键
营销故事作为简洁的目的型故事，自然必须带领消费者从生活中的某处缺失引向圆满，从需求引向满足，这是故事营销起效的关键时刻，但也提出了相应的要求。第一，将读者关注点快速集中在解决方案上;第二，将问题的解决方案从外部世界转移到故事世界，缩小选择范围，与产品所提供的服务尽量勾连;第三，在故事趋于高潮的时刻，激发消费者的好奇心和同理心，产生强烈的情感效应，这也意味着出版社要表达自己的价值，在最深刻和最有意义的层面接触到读者。
对于出版社的微信公众号文案而言，也意味着叙事的完整性，对读者的困境进行呼应后要给出解决之道，这是对读者脑中趋向完满的叙事性思维的回应。这个解决之道必须与图书的价值相呼应，即使不能完全匹配，也不能相差太远，这要求文案写作者要对图书的内容和潜在购买者都非常熟悉，站在顾客的角度，一直紧紧勾连读者的欲望和需要，将图书的价值提炼出来，让图书的价值和读者的欲望互相映照。而从消费者行为学的角度来说，人们表面上在购买一件产品，其实背后的本质都与解决自身某一难题，赋予生活更大的意义相关。故事营销其实就是赋予产品和品牌以情感，以增加其在日益注重体验和情感的时代里的销售价值。在这个意义上，图书本身就与读者寻求的更美生活意义相关，实质上也是许多生活难题的解决方案，所以微信公众号文案的写作者要时刻记住这一点，在强化图书阅读价值的同时，赋予读者阅读更大的合理性和意义，这本身就是故事结局必须的要素，也是对图书这一自带情感优势的产品销售最好的推动力。另一方面，这也涉及出版社对自己品牌的表达，如何将读者问题的解决与出版社所倡导的理念结合起来，明确图书为什么可以提供解决方案，出版社何为以及为何可以做到，谁可以从提供的这些观点与服务中获得最大收益等，这本身就是故事闭环中重要的部分。
四、与具体场景相关
“场景”最早专指文学、戏剧或影视作品中的场面或情境，既包括场所和景物等元素，也包括空间和氛围元素，是一个复杂的综合概念。场景的内容可以是空间、时间、气候、情绪状态、社交关系、文化场景等。但更重要的是，场景里的这些内容与人的行为结合在一起，不同的场景对人的意义大不一样，从叙事的角度来说，每个人都是故事中的角色，而每个角色都是在特定的时间、空间、场合、情境和需要中，而这个角色要完成，一定基于场景中的各要素之间互相作用，而使得处于特定场景中的人物会产生特定的动机。肯尼斯·伯克在其修辞认同的研究中认为，“通过客观的引证，我们或他可能会暴露运作的动机结构，没有必要‘提供’动机，相互之间的内在关系本身就是他的动机。因为这些关系是他的情境，而情境只能是动机的另一个词”[6]。也就是说，场景的根本意义在于，在这个场景中，各要素在角色身上起作用，使其产生特定欲求，特定欲求又会和场景里特定的“反派”形成对抗，场景越具体，人物的欲望或者动机也越具体，人物的动机越固定，欲望越清晰，认同感也会越强。
移动互联网时代的到来被诸多研究者稱为“场景时代”的到来，在大数据、移动终端等要素的支撑下，人们的需求随时随地会被激活，场景化就是将消费者的生活分成了成千上万个片段，在每一个片段中，基于特定时间、空间和特定的人会产生特定即时的需求和渴望，在具体场景下去讨论消费者所面对的“反派”和真实欲望，成为真正有效的说服方式，更是在个体所处的具体场景下与之连接的方式。从受读者欢迎的出版社微信公众号文章的分析可看出，大多数出版社具有这样的意识，如寒假开始了，家长们肯定头疼孩子如何有意义地度过寒假，此时推出权威部门发布的寒假童书榜就特别及时;鼠年到了，喊出“鼠你最可爱”，推出《十四只老鼠》特别契合读者此时的情绪;《二十四节气旅行绘本》本身就具有场景思维，能帮助解决亲子旅行中的寓教于乐问题，每到特定节气推出相关话题的文章，让读者描述自己的亲子旅行场景，非常具有感染性。除此之外，探究场景中各要素的互动，研究潜藏的“反派”和动机也是重要的策略之一，如在春节场景下，在中国的文化语境里，即是阖家欢聚的时刻，也是个体重新认知自我乃至世界的契机，所以很多学术类书籍用某一标准将多种书籍打包，来回应他们建构的“反派”——如何更深地认知自己和世界。
五、结 语
不管是狭义的讲一个故事还是用叙事思维来组织文案，顺应人的叙事思维方式，与人的情感紧密相连是必然有效的说服方式，从很多出版社微信公众号文章的分析中可以看出，还有很多文案并没有建立起这种叙事思维，有的还停留在信息告知的阶段;有的只简单地把样章放上去;有的随意在文章后面链接了一本不怎么相关的书。由此得出，在如何形成认同和转化为销售方面，很多出版社微信公众号文章的写作能力还有待继续增强。同时，微信公众号文章除了提供内容、售卖图书外，也在对读者进行着标签化界定，因为人可以被问题、欲望界定，也可以被使用的产品或者阅读的书籍界定。在移动互联时代，也可以被所归属的社群界定，因为遭遇特定困难，体味独特情感以及状况好转的故事也包含着特定群体的标签。而这些之外，一定也包含着出版社的品牌标签，出版社和其所售卖的图书如何与读者一起创造价值，特别是如何帮助读者讲述一个战胜困难，帮助他成为自己想要成为的人，才是最好的故事、最好的内容营销，因为内容营销，本质上就是在讲故事。
参考文献：
[1]熊沐清.故事与认知——简论认知诗学的文学功用观[J].外国语文，2009（1）.
[2]尼克.南顿，杰克·迪克斯著.闾佳，邓瑞华译.故事营销有多重要[M].北京：中国人民大学出版社，2016.
[3]丁来先.故事人类学[M].北京：中国社会科学出版社，2017：263.
[4]2017年社交媒体内容传播规律研究报告[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/2567851.html.
[5]BURKE K.A Rhetoric of Motives[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1969.
[责任编辑：杨楚珺]
关键词：叙事;“反派”;“情感”;出版社微信公众号;微信公众号文案
中图分类号：G239.2-F 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0013-04
在广义叙事学的概念里，叙事是人类最基本的言语活动和话语事件，它无处不在，认知叙事学家Toolan认为：“我们所做的一切，从准备早餐到铺床做爱（注意所有这些不管以何种次序，是怎样构成一个‘多个事件的叙事’的），都可以被视为、安排为或描述为一个叙事，一个有着开头、中间和结尾，有着人物、环境、戏剧性 （解决了的困难或冲突）、悬念、谜、‘人类兴趣 ’和寓意的叙事。从这些叙事（不管是大是小）中，我们学到了关于我们自身和我们周围世界的更多知识”[1]。可以说，叙事既是一种基本的表达方式，也是一种基本的认知方式，人类大部分的经验、知识和思想都是用故事的方式来组织的。另一认知叙事学家Burke认为：“故事和叙述的概念——以前它们仅仅被看作是文学的——事实上对我们日常的思维活动甚至我们的生理存在和社会生存都是必不可少的”[1]。可以说，我们在日常生活世界和在文学世界或某种可能世界的认知活动没有本质的区别，在某种程度上说，人类的思维本身就是叙事性的。简单地说，“故事就是我们怎么想，就是我们怎样为生命赋予意义，故事就是我们怎么解释事物的运作，我们怎样做决定，怎样说服别人，怎样理解自己在世界上的位置，怎样创造自我认同、怎样界定、传播社会价值观”[2]。
基于这一认知，用叙事的方式来组织和撰写材料，顺应人的叙事思维与读者建立真切的“关联”，对于出版社微信公众号的写作而言，已不是一种写作技巧，更是“醒目的媒介观念和媒介逻辑”。利用故事思维并不意味着我们要放弃客观逻辑和具体结果，而是要更注重寻找自我与他人的情感和认知规律，以此来补充客观现实。打动情感在营销里具有关键的作用，因为人们“因为情感的打动而购买，然后再理性地寻找购买的理由”。具体包括建构二元对立一元胜出基本架构，在形式上，达成“叙述所代表的是对形式之‘美’的寻求”，即明确的开头、清晰的线索、动人的高潮、完整的结尾，这个形式也暗含着好故事自然包含的道德感和价值感。出版社微信公众号更是一种简洁紧凑的“目的型”叙事，它以故事的形式建立框架，让读者顺着故事的自然进展去期待和感知，按照叙事所建立的因果关系去思想，将图书与自身问题的解决之道关联，从而用故事来处理自身的生活现实，完成对文章观点的认同乃至出版社品牌的认同。并在此过程中，用类似于聊天式的共在和共情，建立与读者之间的亲近性。
一、确立“反派”
从叙事的角度来说，人通过不间断的叙事来解释自己的生活经历，在某种意义上，我们时刻在经历着冲突，生活在问题和困难之中，这个问题就是故事里的“反派”，与“反派”的二元对立形成故事结构，该结构也自然存在于人的大脑中，大脑自然将世界视为结构化、普通化和易于理解的东西。所以，在微信公众号文案说服的链条首端，要先确立合理的“反派”。其意义在于：第一，可以使读者集中注意力，因为当不安出现时，人们会明显兴奋起来并集中注意力。从戏剧的角度来说，“反派”越强大、邪恶和卑鄙，对主人公越会产生同情，图书微信公众号文案的“反派”一定要立刻让读者识别出来，就是顾客正在面对的困难，认出顾客的问题能加深他对正在讲述的故事的兴趣;第二，在与读者进行沟通时，意味着找到了一个突破口，找到了读者的“情绪点”，这就开启了对话的可能性;第三，为图书作为解决该问题的工具出场奠定基础，因为“反派”说的越多，人们越想得到那个帮他们打倒“反派”的工具。
对于“反派”而言，除了是问题的根源，还应该真实、单一，特别是要引起共鸣。这需要对目标对象的理解和洞察。除了一些人口统计资料，如年龄、性别、经济水平，地理位置外，更重要的是，他们看重什么，他们的愿望是什么，什么让他们在夜晚辗转反侧。在内容营销时代，传统营销中对WHO的研究有重大的转变，转变为聚焦顾客行为，特别是行为背后的需要和愿望。识别顾客未被满足的情感或者情绪性需求更为关键，这些都意味着深入读者作为人的生活层面，着眼于与读者建立关系的角度，研究读者生活中的困难。很多出版学术著作的出版社在推荐学术书籍的微信公众号文章中，都直接提出了学术问题，例如，“哲学是什么”“逻辑学是什么”“贸易战有什么变化”等，对于该类书籍的读者来说，提一个真问题，能从不同角度提出好问题都是其学习生活中的“反派”。对于有些书籍，还需要把问题再清晰或者单一化，如某出版社推荐一套给小朋友的科普书，关于“反派”的界定藏在大段文字的中间，“孩子天生就已准备好探索世界，是家长没有准备好”，再精确点就是：父母的认知构成了孩子的局限，如果把这个焦虑一开始就呈现出来，可能会更好些。可以说，“反派”就是读者生活中的焦虑所在，讨论这个焦虑，其实是在表达对读者的理解，这种理解包括价值观、精神、心理需求的层面，更包括细节体验层面。同时，从故事的角度讲，理解一个故事“反派”或者叫“缺口”的概念，其实是在理解迫使人类大脑趋向一种欲望的东西，这个欲望就是解决问题，得到圆满。而识别出问题并不意味着解决问题，而是想办法疏解，因为微信公众号文章不会太长，加上手机阅读环境，能对受者感受到的痛苦进行缓解就非常不错了。
二、呼应“情绪”和“情感”
故事的力量之一在于唤起观众的情绪，情感一直是故事效果的核心成分。“故事从诞生之日起，就和人、人类文化的内在性以及人生活的内在性紧密相连”[3]。也就是说，故事的核心不是事而是人——人性和人类情感。在叙事学视角下，情感来自于对刺激的反应，当景象、声音、味觉和触觉对感官产生刺激的时候，理智会立刻开始分析它们的意义，判断它们是正面的还是负面的，一旦理性判断出变化对我们有利还是不利，特定腺体就开始工作，把混合物注入血液中，我们经历这种化学物质的注入就是情感。在基本层面，体现为愉悦和痛苦。讨论积极的情感固然重要，但人们更熟悉的是负面情感，这意味着要多讨论“反派”，特别是遭遇“反派”后的困境，这非常有利于读者认同感的建立。同时，要让其进入“现场”，要描述具体场景和细节，要用具体、形象、诉诸视觉的词汇，使这些描述能通过人的感官引发读者的直觉反应，让读者有感同身受的代入感，保持读者的情感参与度，产生共鸣的感觉。关于这个感同身受的故事所唤起的共鸣，可以分为不同的层次，如物理、社会、个人和内在等，根据出版社和图书的定位，以及读者的定位，该感同身受的程度和层次可以有所區分，但都是为后面有意义的转变奠定基础。如某出版社推广一套面向孩子的无字书，直接就开始介绍书，用故事思维来说，一定要先定一个“反派”，这个“反派”就是太多具体描述对孩子想象力的限制，这个限制是什么，会带来什么，用场景化的方式进行描述和渲染，先建立与父母的共情，可能会让读者代入感更强，也更易产生认同感。 而更重要的是，要通过对其情感的呼应创造充满信任的联结。从建立关系的角度来说，“情感是一种认知现象 （Stockwell， 2002： 171; Herman， 2003： 10），它并不神秘，而是涉及到认知、功能和交际。它是文本中意义密度的中心”[4]。读者在遭遇困境时对情感的呼应不止是为了共情，更是为了创造连接，情感本身是人内心深处价值观的试金石，所以，对情绪和情感的呼应意味着寻找人格化的出版社与读者之间的相似性。偶然相似论认为当两人发现彼此之间的共同点，即使是一个微不足道的点，他们的关系也可以由此发展，更何况是价值观的相似，这可以创造充满信任的联结，因为人都会信任理解自己的人，缺少了这个联系，故事无法驱动人产生任何行动。
同时，在关于微信传播问题的一项研究中，有两个问题，“微信用户能否感受到文章所中所蕴含的情绪或情感”和“如果微信用户有能力感受到，那么是否会被这些情绪或情感所感染”，其研究结果表明，“大多数人都能感受到文章中所传递的喜怒哀乐等情绪，而且，微信用户感知情绪和情感的程度较高，态度均值4.0（态度程度从1到5）。当感知到时，73.2%的人会被这种情感或情感传染，平均值为3.89，76.9%的人会很快转发这篇文章”[5]。这说明在微信这样的社交媒体上，用户很容易被情绪左右，所以，一个善于讲故事的人应利用自身的情绪反应来判断他人的情绪反应，并对其加以利用。其中的关键点是找到人们最熟悉的情绪，将情绪的唤起和感染作为重点，掌控读者进入故事事件的程度。
三、将图书作为战胜“反派”的关键
营销故事作为简洁的目的型故事，自然必须带领消费者从生活中的某处缺失引向圆满，从需求引向满足，这是故事营销起效的关键时刻，但也提出了相应的要求。第一，将读者关注点快速集中在解决方案上;第二，将问题的解决方案从外部世界转移到故事世界，缩小选择范围，与产品所提供的服务尽量勾连;第三，在故事趋于高潮的时刻，激发消费者的好奇心和同理心，产生强烈的情感效应，这也意味着出版社要表达自己的价值，在最深刻和最有意义的层面接触到读者。
对于出版社的微信公众号文案而言，也意味着叙事的完整性，对读者的困境进行呼应后要给出解决之道，这是对读者脑中趋向完满的叙事性思维的回应。这个解决之道必须与图书的价值相呼应，即使不能完全匹配，也不能相差太远，这要求文案写作者要对图书的内容和潜在购买者都非常熟悉，站在顾客的角度，一直紧紧勾连读者的欲望和需要，将图书的价值提炼出来，让图书的价值和读者的欲望互相映照。而从消费者行为学的角度来说，人们表面上在购买一件产品，其实背后的本质都与解决自身某一难题，赋予生活更大的意义相关。故事营销其实就是赋予产品和品牌以情感，以增加其在日益注重体验和情感的时代里的销售价值。在这个意义上，图书本身就与读者寻求的更美生活意义相关，实质上也是许多生活难题的解决方案，所以微信公众号文案的写作者要时刻记住这一点，在强化图书阅读价值的同时，赋予读者阅读更大的合理性和意义，这本身就是故事结局必须的要素，也是对图书这一自带情感优势的产品销售最好的推动力。另一方面，这也涉及出版社对自己品牌的表达，如何将读者问题的解决与出版社所倡导的理念结合起来，明确图书为什么可以提供解决方案，出版社何为以及为何可以做到，谁可以从提供的这些观点与服务中获得最大收益等，这本身就是故事闭环中重要的部分。
四、与具体场景相关
“场景”最早专指文学、戏剧或影视作品中的场面或情境，既包括场所和景物等元素，也包括空间和氛围元素，是一个复杂的综合概念。场景的内容可以是空间、时间、气候、情绪状态、社交关系、文化场景等。但更重要的是，场景里的这些内容与人的行为结合在一起，不同的场景对人的意义大不一样，从叙事的角度来说，每个人都是故事中的角色，而每个角色都是在特定的时间、空间、场合、情境和需要中，而这个角色要完成，一定基于场景中的各要素之间互相作用，而使得处于特定场景中的人物会产生特定的动机。肯尼斯·伯克在其修辞认同的研究中认为，“通过客观的引证，我们或他可能会暴露运作的动机结构，没有必要‘提供’动机，相互之间的内在关系本身就是他的动机。因为这些关系是他的情境，而情境只能是动机的另一个词”[6]。也就是说，场景的根本意义在于，在这个场景中，各要素在角色身上起作用，使其产生特定欲求，特定欲求又会和场景里特定的“反派”形成对抗，场景越具体，人物的欲望或者动机也越具体，人物的动机越固定，欲望越清晰，认同感也会越强。
移动互联网时代的到来被诸多研究者稱为“场景时代”的到来，在大数据、移动终端等要素的支撑下，人们的需求随时随地会被激活，场景化就是将消费者的生活分成了成千上万个片段，在每一个片段中，基于特定时间、空间和特定的人会产生特定即时的需求和渴望，在具体场景下去讨论消费者所面对的“反派”和真实欲望，成为真正有效的说服方式，更是在个体所处的具体场景下与之连接的方式。从受读者欢迎的出版社微信公众号文章的分析可看出，大多数出版社具有这样的意识，如寒假开始了，家长们肯定头疼孩子如何有意义地度过寒假，此时推出权威部门发布的寒假童书榜就特别及时;鼠年到了，喊出“鼠你最可爱”，推出《十四只老鼠》特别契合读者此时的情绪;《二十四节气旅行绘本》本身就具有场景思维，能帮助解决亲子旅行中的寓教于乐问题，每到特定节气推出相关话题的文章，让读者描述自己的亲子旅行场景，非常具有感染性。除此之外，探究场景中各要素的互动，研究潜藏的“反派”和动机也是重要的策略之一，如在春节场景下，在中国的文化语境里，即是阖家欢聚的时刻，也是个体重新认知自我乃至世界的契机，所以很多学术类书籍用某一标准将多种书籍打包，来回应他们建构的“反派”——如何更深地认知自己和世界。
五、结 语
不管是狭义的讲一个故事还是用叙事思维来组织文案，顺应人的叙事思维方式，与人的情感紧密相连是必然有效的说服方式，从很多出版社微信公众号文章的分析中可以看出，还有很多文案并没有建立起这种叙事思维，有的还停留在信息告知的阶段;有的只简单地把样章放上去;有的随意在文章后面链接了一本不怎么相关的书。由此得出，在如何形成认同和转化为销售方面，很多出版社微信公众号文章的写作能力还有待继续增强。同时，微信公众号文章除了提供内容、售卖图书外，也在对读者进行着标签化界定，因为人可以被问题、欲望界定，也可以被使用的产品或者阅读的书籍界定。在移动互联时代，也可以被所归属的社群界定，因为遭遇特定困难，体味独特情感以及状况好转的故事也包含着特定群体的标签。而这些之外，一定也包含着出版社的品牌标签，出版社和其所售卖的图书如何与读者一起创造价值，特别是如何帮助读者讲述一个战胜困难，帮助他成为自己想要成为的人，才是最好的故事、最好的内容营销，因为内容营销，本质上就是在讲故事。
参考文献：
[1]熊沐清.故事与认知——简论认知诗学的文学功用观[J].外国语文，2009（1）.
[2]尼克.南顿，杰克·迪克斯著.闾佳，邓瑞华译.故事营销有多重要[M].北京：中国人民大学出版社，2016.
[3]丁来先.故事人类学[M].北京：中国社会科学出版社，2017：263.
[4]2017年社交媒体内容传播规律研究报告[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/2567851.html.
[5]BURKE K.A Rhetoric of Motives[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1969.
[责任编辑：杨楚珺]