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【摘 要】区域形象即是公众对某个地区的总体印象和综合评价，形象的好坏直接影响这一地区的经济、文化等各方面的发展。本文以河南的区域形象为例，从传播学的视角浅析现阶段的河南形象、发现其中存在的问题，并试图找出应对的塑造方法，力求为河南形象构筑一套完整、健全的体系提供一个可借鉴的参考。
【关键词】传播学 区域形象 形象塑造
一、区域形象塑造
所谓区域形象塑造，就是在区域形象理论的指导下，根据区域形象的设计方案，运用整体的传播系统，将区域的精神理念、现实优势和发展潜力准确、有效地传播给区域内外的社会公众，激发和调动其积极性和创造性，使公众产生一致的良好评价和心理认同，从而确立该区域明朗的形象、丰富其形象内涵、提高其知名度和美誉度。①
区域形象的形成过程必须完成三种不同形态的转变：分别是区域现实形态、区域形象公众认知形态和区域形象传播形态。②实际上，从传播学的角度来看，这三种不同形态转变的过程，也就像是一个信息源到受众客体的传播过程，而这种传播过程一直贯穿着形象塑造的始终。公众在自身认知能力的判断下，会先把从媒介那里获得的某一区域的相关信息汇集起来，然后逐渐形成对该地区的印象，最后形成自己的评价，同时也就构成了他们印象中的区域形象。
二、河南形象的现状
早在20世纪80年代，河南就曾一度成为媒体关注的焦点：周口假药案、巩义假化肥案，以及改革开放的最初几年，关于河南的奇事、怪事报道层出不穷，就连新华社稿件中都曾写到“河南市场—假再假”、“一查来源，又是出自河南”等词句。因此，从媒体那里，大众看到的大都是关于河南的负面报道，这些显然都给河南人贴上了“不诚信”、“骗子多”等标签。
为了探究新媒体环境下，尤其互联网时代大众心中的“河南形象”，笔者在天涯论坛中的“娱乐八卦”一板块，抽取了2013年1月至7月这段时间内的100条以“河南人”为关键词的帖子抽样统计。之所以选择网络，是因为网上聚集着更广泛的普通人群，而选择天涯论坛的“娱乐八卦”板块，因为那里的网民大都是以自己的亲身经历而发的帖子，更能代表普通大众，也更能真实地反映他们对河南的印象。从帖子的标题、内容和整体态度统计，网友对河南印象，分别有48条持消极、27条持积极、25条持中立态度，这很明显地说明，虽然目前大众对河南的总体印象不乏有中立和积极的态度，但接近一半的消极态度帖子说明，河南的总体对外形象仍不容乐观。
三、传播学角度分析河南形象现状
1、李普曼：刻板印象
“刻板印象”是美国学者李普曼在其1922年的著作《公众舆论》中提出的“一种简化形态的，用以帮助人们获得有关真实世界的概念，它是指人们对社会环境中某一类人或事物产生的笼统、概括、固定的看法，它通常伴随着评判者对该事物的价值评价和好恶感情。③
刻板印象能够在大众认知事物方面，提供简单的参照标准。但同时，在接受新事物方面，它也能起到阻碍作用。李普曼非常注重大众传播的能量，他认为大众传播不单是“拟态环境”的主要营造者，并且在形成、维护和改变一个社会的刻板印象方面，也拥有很强的影响力。
在“河南形象”符号形成的过程中，对于那些未涉足过河南的人来讲，求知接近的心理使得他们想要寻找和了解关于河南的信息，但在大众传播和人际传播连续的负面报道中，他们心里则只会形成“造假”、“骗子”等此类负面的刻板印象。同时，这种印象的产生，类似于一种扫帚星效应：某些人在某些方面有不好的形象时，人们便对这个人的其他方面也做出不好的认识和评价。就像一个人在河南吃过一次亏，当他再一次接受到关于河南的负面报道时，鉴于自身类似的经历，就极有可能将此类负面符号赋予到整个河南群体，于是就有了“又是河南人”的偏见出现。
2、格伯纳：培养理论
培养理论，也称培养分析或涵化分析、教化分析，是由美国学者G·格伯纳等人提出。格伯纳认为，在当代社会，传播媒介所提示的“象征性现实”，在对人们认识和理解现实世界方面发挥着其强大的影响力。由于传播媒介的某些倾向性，在人们心中想象的“主观现实”世界与实际存在的客观现实世界之间，存在着很大的差距。而且，这种影响并不只在短期内存在，它实际上是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它能够在大众不经意间影响着其现实观。④
媒介具有积极、消极两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进行客观、真实、全面的报道，并且向受众提供正确的信息，那么，在培养受众健康、全面的世界观和价值观方面，就会起到积极的作用。另一方面，如果对客观世界进行偏袒、错误的描述，则会在人们认识客观世界方面，使他们形成扭曲的世界观和价值观。
自上个世纪80年代媒体开始“关注”河南及河南的相关事例以来，从最初的单纯报道，到后来大面积、大幅度报道，在一定的时间累积上，媒介发挥着其自身强大的拟态环境设计功能，逐步的、长时间的为受众提供一种培养分析，使受众在很长的一段时间里，埋没在媒体提供的负面河南印象之中，从而更进一步地使他们形成一种对河南的坏印象的长期定式。
四、河南形象的重塑
因此，扭转河南的形象成为刻不容缓的事情。而最有效且最直接的方式，则是运用电视、网络这两大具有超强影响力的媒体，积极地推广、扭转河南形象。
1、通过纪录片推广河南精神
2007年五一节假日期间，中央电视台播放了电视纪录片《河之南》。这是一部人文历史纪录片，它以翔实的史料、精深的文化、考古实物为依托，以渲染真实的情感和理性的思辨为主线，真实、完整地再现了河南历史的兴衰，也为中原大地勾勒出了一幅波澜壮阔的历史画卷。
在这部纪录片中，观众能看到文王拘而演周易、岳飞精忠报国、包拯铁面无私等历史典故；能领悟到于谦的“粉身碎骨全不怕，要留清白在人间”、杜甫的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”等民族气节；也能体会到花木兰的谁说女子不如男、程门立雪愚公移山等积极向上的河南精神。 这部纪录片使受众领悟到了上下五千年来一直生生不息地孕育和传承着的河南精神：就是在长期历史的发展过程中，所形成的独特、稳固、持久、自觉的精神状态与民族品质。
2、通过旅游广告宣传河南形象
2012年1月，由河南省人民政府、河南省旅游局委托CCTV央视金桥广告，制作了风光旅游宣传片——《老家河南》，它是继《壮美中原，老家河南》、《记忆中原，老家河南》后“老家”系列的第三部。
该片展现了黄河小浪底、郑州黄帝故里拜祖大典、少林寺、焦作云台山、陈氏太极拳、开封清明上河园、平顶山中原大佛、安阳殷墟、洛阳龙门石窟、商丘古城等风光名胜古迹。
《老家河南》旅游形象广告在中央电视台综合频道、新闻频道《朝闻天下》栏目同步上映，该广告开播时，因临近春节，播出后，“旅游河南”的形象深入人心，吸引了大批韩国、新加坡、马来西亚、美国游客在春节期间到河南老家旅游、探亲。
3、通过微博扩大河南形象传播范围
新媒体时代，微博发挥着其强大的宣传功能。因此，借助微博的力量扩大河南形象又是一条出路。在此情况下，微博“平安中原”应运而生。其微博多以报道河南信息、介绍河南文化、宣传河南事迹、扩大河南形象为主要内容，自开博之日起，其粉丝量已达两百多万。
另据《2012上半年新浪政务微博报告》显示，“平安中原”已闯入2012年上半年中国政务微博十强，其传播力、活跃度、覆盖度位居河南政府类微博第一名、全国公安类微博第三名。这在网络上为提高河南形象、宣传新河南方面起到了积极作用。
著名经济学家于光远说过：任何一个企业一个地区，乃至一个国家都有其形象设计问题。⑤河南省的领导人也注意到了形象这个问题，但是仅仅依靠政府的力量是远远不够的。我们应该认识到，形象传播也是传播学的一部分，首先应在传播过程中找到解决办法，再由政府创造良好的外部传播环境，这样内外结合，才能扭转河南形象：
1、主动设置议程
以最大限度减少负面舆论，修复受损形象为最终目标。主动则意味着抢占话语权，大众媒介第一时间带头向外传播本地区的所有信息，不让其他媒体，尤其不良媒体抢占先机，用骇人听闻的假新闻捏造事实。
2、及时处理危机
对于那些突发的负面事件和因媒介介入导致的危机事件，要提前设计出多种及时有效的危机处理方案，比如建立发言人机制。同时，要做好准确、真实的信息报道，消除因慌乱而引发的各种谣言及不利声音，只有这样，才能将危机化解于无形之中。
3、提供相关信息
任何形象的构建与传播，都必然拥有足够的相关信息支撑，倘若没有这种支撑，这种形象则是不坚固的，也当然很容易被弱化。因此，这就要求我们的大众媒介组建专门的队伍，主动去搜集各种对河南形象有利的信息，然后进行集中并且大幅度的宣传。
4、加强个案渗透
在具体实践之中，公众所感受到的不是宏观或过于笼统的区域形象，也不是抽象的符号，而是通过众多的具体案例去感受的。因此，为了让受众感受到良好的河南形象，就要大力宣扬积极向上的个案，比如任长霞、洪战辉、魏青刚等这些“感动中国”的河南人的事迹。
结语
总体来说，通过运用电视、网络等媒介进行传播和塑造新“河南形象”之后，河南的形象在人们心中有所改观，但由于有限的媒介影响力和受众接受程度，河南形象仍不是很乐观。但只要我们意识到区域的发展要靠形象这一生产力的推动这一原则，继而继续坚持不懈地努力做好准确、到位的传播，河南未来的形象一定会更美好。
参考文献
①朱厚泽：《地区形象设计与建设》[M].北京：人民出版社，2005：34
②戴维阿什德：《传播生态学——控制的文化范式》[M].北京：华夏出版社，2003
③郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2011
④童兵：《理论新闻传播学导论》[M].北京：中国人民大学出版社，2004 ：74
⑤郑璐，《媒体报道与地区形象塑造》[J].《新闻界》，2011（9）：26
责编：周蕾
【关键词】传播学 区域形象 形象塑造
一、区域形象塑造
所谓区域形象塑造，就是在区域形象理论的指导下，根据区域形象的设计方案，运用整体的传播系统，将区域的精神理念、现实优势和发展潜力准确、有效地传播给区域内外的社会公众，激发和调动其积极性和创造性，使公众产生一致的良好评价和心理认同，从而确立该区域明朗的形象、丰富其形象内涵、提高其知名度和美誉度。①
区域形象的形成过程必须完成三种不同形态的转变：分别是区域现实形态、区域形象公众认知形态和区域形象传播形态。②实际上，从传播学的角度来看，这三种不同形态转变的过程，也就像是一个信息源到受众客体的传播过程，而这种传播过程一直贯穿着形象塑造的始终。公众在自身认知能力的判断下，会先把从媒介那里获得的某一区域的相关信息汇集起来，然后逐渐形成对该地区的印象，最后形成自己的评价，同时也就构成了他们印象中的区域形象。
二、河南形象的现状
早在20世纪80年代，河南就曾一度成为媒体关注的焦点：周口假药案、巩义假化肥案，以及改革开放的最初几年，关于河南的奇事、怪事报道层出不穷，就连新华社稿件中都曾写到“河南市场—假再假”、“一查来源，又是出自河南”等词句。因此，从媒体那里，大众看到的大都是关于河南的负面报道，这些显然都给河南人贴上了“不诚信”、“骗子多”等标签。
为了探究新媒体环境下，尤其互联网时代大众心中的“河南形象”，笔者在天涯论坛中的“娱乐八卦”一板块，抽取了2013年1月至7月这段时间内的100条以“河南人”为关键词的帖子抽样统计。之所以选择网络，是因为网上聚集着更广泛的普通人群，而选择天涯论坛的“娱乐八卦”板块，因为那里的网民大都是以自己的亲身经历而发的帖子，更能代表普通大众，也更能真实地反映他们对河南的印象。从帖子的标题、内容和整体态度统计，网友对河南印象，分别有48条持消极、27条持积极、25条持中立态度，这很明显地说明，虽然目前大众对河南的总体印象不乏有中立和积极的态度，但接近一半的消极态度帖子说明，河南的总体对外形象仍不容乐观。
三、传播学角度分析河南形象现状
1、李普曼：刻板印象
“刻板印象”是美国学者李普曼在其1922年的著作《公众舆论》中提出的“一种简化形态的，用以帮助人们获得有关真实世界的概念，它是指人们对社会环境中某一类人或事物产生的笼统、概括、固定的看法，它通常伴随着评判者对该事物的价值评价和好恶感情。③
刻板印象能够在大众认知事物方面，提供简单的参照标准。但同时，在接受新事物方面，它也能起到阻碍作用。李普曼非常注重大众传播的能量，他认为大众传播不单是“拟态环境”的主要营造者，并且在形成、维护和改变一个社会的刻板印象方面，也拥有很强的影响力。
在“河南形象”符号形成的过程中，对于那些未涉足过河南的人来讲，求知接近的心理使得他们想要寻找和了解关于河南的信息，但在大众传播和人际传播连续的负面报道中，他们心里则只会形成“造假”、“骗子”等此类负面的刻板印象。同时，这种印象的产生，类似于一种扫帚星效应：某些人在某些方面有不好的形象时，人们便对这个人的其他方面也做出不好的认识和评价。就像一个人在河南吃过一次亏，当他再一次接受到关于河南的负面报道时，鉴于自身类似的经历，就极有可能将此类负面符号赋予到整个河南群体，于是就有了“又是河南人”的偏见出现。
2、格伯纳：培养理论
培养理论，也称培养分析或涵化分析、教化分析，是由美国学者G·格伯纳等人提出。格伯纳认为，在当代社会，传播媒介所提示的“象征性现实”，在对人们认识和理解现实世界方面发挥着其强大的影响力。由于传播媒介的某些倾向性，在人们心中想象的“主观现实”世界与实际存在的客观现实世界之间，存在着很大的差距。而且，这种影响并不只在短期内存在，它实际上是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它能够在大众不经意间影响着其现实观。④
媒介具有积极、消极两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进行客观、真实、全面的报道，并且向受众提供正确的信息，那么，在培养受众健康、全面的世界观和价值观方面，就会起到积极的作用。另一方面，如果对客观世界进行偏袒、错误的描述，则会在人们认识客观世界方面，使他们形成扭曲的世界观和价值观。
自上个世纪80年代媒体开始“关注”河南及河南的相关事例以来，从最初的单纯报道，到后来大面积、大幅度报道，在一定的时间累积上，媒介发挥着其自身强大的拟态环境设计功能，逐步的、长时间的为受众提供一种培养分析，使受众在很长的一段时间里，埋没在媒体提供的负面河南印象之中，从而更进一步地使他们形成一种对河南的坏印象的长期定式。
四、河南形象的重塑
因此，扭转河南的形象成为刻不容缓的事情。而最有效且最直接的方式，则是运用电视、网络这两大具有超强影响力的媒体，积极地推广、扭转河南形象。
1、通过纪录片推广河南精神
2007年五一节假日期间，中央电视台播放了电视纪录片《河之南》。这是一部人文历史纪录片，它以翔实的史料、精深的文化、考古实物为依托，以渲染真实的情感和理性的思辨为主线，真实、完整地再现了河南历史的兴衰，也为中原大地勾勒出了一幅波澜壮阔的历史画卷。
在这部纪录片中，观众能看到文王拘而演周易、岳飞精忠报国、包拯铁面无私等历史典故；能领悟到于谦的“粉身碎骨全不怕，要留清白在人间”、杜甫的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”等民族气节；也能体会到花木兰的谁说女子不如男、程门立雪愚公移山等积极向上的河南精神。 这部纪录片使受众领悟到了上下五千年来一直生生不息地孕育和传承着的河南精神：就是在长期历史的发展过程中，所形成的独特、稳固、持久、自觉的精神状态与民族品质。
2、通过旅游广告宣传河南形象
2012年1月，由河南省人民政府、河南省旅游局委托CCTV央视金桥广告，制作了风光旅游宣传片——《老家河南》，它是继《壮美中原，老家河南》、《记忆中原，老家河南》后“老家”系列的第三部。
该片展现了黄河小浪底、郑州黄帝故里拜祖大典、少林寺、焦作云台山、陈氏太极拳、开封清明上河园、平顶山中原大佛、安阳殷墟、洛阳龙门石窟、商丘古城等风光名胜古迹。
《老家河南》旅游形象广告在中央电视台综合频道、新闻频道《朝闻天下》栏目同步上映，该广告开播时，因临近春节，播出后，“旅游河南”的形象深入人心，吸引了大批韩国、新加坡、马来西亚、美国游客在春节期间到河南老家旅游、探亲。
3、通过微博扩大河南形象传播范围
新媒体时代，微博发挥着其强大的宣传功能。因此，借助微博的力量扩大河南形象又是一条出路。在此情况下，微博“平安中原”应运而生。其微博多以报道河南信息、介绍河南文化、宣传河南事迹、扩大河南形象为主要内容，自开博之日起，其粉丝量已达两百多万。
另据《2012上半年新浪政务微博报告》显示，“平安中原”已闯入2012年上半年中国政务微博十强，其传播力、活跃度、覆盖度位居河南政府类微博第一名、全国公安类微博第三名。这在网络上为提高河南形象、宣传新河南方面起到了积极作用。
著名经济学家于光远说过：任何一个企业一个地区，乃至一个国家都有其形象设计问题。⑤河南省的领导人也注意到了形象这个问题，但是仅仅依靠政府的力量是远远不够的。我们应该认识到，形象传播也是传播学的一部分，首先应在传播过程中找到解决办法，再由政府创造良好的外部传播环境，这样内外结合，才能扭转河南形象：
1、主动设置议程
以最大限度减少负面舆论，修复受损形象为最终目标。主动则意味着抢占话语权，大众媒介第一时间带头向外传播本地区的所有信息，不让其他媒体，尤其不良媒体抢占先机，用骇人听闻的假新闻捏造事实。
2、及时处理危机
对于那些突发的负面事件和因媒介介入导致的危机事件，要提前设计出多种及时有效的危机处理方案，比如建立发言人机制。同时，要做好准确、真实的信息报道，消除因慌乱而引发的各种谣言及不利声音，只有这样，才能将危机化解于无形之中。
3、提供相关信息
任何形象的构建与传播，都必然拥有足够的相关信息支撑，倘若没有这种支撑，这种形象则是不坚固的，也当然很容易被弱化。因此，这就要求我们的大众媒介组建专门的队伍，主动去搜集各种对河南形象有利的信息，然后进行集中并且大幅度的宣传。
4、加强个案渗透
在具体实践之中，公众所感受到的不是宏观或过于笼统的区域形象，也不是抽象的符号，而是通过众多的具体案例去感受的。因此，为了让受众感受到良好的河南形象，就要大力宣扬积极向上的个案，比如任长霞、洪战辉、魏青刚等这些“感动中国”的河南人的事迹。
结语
总体来说，通过运用电视、网络等媒介进行传播和塑造新“河南形象”之后，河南的形象在人们心中有所改观，但由于有限的媒介影响力和受众接受程度，河南形象仍不是很乐观。但只要我们意识到区域的发展要靠形象这一生产力的推动这一原则，继而继续坚持不懈地努力做好准确、到位的传播，河南未来的形象一定会更美好。
参考文献
①朱厚泽：《地区形象设计与建设》[M].北京：人民出版社，2005：34
②戴维阿什德：《传播生态学——控制的文化范式》[M].北京：华夏出版社，2003
③郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2011
④童兵：《理论新闻传播学导论》[M].北京：中国人民大学出版社，2004 ：74
⑤郑璐，《媒体报道与地区形象塑造》[J].《新闻界》，2011（9）：26
责编：周蕾