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【摘 要】在新旧世纪交替的近十年中，许多知名公司纷纷对公司的标识、标识语、标识色、广告语、吉祥物、专卖店、产品等形象识别系统重新做出了规范与调整，这种不约而同的“形象识别运动”究竟出于什么样的考虑，公司的品牌形象应该如何去塑造？
【关键词】品牌；品牌形象；标识
【中图分类号】：J01 【文献标识号】：A【文章编号】：1009-9646(2008)07-0000-00
品牌是质量口碑的见证；品牌是与消费者情感持久的维系；品牌是新技术的革新与保障；品牌是观念意识的不断变革；品牌是传播方式的多样性；品牌是不断创新和持续的发展；品牌是创意设计的播种与培育浇灌持续的结晶。假设品牌在时代的发展中丧失了发展与竞争的优势，面对消亡还是发展，品牌的重塑将变得不可避免。
法国标致汽车公司在2002年最终确定了公司的品牌标识形象，包括了公司的象征图形“小狮子”形象，公司的标识语名称“Peugeot”以及公司的标识色——篮色。在全球的4S店都以统一的名称“蓝盒子”作为企业品牌形象推广的概念向全球发布。这个在欧洲有着近150年历史的公司，在其企业标志的发展演变上面历经了9次的变革，在21世纪的2002年才最终确定了公司品牌的形象识别系统，可谓曲折。一个如此优秀的企业，为什么在这个时候才有意识去统一自己的形象识别系统，难道公司不重视自己的品牌形象宣传吗？
翻看欧洲工业文明发展的历史，我们可以看到欧洲的企业或是公司是最具有商标意识和知识产权保护概念的群体。甚至可以说现代商标注册与保护最早诞生的案例就出自欧洲。作为人类历史上第一个正式雇佣设计师为自己的企业形象设计标志，为产品设计形态、为生产车间设计建筑式样、为产品的包装与推广设计造型与广告模式的德国著名企业AEG公司，正是以它在设计领域的多个第一成就了其在现代设计发展史上不可磨灭的辉煌。
然而，看看最近这一两年发生在我们所熟知的国际著名公司的形象识别符号变更热潮中的案例，又坚定地告诉我们这就是事实。标致、大众、柯达、尼康、富士、KFC、马自达等等许多国际著名公司纷纷在新旧世纪交替的近十年中，对公司的标识、标识语、标识色、广告语、吉祥物、专卖店、产品等形象识别系统重新做出了规范与调整；对企业标识的特征进行了形态修正、色彩定位、造型转变、功能强化等不同内容与要求的设计变革。这种不约而同的“形象识别运动”也体现了这样一个事实，就是市场竞争的激烈，让每一个企业都感受到了新事物、新观念、新技术、新媒介、新产品的层出不穷所带来的压力。过去那种产品几十年独步天下的统治格局，在顷刻间就会因为技术的革新或是新事物的出现而使自己的产品品牌销声匿迹，变革不仅仅是要求企业对来自自身产品技术与形态的转变，更是对消费者新消费需求与消费人群的品牌重塑过程。没有什么企业、公司的产品品牌是可以被消费者永远的追求、不需创新与进步的。
2006年柯达公司与富士公司，都同时进行了新标识的改变。虽然新标识的造型改变不算很大，但是都明确释放出了一个信息。就是由于数码相机技术的普及和拍摄相片输出方式的改变，两家公司在传统胶片市场的利益与影响力都遭到了严重的削弱。他们都在努力寻求新的产品突破口，以改变目前这种被动的局面。于是我们看到了在业务转型、产品调整、消费人群被重新定位的市场运作开始之前，两公司都希望通过新形象的引入给消费者以新的信心与期望，从而在新的产品领域中重塑过往品牌的辉煌。柯达公司在标识表现上面明显的策略就是去掉了原来“胶片时代”残留下来的形象特征，只突出柯达公司的名称和识别色彩，其余的符号一概删除，对公司的字体“Kodak”进行圆化处理，使之更加的符合国际的审美潮流——流线型的趋势。富士公司甚至在新标识的设计中，把公司的一项专利技术“cutting-edge technology”的形象特征直接做到了标识形象中去，用以突出公司產品自身的特点与价值，新的市场定位可谓迫切。
而作为传统“胶片时代”的照相机企业，更是伴随着数码新技术的运用与普及，迫使一大批照相机企业从新开始了新的排名，这也可以叫作是“洗牌”。原先在照相机领域名不见经传的索尼（SONY）公司，凭借其强大的电子和芯片技术，通过与德国ZEISS公司的合作，在数码相机市场逐渐强大起来，多年占据数码相机市场的霸主地位。品牌形象在新消费人群中甚至远远超过了我们对它电子、电器产品领域的认知与关注。而与之形成鲜明对比的传统相机霸主品牌——佳能（Canon）和尼康（Nikon）影响力则不断减弱，市场被分割与蚕食，不得不面对其他二三流数码产品的冲击与竞争死守住自己的市场份额。而尼康（Nikon）公司在新形式下所采取的应对策略，也是对公司的标识形象、识别色彩、组合方式、运用功能等等方面重新进行了规范与说明。首次把公司的品牌标识与新创造出来的象征图形结合起来，形成了一个正方形的外形结构，辅与光感的律动线条，从而传达出公司的高科技形象。并且首次明确了公司的识别色彩为“黄色与黑色”，用黄色象征公司的深度发展与激情活力；用黑色象征公司产品的高质量与信誉度。Nikon公司在市场上这样大幅度的形象宣传活动，不能不说是一种积极的、应对市场激烈竞争的形象战略。这一系列的行为都在印证着一个道理就是：“变是永恒的，不变只是暂时的！”
而说到汽车品牌，也是在通过各种方式塑造着自己企业的形象特征与个性特点，以期在未来的竞争中形成自己鲜明的特色，一个有趣的案例是国际汽车巨头德国大众公司，通过对车辆前端的进气格栅进行产品“识别设计”，推出了一个大众汽车产品特有的 “大嘴巴”的汽车前脸造型。大众公司把这一产品形象的符号贯彻到公司旗下所有产品的形象上面去，这一做法的战略思考不但要在消费者看不见的产品技术革新上面继续保持优势，同时也要在消费者看得见的产品形象特征上面体现出大众产品品质的独特性与差异性。把品牌的价值优势应用到使消费者能够感知与识别的层面上去，同时这也是防止其他汽车生产厂商抄袭模仿的有效手段。这样的举措可谓一举多得，影响深远。
再从我们国内众多的汽车品牌来看，也悄然在这几年中开展了一场规模浩大的自主研发与创新运动。在公司的外部形象宣传上面也配合开展了针对品牌形象的“换标”过程。企业纷纷抛弃了过去涉嫌模仿著名汽车公司的产品标识，邀请著名设计师或以重金征集的方式，对公司产品形象进行新的设计。希望为真正品牌的创立打下基础。这种意识的转变也反映了今天社会发展的导向作用，通过这样一个由里而外、认真细致的系统工程，年积月累的去创造品牌价值的号召力与附加价值，这才是公司发展的长远大计。
从以上这些近年来发生在我们身边的企业品牌形象变革的案例中，我们感受到了在大的环境与时代背景下企业发展所面临的巨大变化，也注意到了在形象标识更换的背后隐藏着的机遇与危机。从形象设计的角度，我们很难说这种改变就是公司发展的良药，但是，从变的永恒性来说，适时的调整自己的内部机制，结合时代发展的要求；把产品革新与企业形象结合起来；针对消费者心理的需求与变化，是这一切变革中的价值与正道。
【关键词】品牌；品牌形象；标识
【中图分类号】：J01 【文献标识号】：A【文章编号】：1009-9646(2008)07-0000-00
品牌是质量口碑的见证；品牌是与消费者情感持久的维系；品牌是新技术的革新与保障；品牌是观念意识的不断变革；品牌是传播方式的多样性；品牌是不断创新和持续的发展；品牌是创意设计的播种与培育浇灌持续的结晶。假设品牌在时代的发展中丧失了发展与竞争的优势，面对消亡还是发展，品牌的重塑将变得不可避免。
法国标致汽车公司在2002年最终确定了公司的品牌标识形象，包括了公司的象征图形“小狮子”形象，公司的标识语名称“Peugeot”以及公司的标识色——篮色。在全球的4S店都以统一的名称“蓝盒子”作为企业品牌形象推广的概念向全球发布。这个在欧洲有着近150年历史的公司，在其企业标志的发展演变上面历经了9次的变革，在21世纪的2002年才最终确定了公司品牌的形象识别系统，可谓曲折。一个如此优秀的企业，为什么在这个时候才有意识去统一自己的形象识别系统，难道公司不重视自己的品牌形象宣传吗？
翻看欧洲工业文明发展的历史，我们可以看到欧洲的企业或是公司是最具有商标意识和知识产权保护概念的群体。甚至可以说现代商标注册与保护最早诞生的案例就出自欧洲。作为人类历史上第一个正式雇佣设计师为自己的企业形象设计标志，为产品设计形态、为生产车间设计建筑式样、为产品的包装与推广设计造型与广告模式的德国著名企业AEG公司，正是以它在设计领域的多个第一成就了其在现代设计发展史上不可磨灭的辉煌。
然而，看看最近这一两年发生在我们所熟知的国际著名公司的形象识别符号变更热潮中的案例，又坚定地告诉我们这就是事实。标致、大众、柯达、尼康、富士、KFC、马自达等等许多国际著名公司纷纷在新旧世纪交替的近十年中，对公司的标识、标识语、标识色、广告语、吉祥物、专卖店、产品等形象识别系统重新做出了规范与调整；对企业标识的特征进行了形态修正、色彩定位、造型转变、功能强化等不同内容与要求的设计变革。这种不约而同的“形象识别运动”也体现了这样一个事实，就是市场竞争的激烈，让每一个企业都感受到了新事物、新观念、新技术、新媒介、新产品的层出不穷所带来的压力。过去那种产品几十年独步天下的统治格局，在顷刻间就会因为技术的革新或是新事物的出现而使自己的产品品牌销声匿迹，变革不仅仅是要求企业对来自自身产品技术与形态的转变，更是对消费者新消费需求与消费人群的品牌重塑过程。没有什么企业、公司的产品品牌是可以被消费者永远的追求、不需创新与进步的。
2006年柯达公司与富士公司，都同时进行了新标识的改变。虽然新标识的造型改变不算很大，但是都明确释放出了一个信息。就是由于数码相机技术的普及和拍摄相片输出方式的改变，两家公司在传统胶片市场的利益与影响力都遭到了严重的削弱。他们都在努力寻求新的产品突破口，以改变目前这种被动的局面。于是我们看到了在业务转型、产品调整、消费人群被重新定位的市场运作开始之前，两公司都希望通过新形象的引入给消费者以新的信心与期望，从而在新的产品领域中重塑过往品牌的辉煌。柯达公司在标识表现上面明显的策略就是去掉了原来“胶片时代”残留下来的形象特征，只突出柯达公司的名称和识别色彩，其余的符号一概删除，对公司的字体“Kodak”进行圆化处理，使之更加的符合国际的审美潮流——流线型的趋势。富士公司甚至在新标识的设计中，把公司的一项专利技术“cutting-edge technology”的形象特征直接做到了标识形象中去，用以突出公司產品自身的特点与价值，新的市场定位可谓迫切。
而作为传统“胶片时代”的照相机企业，更是伴随着数码新技术的运用与普及，迫使一大批照相机企业从新开始了新的排名，这也可以叫作是“洗牌”。原先在照相机领域名不见经传的索尼（SONY）公司，凭借其强大的电子和芯片技术，通过与德国ZEISS公司的合作，在数码相机市场逐渐强大起来，多年占据数码相机市场的霸主地位。品牌形象在新消费人群中甚至远远超过了我们对它电子、电器产品领域的认知与关注。而与之形成鲜明对比的传统相机霸主品牌——佳能（Canon）和尼康（Nikon）影响力则不断减弱，市场被分割与蚕食，不得不面对其他二三流数码产品的冲击与竞争死守住自己的市场份额。而尼康（Nikon）公司在新形式下所采取的应对策略，也是对公司的标识形象、识别色彩、组合方式、运用功能等等方面重新进行了规范与说明。首次把公司的品牌标识与新创造出来的象征图形结合起来，形成了一个正方形的外形结构，辅与光感的律动线条，从而传达出公司的高科技形象。并且首次明确了公司的识别色彩为“黄色与黑色”，用黄色象征公司的深度发展与激情活力；用黑色象征公司产品的高质量与信誉度。Nikon公司在市场上这样大幅度的形象宣传活动，不能不说是一种积极的、应对市场激烈竞争的形象战略。这一系列的行为都在印证着一个道理就是：“变是永恒的，不变只是暂时的！”
而说到汽车品牌，也是在通过各种方式塑造着自己企业的形象特征与个性特点，以期在未来的竞争中形成自己鲜明的特色，一个有趣的案例是国际汽车巨头德国大众公司，通过对车辆前端的进气格栅进行产品“识别设计”，推出了一个大众汽车产品特有的 “大嘴巴”的汽车前脸造型。大众公司把这一产品形象的符号贯彻到公司旗下所有产品的形象上面去，这一做法的战略思考不但要在消费者看不见的产品技术革新上面继续保持优势，同时也要在消费者看得见的产品形象特征上面体现出大众产品品质的独特性与差异性。把品牌的价值优势应用到使消费者能够感知与识别的层面上去，同时这也是防止其他汽车生产厂商抄袭模仿的有效手段。这样的举措可谓一举多得，影响深远。
再从我们国内众多的汽车品牌来看，也悄然在这几年中开展了一场规模浩大的自主研发与创新运动。在公司的外部形象宣传上面也配合开展了针对品牌形象的“换标”过程。企业纷纷抛弃了过去涉嫌模仿著名汽车公司的产品标识，邀请著名设计师或以重金征集的方式，对公司产品形象进行新的设计。希望为真正品牌的创立打下基础。这种意识的转变也反映了今天社会发展的导向作用，通过这样一个由里而外、认真细致的系统工程，年积月累的去创造品牌价值的号召力与附加价值，这才是公司发展的长远大计。
从以上这些近年来发生在我们身边的企业品牌形象变革的案例中，我们感受到了在大的环境与时代背景下企业发展所面临的巨大变化，也注意到了在形象标识更换的背后隐藏着的机遇与危机。从形象设计的角度，我们很难说这种改变就是公司发展的良药，但是，从变的永恒性来说，适时的调整自己的内部机制，结合时代发展的要求；把产品革新与企业形象结合起来；针对消费者心理的需求与变化，是这一切变革中的价值与正道。