剧向何方?业界精英共策突围之道

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  2016年的电视剧产业,机遇与挑战并存。行业进入政策调整期,市场对精品剧的需求进一步凸显;IP改编趋于理性降温;视频网站试水To C付费模式初见成效。同时,天价剧、明星高片酬、热钱涌入、假数据等问题也层出不穷。
  问题一直都在,难的是寻找突围困境的办法。8月25日,由广电影视联盟主办,优酷网、影视独舌协办的“剧向何方-2016”产业高峰论坛,在第十四届中国国际广播影视博览会-中国国际影视节目展期间举办。本次论坛以“在新老媒体此消彼长的市场环境下,制作业应何去何从?”为主题,讨论了电视剧制作产业的现状与未来。
  国家新闻出版广电总局电视剧司刘梅茹副司长,网络司节目处曹云霞副处长,广电影视联盟理事长王卫平、中国电视剧制作产业协会会长尤小刚、中国电视剧制作产业协会秘书长王鹏举、浙江卫视总编室主任陶燕、合一集团高级副总裁朱向阳、乐视影视联副总裁何凤云、慈文传媒集团董事长马中骏、柠萌影业总裁苏晓、导演刘江、编剧史航、东仑传媒总裁乔柏华等,出席论坛并就行业健康发展建言献策。
  把脉:市场呈现“冰火两重天”
  “冰火两重天”是论坛主持人、影评人李星文为当下电视剧市场做出的“诊断”。具体说来,市场现状一边是演员价格高带来的生产结构不合理,是资本热钱涌入和大IP“虚火”旺盛;一边是广告大幅下滑、卫视平台购剧压力陡增,视频网站试水付费模式初见成效。
  中国电视剧制作产业协会会长、导演尤小刚表示,目前国家文化产业迅猛发展,2014年至今,影视剧生产数量和技术水平明显提升,但问题依然存在,正如习近平总书记在文艺工作座谈会上所说的“在文艺创作方面,也存在着有数量缺质量、有‘高原’缺‘高峰’的现象”。
  资本过热、演员高片酬、天价剧、假数据等诸多问题是行业关注热点。尤小刚直言,“现在市场不缺资本,缺的是有份量的内容,演员片酬越来越高,制作费用也水涨船高,同时带来购剧价格的上扬。收视率假数据、网络点击量假数据充斥市场。因为生产过剩,导致许多资源付之东流,这也是客观现象。解决这些问题,可能要诉诸于政策调整和司法介入。”
  谈及演员片酬飞涨,导演刘江介绍,2013年底顶级演员的片酬大约3000万元封顶,2014年涨至5000万元,如今一线演员片酬已经过亿。刘江调侃这种涨速堪比“大炼钢铁”。
  自1983年进入电视剧制作业,中国电视剧制作产业协会秘书长王鹏举从业已有33年。伴随近年来中国电视剧产业的发展和裂变,有一些现象让这位老电视人也深感困惑。
  他说到,过往的中国电视剧从《渴望》《四世同堂》《闯关东》《平凡的世界》,到《士兵突击》《乔家大院》《母亲,母亲》无不闪耀着人文精神和英雄主义的光芒,既获得人民群众的欢迎和喜爱,又为电视剧人带来光荣和骄傲。反观现在很多高收视剧,有的热衷于后宫的勾心斗角,有的沉迷于虚幻世界的儿女情长,更有的迷恋在穿越、盗墓、色情和犯罪的剧情之中难以自拔。
  东仑传媒总裁乔柏华强调,如今很多人在制作剧集时,非常关注服化道、画面特效是否炫酷,反而忽略了重要的一点“剧本创作”,认为剧本故事差不多就OK。这其实是一种本末倒置的做法。
  2016年伊始,腾讯视频以单集900万元的大手笔买断《如懿传》独家网络版权的消息曾引发业内震动。购剧成本的上限不断被突破,不禁让人困惑,价格的“天花板”到底在哪里?合一集团高级副总裁朱向阳坦言,商业视频网站之间的市场竞争非常残酷,购剧成本不断被抬高,各个环节的成本也在不断攀升。
  浙江卫视总编室主任陶燕希望天价古装剧能放下身段,制作方与平台方可以携手提前策划,共同制作高质量的大型古装剧,避免无限制地投入。
  分析:新老媒体逐渐“平权”
  近年来,新媒体的发展速度令人咋舌。几年前还不成气候的网剧正向大投资、大制作、精品化方向发展。
  编剧史航表示,“我们允许各种‘杂音’侵入,在新媒体、新平台层出不穷的时代,传统电视不再是唯一的声音。”
  对于新老媒体的“此消彼长”,王鹏举认为,随着科技发展与进步,人类传播手段不断丰富,新老媒体的此消彼涨是正常规律。真正让人担忧的是中国电视剧产业在此过程中呈现的种种乱象,迫使从业人员不得不被市场牵着鼻子走。
  慈文传媒集团董事长马中骏也认同这种说法,“老媒体也好,新媒体也好,此消彼涨是自然常态。”
  在陶燕看来,新媒体和传统媒体之间,“不是此消彼涨、你死我活的关系。从业者要以包容的心态对待新旧事物,两者可以共存。”
  此外,乔柏华认为,新老媒体的竞争能够促进行业发展,尤其对年轻的制作公司和制作团队来说,机会更充分,也更公平。
  针对网络剧蓬勃发展的现状,柠萌影业总裁苏晓表示,视频网站“跳下水”参与内容制作是一种不可逆的趋势;另一方面,媒体话语权在逐渐过渡,新媒体越来越强,短期不是谁取代谁的问题,而是新媒体慢慢崛起,然后追求“平权”的过程。比如新媒体会花同样的价格买版权,要求和电视台同时段播出,对话语权的要求越来越高。
  朱向阳非常乐见视频网站的发展态势。他认为,现在视频网站最大的挑战不是成本问题。事实上,视频网站开始探索“会员付费”新型商业模式,不再将自身定位为一个纯粹版权购买者的角色,不把点击率换取广告作为单一的收入模式。“会员付费制度其实是每个人为内容买单,根据个人喜好进行消费,这样更市场化,更符合B2C模式。当这种模式发展成熟并成为主流时,将对内容价值的衡量、创作生产、用户消费行为起到好的引导作用。”
  此外,他表示,观众年轻化也不容忽视。“现在十多岁的孩子就开始接触视频网站。他们是网生一代,对互联网内容有着异乎寻常的敏感性。”
  陶燕认为,平台年轻化是必然趋势。但她强调,这种年轻并不单指年龄年轻,更多指的是心态年轻。
  苏晓分析,电视平台如今实施年轻化战略,某种程度上有一定被动性,出于广告客户对用户越来越年轻化的要求。同时,平台也有主动选择性。比如在暑期等特定时段,提高年轻人喜爱的偶像剧的编排比例。同时,平台还会保持整体时段内容定位的相对均衡。   “现在已经不是完全消费所谓大IP、大明星的时代,真正稀缺的是创意。如何让观众看到影视作品中非常卓越的创意和脑洞大开的想法,是影视创作面临的巨大挑战。”朱向阳说。
  另一方面,乔柏华提出,电视剧创作应该坚持引领,不能完全按照市场行为操作。“不能90后喜欢这个东西,就不顾创作规律,单纯迎合他们的喜好。”
  支招:内容依然为王
  制作业要有匠人之心
  在当下的行业制播环境下,苏晓尝试为制作业开出一剂药方。他表示制作方有几条路可走:第一保证专业性。越来越多的大剧,光靠一个制片人的能力很难做好,这就要求制作公司从剧本开发,导演、演员的选择,到整个制作流程把控、预算把控,后期特效技术的执行,及至播出阶段的营销宣传,链条上的各环节都要特别强;第二,市场风险越来越大,做内容的人心理承受能力要越来越强;第三,平台方越发强势,制作公司要持打工心态;第四,祈祷平台方不要快速过于集中化,尤其是视频网站。
  制作业到底该“何去何从”?乔柏华给出的答案是“拍好剧,拍精品剧”。
  可见,内容依旧为王。不管平台方还是制作方,对此都有共识。“作为购剧平台,打心眼里特别希望影视公司能够把好剧卖给我们,能够赚大钱。这是一个很实在的想法。”陶燕直率说出了平台方的心声。
  “在传统媒体上播得非常好的口碑剧,在网上点击量一样很高。一些网络属性非常强的网剧,传统观众也爱看。多屏兼容,关键还是内容要好。”同时,她表示,影视公司不要轻易把某一个明星、某一种现象作为加持一部剧的元素,这种急功近利的做法永远加持不了内容。
  “平台越来越趋向于大剧、精品剧,尤其是视频网站。实际上,平台每年采购剧的数量会越来越小,但对大剧、精品剧的需求会愈加强烈。”苏晓说,这一趋势导向对制作业影响非常大,“大家都往头部内容、精品内容挺进。IP价格、导演和演员价格飞速上涨,跟市场需求紧密相关。”
  从创作角度而言,刘江认为,制定规则会对行业发展起到重要作用。他还呼吁每个从业者要有良知和底线。“甭管拍片的人、收片的人、投资者都应这样。”
  史航认为,创作者不能急功近利,成为一个短暂的胜利者。创作不能把将观众的钱袋子掏空作为目标,只要按照自己的心思创作,而方法如欧阳修《卖炭翁》中所言“无他,但手熟尔”。
  作为制作公司老总,马中骏将自己喻为手艺人,“我们从事的这个古老行当靠的是独门绝活,靠的是手艺、眼光、味觉,并以此征服观众,征服所有朋友的味蕾,这个是最重要的。”
  此外,乐视影视联副总裁何凤云介绍了自己对未来电视剧开发的想法。她认为应该先把电视剧单一文本的绝对价值放下,而是基于用户生活方式的变迁,基于硬件入口,搭建场景产业布局。“对于从业者来说,场景代表着不同物理空间下的人物关系,以及分众人群。影视行业的从业人员应关注为用户提供满足其在客厅、路上等各种状态下消费的内容,也就是建立基于分众用户场景入口的产品内容和服务。”
  “基于IP的多文本、跨媒体的价值融合与重构是我们思考的方向。”何凤云举例说,原来一部电视剧只经过生产、发行流程,可能产生30%-40%的绝对价值,然而伴随互联技术的发展,由一个Idea(创意或概念)出发,可以衍生更多综艺节目、直播内容,乃至开发电视剧、网剧、电影、舞台剧、游戏等多维度、多文本内容,进行跨产业、跨媒介的价值重构,这就是影视机构新的放射性价值经营方向。
  【论坛语录】
  中国电视剧制作产业协会会长尤小刚:
  怎样不限制生产,又能推动文化建设?怎样坚持文化传统和作品正确导向,又能吸引观众?这是一分为二的问题,哪边都不能偏颇,偏颇就容易出现问题。
  中国电视剧制作产业协会秘书长王鹏举:
  我们再也不能被假收视率牵着鼻子走,再也不能沉浸于大IP、小鲜肉、高颜值的迷茫和梦幻之中,应不忘初心,回归本真,关注人民群众喜怒哀乐,努力创作反映现实生活、社会生活,表达人民群众的愿望和心声的作品。
  浙江卫视总编室主任陶燕:
  作为浙江卫视总编室主任,我想在这里表态,浙江卫视绝对不做任何对行业有破坏性的事情。如果大家都抱有共识的话,在这么好的中国时代背景下,我们的行业一定是向阳、向上的,一定会特别繁荣、昌盛。
  合一集团高级副总裁朱向阳:
  视频网站是“天价剧”的推动者,最终也应该由视频网站收拾这个局面。视频网站要么自己在竞争当中死掉,要么活下来。而现在的模式根本活不下来,一定要变局。视频网站在创新模式突破的过程中,如果活下来,之前一切都合理;如果不幸死掉,可能市场要重新洗牌。
  乐视影视联副总裁何凤云:
  头部资源,即高价剧,一定是真正的品质剧,如果播完之后,发现价格跟实际不符,一定会凉下来。我有两个建议:第一,不要特别贵的产品,好产品才是第一位;第二,平台方、制作方、创作者一起手拉手成长。
  慈文传媒集团董事长马中骏:
  制作方选择的题材适合什么样的受众特别重要。还要考虑选择的平台,需要什么样的题材。如果这两个方面都考虑准确,应该就对位了。
  柠萌影业总裁苏晓:
  市场上有三家公司,往往形成背靠背关系,竞争还比较激烈。如果市场只剩下两家公司,很容易形成面对面关系,意味着他们会加速握手。对制作业来说,压力风险会更大,日子会越来越艰难。
  导演刘江:
  作为创作者,有的时候很难去想我的作品具体针对谁,这可能是策划人、制片人干的事;创作者想的就是人物、故事、情景,怎么能够打动自己,打动自己才能打动观众。
  编剧史航:
  有一句老话“识时务者为俊杰”,时机、时务是大家需要判断的,但是木心说“识时务不如识俊杰”。今天大家坐在一起,希望俊杰互相鼓励,不要太把时务当回事,不用那么识时务,因为只要有作品写,一年都是好时节,不用专门等什么时节、季节。
  东仑传媒总裁乔柏华:
  电视剧一定是做给90后、00后看的吗?不能做给全年龄观众吗?现在中国社会主流观众群体一定是90后吗?我不这么认为。我觉得应该是社会的中间群体,应该是三四十岁的人。
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