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【摘要】：商品从最开始就有后现代主义特征，而广告设计则通过经营以及谋划视觉形象从而进行商品传播，所以在廣告设计方面，则有后现代主义的渗入。从日常生活中的细节部分可以发现，后现代主义来自国外，现在已经逐渐本土化。面对当前瞬息万变的视觉改革，后现代主义的融入不断将视觉片段剪切与重置，呈现完全不同的视觉形象。
【关键词】：广告设计；后现代文化；设计
一、广告设计中的后现代特征
“后现代”的概念来自于西方，但经过多年的改革开放，中国文化和世界文化的距离已经越来越近，被卷入到了世界文化共同体之中。后现代作为一种世界性文化现象，从而呈现出了多民族、反权威、无中心等一些特点。于是，在现实各种常见的传播活动和生活方式中，我们都能够看到“后现代主义”的踪迹。在广告设计中，可以把“后现代”看作是一种风景，其表现主要集中在三个方面：
形象化体现出了后现代特点，而且是现代主义向后现代主义过渡的标志。我们可以说，无论是过去还是当今的设计界，都非常重注重作品在受众眼中的形象。因而在快节奏的生活中，人们很难驻足停留去用心欣赏一幅作品，所以只有那些精美的画面才能够瞬间吸引人，留下很深的印象。否则，都将被湮没在视觉盛宴中。鉴于此，在广告设计中，这种手法经常被拿来进行绘画技巧、夸张的造型等方面。
荒诞化也体现出了后现代的特点。当前，有许多广告设计者把这种荒诞表现手法用到了最高层次，他们可以采用剪切、拼贴等方式把界限和差别抹掉，把鸿沟填平，从而把世界的蕴含于理性之中和理性之外的特征表现出来。也就是说，在经过前面几十年现代主义、冷漠主义盛行的时期，当代的广告很多都有调侃和嘲讽的色彩。
个性化被视作是当代审美情趣的基本法则。个性化是对传统的叛逆，也是打破常规的表现，它的存在使审美选择的法则都能被每一个人遵守，进一步肯定文化价值。也就是说，这是一个崇尚个性和崇尚自由的时代，所以在审美标准下没有所谓的法则，也没有好坏之分，都会被人们认同。那行比较独特的设计产品，反而能够吸引更多的追随者。因此我们经常会看到一些标新立异的广告语，从而使自己的个性进一步得到确认。总而言之，人们很容易审美疲劳，“个性化”往往是吸引人们兴趣的口号，这些打上个性化烙印的广告通常都被学者称之为后现代广告帽。
二、后现代广告中的文化意涵
如前文所述，后现代主义对原创性和权威性并不尊崇，而是一直在常使用混杂的、反讽的风格来调侃现代主义。这些有个性、标新立异的思想都被广泛的应用到了广告设计中，而且还赋予了其新的涵义。我们都知道，在进入到后现代主义阶段之后，所谓的高雅文化的尊崇地位就被丢掉了，而主体的刺激、沉浸和愉快逐渐就取代了传统的审美范式。所以，在后现代的广告中，值得我们首先关注文化重点的转变，也就是从文本文化转向了视觉文化。
实际上，由于受到技术和工艺的限制，传统广告的设计多是以文字说明为主，起主导作用的是文本。到現如今，图像已经成为完全的物质力量，已经成为了人们了解和沟通世界的工具。 从这里我们可以得出，图像带给人们的感官刺激相对于话语来说跟家有效和直观，更容易被人们接受和消费。因此，在广告设计中，里面的图像通常是被作为传递信息的重要工具。还有就是一些电视的广告从头至尾都没有画外音，但整个广告中则有鲜艳的图片和轻快的音乐，直到最后才以一句广告语结束，这种广告往往会起到意想不到你的效果。随着人们越来越执着于图像，后现代的广告给了人们更多的视觉享受。这样可以让人们在接受信息的时候能够得到各种消遣和享受。在这种广告中，许多后现代广告采用美女、帅哥甚至是性来博取更多人的眼球，因此而折射的两性文化也是不容忽视的。
长期以来，女性在各个领域都是难以与男性平等的，因而其媒介形象逐渐被边缘化。同样的，在传统广告设计中，女性多是被冠以贤妻良母和性感女生的角色，而男性多是以酷和帅的形象出现，更显成功男士形象。站在女性批判主义角度，这无疑是男权中心意识流的具体体现。但是，女性地位在不断上升，已经于女性的地位平等了，所以在后现代广告中已经颠覆了这一传统，广告中不仅凸显了女性的强势形象，还让男性成为了人们欣赏和凝视的对象。
三、后现代文化中的消费逻辑
我们如果把当代社会看作是生产社会，那么后现代社会就是消费社会。在生产时代，经常会出现炫耀性消费。而在消费社会里，则是以符号消费为特征，因而成为寻求认同、显示身份的标志。也就是说，人们在消费的过程中关注更多的是赋予商品的意义和差异，并不是使用价值。那么，对于生产者来说，怎么样劝说消费者购买无关需求的商品，很明显，后现代广告起到了重要的作用。
根据前文的论述可以知道，利用颠覆性的手法，后现代广告呈现了个性和叛逆的符号。在消费社会里，符号并不代表真实的内容，没有真实互动，只是进行内部交换。因此，它们更多是指向了人们的欲望，而并不是商品的使用价值和效用。因而它们是可以受到操控的，由此可见，后现代的广告中有更多的符号，就是为了呈现商品的社会意义，从而满足人们的内心需求。值得注意的是，受后现代广告影响的最主要的群体是80后你和90后。这些认识从校园走入职场的年青一代，为什么他们会成为主流消费群体了？很显然，后现代广告作了很大的贡献，扮演了不同寻常的角色。仔细研究可以发现，后现代广告深受这些群体的喜爱，主要是两者之间有高度吻合的特质。
参考文献：
[1][法]让·鲍德里亚著.刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社，2001.
[2]刘福森，蓝海.消费主义文化价值观的后现代解读[J].自然辩证法研究，2002（9） .
【关键词】：广告设计；后现代文化；设计
一、广告设计中的后现代特征
“后现代”的概念来自于西方，但经过多年的改革开放，中国文化和世界文化的距离已经越来越近，被卷入到了世界文化共同体之中。后现代作为一种世界性文化现象，从而呈现出了多民族、反权威、无中心等一些特点。于是，在现实各种常见的传播活动和生活方式中，我们都能够看到“后现代主义”的踪迹。在广告设计中，可以把“后现代”看作是一种风景，其表现主要集中在三个方面：
形象化体现出了后现代特点，而且是现代主义向后现代主义过渡的标志。我们可以说，无论是过去还是当今的设计界，都非常重注重作品在受众眼中的形象。因而在快节奏的生活中，人们很难驻足停留去用心欣赏一幅作品，所以只有那些精美的画面才能够瞬间吸引人，留下很深的印象。否则，都将被湮没在视觉盛宴中。鉴于此，在广告设计中，这种手法经常被拿来进行绘画技巧、夸张的造型等方面。
荒诞化也体现出了后现代的特点。当前，有许多广告设计者把这种荒诞表现手法用到了最高层次，他们可以采用剪切、拼贴等方式把界限和差别抹掉，把鸿沟填平，从而把世界的蕴含于理性之中和理性之外的特征表现出来。也就是说，在经过前面几十年现代主义、冷漠主义盛行的时期，当代的广告很多都有调侃和嘲讽的色彩。
个性化被视作是当代审美情趣的基本法则。个性化是对传统的叛逆，也是打破常规的表现，它的存在使审美选择的法则都能被每一个人遵守，进一步肯定文化价值。也就是说，这是一个崇尚个性和崇尚自由的时代，所以在审美标准下没有所谓的法则，也没有好坏之分，都会被人们认同。那行比较独特的设计产品，反而能够吸引更多的追随者。因此我们经常会看到一些标新立异的广告语，从而使自己的个性进一步得到确认。总而言之，人们很容易审美疲劳，“个性化”往往是吸引人们兴趣的口号，这些打上个性化烙印的广告通常都被学者称之为后现代广告帽。
二、后现代广告中的文化意涵
如前文所述，后现代主义对原创性和权威性并不尊崇，而是一直在常使用混杂的、反讽的风格来调侃现代主义。这些有个性、标新立异的思想都被广泛的应用到了广告设计中，而且还赋予了其新的涵义。我们都知道，在进入到后现代主义阶段之后，所谓的高雅文化的尊崇地位就被丢掉了，而主体的刺激、沉浸和愉快逐渐就取代了传统的审美范式。所以，在后现代的广告中，值得我们首先关注文化重点的转变，也就是从文本文化转向了视觉文化。
实际上，由于受到技术和工艺的限制，传统广告的设计多是以文字说明为主，起主导作用的是文本。到現如今，图像已经成为完全的物质力量，已经成为了人们了解和沟通世界的工具。 从这里我们可以得出，图像带给人们的感官刺激相对于话语来说跟家有效和直观，更容易被人们接受和消费。因此，在广告设计中，里面的图像通常是被作为传递信息的重要工具。还有就是一些电视的广告从头至尾都没有画外音，但整个广告中则有鲜艳的图片和轻快的音乐，直到最后才以一句广告语结束，这种广告往往会起到意想不到你的效果。随着人们越来越执着于图像，后现代的广告给了人们更多的视觉享受。这样可以让人们在接受信息的时候能够得到各种消遣和享受。在这种广告中，许多后现代广告采用美女、帅哥甚至是性来博取更多人的眼球，因此而折射的两性文化也是不容忽视的。
长期以来，女性在各个领域都是难以与男性平等的，因而其媒介形象逐渐被边缘化。同样的，在传统广告设计中，女性多是被冠以贤妻良母和性感女生的角色，而男性多是以酷和帅的形象出现，更显成功男士形象。站在女性批判主义角度，这无疑是男权中心意识流的具体体现。但是，女性地位在不断上升，已经于女性的地位平等了，所以在后现代广告中已经颠覆了这一传统，广告中不仅凸显了女性的强势形象，还让男性成为了人们欣赏和凝视的对象。
三、后现代文化中的消费逻辑
我们如果把当代社会看作是生产社会，那么后现代社会就是消费社会。在生产时代，经常会出现炫耀性消费。而在消费社会里，则是以符号消费为特征，因而成为寻求认同、显示身份的标志。也就是说，人们在消费的过程中关注更多的是赋予商品的意义和差异，并不是使用价值。那么，对于生产者来说，怎么样劝说消费者购买无关需求的商品，很明显，后现代广告起到了重要的作用。
根据前文的论述可以知道，利用颠覆性的手法，后现代广告呈现了个性和叛逆的符号。在消费社会里，符号并不代表真实的内容，没有真实互动，只是进行内部交换。因此，它们更多是指向了人们的欲望，而并不是商品的使用价值和效用。因而它们是可以受到操控的，由此可见，后现代的广告中有更多的符号，就是为了呈现商品的社会意义，从而满足人们的内心需求。值得注意的是，受后现代广告影响的最主要的群体是80后你和90后。这些认识从校园走入职场的年青一代，为什么他们会成为主流消费群体了？很显然，后现代广告作了很大的贡献，扮演了不同寻常的角色。仔细研究可以发现，后现代广告深受这些群体的喜爱，主要是两者之间有高度吻合的特质。
参考文献：
[1][法]让·鲍德里亚著.刘成富，全志刚译.消费社会[M].南京大学出版社，2001.
[2]刘福森，蓝海.消费主义文化价值观的后现代解读[J].自然辩证法研究，2002（9） .