论文部分内容阅读
本文以传播学原理中的使用与满足理论为研究工具，分析淘宝造物节能够产生的时代背景，阐释淘宝造物节与受众的需求关系，从传播学视角探索淘宝造物节这一新型节庆的重大意义，并对淘宝造物节的未来发展进行展望。
在互联网3.0时代，淘宝作为国内最大的网购零售平台，于2016年开始创办以年轻人为主要目标的造物节，影响力巨大。淘宝由线上节庆“双11”的买买买到如今线下“造节”的创新和发展，是基于对淘宝用户的受众需求分析而进行的一次探索和实践。因此，本文以淘宝造物节为例借助使用与满足理论来阐释造物节的起源发展以及造物节与淘宝用户的需求关系。
淘宝造物节作为一种颠覆传统的具有互联网基因的新型节庆活动，至今已举办4届，深受年轻人喜爱。其通过借助淘宝购物平台，上的线上影响力以节庆的形式过渡到线下，从而让受众从过去的支付虚拟体验升级为接触实际体验。作为一种新型网络文化为主导的节庆活动，淘宝造物节是新时代互联网思维融人节庆活动的体现，通过“使用与满足”理论视角分析造物节，能够更好地理清消费者与新型节庆之间的相互促进关系，从理论视角丰富和创新新型节庆，从而推动淘宝造物节更好地发展。
一、淘宝造物节与“使用与满足”理论
（一）淘宝造物节
淘宝造物节是淘宝于2016年继双十一购物狂欢节之后针对年轻人推出的另一个带有互联网特色的新型线下节庆活动。从节庆角度看，淘宝造物节是以淘宝为主办方，以淘宝购物平台中的网红商家为参展商举办的周期为一年一次的“B to C”式的节庆活动。所谓“造物”，是指将淘宝线上购物平台，上的淘宝神店、潮玩新品等等转移到线下，在短时间内集聚到一起从而达到“造节”。其本质上是主办方淘宝通过新一轮的“造需求”，从而实现淘宝品牌上的“造文化”。
（二）使用与满足理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。美国社会学家E·卡茨是“使用与满足理论”的现代时期的最主要代表人物之一。E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他提出以下几大观点：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关;
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性;b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的;
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用;
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足;
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
二、从“使用与满足”理论看淘宝造物节
使用与满足理论是分析受众媒介使用动机及获得需求的理论，本文借助使用与满足理论视角，将会具体阐述以下问题：淘宝造物节为什么会产生？淘宝造物节的“媒介使用”经历了一个怎样的过渡？淘宝造物节又满足了受众哪些方面的需求？具体内容如下：
（一）从“不满足”层面看淘宝造物节的产生
1、淘宝用户对“双十一”的“不满足”2018年是淘宝“双十一”购物狂欢节的十周年，然而双十一的交易额增速却呈放缓趋势。据艾媒报告2018中国网民本次“双十一”参与体验较过往变化情况调查数据显示，43.5%的受访网民2018年参与“双十一”的热情降低了;40.3%的受访网民2018年“雙十一”投人的金额较往年降低了。28.7%的受访网民认为“双十一”的各项消费数据泡沫严重存在虚假繁荣。种种现象表明，“双十一”"购物狂欢节中，用户体验明显下降。这种用户的体验感下降是有多方面原因的，包括巨大的广告宣传攻势导致广告用户产生信息疲劳，营销推广中虚假价格问题导致过度营销，过度追求商业利益最大化导致缺乏文化内涵等原因。
淘宝用户对淘宝的购物体验下降，导致其在购物需求及精神层面得不到想要的“满足”，用户们渴望得到购物过程中的文化内涵和自我价值感的实现，使得淘宝造物节的产生有了必要。
2、淘宝对自身品牌定位的“不满足”“要把淘宝的形象从便宜变成新奇”阿里巴巴营销长、淘宝造物节的发起者董本洪在造物节上说出了他的理念。“新奇、原创”是他想为淘宝包装的新形象，而创造力则是他的号召。不同于双十一或双十二，造物节作为一种线下实体大型活动，邀请淘宝商家来设摊位，让买家来逛展，通过现场展示、观众亲身体验的形式来展示淘宝商家自身的魅力。因为在此之前，淘宝的最大品牌形象是来自于双十一，相当于是观众对线上购物平台媒介的“使用”，而这种线上的“使用”催生出的便宜、假货等问题已经使得淘宝的自身品牌形象受到严重影响，随着时代的发展，淘宝必须要转型，提高自身品牌定位。基于此，淘宝选择了线下造节——淘宝造物节。
（二）从“使用”层面看淘宝造物节
从“使用”层面看淘宝造物节主要是基于媒介“使用”变化的基础来分析的。在移动互联网时代，随着大众使用媒介方式的不断更新，也催发了淘宝营销模式的不断更新，淘宝从“双十一网络节庆"到“造物节”线下节庆，本身就是接触媒介方式的一次更新。从媒介“使用”变化的发展历程看，淘宝经历了从图文到短视频再到线下展示的演进。淘宝造物节正是淘宝试图将互联网的巨大技术优势与传统节庆集市的优点相结合，从而激发出新一轮的营销狂欢。
1、品牌营销从图文过渡到短视频当下，短视频已经成为了现代人生活中不可分割的一部分，日渐取代图文成为人们在上下班途中、睡觉前等碎片化时间里消遣的主要娱乐方式。纵观营销方式的发展史，可以发现品牌营销方式的变迁与信息载体的进化方向基本一致。与图文相比，短视频的代人感、传播性更强，更能深人用户内心。当短视频成为年轻人更喜欢的信息载体，抖音、快手等短视频越发火爆时，品牌营销也由图文开始向短视频演变。 对于淘宝来说，短视频的强内容属性结合淘宝的强电商属性，让淘宝短视频的变现更加简单。从“观看短视频到引起消费欲望，最终实现成交”，这种购物模式已渐渐成为新趋势。基于此，淘宝服务市场引人了优秀的视频制作工具，通过智能、简易的工具，来帮助商家制作出较为专业的视频。在2017年新網商峰会上，淘宝短视频负责人表示，“2018年淘宝短视频会做两件事，一是基于人格化的账号进行全域的精准用户推送，二是基于优质账号的确定性私域变现。未来三年，淘宝将投人百亿扶持优秀短视频内容。”如此热火的短视频时代，更是直接引爆了一种经济——粉丝经济。
2、粉丝经济崛起
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。如今，随着互联网的发展，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
后流量时代，粉丝经济成为淘宝商家高速发展的秘诀。经营Lolita洋装、人偶为主的小众二次元品牌“Puppets and Doll”，开业一年在淘宝上已吸引粉丝超17万。全球购买手“小背包”，每到一个城市都要跟当地粉丝聚会，结婚当天淘宝旺旺被粉丝祝福淹没。假笑男孩联名卫衣和手机壳双12前发布，短短4天就被粉丝加购上万件。来自淘宝的数据显示，凭借对消费者的深刻理解，淘宝已经孵化出大码女装、二次元、男士美妆、国潮等2000多个特色市场，并围绕特色市场聚集起“强互动”的文化圈层。这些具有超高黏性的粉丝成为淘宝的强大推动力——今年双11期间，淘宝特色商家粉丝贡献了淘宝大盘超过两成的成交，成交额同比去年增长42%。
3、造物节——从短视频向线下展示演进
前文已经讲过，基于短视频的媒介基础，加上后流量时代粉丝经济的崛起，造就了一大批网红商家的同时使得淘宝进行线下展示有了实现的可能（淘宝借助网红商家凭借其超高人气及短视频的强宣传力进行推广）。
因此，淘宝造物节的媒介“使用”是从两方面来看的：一方面，对于淘宝用户来说，从传统的线上看图逛淘宝到观看直播，短视频的形式逛淘宝，再到如今线下亲自体验面对面接触，淘宝用户在媒介变化的过程中一步步实现了“满足";另一方面，对于造物节商家来说，从最初的网页上的一维文字宣传店铺，到图片再到短视频宣传，再到如今淘宝造物节的线下宣传（包括AI、AR等新技术表现形式），造物节商家媒介使用的动机也是基于卖方和买方双方的需求而一步步探索的。从这个角度讲，淘宝造物节是迎合了媒介使用动机的规律来运行的。
（三）造物节模式下的受众满足对于造物节模式的受众满足分析，首先要明确受众是谁。造物节首先作为一个节庆活动，其主体是举办者淘宝，客体是参与者包括参展商（网红商家）和参展观众，从这个角度讲，造物节的受众既是参展商家，也是参展观众。因此，本文分析受众满足具体表现在以下几个方面：
1、对参展观众而言——满足文化内.涵需求
在淘宝造物节上，对于参展观众而言，相信绝大部分都是淘宝用户。前文讲到艾媒数据调查“双十一”中43.5%的受访网民表示2018年参与“双十一”的热情降低了，原因是淘宝上的商家过度追求商业利益最大化，各种红包层出不穷，导致用户觉得在整个购物过程中肤浅，缺乏文化内涵体验。
而淘宝造物节便能够满足这一需求，比如在2017年的淘宝造物节中，淘宝首先通过大数据和AI初步筛选出约一万个商家，再由人工精选出300多家，选择的标准是偏重红人、匠人、达人、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去沟通，看商家是否有一个“好的故事”，以及商家是否有意愿参与。最终在线下会场推出108家店铺一意味着一百单八将。因此，精挑细选的店铺一个个都有着自己独特的故事与文化内涵，大大增强了造物节节庆活动丰富性的同时极大地满足了观众对于购物过程中的文化内涵需求。
2、对参展商而言——满足线下传播需求
无论是图文还是短视频，传统的淘宝电商在媒介使用的层面只能局限在线上的形式，而淘宝造物节采用线下展会的形式是对传统购物中心市集营销的借鉴，通过AR等高科技技术的润色，更好地彰显了线下展会天然的展示传播优势，满足了淘宝电商的线下传播需求。
淘宝造物节打着“只讲故事不卖货”的口号，借助网红神店的可包装性，让每一家店铺都有故事可讲，让淘宝商家穷尽各种办法来提高自己的知名度，扩大自己的销路，这些店铺的独特性实际上也代表着淘宝的丰富性。通过造物节这一新型模式，使得店家的宣传拓宽了一种新的渠道。
3、对主办方淘宝而言——满足自身品牌建设需求
过去以商品交易为主的淘宝，打造一个不卖东西的造物节，其实就是希望大家不买东西也上淘宝，产生精神链接。说到底，淘宝不仅想满足用户的购物需求，同时也想满足用户的社交、猎奇需求，从单纯的电商平台转变为主打内容的导：购网站。
在2016年度卖家大会上，内容化、社区化、本地生活化——同被淘宝列为未来的三大发展方向。而淘宝内容化最明显的莫过于“微淘”的转型，原来只是发布店铺动态，现在商家们纷纷在此进行内容营销。淘宝已经为此做了很大的调整，比如对于消费者这一端，发现商品的过程发生了变化，从之前的货架浏览形式（分类导航栏，大多是带有一定消费目的性的），变成了由内容带销售，先种草、再剁手。
这次在造物节上亮相的神店，也都是个个有故事可讲，其实深入本质，是“流量再造”，对应的是在配合大淘宝的内容商业化战略。未来，阿里的“前台策略”是如何把达人、内容与消费场景做更多结合，形成再传播、自传播。因此，淘宝造物节也有利于满足淘宝自身品牌战略建设的需求。
三、对淘宝造物节的展望
淘宝造物节至今只举办过四届，虽然有一定知名度，但仍旧属于节庆活动里的“新生儿”。造物节的发展潜力很大，以互联网思维向传统节事赋能，符合时代发展脉络的规律。而机遇与挑战并行，由于造物节的话题比较新颖，资料较少，本人在调查资料的过程中，关于造物节过程中的现场管理问题没有看到相关的报道，但每一个报道里都会强调造物节的观众人数非常之多，这就对造物节的管理，安全，人员疏通，现场把控等等都带来了极大的挑战。
造物节是阿里巴巴在“双十一”之后打造的第二个“超级IP”，它的产生与出现是为了弥补和丰富“双十一”对受众的不满足。那么，如同淘宝的第一个超级“IP”——双十一一样，造物节会不会又产生新的“不满足”呢？首先造物节对于店铺商家展示数量的严格控制，这会引起其他商家的不满足，另外，相对于淘宝5.76亿用户而言，能去到现场的人又是少之又少（虽然人数已经非常多了，但是与淘宝用户的总体占比还是非常小），节庆活动无法满足全民狂欢本身属性会不会又将带来新一轮的“受众不满足”？这一系列问题都将会成为淘宝造物节未来发展的新挑战。
在互联网3.0时代，淘宝作为国内最大的网购零售平台，于2016年开始创办以年轻人为主要目标的造物节，影响力巨大。淘宝由线上节庆“双11”的买买买到如今线下“造节”的创新和发展，是基于对淘宝用户的受众需求分析而进行的一次探索和实践。因此，本文以淘宝造物节为例借助使用与满足理论来阐释造物节的起源发展以及造物节与淘宝用户的需求关系。
淘宝造物节作为一种颠覆传统的具有互联网基因的新型节庆活动，至今已举办4届，深受年轻人喜爱。其通过借助淘宝购物平台，上的线上影响力以节庆的形式过渡到线下，从而让受众从过去的支付虚拟体验升级为接触实际体验。作为一种新型网络文化为主导的节庆活动，淘宝造物节是新时代互联网思维融人节庆活动的体现，通过“使用与满足”理论视角分析造物节，能够更好地理清消费者与新型节庆之间的相互促进关系，从理论视角丰富和创新新型节庆，从而推动淘宝造物节更好地发展。
一、淘宝造物节与“使用与满足”理论
（一）淘宝造物节
淘宝造物节是淘宝于2016年继双十一购物狂欢节之后针对年轻人推出的另一个带有互联网特色的新型线下节庆活动。从节庆角度看，淘宝造物节是以淘宝为主办方，以淘宝购物平台中的网红商家为参展商举办的周期为一年一次的“B to C”式的节庆活动。所谓“造物”，是指将淘宝线上购物平台，上的淘宝神店、潮玩新品等等转移到线下，在短时间内集聚到一起从而达到“造节”。其本质上是主办方淘宝通过新一轮的“造需求”，从而实现淘宝品牌上的“造文化”。
（二）使用与满足理论
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。美国社会学家E·卡茨是“使用与满足理论”的现代时期的最主要代表人物之一。E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他提出以下几大观点：
（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关;
（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触媒介的可能性;b媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的;
（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用;
（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足;
（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。
二、从“使用与满足”理论看淘宝造物节
使用与满足理论是分析受众媒介使用动机及获得需求的理论，本文借助使用与满足理论视角，将会具体阐述以下问题：淘宝造物节为什么会产生？淘宝造物节的“媒介使用”经历了一个怎样的过渡？淘宝造物节又满足了受众哪些方面的需求？具体内容如下：
（一）从“不满足”层面看淘宝造物节的产生
1、淘宝用户对“双十一”的“不满足”2018年是淘宝“双十一”购物狂欢节的十周年，然而双十一的交易额增速却呈放缓趋势。据艾媒报告2018中国网民本次“双十一”参与体验较过往变化情况调查数据显示，43.5%的受访网民2018年参与“双十一”的热情降低了;40.3%的受访网民2018年“雙十一”投人的金额较往年降低了。28.7%的受访网民认为“双十一”的各项消费数据泡沫严重存在虚假繁荣。种种现象表明，“双十一”"购物狂欢节中，用户体验明显下降。这种用户的体验感下降是有多方面原因的，包括巨大的广告宣传攻势导致广告用户产生信息疲劳，营销推广中虚假价格问题导致过度营销，过度追求商业利益最大化导致缺乏文化内涵等原因。
淘宝用户对淘宝的购物体验下降，导致其在购物需求及精神层面得不到想要的“满足”，用户们渴望得到购物过程中的文化内涵和自我价值感的实现，使得淘宝造物节的产生有了必要。
2、淘宝对自身品牌定位的“不满足”“要把淘宝的形象从便宜变成新奇”阿里巴巴营销长、淘宝造物节的发起者董本洪在造物节上说出了他的理念。“新奇、原创”是他想为淘宝包装的新形象，而创造力则是他的号召。不同于双十一或双十二，造物节作为一种线下实体大型活动，邀请淘宝商家来设摊位，让买家来逛展，通过现场展示、观众亲身体验的形式来展示淘宝商家自身的魅力。因为在此之前，淘宝的最大品牌形象是来自于双十一，相当于是观众对线上购物平台媒介的“使用”，而这种线上的“使用”催生出的便宜、假货等问题已经使得淘宝的自身品牌形象受到严重影响，随着时代的发展，淘宝必须要转型，提高自身品牌定位。基于此，淘宝选择了线下造节——淘宝造物节。
（二）从“使用”层面看淘宝造物节
从“使用”层面看淘宝造物节主要是基于媒介“使用”变化的基础来分析的。在移动互联网时代，随着大众使用媒介方式的不断更新，也催发了淘宝营销模式的不断更新，淘宝从“双十一网络节庆"到“造物节”线下节庆，本身就是接触媒介方式的一次更新。从媒介“使用”变化的发展历程看，淘宝经历了从图文到短视频再到线下展示的演进。淘宝造物节正是淘宝试图将互联网的巨大技术优势与传统节庆集市的优点相结合，从而激发出新一轮的营销狂欢。
1、品牌营销从图文过渡到短视频当下，短视频已经成为了现代人生活中不可分割的一部分，日渐取代图文成为人们在上下班途中、睡觉前等碎片化时间里消遣的主要娱乐方式。纵观营销方式的发展史，可以发现品牌营销方式的变迁与信息载体的进化方向基本一致。与图文相比，短视频的代人感、传播性更强，更能深人用户内心。当短视频成为年轻人更喜欢的信息载体，抖音、快手等短视频越发火爆时，品牌营销也由图文开始向短视频演变。 对于淘宝来说，短视频的强内容属性结合淘宝的强电商属性，让淘宝短视频的变现更加简单。从“观看短视频到引起消费欲望，最终实现成交”，这种购物模式已渐渐成为新趋势。基于此，淘宝服务市场引人了优秀的视频制作工具，通过智能、简易的工具，来帮助商家制作出较为专业的视频。在2017年新網商峰会上，淘宝短视频负责人表示，“2018年淘宝短视频会做两件事，一是基于人格化的账号进行全域的精准用户推送，二是基于优质账号的确定性私域变现。未来三年，淘宝将投人百亿扶持优秀短视频内容。”如此热火的短视频时代，更是直接引爆了一种经济——粉丝经济。
2、粉丝经济崛起
粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。如今，随着互联网的发展，粉丝经济被宽泛地应用于文化娱乐、销售商品、提供服务等多领域。商家借助一定的平台，通过某个兴趣点聚集朋友圈、粉丝圈，给粉丝用户提供多样化、个性化的商品和服务，最终转化成消费，实现盈利。
后流量时代，粉丝经济成为淘宝商家高速发展的秘诀。经营Lolita洋装、人偶为主的小众二次元品牌“Puppets and Doll”，开业一年在淘宝上已吸引粉丝超17万。全球购买手“小背包”，每到一个城市都要跟当地粉丝聚会，结婚当天淘宝旺旺被粉丝祝福淹没。假笑男孩联名卫衣和手机壳双12前发布，短短4天就被粉丝加购上万件。来自淘宝的数据显示，凭借对消费者的深刻理解，淘宝已经孵化出大码女装、二次元、男士美妆、国潮等2000多个特色市场，并围绕特色市场聚集起“强互动”的文化圈层。这些具有超高黏性的粉丝成为淘宝的强大推动力——今年双11期间，淘宝特色商家粉丝贡献了淘宝大盘超过两成的成交，成交额同比去年增长42%。
3、造物节——从短视频向线下展示演进
前文已经讲过，基于短视频的媒介基础，加上后流量时代粉丝经济的崛起，造就了一大批网红商家的同时使得淘宝进行线下展示有了实现的可能（淘宝借助网红商家凭借其超高人气及短视频的强宣传力进行推广）。
因此，淘宝造物节的媒介“使用”是从两方面来看的：一方面，对于淘宝用户来说，从传统的线上看图逛淘宝到观看直播，短视频的形式逛淘宝，再到如今线下亲自体验面对面接触，淘宝用户在媒介变化的过程中一步步实现了“满足";另一方面，对于造物节商家来说，从最初的网页上的一维文字宣传店铺，到图片再到短视频宣传，再到如今淘宝造物节的线下宣传（包括AI、AR等新技术表现形式），造物节商家媒介使用的动机也是基于卖方和买方双方的需求而一步步探索的。从这个角度讲，淘宝造物节是迎合了媒介使用动机的规律来运行的。
（三）造物节模式下的受众满足对于造物节模式的受众满足分析，首先要明确受众是谁。造物节首先作为一个节庆活动，其主体是举办者淘宝，客体是参与者包括参展商（网红商家）和参展观众，从这个角度讲，造物节的受众既是参展商家，也是参展观众。因此，本文分析受众满足具体表现在以下几个方面：
1、对参展观众而言——满足文化内.涵需求
在淘宝造物节上，对于参展观众而言，相信绝大部分都是淘宝用户。前文讲到艾媒数据调查“双十一”中43.5%的受访网民表示2018年参与“双十一”的热情降低了，原因是淘宝上的商家过度追求商业利益最大化，各种红包层出不穷，导致用户觉得在整个购物过程中肤浅，缺乏文化内涵体验。
而淘宝造物节便能够满足这一需求，比如在2017年的淘宝造物节中，淘宝首先通过大数据和AI初步筛选出约一万个商家，再由人工精选出300多家，选择的标准是偏重红人、匠人、达人、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去沟通，看商家是否有一个“好的故事”，以及商家是否有意愿参与。最终在线下会场推出108家店铺一意味着一百单八将。因此，精挑细选的店铺一个个都有着自己独特的故事与文化内涵，大大增强了造物节节庆活动丰富性的同时极大地满足了观众对于购物过程中的文化内涵需求。
2、对参展商而言——满足线下传播需求
无论是图文还是短视频，传统的淘宝电商在媒介使用的层面只能局限在线上的形式，而淘宝造物节采用线下展会的形式是对传统购物中心市集营销的借鉴，通过AR等高科技技术的润色，更好地彰显了线下展会天然的展示传播优势，满足了淘宝电商的线下传播需求。
淘宝造物节打着“只讲故事不卖货”的口号，借助网红神店的可包装性，让每一家店铺都有故事可讲，让淘宝商家穷尽各种办法来提高自己的知名度，扩大自己的销路，这些店铺的独特性实际上也代表着淘宝的丰富性。通过造物节这一新型模式，使得店家的宣传拓宽了一种新的渠道。
3、对主办方淘宝而言——满足自身品牌建设需求
过去以商品交易为主的淘宝，打造一个不卖东西的造物节，其实就是希望大家不买东西也上淘宝，产生精神链接。说到底，淘宝不仅想满足用户的购物需求，同时也想满足用户的社交、猎奇需求，从单纯的电商平台转变为主打内容的导：购网站。
在2016年度卖家大会上，内容化、社区化、本地生活化——同被淘宝列为未来的三大发展方向。而淘宝内容化最明显的莫过于“微淘”的转型，原来只是发布店铺动态，现在商家们纷纷在此进行内容营销。淘宝已经为此做了很大的调整，比如对于消费者这一端，发现商品的过程发生了变化，从之前的货架浏览形式（分类导航栏，大多是带有一定消费目的性的），变成了由内容带销售，先种草、再剁手。
这次在造物节上亮相的神店，也都是个个有故事可讲，其实深入本质，是“流量再造”，对应的是在配合大淘宝的内容商业化战略。未来，阿里的“前台策略”是如何把达人、内容与消费场景做更多结合，形成再传播、自传播。因此，淘宝造物节也有利于满足淘宝自身品牌战略建设的需求。
三、对淘宝造物节的展望
淘宝造物节至今只举办过四届，虽然有一定知名度，但仍旧属于节庆活动里的“新生儿”。造物节的发展潜力很大，以互联网思维向传统节事赋能，符合时代发展脉络的规律。而机遇与挑战并行，由于造物节的话题比较新颖，资料较少，本人在调查资料的过程中，关于造物节过程中的现场管理问题没有看到相关的报道，但每一个报道里都会强调造物节的观众人数非常之多，这就对造物节的管理，安全，人员疏通，现场把控等等都带来了极大的挑战。
造物节是阿里巴巴在“双十一”之后打造的第二个“超级IP”，它的产生与出现是为了弥补和丰富“双十一”对受众的不满足。那么，如同淘宝的第一个超级“IP”——双十一一样，造物节会不会又产生新的“不满足”呢？首先造物节对于店铺商家展示数量的严格控制，这会引起其他商家的不满足，另外，相对于淘宝5.76亿用户而言，能去到现场的人又是少之又少（虽然人数已经非常多了，但是与淘宝用户的总体占比还是非常小），节庆活动无法满足全民狂欢本身属性会不会又将带来新一轮的“受众不满足”？这一系列问题都将会成为淘宝造物节未来发展的新挑战。