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摘要：本文从中国平面广告的萌芽开始，沿循其发展脉络，运用比较分析的方法，从传播媒介的视角对原始、近代、现代等不同历史阶段中国平面广告发展的社会背景、广告形式进行分析和比较，并以此为基础分析影响中国平面广告发展的动力与源泉，探寻中国平面广告未来发展的趋势。
关键词：平面广告；演变；趋势；媒介
从人类历史来看，广告在各个历史时期内，不同程度地促进了信息交流，推动了经济的发展，催化了社会生产力的进步。[1] 广告是商品经济的产物，它具有刺激消费的作用，同时广告的发展也综合地体现了各个历史阶段的社会、经济、文化和科技的特征。了解中国平面广告史对我们汲取广告历史文化的精华，借鉴过去的经验教训，正确把握平面广告的未来都有一定的现实意义。本文分三个阶段论述中国平面广告的发展：
1语言媒介形成和农业社会背景
“从头盖骨化石上搜集到的解剖数据可确认，距今4万到9万年前，人类实现了说话的身体能力。随着口头语言的兴起，人类传播体系的第一次媒介形态已经形成。”[2] 口头语言除了使人与人之间的外部沟通更加有效之外，也为人的内部思想沟通提供了更加有效的方式，这些是原始广告得以出现的基础。根据史料记载，中国最早的平面广告可以追溯到公元前几千年，随着生产力的发展出现了剩余产品，进而产生“交换”行为，这个时候广告就随之诞生了。在原始社会末期出现的广告形式主要是展示和叫卖，《易经·系辞下》说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这是最早描绘人们交换剩余产品的场面，而在交易中展示和叫卖则是必不可少的。在春秋战国时代，随着商业的繁荣，早期的商店之间产生竞争，为了招揽顾客，商店使用旗帜、幌子和招牌等宣传自己，这些宣传形式到唐宋时已发展到成熟阶段，是我国古代重要的平面广告形式。中国平面广告的萌芽阶段从原始社会一直延续到封建社会，由于当时生活方式、生产力水平和物质材料的局限，广告的形式和制作技能相对来说比较粗糙，当时的平面广告呈现两个特征：一是广告的形式简单，内涵诉求单一，传播范围有限；二是设计者和使用者往往相同，由于诉求、设计、使用的一体化，设计者能自由发挥，因而设计的广告通常具有个性特征，能很好的满足使用需求。
2印刷媒介形成和工业社会背景
当人类由个体手工艺跨入机器大生产的时代时，媒体形态也发生了变化。日益增长的信息既复杂又具有流动性，为了试图可靠的记录并保存知识和信息，书面语言诞生了。但是在早期印刷媒介等书面语言一直被视为统治阶层的工具，直到15世纪古登堡将活字印刷术变为实用技术，报纸、图书、杂志等印刷媒介才普及起来。[3] 19世纪的工业革命促进了商业和工业的发展，社会要求更迅速的信息传播，特别是商业信息传播。报纸和杂志的需求量越来越大，从而刺激了印刷业和广告业的迅速发展。近代中国经历了两次鸦片战争，西方文明对本土文化进行着侵袭，他们把近代的广告形式带入了中国，同时也客观上丰富了中国平面广告的形式，这个时期平面广告的主要形式有招贴、报纸、杂志等，其中具有特色的就是月份牌广告。 它作为我国现代广告发展初期的典型代表，它既体现了当时社会大众的审美特点，又反映出我国广告发展初期的现状与不足。改革开放以后的平面广告画面效果偏重于手绘，广告宣传仍以产品质量方面为主，但多采取平铺直叙的表现方式，同时也没有利用各个传媒的特性来提高广告实效。此外，人们的品牌和广告意识也极为缺乏，很少有真正意义上的广告策划案。
3数字媒介形成和信息社会背景
第三次媒介变革开始于19世纪初，随着无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟电子传播技术与媒介出现和普及，人类进入大众传播时代。20世纪中期全球兴起了以计算机为标志的信息技术革命，网络等新媒体的诞生加快了信息的交流和传播的速度，传播媒体的多元化形成了广告媒体的多元格局。随着时代发展，平面广告设计经历了从文字到插图，正走向图形视觉传达的时代。广告图形创意，从手绘到摄影，到电脑技术制作；从商品的直接展示到具有广告语言的修饰手法的图形创意，使平面广告从形式到风格都有很大的发展。[4]
4未来平面广告的趋势展望
4.1双向信息传达，多感互动体验
广告要想达到目的需要在适当的时间把信息传达给受众并得到受众的响应，形成双方的交流才能真正达到广告效果。但就目前的平面广告来看，广告信息的互动只能间接的延时实现，还未能成为真正的实时互动，如何针对受众进行互动传播是广告传播的大趋势。互动广告是将与生活场景、游戏、液晶屏等载体相容的广告信息，以游戏和娱乐的方式向受众传达的广告形式，它具有很强的趣味性和参与性。目标受众在互动广告中的实时参与，使他们彻底摆脱了对海量广告信息被动的接受方式，排除了逆反心理，有效地阻止广告信息遗失，在很大程度上增强了广告的影响力。平面广告设计需要进行信息传达的创新，它的设计出发点已经不仅是视觉设计，而是基于用户多种感觉互动体验的创新，形成独特的广告设计作品来吸引受众的关注，让受众在与广告互动的过程中接受广告信息。
4.2追踪用户习惯，精确投放广告
当今广告主都希望通过多种媒体投放广告以博得受众对产品的更多关注，但是这种“广撒网”的密集投放方式只会减弱广告效果，解决这一问题可以采用精确投放进行针对性的广告投递。目前已经有这方面的研究和投入，例如伦敦有一款垃圾桶会监控经过它附近的路人的智能手机，并根据路人的信息来展示每个人感兴趣的广告。它通过互联网、无线网、个性化媒体收集消费者的偏好信息，针对消费者的特征来投放合适的广告，从而实现精准广告的投放。基于互联网的传播媒介更容易实现智能投放广告，但是这种方式在解决用户隐私泄露方面还需要完善，不过可以预见，智能化精确广告将成为未来平面广告的一个关键主题。
4.3针对需求提供，用户主动选择
被各种各样广告“狂轰滥炸”的消费者，失去了选择广告的自主权，只能对广告信息被动接收。Google对如何为需要广告的人提供合适的广告进行了尝试，由于地图是众多用户喜欢使用的服务，Google在移动装置版提供新的“相关广告”功能，它让使用者在搜索某个想要去的地方时，显示与其相关搜索结果的广告，使用者点击标题或链接就可以知道更多相關信息，与强制性展示广告相比，使用者有自主选择的权利，根据自己的需求决定是否浏览广告，同时这对广告商来说能更精确锁定目标受众，真正达到广告传播的效果。现代平面广告经历了从农业社会到信息社会的转变，未来的设计呈现出一些值得关注的发展趋向。本文简要勾画出一条平面广告发展的脉络，从时代背景和媒介特点的角度分析中国平面广告发展的原因、大致过程、各时期平面广告的特点、变化和典型形式，并从智能、个性、交互的角度展望平面广告的未来趋势，希望能为探索中国平面广告的发展贡献一点力量。
参考文献：
[1] 卢娟.建国60周年我国平面广告的发展现状[J].大众文艺（理论），2009（17）.
[2] 罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2000：48.
[3] 张晓晔.涅槃于新传媒时代——传统平面广告的新生[D].山东：山东轻工业学院设计艺术学，2010.
[4] 向静.差异化的平面广告信息传播研究[J].包装工程，2007（9）.
作者简介：胡欢（1982—），女，湖北武汉人，武汉理工大学艺术与设计学院，研究方向：视觉传达设计。
关键词：平面广告；演变；趋势；媒介
从人类历史来看，广告在各个历史时期内，不同程度地促进了信息交流，推动了经济的发展，催化了社会生产力的进步。[1] 广告是商品经济的产物，它具有刺激消费的作用，同时广告的发展也综合地体现了各个历史阶段的社会、经济、文化和科技的特征。了解中国平面广告史对我们汲取广告历史文化的精华，借鉴过去的经验教训，正确把握平面广告的未来都有一定的现实意义。本文分三个阶段论述中国平面广告的发展：
1语言媒介形成和农业社会背景
“从头盖骨化石上搜集到的解剖数据可确认，距今4万到9万年前，人类实现了说话的身体能力。随着口头语言的兴起，人类传播体系的第一次媒介形态已经形成。”[2] 口头语言除了使人与人之间的外部沟通更加有效之外，也为人的内部思想沟通提供了更加有效的方式，这些是原始广告得以出现的基础。根据史料记载，中国最早的平面广告可以追溯到公元前几千年，随着生产力的发展出现了剩余产品，进而产生“交换”行为，这个时候广告就随之诞生了。在原始社会末期出现的广告形式主要是展示和叫卖，《易经·系辞下》说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这是最早描绘人们交换剩余产品的场面，而在交易中展示和叫卖则是必不可少的。在春秋战国时代，随着商业的繁荣，早期的商店之间产生竞争，为了招揽顾客，商店使用旗帜、幌子和招牌等宣传自己，这些宣传形式到唐宋时已发展到成熟阶段，是我国古代重要的平面广告形式。中国平面广告的萌芽阶段从原始社会一直延续到封建社会，由于当时生活方式、生产力水平和物质材料的局限，广告的形式和制作技能相对来说比较粗糙，当时的平面广告呈现两个特征：一是广告的形式简单，内涵诉求单一，传播范围有限；二是设计者和使用者往往相同，由于诉求、设计、使用的一体化，设计者能自由发挥，因而设计的广告通常具有个性特征，能很好的满足使用需求。
2印刷媒介形成和工业社会背景
当人类由个体手工艺跨入机器大生产的时代时，媒体形态也发生了变化。日益增长的信息既复杂又具有流动性，为了试图可靠的记录并保存知识和信息，书面语言诞生了。但是在早期印刷媒介等书面语言一直被视为统治阶层的工具，直到15世纪古登堡将活字印刷术变为实用技术，报纸、图书、杂志等印刷媒介才普及起来。[3] 19世纪的工业革命促进了商业和工业的发展，社会要求更迅速的信息传播，特别是商业信息传播。报纸和杂志的需求量越来越大，从而刺激了印刷业和广告业的迅速发展。近代中国经历了两次鸦片战争，西方文明对本土文化进行着侵袭，他们把近代的广告形式带入了中国，同时也客观上丰富了中国平面广告的形式，这个时期平面广告的主要形式有招贴、报纸、杂志等，其中具有特色的就是月份牌广告。 它作为我国现代广告发展初期的典型代表，它既体现了当时社会大众的审美特点，又反映出我国广告发展初期的现状与不足。改革开放以后的平面广告画面效果偏重于手绘，广告宣传仍以产品质量方面为主，但多采取平铺直叙的表现方式，同时也没有利用各个传媒的特性来提高广告实效。此外，人们的品牌和广告意识也极为缺乏，很少有真正意义上的广告策划案。
3数字媒介形成和信息社会背景
第三次媒介变革开始于19世纪初，随着无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟电子传播技术与媒介出现和普及，人类进入大众传播时代。20世纪中期全球兴起了以计算机为标志的信息技术革命，网络等新媒体的诞生加快了信息的交流和传播的速度，传播媒体的多元化形成了广告媒体的多元格局。随着时代发展，平面广告设计经历了从文字到插图，正走向图形视觉传达的时代。广告图形创意，从手绘到摄影，到电脑技术制作；从商品的直接展示到具有广告语言的修饰手法的图形创意，使平面广告从形式到风格都有很大的发展。[4]
4未来平面广告的趋势展望
4.1双向信息传达，多感互动体验
广告要想达到目的需要在适当的时间把信息传达给受众并得到受众的响应，形成双方的交流才能真正达到广告效果。但就目前的平面广告来看，广告信息的互动只能间接的延时实现，还未能成为真正的实时互动，如何针对受众进行互动传播是广告传播的大趋势。互动广告是将与生活场景、游戏、液晶屏等载体相容的广告信息，以游戏和娱乐的方式向受众传达的广告形式，它具有很强的趣味性和参与性。目标受众在互动广告中的实时参与，使他们彻底摆脱了对海量广告信息被动的接受方式，排除了逆反心理，有效地阻止广告信息遗失，在很大程度上增强了广告的影响力。平面广告设计需要进行信息传达的创新，它的设计出发点已经不仅是视觉设计，而是基于用户多种感觉互动体验的创新，形成独特的广告设计作品来吸引受众的关注，让受众在与广告互动的过程中接受广告信息。
4.2追踪用户习惯，精确投放广告
当今广告主都希望通过多种媒体投放广告以博得受众对产品的更多关注，但是这种“广撒网”的密集投放方式只会减弱广告效果，解决这一问题可以采用精确投放进行针对性的广告投递。目前已经有这方面的研究和投入，例如伦敦有一款垃圾桶会监控经过它附近的路人的智能手机，并根据路人的信息来展示每个人感兴趣的广告。它通过互联网、无线网、个性化媒体收集消费者的偏好信息，针对消费者的特征来投放合适的广告，从而实现精准广告的投放。基于互联网的传播媒介更容易实现智能投放广告，但是这种方式在解决用户隐私泄露方面还需要完善，不过可以预见，智能化精确广告将成为未来平面广告的一个关键主题。
4.3针对需求提供，用户主动选择
被各种各样广告“狂轰滥炸”的消费者，失去了选择广告的自主权，只能对广告信息被动接收。Google对如何为需要广告的人提供合适的广告进行了尝试，由于地图是众多用户喜欢使用的服务，Google在移动装置版提供新的“相关广告”功能，它让使用者在搜索某个想要去的地方时，显示与其相关搜索结果的广告，使用者点击标题或链接就可以知道更多相關信息，与强制性展示广告相比，使用者有自主选择的权利，根据自己的需求决定是否浏览广告，同时这对广告商来说能更精确锁定目标受众，真正达到广告传播的效果。现代平面广告经历了从农业社会到信息社会的转变，未来的设计呈现出一些值得关注的发展趋向。本文简要勾画出一条平面广告发展的脉络，从时代背景和媒介特点的角度分析中国平面广告发展的原因、大致过程、各时期平面广告的特点、变化和典型形式，并从智能、个性、交互的角度展望平面广告的未来趋势，希望能为探索中国平面广告的发展贡献一点力量。
参考文献：
[1] 卢娟.建国60周年我国平面广告的发展现状[J].大众文艺（理论），2009（17）.
[2] 罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2000：48.
[3] 张晓晔.涅槃于新传媒时代——传统平面广告的新生[D].山东：山东轻工业学院设计艺术学，2010.
[4] 向静.差异化的平面广告信息传播研究[J].包装工程，2007（9）.
作者简介：胡欢（1982—），女，湖北武汉人，武汉理工大学艺术与设计学院，研究方向：视觉传达设计。