论文部分内容阅读
摘要：本文从商业化的角度对博客的传播功能进行了探讨，阐述了博客在图书与杂志出版、广告、公共关系等不同领域的应用，并就博客商业化所带来的负面作用进行了初步的分析。
关键词：博客 传播功能 商业化
在博客还被很多人视为没有实际意义的娱乐手段的时候。其在商业上的巨大价值已经开始显现，对博客商业应用的探索已经在国内外展开。实际上，作为一种有着模式创新意义的网络传播形式，博客对经济产生影响是必然的。
开发博客的种种外延功能、把握博客蕴涵的商机，这已经成为博客的一个新课题。博客外延功能的运用，“涵盖了Web2.0时代多中心信息源发布、多结点信息接收为主要特征的，以博客为代表的各种传播手段的应用。它通过具有平等与共享的精神将普通的网络信息传播附加特殊的文化意义，影响读者的消费思想与消费习惯来达到行销的目的。与传统的公关以及广告行销手段相比，具有行销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及行销效果易见等优势。目前，博客行销已经开始被应用于消费者沟通、媒介关系处理、产品事件行销、行业先锋形象树立以及企业文化宣传等诸多领域，并且取得了十分显著的成果”。
博客商业化延伸
博客向出版领域的延伸。在博客诞生之后的很长一段时间。博客一直作为单纯的网络传播的一种形式存在，并没有与经济收益关联。但在近两年的时间里，随着博客运用的广泛与深入、名人博客点击率的巨量突破，其蕴涵的巨大市场价值日益凸显。企业以及各种组织甚或个人，开始注意博客的传播力量与价值所在。传统媒体也逐渐意识到了博客巨大的市场价值。并开始与博客进行“叠加”的尝试。一些博客开始走出网络，走上传统媒介的舞台。
博客，为具有才华和个性的写手提供了广阔的舞台。他们通过博客创作得到认可，并在网间拥有了一定的知名度，从而，博客成就了很多网络红人、明星。其中有些知名度高、影响力大、内容受欢迎的博客因其市场价值而受到出版社的关注。许多博客作品走出网络，印成了铅字。借助博客的影响力，他们获得了较为稀缺的大众媒介资源，同时也扩大了博客的影响。更重要的是，这成为更多博客坚持写作的动力之一，其对博客的长远发展有着积极的意义。
在期刊领域，哈尔滨报业集团和问鼎传媒最早意识到博客的商业价值。2005年出版了国内第一本以博客为刊名和主要内容的杂志——《博客》试刊号。这使博客与传统媒体相结合的商业化道路受到了更多关注。之后，《博客生活》等博客杂志也相继出现，随着博客市场空间的成长，博客类杂志的正式出版只是一个时间问题。博客杂志的出现既扩大了博客的影响力和知名度，又使博客以内容的形式渗入杂志媒介。这种相互间的渗透，丰富了媒介的内容和形式，对大众传播而言是一件好事。尤其是在当前博客力量尚不成熟的情况下，这种相互间的渗透对博客的发展大有裨益。
博客向广告领域的延伸。近年来，博客的价值及其应用已经受到社会的普遍关注，但这种关注主要是将博客作为一个整体而言的，博客个体的价值尚未受到足够的关注。博客广告就是博客个体价值实现的手段之一。
博客广告，简单地说就是以博客网站或个人博客主页为传播渠道的广告活动。个人博客广告目前主要有以下几种形式：1.播放站内广告；2.藏身于管理界面之中；3.Google Adsense，这种分类索引广告，类似广告联播网的概念，支持网友免费投放自己的广告；4.内容关键词广告，将博客内文章的关键词强制加入广告链接；5.专案合作类型，目前大多数博客都是利用这种模式把博客当做一个发布平台。
与其他广告形式相比，博客广告有其独特的优势。本文将其概括为以下五点：1.成本低廉，有比较理想的性价比。2.媒介细分程度高。受众的人口学特征清晰，在年龄段、职业和社会层次、兴趣爱好等方面分布集中，广告投放目标明确，可以实现精确制导。3.博客受众多为城市人口，收入水平较高，消费观念前卫，购买力较强。4.就目前博客的普及程度来看，写作和阅读博客的人群往往是技术上的先行者，他们受教育程度高、有相对丰富的技术知识和专业知识、经常接触网络并使用网络信息资源。他们是思想前卫、知识渊博、成熟理性的高知群体，在现实和网间充当着意见领袖的角色。这个群体的规模和数量不大，但颇具影响力。5.博客的群体以社区式的自组织形式构成，彼此间的交流和互动充分。广告信息可以通过二级传播与多级传播，向更广泛的网民群体扩散。
尽管有多方面的优点，但博客广告同样也存在明显的缺陷和不足。博客作为广告媒介的最大缺陷在于其影响力和影响范围有限。尽管有徐静蕾个人博客点击率过千万的例子存在，但与电视等大众媒介相比，个人博客目前的影响范围和影响力还是很有限的，绝大多数的博客并没有知名度和稳定的读者。网络传播学者闵大洪曾经表示。作为一种个媒体或者私媒体，个人博客的影响力有限。过度商业化和功利化的可能性不大。也就是说，受受众规模的局限，博客广告的成长空间有限。
针对博客媒介的这一缺陷，业界对相应解决方案的摸索正在进行中。博客依据职业、阶层、爱好等人口学特征，形成了不同的博客群体和社区。单个的博客影响力有限，但有相同特征的博客形成群体后，便拥有了相当规模的受众群。这种细分化的博客群体受众定位明确、针对性强且有一定的受众规模，十分适合广告投放。所以，可以将个体的博客流量“打包”起来。“批发”式地销售给广告主，根据个人博客的流量或广告投放效果进行利润的分成，这样就弥补了单个博客影响力和影响范围上的不足，同时发挥了博客针对性强的优势。这种连点成线的方法和策略可能是突破单个博客价值局限的一个方向与趋势。
博客的商业价值已经得到了应有的认可和关注，国外已经开始了对博客广告的实践。在我国，和讯网2005年12月7日在IT专业网站“斗牛士”主编洪波的个人博客“对牛乱弹琴”(Keso)上正式发布了两则博客广告。一则为“和讯个人门户”的广告，一则为招聘Web2.0策划开发人员的文字链广告，这两则博客广告是目前可查到的国内最早的博客商业广告。博客广告已引起了广告商的关注，而将博客广告空间按流量“打包”销售的模式也已经开始在国内尝试。
值得一提的是，很多博客的广告价值来自博主作为名人的名人效应，而“名人博客广告在利用名人影响力这一点上，无异于传统媒体广告；在利用大浏览量上又无异于传统的互联网广告”。所以，仅仅将广告的文字或画面悬挂于个人博客的页面之中以获得注意。这与传统的网络广告并无本质的区别，这种“新瓶装旧酒”的形式，实际上并不能体现博客作为广告媒介的革命性意义。
真正意义上的博客广告，其正确的方向在于“搜集个性化的需求信息以及消费体验，来导向商业信息的投放：通过平易化和通俗化的表达方式，来强化商业信息的传达；利用用户的个人意见和文化影响力。来影响特定人群的消费行为”。也就是说，作为Web2.0时代的传播形式，博客作为广告媒介的真正价值。不在于对传统网络广告形式的简单复制。而在于对用户消费体验和消费意见等信息的挖掘，消费者可通过博客的内容资源快速寻找到有关某产品、品牌或企业的相关信息。简单地说，一个消费者在其博客日志里对某产品的一句肯定的评价，其效果要远胜过在他的页面上发布一则商业广告。
博客向公共关系领域的延伸。同样作为传播工具和传播手段，公共关系(PR)与广告有着很大的区别。例如，广告的主要功能是宣传和促销。它面向的是消费者。受众的规模大但结构单一。公共关系的功能包括塑造形象、协调关系、处理突发事件等。它需要面向股东、消费者、供应商、社区居民、政府机构、内部职工等包括所有利益相关者等不同受众群体，受众规模大且结构复杂。因此，广告更依赖大众媒体，而公共关系的媒介选择较之广告更加分众化和多元化，更加倾向双向性的传播媒体。博客在公共关系方面具有明显的优势，它包括：1.双向性，博客具有双向传播的能力，适合与特定人群进行交涉和协调关系。2.针对性，通过博客可以进行小众传播，尤其是组织传播，可针对特定小群体，尤其是适合被企业用来处理与内部人员的关系。3.即时性，博客可在特定事件发生的第一时间直接成为当事人的发言渠道。这一点适合于突发事件的处理和危机公关。4.社区性，在公共关系对象较多的情况下，博客的社区化自组织形式可以允许所有相关人群共同参与，充分讨论。5.公信力。作为无涉利益的第三方，博客传播的信息可信度远远高于自卖自夸式的自我宣传，而媒介的公信力正是公共关系活动对媒介最核心的要求。这也是播客对公共关系传播的巨大价值之所在。
在公共关系领域，博客有着得天独厚的优势，有着巨大的应用前景。(本文为河北师范大学2008年度科研基金项目“博客传播功能的商业化延伸”的研究成果，项目编号：W2008Y17)
关键词：博客 传播功能 商业化
在博客还被很多人视为没有实际意义的娱乐手段的时候。其在商业上的巨大价值已经开始显现，对博客商业应用的探索已经在国内外展开。实际上，作为一种有着模式创新意义的网络传播形式，博客对经济产生影响是必然的。
开发博客的种种外延功能、把握博客蕴涵的商机，这已经成为博客的一个新课题。博客外延功能的运用，“涵盖了Web2.0时代多中心信息源发布、多结点信息接收为主要特征的，以博客为代表的各种传播手段的应用。它通过具有平等与共享的精神将普通的网络信息传播附加特殊的文化意义，影响读者的消费思想与消费习惯来达到行销的目的。与传统的公关以及广告行销手段相比，具有行销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及行销效果易见等优势。目前，博客行销已经开始被应用于消费者沟通、媒介关系处理、产品事件行销、行业先锋形象树立以及企业文化宣传等诸多领域，并且取得了十分显著的成果”。
博客商业化延伸
博客向出版领域的延伸。在博客诞生之后的很长一段时间。博客一直作为单纯的网络传播的一种形式存在，并没有与经济收益关联。但在近两年的时间里，随着博客运用的广泛与深入、名人博客点击率的巨量突破，其蕴涵的巨大市场价值日益凸显。企业以及各种组织甚或个人，开始注意博客的传播力量与价值所在。传统媒体也逐渐意识到了博客巨大的市场价值。并开始与博客进行“叠加”的尝试。一些博客开始走出网络，走上传统媒介的舞台。
博客，为具有才华和个性的写手提供了广阔的舞台。他们通过博客创作得到认可，并在网间拥有了一定的知名度，从而，博客成就了很多网络红人、明星。其中有些知名度高、影响力大、内容受欢迎的博客因其市场价值而受到出版社的关注。许多博客作品走出网络，印成了铅字。借助博客的影响力，他们获得了较为稀缺的大众媒介资源，同时也扩大了博客的影响。更重要的是，这成为更多博客坚持写作的动力之一，其对博客的长远发展有着积极的意义。
在期刊领域，哈尔滨报业集团和问鼎传媒最早意识到博客的商业价值。2005年出版了国内第一本以博客为刊名和主要内容的杂志——《博客》试刊号。这使博客与传统媒体相结合的商业化道路受到了更多关注。之后，《博客生活》等博客杂志也相继出现，随着博客市场空间的成长，博客类杂志的正式出版只是一个时间问题。博客杂志的出现既扩大了博客的影响力和知名度，又使博客以内容的形式渗入杂志媒介。这种相互间的渗透，丰富了媒介的内容和形式，对大众传播而言是一件好事。尤其是在当前博客力量尚不成熟的情况下，这种相互间的渗透对博客的发展大有裨益。
博客向广告领域的延伸。近年来，博客的价值及其应用已经受到社会的普遍关注，但这种关注主要是将博客作为一个整体而言的，博客个体的价值尚未受到足够的关注。博客广告就是博客个体价值实现的手段之一。
博客广告，简单地说就是以博客网站或个人博客主页为传播渠道的广告活动。个人博客广告目前主要有以下几种形式：1.播放站内广告；2.藏身于管理界面之中；3.Google Adsense，这种分类索引广告，类似广告联播网的概念，支持网友免费投放自己的广告；4.内容关键词广告，将博客内文章的关键词强制加入广告链接；5.专案合作类型，目前大多数博客都是利用这种模式把博客当做一个发布平台。
与其他广告形式相比，博客广告有其独特的优势。本文将其概括为以下五点：1.成本低廉，有比较理想的性价比。2.媒介细分程度高。受众的人口学特征清晰，在年龄段、职业和社会层次、兴趣爱好等方面分布集中，广告投放目标明确，可以实现精确制导。3.博客受众多为城市人口，收入水平较高，消费观念前卫，购买力较强。4.就目前博客的普及程度来看，写作和阅读博客的人群往往是技术上的先行者，他们受教育程度高、有相对丰富的技术知识和专业知识、经常接触网络并使用网络信息资源。他们是思想前卫、知识渊博、成熟理性的高知群体，在现实和网间充当着意见领袖的角色。这个群体的规模和数量不大，但颇具影响力。5.博客的群体以社区式的自组织形式构成，彼此间的交流和互动充分。广告信息可以通过二级传播与多级传播，向更广泛的网民群体扩散。
尽管有多方面的优点，但博客广告同样也存在明显的缺陷和不足。博客作为广告媒介的最大缺陷在于其影响力和影响范围有限。尽管有徐静蕾个人博客点击率过千万的例子存在，但与电视等大众媒介相比，个人博客目前的影响范围和影响力还是很有限的，绝大多数的博客并没有知名度和稳定的读者。网络传播学者闵大洪曾经表示。作为一种个媒体或者私媒体，个人博客的影响力有限。过度商业化和功利化的可能性不大。也就是说，受受众规模的局限，博客广告的成长空间有限。
针对博客媒介的这一缺陷，业界对相应解决方案的摸索正在进行中。博客依据职业、阶层、爱好等人口学特征，形成了不同的博客群体和社区。单个的博客影响力有限，但有相同特征的博客形成群体后，便拥有了相当规模的受众群。这种细分化的博客群体受众定位明确、针对性强且有一定的受众规模，十分适合广告投放。所以，可以将个体的博客流量“打包”起来。“批发”式地销售给广告主，根据个人博客的流量或广告投放效果进行利润的分成，这样就弥补了单个博客影响力和影响范围上的不足，同时发挥了博客针对性强的优势。这种连点成线的方法和策略可能是突破单个博客价值局限的一个方向与趋势。
博客的商业价值已经得到了应有的认可和关注，国外已经开始了对博客广告的实践。在我国，和讯网2005年12月7日在IT专业网站“斗牛士”主编洪波的个人博客“对牛乱弹琴”(Keso)上正式发布了两则博客广告。一则为“和讯个人门户”的广告，一则为招聘Web2.0策划开发人员的文字链广告，这两则博客广告是目前可查到的国内最早的博客商业广告。博客广告已引起了广告商的关注，而将博客广告空间按流量“打包”销售的模式也已经开始在国内尝试。
值得一提的是，很多博客的广告价值来自博主作为名人的名人效应，而“名人博客广告在利用名人影响力这一点上，无异于传统媒体广告；在利用大浏览量上又无异于传统的互联网广告”。所以，仅仅将广告的文字或画面悬挂于个人博客的页面之中以获得注意。这与传统的网络广告并无本质的区别，这种“新瓶装旧酒”的形式，实际上并不能体现博客作为广告媒介的革命性意义。
真正意义上的博客广告，其正确的方向在于“搜集个性化的需求信息以及消费体验，来导向商业信息的投放：通过平易化和通俗化的表达方式，来强化商业信息的传达；利用用户的个人意见和文化影响力。来影响特定人群的消费行为”。也就是说，作为Web2.0时代的传播形式，博客作为广告媒介的真正价值。不在于对传统网络广告形式的简单复制。而在于对用户消费体验和消费意见等信息的挖掘，消费者可通过博客的内容资源快速寻找到有关某产品、品牌或企业的相关信息。简单地说，一个消费者在其博客日志里对某产品的一句肯定的评价，其效果要远胜过在他的页面上发布一则商业广告。
博客向公共关系领域的延伸。同样作为传播工具和传播手段，公共关系(PR)与广告有着很大的区别。例如，广告的主要功能是宣传和促销。它面向的是消费者。受众的规模大但结构单一。公共关系的功能包括塑造形象、协调关系、处理突发事件等。它需要面向股东、消费者、供应商、社区居民、政府机构、内部职工等包括所有利益相关者等不同受众群体，受众规模大且结构复杂。因此，广告更依赖大众媒体，而公共关系的媒介选择较之广告更加分众化和多元化，更加倾向双向性的传播媒体。博客在公共关系方面具有明显的优势，它包括：1.双向性，博客具有双向传播的能力，适合与特定人群进行交涉和协调关系。2.针对性，通过博客可以进行小众传播，尤其是组织传播，可针对特定小群体，尤其是适合被企业用来处理与内部人员的关系。3.即时性，博客可在特定事件发生的第一时间直接成为当事人的发言渠道。这一点适合于突发事件的处理和危机公关。4.社区性，在公共关系对象较多的情况下，博客的社区化自组织形式可以允许所有相关人群共同参与，充分讨论。5.公信力。作为无涉利益的第三方，博客传播的信息可信度远远高于自卖自夸式的自我宣传，而媒介的公信力正是公共关系活动对媒介最核心的要求。这也是播客对公共关系传播的巨大价值之所在。
在公共关系领域，博客有着得天独厚的优势，有着巨大的应用前景。(本文为河北师范大学2008年度科研基金项目“博客传播功能的商业化延伸”的研究成果，项目编号：W2008Y17)