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试着做这样一道选择题：最近咳嗽严重，你会去哪里看医生？
A）5公里外的三甲医院，扣除医保自付100元；
B）5公里外的外资民营医院，不能用医保，花费600元左右。
或许大多数人会选A。那么加上一些条件呢？
A）要请一天病假，在挤满病人的大厅排队两小时，就诊3分钟后被要求去做检查，后面的病人等不及挤进诊室；
B）用电话预约，门诊大厅和诊室像酒店，就诊时间20分钟，医生主動告诉你哪些检查不用做，化验治疗也都在一个诊室，基本不需要排队，且药品多是定量发放。
你可能有些犹豫了？如果再把题干改一下：不是大人咳嗽，而是两岁半的小孩，你又会怎么选？
在上海生活的须飞就是在这种情况下选择了一家民营医院。离全家出游只有一周，女儿一直在咳嗽，请假去医院看了一次，不见好。她想起同事曾经推荐过一家叫禾新的台资医院。电话预约后马上开车过去，一个小时后，她和女儿拿着配好的药和600多元的账单回家。4天后女儿的病基本痊愈。
在中国，公立医院—尤其是大型的三甲医院—仍然是大多数人看病的首选，不论感冒还是肿瘤。而民营医疗机构，不论是诊所还是综合医院，容易被视为不可靠的选择—2016年，中国的民营医疗机构数量已经超过公立医疗机构，但诊疗人次只有后者的 1/7。
很多时候，人们容易把民营医院与“莆田系”直接划上等号。从1990年代开始，福建莆田的商人们在中国承包公立医院的科室，进而建造自己的医院，它们通过销售昂贵而效果不显的所谓药品或诊疗服务获取高额利润，又把其中的大多数利润投向搜索引擎广告导流，频繁引发医疗事故，公众对民营医疗的负面印象多肇始于此。
不过，随着中国消费升级浪潮涌现，新兴的中产阶层开始追求更好的服务体验和更低的时间成本，而稀缺的公立医疗资源很难满足，这让市场上出现了越来越多优质的民营医疗机构，它们试图解决须飞这样的用户的需求—当一个体面的病人。
尽管目前还很难估算这样的消费需求有多少，如果和整个中国的医疗需求—2016年32亿次诊疗、花费4.6万亿元—相比，这个人群的占比肯定不值一提，但它的确在迅速增长。《2017年中国卫生和计划生育统计年鉴》的数据显示，2010年到2016年，民营医疗机构的就诊次数平均每年增长16.8%，增幅是公立医院的两倍。另一个可以相互印证的数字则是，主要针对中高端医疗客户的消费型健康险，2016年的保费收入是2012年的4倍多。
广大的基础需求与迅速增长的升级需求并存，这本就是中国消费市场的常态。它与发生在汽车后排的故事很像—许多中国人还没有坐在后排系安全带的习惯，儿童安全座椅却能够迅速普及。
01-03 环境和服务是目前民营医疗机构的重要竞争 力。
01-03 环境和服务是目前民营医疗机构的重要竞争 力。
01-03 环境和服务是目前民营医疗机构的重要竞争 力。
2017年10月，在上海市徐汇区，嘉会国际医院开业试运行，总投资额30亿元，规划有500个床位—相当于一个二级甲等或三级乙等医院的规模—它也是上海有史以来规模最大的民营医院。
看上去，它足够“洋气”。嘉会的合作方是全球知名的美国麻省总医院，20%的医生来自海外，规定每位病人的就诊时间不低于20分钟，医院的大堂像五星级宾馆和跨国公司总部的结合体，门诊大厅外还有一个花园。
嘉会并不把自己的客群定位为小众高端用户，而是将他们定义为“重视时间”的用户。具体到看病这件事上，直白些说就是两层意思：他们不愿意排队；他们不想一次问诊只有3分钟。以及，他们愿意为此付更多钱—具体而言，门诊费分为300元、500元和800元3档，与三甲医院的特需门诊持平。
基本上这可以看作民营医疗扩大市场的最新尝试。在此之前，购买公立医院是行业内更常见的一种做法。以“作家冯唐”的身份闻名的张海鹏就曾先后担任华润医疗和中信医疗的CEO，两者都是中国规模最大的专注医疗行业的投资机构之一。通常，投资机构会购买一个公立医院30年的经营管理权，赚取期间的利润。这种模式有点类似于酒店管理集团和业主方的关系。
与此同时，针对富裕人群的高端医院，聚焦口腔、五官、皮肤的专科连锁机构，以及日益活跃的诊所创业者们，都把为病人—这些机构更愿意称其为客户—提供更优质的就医体验作为自己的核心卖点。
在谈论民营医疗的市场前景时，几乎所有从业者都会提到一份名叫《“健康中国2030”规划纲要》的文件。这份2016年颁发、出自最高决策层的文件，鼓励“社会力量”兴办医院、诊所，也鼓励医生在不同机构行医。
这并不意味着市场可以迅速打开，但它是明确的积极信号。而且，有些环节已经松动，比如对于民营医疗机构的审批没有过去那么严格，许多权限也从北京下放到了各个省市，这些都让医疗创业变得比过去容易。
“就医服务与消费者预期之间的距离扩大、政策和医保逐渐向市场放开、新资本的投入，这些因素加在一起，现在或许是民营医疗行业爆发的临界点。”朱恒鹏对《第一财经周刊》说。他是中国社会科学院经济研究所副所长、公共政策研究中心主任，也是政府部门的医改咨询专家。 在所有以服务著称的民营医院中，和睦家是最早也是最知名的机构。很长时间内，它成为外籍人士和富人的专属医院在中国的代名词，以产科和儿科著称。
每次回答创办和睦家的初衷，创始人李碧菁（Roberta Lipson）总会讲述二十多年前她的朋友在中国公立医院生孩子的糟糕体验。
1997年，北京和睦家医院开办时，几乎所有客人都是在华外籍人士。逐渐，它注重隐私和服务体验的名声传开，如今本地客源已经超过50%。
和睦家的医生一个经常被提及的优点是，他们会说“根据我的经验，你现在不用/应该做这个检查”—这种细节会让病人更有安全感—而不是“我建议你做个检查，但做不做随你”。
细节背后的逻辑是当代医学提倡的“循证医学”，即根据现有证据，作出明白、明智、最有利于病人的诊断。不过现实当中，要完全遵守这一标准并不容易。和睦家上海新城医院院长张澄宇告诉《第一财经周刊》，和睦家的每个医院都设有医学委员会，用以审核医生的诊疗是否恰当。曾经有医生出现过度诊疗的现象，并且没有改正，最后被要求离开。
不过，定位高端人群的和睦家毕竟小众，和睦家建立这套体系时，市场几乎没有竞争，这使它得以用二十多年时间确立服务体系。而如今，瞄准更广泛市场的民营医院要面对的首先是如何活下来的问题。
中国的医疗业还远不是个开放市场，核心资源仍被锁在公立医院内。医生自然是其中的关键，他们是所有医院的核心资产。
假如做一个行业调查，可能几乎所有民营医疗机构的负责人都会同意，招医生是最困难的事。在七八年前，从公立医院挖一名医生需要小心翼翼，不可惊动院方。不过现在，越来越多的医生愿意离开公立医院，这也是民营医疗机构得以快速成长的关键。
2016年，鞠小君离开华山医院，加入嘉会医院。他和不少离开公立医院的医生情况相似，在知名的三甲医院工作过3到10年，经验逐渐丰富，却面临晋升瓶颈，而职称评级决定了公立医院医生的收入、职业地位和诸多附加资源。
医生晋升的主要依据是科研论文。虽然都是医学，对大多数医生来说，写论文和临床治疗是两回事，他们需要一边负担繁重的临床任务，一边做科研。
这并非中国医生的常态，而是最近十几年才逐渐形成的局面，此前决定医生职级的更多还是临床水平。这一转变的原因很复杂，一个被广泛提及的背景是，医院成为大学附属之后，科研任务加重，因为医学院是不少大学仰仗的“学术奶牛”，最后逐渐与医生的利益分配挂钩。
01-02 协和医院原急诊科医生于莺（右一）创办了主打社区医疗服务的水岸祐邻诊所。
因为论文资质不够而无法晋升的医生，一方面职业前景受阻，一方面又承担着公立医院大量的诊疗需求，每天要看几十甚至上百个病人，与工作时间相比收入不高—不难理解有些医生愿意换个活法。
反过来，也有不少因素阻碍他们跳槽。很多医院不愿意放弃优秀的年轻医生，如果没有主管领导的同意，医生想要解除劳动合同并不容易。医生自己也会犹豫，离开公立医院无法回头，他们将失去稳定的收入保障以及源源不断的病人，后者可能会导致他们在技术和知识上无法进步，而医生惧怕落后。此外还有一个容易被忽略的因素—英语，高端民营医院往往对英语有较高要求。
大多数医生来到民营医院，还是希望自己的专业能力有提升。诸如嘉会、和睦家的医生，每年可以获得1万到2万元的学术补助，和 4到5天的学术假参加医学研讨会或培训班。鞠小君加入嘉会也是看重它的培训计划，这让他有机会转变成一个医院医生（hospitalist，专职负责住院病人的全科医生）。
“过去招医生真的是挖人，需要说服。现在可以把他们能获得什么、可能失去什么都摆在台面上，医生会自己选择。”张澄宇说。
离开高压的体制内晋升系统并不意味着从此没有职业危机感，它甚至可能更重。“如果几年后，许多医生都走出公立医院，你就会担心，与他们相比自己有足够的竞争力留在现在的医院吗？”鞠小君告诉《第一财经周刊》，他与嘉会医院的合同是3年一签。
在离开体制的医生中，于莺可能是最有名的一个。2013年前，她在协和医院急诊科工作，其微博账号“急诊科女超人于莺”有约350万名关注者。
2013年，她在微博上留下一句“不和这个体系玩了”，从协和医院辞职，一年后加入美中宜和，担任旗下综合诊所的CEO。美中宜和是一家定位类似于和睦家的中外合资妇儿医院。2017年，她再次从美中宜和辞职，从联想之星获得数百万元的天使轮投资，在北京创办了水岸祐邻诊所。
01-02 协和医院原急诊科医生于莺（右一）创办了主打社区医疗服务的水岸祐邻诊所。
于莺创办的这种全科诊所是如今在国内迅速发展的另一种民营医疗机构。它可以减轻三甲医院的压力，因此更加受政府支持。
一同被鼓励的还有全科医生，它类似于国外的家庭医生制度，一名医生可以解决所有日常需求。但中国缺乏对这类医生的培养机制，因此全科医生工在中国严重稀缺。
想成为一名全科医生是于莺离开协和医院的主要原因。2014年加入美中宜和前，于莺原本想自己開诊所，但是发现不可能，她需要先学习如何成为一个医疗管理者，“不然连找到合适的物业也很困难。”于莺说。
根据相关规定，诊所所在的大楼不能有居民，不能与其他物业共享楼层和通道，为了摆放大型检测设备，往往还得设置在一楼。在此基础之上，还要考虑周边的居民区收入水平、人员结构，以及其他已有医疗服务。即使市场需求被证明很庞大，要找到一个合适的选址也不容易。 而且，过去民营医院购买CT、核磁共振等大型医疗设备，需要层层报批到北京，采购后还要申请使用放射性影像设备的许可，如今审批权虽然已下放到各省市，但整个过程可能还得花一年。
“器材、药品、审批、检查、房租、医生护士的考核，为什么投资你而不是另一家诊所……这些问题比每天做10台急诊手术累得多。”于莺形容原本协和急诊科的工作像打仗，现在是烧脑。
但相比其他诊所创业者，于莺已属幸运。凭借自己的影响力，招到一家诊所需要的医生不算难，这等于摆脱了新建一个医疗机构最大的掣肘。
水岸诺邻诊所的儿科医生是一名50多岁的主任医师，儿子是于莺的微博粉丝，另一名医生是常年关注她微博的急诊科同行。诊所的第一个用户微信群，也是她通过微博征集的。不过，这些医生也不全是冲着于莺的名气，不少人也抱着学习如何创业的想法。有医生就在面试时直言以后也想自己开诊所。
和所有民营医院、诊所一样，即使万事俱备，要让病人真正愿意上门总是不容易。于莺和她的医生们不得不像O2O平台的地推一样走进社区，甚至上门拜访。她还要求用户微信群中始终有医生能与患者活跃交流，回答一切稀奇古怪的问题，同时她鼓励用户在提问时发红包。而医生们有时得像互联网公司的运营人员那样经营自己的“粉丝”，琢磨尽量少用医学术语解答问题。
所有的营销都是为了获得会员。水岸祐邻诊所的门诊费是199元，如果一个家庭购买了每年400元的会员，门诊费则降为99元。于莺相信牢固的会员家庭是一个社区诊所长期存活的关键，而要建立这种信任，就必须成为社区的熟人。
“诊所90%都是常见病，只要是专业医生，治疗效果相差不大。真正的差异是满足用户的高频需求，也就是对医学健康知识的渴望。”于莺以养生节目和保健品多受追捧类比，她认为医保不应该成为阻碍民营机构发展的根本问题，消费者其实愿意为健康多花钱，如果保健品推销人员能做到，真正能带来帮助的医生没理由做不到。
一个粗略的计算是，如果每天有25位病人，客单价达到400元，那么盈亏就可以持平。为了达到这个目标，水岸祐邻诊所要建立1000份会员档案，现在它已完成了100份。
这看上去是个小而美的模式，所以于莺必须考虑如何复制，只有复制才能降低成本，并且形成品牌效应。但她也承认难度不小：“我可以凭名声招到一个诊所的医生，但要招10个诊所的医生就很难。”
一个简单的问题是，为什么民营机构的服务质量会比公立医院更好？二者的医生师出同源，使用的药品和耗材也没有区别。
从行业来看，根本的差别或许在于资源配比，大医院承载了太多负担。根据最新的《中国卫生和计划生育统计年鉴》，上海和北京的人均问诊次数是全国的两倍。这里集中了数十家“超级医院”，每个医生每天要看几十乃至上百个病人。与之形成鲜明对比的是，民营医院的医生一天可能只看10个病人。
即使公立医院为了满足市场新需求设置了自费的特需门诊，情况也只是比普通挂号略好一些而已。“谁不想好好和病人说话？也得有人给你时间。”于莺说。
但反过来看，这也意味着，民营医院的人力成本更高，在不享受医保和补贴的情况下，它更难赚钱。同时它们的规模也不如公立医院，这让它们的采购成本更高。
这也是为什么你能看到那么多齿科、眼科和医疗美容类的连锁机构，因为这些科室在公立医院内原本就不享受太多医保。同样，大多数民营医疗机构都会把儿科、产科、五官科、皮肤科等“刚需科室”视为重点，它们是民营医院主要的利润来源，通过它们贴补其他不赚钱的科室比如内科，而后者可以为机构获得客源和品牌价值。
不过，当补贴对价格不产生太大影响时，民营机构的竞争力往往会更强。目前在二线、三线城市，诸如爱尔眼科这样的连锁机构占据了市场主流，竞争已经演化到它们必须设法形成差异化。比如专注儿童齿科的极橙齿科，就把诊所的设计作为特点，强调让小孩没有去医院的感觉。
于莺最后把诊所开在了北五环外的水岸南街，周边有不少新小区和学校，孩子年幼的三口之家居多。
大多数民营医疗机构都把儿科作为重要科室。如果点开诸如和睦家、禾新的大众点评页面—没错，它们不仅入驻大众点评，还在上面销售医疗服务套餐—超过50%是带孩子看病的点评案例。
孩子总是能成为消费需求升级的触发点。在有孩子之前，须飞都是去公立医院看病，虽然体验糟糕但好歹能够应付，托移动互联网的福，她还能在排队时继续工作。但如果花几百元钱，就能让孩子和自己不用遭罪，似乎就不用考虑该如何选择。
与嘉会医院以及于莺的诊所不同，2015年开业的瑞慈诊所选择了一种更轻便的经营方式。它只有极少的全职医生，此外大多数是多點执业的客座医生。瑞慈与180名三甲医院的专家医生签订协议，其中有1/3的活跃专家每周会在瑞慈的诊所坐诊。诊费400元到800元不等，专家可以获得不低于50%的分成。
简而言之，它就是打专家牌。它开设的另一个儿科门诊部，广告语甚至直接叫“你身边的复旦儿科”。
冬雷脑科医生集团就把瑞慈作为在上海的门诊基地之一。华山医院神经外科原主任陈冬雷创办了这个医生集团。如今，中国的医生已经逐渐可以多点执业，医生集团则更进一步：医生们从公立医院辞职，组成公司，与多个医院签订合作协议，从而变成医疗技术的提供方。
瑞慈医疗是中国排名前四的连锁体检机构。2016年，它开始把诊所当作新的增长点，因为高度市场化的体检业务的利润空间已经见顶，而体检后的诊疗需求却很旺盛，建诊所是自然的战略选择。
作为一家在香港上市的公司，瑞慈无法承受招聘全职医生、新建诊所的亏损期。“你可能需要3年回本，也可能需要5年，股东恐怕无法接受。”周璐靖对《第一财经周刊》说，她是瑞慈医疗诊所事业部负责人。
因此，请名医站台是瑞慈获取客源最快、成本最低的方式，但因为核心竞争力不在自己手中，要想形成自己的品牌难度不小，医生的流动也是风险。
瑞慈能做的只有不断磨合，满足医生的需求。比如有的医生要求有无痛胃镜设备，这要增加不少投入，包括增加麻醉科服务。但在了解到体检客户也有这个需求，新增投入能充分产出后，周璐靖答应了这一要求。
更多时候，瑞慈要做的，是让这些在公立医院工作了数十年的专家懂得如何服务病人。“有的医生甚至无法和病人聊上20分钟，他们会问：我都说完了，还要说什么？”周璐靖举例道。
因为很少引入医保，与公立医院相比，民营医疗机构有先天的价格劣势，商业健康險因此成为这桩生意的一个推力—假如有一份保险可以帮助支付在民营医院看病的部分甚至全部费用，你显然不会愿意再“忍耐”公立医院了。
与大众医保和流行的重疾险不同，商业健康险是一种消费险。就像车险一样，承保者每年支付一笔保费，在此期间，保单范围内的医疗支出可以报销，但如果这一年身体健康，它就不产生回报。
2003年，招商信诺开始营业，它由总部在美国的高端商业医疗险公司信诺与招商银行合资成立，最开始的业务拓展很依赖于刚进入中国市场的很多全球500强公司。这些公司在美国就会为高管购买商业健康团体险。那么进一步，它们的中国分公司也会考虑购买招商信诺的高端健康团体险。
如今，招商信诺仍然主打公司团险业务，但已经不再把外企500强作为唯一客源，它也开始拜访本土大公司的HR。一些估值颇高的互联网公司，它们需要为自己高薪聘请的CXO提供足够的福利。有趣的是，这些新客户反而会更“挑剔”。他们有时会要求一些特殊服务，比如专车接送，甚至医生上门服务，即使是以服务为卖点的民营医院也未必能做到这些。
“对于医疗险和健康服务来说，这其实是个好迹象，它展示了强烈的市场需求和目前服务的痛点。”招商信诺人寿保险健康险事业部总裁周晞烨倾向于乐观处之。
但客观来说，这类高端健康险只能覆盖小众人群，很难帮助想打开更广泛市场的民营医疗机构导流。好在另有一些来自官方的政策利好正在逐渐改善民营医疗机构的这个价格劣势。在杭州，丁香园开办的丁香诊所已经被纳入社保，上海等城市也开始研究如何把中高端民营医疗纳入医保。比如一个检查的医保额度是500元，民营医院的价格是1000元，医保可以报销500元，剩下的500元由商业险或者用户自付。
尽管各项审批制度仍然让民营医疗机构步伐缓慢，张澄宇认为政府的态度确实不一样了。“他们会承认政策的缺陷，只不过需要时间。”
现在，上海在建的综合民营医院有3家。资本进入还让民营医疗出现了一些新的细分市场。比如从事融资租赁的平安租赁，准备花300亿元在中国的一线、二线城市开设100个影像检测中心，专门提供拍片、看片服务。
原本它的业务中就有一部分是为医院融资租赁医疗设备，对于规模较小或是二线以下城市的医院而言，直接购买CT或核磁共振投入太大，它们往往选择融资租赁。另一方面，因为大量的检测需求都集中在大型三甲医院，小医院的这类设备可能使用率不高，它们就会倾向于少采购，而这样做的结果是更难获得病人。
所以，如果医院或诊所可以把这部分服务外包给专门的检测中心，就能同时提高医院和设备本身的使用效率。对于拥有设备资源的平安租赁来说，这就成了一个有利可图的商业模式。
未来，我们可以设想一个理想化的就医体验：去家附近的全科诊所问诊，去对口的检测中心拍片，如果要动手术，再去公立或私立的综合医院，而那里的医生可能属于一个多点执业的医生集团。
眼下这条产业链上的每根新链条的首要任务都是生根发芽，存活下来，然后才是开枝散叶。
不过至少，它们已经开了个好头，把自己视作一个服务行业。
在带孩子体验了几次民营医院的就诊后，须飞决定自己以后如果有小毛小病，也到这里来看。“多少有些由奢入俭难的感觉。”她自我分析说。
美国医生特鲁多（E.L.Trudean）于1915年去世，他创办了全球第一个结核病医院，但让他真正留名的是他的墓志铭：“To cure sometimes， to relieve often， to comfort always.”中文翻译是：“有时治愈，常常帮助，总是安 慰。”
这句话已经成为全球医生的座右铭，它也应当是全社会对医疗服务的合理期待。值得特别说明的是，comfort作为名词时还有一个意思：舒适。
A）5公里外的三甲医院，扣除医保自付100元；
B）5公里外的外资民营医院，不能用医保，花费600元左右。
或许大多数人会选A。那么加上一些条件呢？
A）要请一天病假，在挤满病人的大厅排队两小时，就诊3分钟后被要求去做检查，后面的病人等不及挤进诊室；
B）用电话预约，门诊大厅和诊室像酒店，就诊时间20分钟，医生主動告诉你哪些检查不用做，化验治疗也都在一个诊室，基本不需要排队，且药品多是定量发放。
你可能有些犹豫了？如果再把题干改一下：不是大人咳嗽，而是两岁半的小孩，你又会怎么选？
在上海生活的须飞就是在这种情况下选择了一家民营医院。离全家出游只有一周，女儿一直在咳嗽，请假去医院看了一次，不见好。她想起同事曾经推荐过一家叫禾新的台资医院。电话预约后马上开车过去，一个小时后，她和女儿拿着配好的药和600多元的账单回家。4天后女儿的病基本痊愈。
在中国，公立医院—尤其是大型的三甲医院—仍然是大多数人看病的首选，不论感冒还是肿瘤。而民营医疗机构，不论是诊所还是综合医院，容易被视为不可靠的选择—2016年，中国的民营医疗机构数量已经超过公立医疗机构，但诊疗人次只有后者的 1/7。
很多时候，人们容易把民营医院与“莆田系”直接划上等号。从1990年代开始，福建莆田的商人们在中国承包公立医院的科室，进而建造自己的医院，它们通过销售昂贵而效果不显的所谓药品或诊疗服务获取高额利润，又把其中的大多数利润投向搜索引擎广告导流，频繁引发医疗事故，公众对民营医疗的负面印象多肇始于此。
不过，随着中国消费升级浪潮涌现，新兴的中产阶层开始追求更好的服务体验和更低的时间成本，而稀缺的公立医疗资源很难满足，这让市场上出现了越来越多优质的民营医疗机构，它们试图解决须飞这样的用户的需求—当一个体面的病人。
尽管目前还很难估算这样的消费需求有多少，如果和整个中国的医疗需求—2016年32亿次诊疗、花费4.6万亿元—相比，这个人群的占比肯定不值一提，但它的确在迅速增长。《2017年中国卫生和计划生育统计年鉴》的数据显示，2010年到2016年，民营医疗机构的就诊次数平均每年增长16.8%，增幅是公立医院的两倍。另一个可以相互印证的数字则是，主要针对中高端医疗客户的消费型健康险，2016年的保费收入是2012年的4倍多。
广大的基础需求与迅速增长的升级需求并存，这本就是中国消费市场的常态。它与发生在汽车后排的故事很像—许多中国人还没有坐在后排系安全带的习惯，儿童安全座椅却能够迅速普及。
2017年10月，在上海市徐汇区，嘉会国际医院开业试运行，总投资额30亿元，规划有500个床位—相当于一个二级甲等或三级乙等医院的规模—它也是上海有史以来规模最大的民营医院。
看上去，它足够“洋气”。嘉会的合作方是全球知名的美国麻省总医院，20%的医生来自海外，规定每位病人的就诊时间不低于20分钟，医院的大堂像五星级宾馆和跨国公司总部的结合体，门诊大厅外还有一个花园。
嘉会并不把自己的客群定位为小众高端用户，而是将他们定义为“重视时间”的用户。具体到看病这件事上，直白些说就是两层意思：他们不愿意排队；他们不想一次问诊只有3分钟。以及，他们愿意为此付更多钱—具体而言，门诊费分为300元、500元和800元3档，与三甲医院的特需门诊持平。
基本上这可以看作民营医疗扩大市场的最新尝试。在此之前，购买公立医院是行业内更常见的一种做法。以“作家冯唐”的身份闻名的张海鹏就曾先后担任华润医疗和中信医疗的CEO，两者都是中国规模最大的专注医疗行业的投资机构之一。通常，投资机构会购买一个公立医院30年的经营管理权，赚取期间的利润。这种模式有点类似于酒店管理集团和业主方的关系。
与此同时，针对富裕人群的高端医院，聚焦口腔、五官、皮肤的专科连锁机构，以及日益活跃的诊所创业者们，都把为病人—这些机构更愿意称其为客户—提供更优质的就医体验作为自己的核心卖点。
在谈论民营医疗的市场前景时，几乎所有从业者都会提到一份名叫《“健康中国2030”规划纲要》的文件。这份2016年颁发、出自最高决策层的文件，鼓励“社会力量”兴办医院、诊所，也鼓励医生在不同机构行医。
这并不意味着市场可以迅速打开，但它是明确的积极信号。而且，有些环节已经松动，比如对于民营医疗机构的审批没有过去那么严格，许多权限也从北京下放到了各个省市，这些都让医疗创业变得比过去容易。
“就医服务与消费者预期之间的距离扩大、政策和医保逐渐向市场放开、新资本的投入，这些因素加在一起，现在或许是民营医疗行业爆发的临界点。”朱恒鹏对《第一财经周刊》说。他是中国社会科学院经济研究所副所长、公共政策研究中心主任，也是政府部门的医改咨询专家。 在所有以服务著称的民营医院中，和睦家是最早也是最知名的机构。很长时间内，它成为外籍人士和富人的专属医院在中国的代名词，以产科和儿科著称。
每次回答创办和睦家的初衷，创始人李碧菁（Roberta Lipson）总会讲述二十多年前她的朋友在中国公立医院生孩子的糟糕体验。
1997年，北京和睦家医院开办时，几乎所有客人都是在华外籍人士。逐渐，它注重隐私和服务体验的名声传开，如今本地客源已经超过50%。
和睦家的医生一个经常被提及的优点是，他们会说“根据我的经验，你现在不用/应该做这个检查”—这种细节会让病人更有安全感—而不是“我建议你做个检查，但做不做随你”。
细节背后的逻辑是当代医学提倡的“循证医学”，即根据现有证据，作出明白、明智、最有利于病人的诊断。不过现实当中，要完全遵守这一标准并不容易。和睦家上海新城医院院长张澄宇告诉《第一财经周刊》，和睦家的每个医院都设有医学委员会，用以审核医生的诊疗是否恰当。曾经有医生出现过度诊疗的现象，并且没有改正，最后被要求离开。
不过，定位高端人群的和睦家毕竟小众，和睦家建立这套体系时，市场几乎没有竞争，这使它得以用二十多年时间确立服务体系。而如今，瞄准更广泛市场的民营医院要面对的首先是如何活下来的问题。
中国的医疗业还远不是个开放市场，核心资源仍被锁在公立医院内。医生自然是其中的关键，他们是所有医院的核心资产。
假如做一个行业调查，可能几乎所有民营医疗机构的负责人都会同意，招医生是最困难的事。在七八年前，从公立医院挖一名医生需要小心翼翼，不可惊动院方。不过现在，越来越多的医生愿意离开公立医院，这也是民营医疗机构得以快速成长的关键。
2016年，鞠小君离开华山医院，加入嘉会医院。他和不少离开公立医院的医生情况相似，在知名的三甲医院工作过3到10年，经验逐渐丰富，却面临晋升瓶颈，而职称评级决定了公立医院医生的收入、职业地位和诸多附加资源。
医生晋升的主要依据是科研论文。虽然都是医学，对大多数医生来说，写论文和临床治疗是两回事，他们需要一边负担繁重的临床任务，一边做科研。
这并非中国医生的常态，而是最近十几年才逐渐形成的局面，此前决定医生职级的更多还是临床水平。这一转变的原因很复杂，一个被广泛提及的背景是，医院成为大学附属之后，科研任务加重，因为医学院是不少大学仰仗的“学术奶牛”，最后逐渐与医生的利益分配挂钩。
因为论文资质不够而无法晋升的医生，一方面职业前景受阻，一方面又承担着公立医院大量的诊疗需求，每天要看几十甚至上百个病人，与工作时间相比收入不高—不难理解有些医生愿意换个活法。
反过来，也有不少因素阻碍他们跳槽。很多医院不愿意放弃优秀的年轻医生，如果没有主管领导的同意，医生想要解除劳动合同并不容易。医生自己也会犹豫，离开公立医院无法回头，他们将失去稳定的收入保障以及源源不断的病人，后者可能会导致他们在技术和知识上无法进步，而医生惧怕落后。此外还有一个容易被忽略的因素—英语，高端民营医院往往对英语有较高要求。
大多数医生来到民营医院，还是希望自己的专业能力有提升。诸如嘉会、和睦家的医生，每年可以获得1万到2万元的学术补助，和 4到5天的学术假参加医学研讨会或培训班。鞠小君加入嘉会也是看重它的培训计划，这让他有机会转变成一个医院医生（hospitalist，专职负责住院病人的全科医生）。
“过去招医生真的是挖人，需要说服。现在可以把他们能获得什么、可能失去什么都摆在台面上，医生会自己选择。”张澄宇说。
离开高压的体制内晋升系统并不意味着从此没有职业危机感，它甚至可能更重。“如果几年后，许多医生都走出公立医院，你就会担心，与他们相比自己有足够的竞争力留在现在的医院吗？”鞠小君告诉《第一财经周刊》，他与嘉会医院的合同是3年一签。
在离开体制的医生中，于莺可能是最有名的一个。2013年前，她在协和医院急诊科工作，其微博账号“急诊科女超人于莺”有约350万名关注者。
2013年，她在微博上留下一句“不和这个体系玩了”，从协和医院辞职，一年后加入美中宜和，担任旗下综合诊所的CEO。美中宜和是一家定位类似于和睦家的中外合资妇儿医院。2017年，她再次从美中宜和辞职，从联想之星获得数百万元的天使轮投资，在北京创办了水岸祐邻诊所。
于莺创办的这种全科诊所是如今在国内迅速发展的另一种民营医疗机构。它可以减轻三甲医院的压力，因此更加受政府支持。
一同被鼓励的还有全科医生，它类似于国外的家庭医生制度，一名医生可以解决所有日常需求。但中国缺乏对这类医生的培养机制，因此全科医生工在中国严重稀缺。
想成为一名全科医生是于莺离开协和医院的主要原因。2014年加入美中宜和前，于莺原本想自己開诊所，但是发现不可能，她需要先学习如何成为一个医疗管理者，“不然连找到合适的物业也很困难。”于莺说。
根据相关规定，诊所所在的大楼不能有居民，不能与其他物业共享楼层和通道，为了摆放大型检测设备，往往还得设置在一楼。在此基础之上，还要考虑周边的居民区收入水平、人员结构，以及其他已有医疗服务。即使市场需求被证明很庞大，要找到一个合适的选址也不容易。 而且，过去民营医院购买CT、核磁共振等大型医疗设备，需要层层报批到北京，采购后还要申请使用放射性影像设备的许可，如今审批权虽然已下放到各省市，但整个过程可能还得花一年。
“器材、药品、审批、检查、房租、医生护士的考核，为什么投资你而不是另一家诊所……这些问题比每天做10台急诊手术累得多。”于莺形容原本协和急诊科的工作像打仗，现在是烧脑。
但相比其他诊所创业者，于莺已属幸运。凭借自己的影响力，招到一家诊所需要的医生不算难，这等于摆脱了新建一个医疗机构最大的掣肘。
水岸诺邻诊所的儿科医生是一名50多岁的主任医师，儿子是于莺的微博粉丝，另一名医生是常年关注她微博的急诊科同行。诊所的第一个用户微信群，也是她通过微博征集的。不过，这些医生也不全是冲着于莺的名气，不少人也抱着学习如何创业的想法。有医生就在面试时直言以后也想自己开诊所。
和所有民营医院、诊所一样，即使万事俱备，要让病人真正愿意上门总是不容易。于莺和她的医生们不得不像O2O平台的地推一样走进社区，甚至上门拜访。她还要求用户微信群中始终有医生能与患者活跃交流，回答一切稀奇古怪的问题，同时她鼓励用户在提问时发红包。而医生们有时得像互联网公司的运营人员那样经营自己的“粉丝”，琢磨尽量少用医学术语解答问题。
所有的营销都是为了获得会员。水岸祐邻诊所的门诊费是199元，如果一个家庭购买了每年400元的会员，门诊费则降为99元。于莺相信牢固的会员家庭是一个社区诊所长期存活的关键，而要建立这种信任，就必须成为社区的熟人。
“诊所90%都是常见病，只要是专业医生，治疗效果相差不大。真正的差异是满足用户的高频需求，也就是对医学健康知识的渴望。”于莺以养生节目和保健品多受追捧类比，她认为医保不应该成为阻碍民营机构发展的根本问题，消费者其实愿意为健康多花钱，如果保健品推销人员能做到，真正能带来帮助的医生没理由做不到。
一个粗略的计算是，如果每天有25位病人，客单价达到400元，那么盈亏就可以持平。为了达到这个目标，水岸祐邻诊所要建立1000份会员档案，现在它已完成了100份。
这看上去是个小而美的模式，所以于莺必须考虑如何复制，只有复制才能降低成本，并且形成品牌效应。但她也承认难度不小：“我可以凭名声招到一个诊所的医生，但要招10个诊所的医生就很难。”
一个简单的问题是，为什么民营机构的服务质量会比公立医院更好？二者的医生师出同源，使用的药品和耗材也没有区别。
从行业来看，根本的差别或许在于资源配比，大医院承载了太多负担。根据最新的《中国卫生和计划生育统计年鉴》，上海和北京的人均问诊次数是全国的两倍。这里集中了数十家“超级医院”，每个医生每天要看几十乃至上百个病人。与之形成鲜明对比的是，民营医院的医生一天可能只看10个病人。
即使公立医院为了满足市场新需求设置了自费的特需门诊，情况也只是比普通挂号略好一些而已。“谁不想好好和病人说话？也得有人给你时间。”于莺说。
但反过来看，这也意味着，民营医院的人力成本更高，在不享受医保和补贴的情况下，它更难赚钱。同时它们的规模也不如公立医院，这让它们的采购成本更高。
这也是为什么你能看到那么多齿科、眼科和医疗美容类的连锁机构，因为这些科室在公立医院内原本就不享受太多医保。同样，大多数民营医疗机构都会把儿科、产科、五官科、皮肤科等“刚需科室”视为重点，它们是民营医院主要的利润来源，通过它们贴补其他不赚钱的科室比如内科，而后者可以为机构获得客源和品牌价值。
不过，当补贴对价格不产生太大影响时，民营机构的竞争力往往会更强。目前在二线、三线城市，诸如爱尔眼科这样的连锁机构占据了市场主流，竞争已经演化到它们必须设法形成差异化。比如专注儿童齿科的极橙齿科，就把诊所的设计作为特点，强调让小孩没有去医院的感觉。
于莺最后把诊所开在了北五环外的水岸南街，周边有不少新小区和学校，孩子年幼的三口之家居多。
大多数民营医疗机构都把儿科作为重要科室。如果点开诸如和睦家、禾新的大众点评页面—没错，它们不仅入驻大众点评，还在上面销售医疗服务套餐—超过50%是带孩子看病的点评案例。
孩子总是能成为消费需求升级的触发点。在有孩子之前，须飞都是去公立医院看病，虽然体验糟糕但好歹能够应付，托移动互联网的福，她还能在排队时继续工作。但如果花几百元钱，就能让孩子和自己不用遭罪，似乎就不用考虑该如何选择。
与嘉会医院以及于莺的诊所不同，2015年开业的瑞慈诊所选择了一种更轻便的经营方式。它只有极少的全职医生，此外大多数是多點执业的客座医生。瑞慈与180名三甲医院的专家医生签订协议，其中有1/3的活跃专家每周会在瑞慈的诊所坐诊。诊费400元到800元不等，专家可以获得不低于50%的分成。
简而言之，它就是打专家牌。它开设的另一个儿科门诊部，广告语甚至直接叫“你身边的复旦儿科”。
冬雷脑科医生集团就把瑞慈作为在上海的门诊基地之一。华山医院神经外科原主任陈冬雷创办了这个医生集团。如今，中国的医生已经逐渐可以多点执业，医生集团则更进一步：医生们从公立医院辞职，组成公司，与多个医院签订合作协议，从而变成医疗技术的提供方。
瑞慈医疗是中国排名前四的连锁体检机构。2016年，它开始把诊所当作新的增长点，因为高度市场化的体检业务的利润空间已经见顶，而体检后的诊疗需求却很旺盛，建诊所是自然的战略选择。
作为一家在香港上市的公司，瑞慈无法承受招聘全职医生、新建诊所的亏损期。“你可能需要3年回本，也可能需要5年，股东恐怕无法接受。”周璐靖对《第一财经周刊》说，她是瑞慈医疗诊所事业部负责人。
因此，请名医站台是瑞慈获取客源最快、成本最低的方式，但因为核心竞争力不在自己手中，要想形成自己的品牌难度不小，医生的流动也是风险。
瑞慈能做的只有不断磨合，满足医生的需求。比如有的医生要求有无痛胃镜设备，这要增加不少投入，包括增加麻醉科服务。但在了解到体检客户也有这个需求，新增投入能充分产出后，周璐靖答应了这一要求。
更多时候，瑞慈要做的，是让这些在公立医院工作了数十年的专家懂得如何服务病人。“有的医生甚至无法和病人聊上20分钟，他们会问：我都说完了，还要说什么？”周璐靖举例道。
因为很少引入医保，与公立医院相比，民营医疗机构有先天的价格劣势，商业健康險因此成为这桩生意的一个推力—假如有一份保险可以帮助支付在民营医院看病的部分甚至全部费用，你显然不会愿意再“忍耐”公立医院了。
与大众医保和流行的重疾险不同，商业健康险是一种消费险。就像车险一样，承保者每年支付一笔保费，在此期间，保单范围内的医疗支出可以报销，但如果这一年身体健康，它就不产生回报。
2003年，招商信诺开始营业，它由总部在美国的高端商业医疗险公司信诺与招商银行合资成立，最开始的业务拓展很依赖于刚进入中国市场的很多全球500强公司。这些公司在美国就会为高管购买商业健康团体险。那么进一步，它们的中国分公司也会考虑购买招商信诺的高端健康团体险。
如今，招商信诺仍然主打公司团险业务，但已经不再把外企500强作为唯一客源，它也开始拜访本土大公司的HR。一些估值颇高的互联网公司，它们需要为自己高薪聘请的CXO提供足够的福利。有趣的是，这些新客户反而会更“挑剔”。他们有时会要求一些特殊服务，比如专车接送，甚至医生上门服务，即使是以服务为卖点的民营医院也未必能做到这些。
“对于医疗险和健康服务来说，这其实是个好迹象，它展示了强烈的市场需求和目前服务的痛点。”招商信诺人寿保险健康险事业部总裁周晞烨倾向于乐观处之。
但客观来说，这类高端健康险只能覆盖小众人群，很难帮助想打开更广泛市场的民营医疗机构导流。好在另有一些来自官方的政策利好正在逐渐改善民营医疗机构的这个价格劣势。在杭州，丁香园开办的丁香诊所已经被纳入社保，上海等城市也开始研究如何把中高端民营医疗纳入医保。比如一个检查的医保额度是500元，民营医院的价格是1000元，医保可以报销500元，剩下的500元由商业险或者用户自付。
尽管各项审批制度仍然让民营医疗机构步伐缓慢，张澄宇认为政府的态度确实不一样了。“他们会承认政策的缺陷，只不过需要时间。”
现在，上海在建的综合民营医院有3家。资本进入还让民营医疗出现了一些新的细分市场。比如从事融资租赁的平安租赁，准备花300亿元在中国的一线、二线城市开设100个影像检测中心，专门提供拍片、看片服务。
原本它的业务中就有一部分是为医院融资租赁医疗设备，对于规模较小或是二线以下城市的医院而言，直接购买CT或核磁共振投入太大，它们往往选择融资租赁。另一方面，因为大量的检测需求都集中在大型三甲医院，小医院的这类设备可能使用率不高，它们就会倾向于少采购，而这样做的结果是更难获得病人。
所以，如果医院或诊所可以把这部分服务外包给专门的检测中心，就能同时提高医院和设备本身的使用效率。对于拥有设备资源的平安租赁来说，这就成了一个有利可图的商业模式。
未来，我们可以设想一个理想化的就医体验：去家附近的全科诊所问诊，去对口的检测中心拍片，如果要动手术，再去公立或私立的综合医院，而那里的医生可能属于一个多点执业的医生集团。
眼下这条产业链上的每根新链条的首要任务都是生根发芽，存活下来，然后才是开枝散叶。
不过至少，它们已经开了个好头，把自己视作一个服务行业。
在带孩子体验了几次民营医院的就诊后，须飞决定自己以后如果有小毛小病，也到这里来看。“多少有些由奢入俭难的感觉。”她自我分析说。
美国医生特鲁多（E.L.Trudean）于1915年去世，他创办了全球第一个结核病医院，但让他真正留名的是他的墓志铭：“To cure sometimes， to relieve often， to comfort always.”中文翻译是：“有时治愈，常常帮助，总是安 慰。”
这句话已经成为全球医生的座右铭，它也应当是全社会对医疗服务的合理期待。值得特别说明的是，comfort作为名词时还有一个意思：舒适。