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2006年8月8日，北京奥运会二周年倒计时。在这个特殊的日子，国内首席整合营销传播杂志《成功营销》联合网易共同推出了“每月头脑风暴”网络访谈栏目，并将第一期的目标锁定体育营销，特邀蒙牛副总裁孙先红先生、福建匹克集团有限公司副总经理许志华先生以及太度体育总裁、体育营销专家朱小明先生共同做客网易聊天室，共同就“奥运营销之梦”进行交流。此次访谈由《成功营销》杂志社副主编刘元煌与网易商业频道北京负责人程李共同主持。
近年来，越来越多的优秀中国企业开始运用体育营销手段，向全世界范围推广中国企业的品牌和产品。2006年初的意大利都灵冬奥会和刚刚过去的德国世界杯，无疑是中国企业奥运营销大考前两次最为重要的热身活动。
和中国企业的国际化发展道路一样，体育营销对于中国企业来说也是一个新的探索，在经验和认识方面也都存在一些不足之处。体育营销本身存在着高门槛、高风险与高收益和对企业整合能力要求高等特点，目前的中国企业，虽然积累了一些经验，但无论是对体育营销本身规律的认识与把握，还是对世界范围内体育营销机构和资源的整合以及企业内部对体育营销的有效规划，都存在一些欠缺。
那么到底该如何进行体育营销呢？中国企业应该如何把握奥运商机呢？本期“头脑风暴”告诉你！
主持人：刘元煌 成功营销杂志副主编
程李 网易商业频道北京负责人
嘉宾：孙先红 蒙牛集团副总裁
许志华 匹克集团董事，副总经理
朱小明 太度体育营销总裁
殊途同归：“奥运营销”与“非奥运营销”
刘元煌：借北京奥运会倒计时两周年之际，我们以“奥运营销之梦”为主题来谈一谈体育营销这个中国企业的新机遇和新挑战。众所周知，蒙牛一直在赞助多项体育赛事，但是成为北京奥运合作伙伴的，却是同城的竞争对手伊利。当初你们和伊利对于奥运合作伙伴的竞争也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干预下，蒙牛放弃了。看来蒙牛的看法是不当奥运伙伴也能达到目的？比如，“超女”方面你们就是大赢家。
孙先红：毕竟能够成为奥运赞助商的乳品企业只能有一个，但是没有拿到赞助资格的企业可以通过其他公益事业回报社会。蒙牛一直很注重体育营销，最近和CCTV5、国家体育总局合作举办《城市之间》栏目也是我们体育营销的一部分。奥运会不仅仅是运动员的竞技舞台，更重要的是要带动全人类参与到运动当中来，提升每个国民的身体素质。赞助奥运会是任何一个大企业都应负的社会责任，但是这种社会责任企业会通过不同的方式来表达。
刘元煌：那可否说蒙牛的路线是“非奥运营销”，对于企业而言，如何来平衡“奥运营销”和“非奥运营销”这两条不同的路线呢？
朱小明：从某种角度来讲，奥运只是一个权益，考验的还是企业的营销能力。老百姓接触更多的是体验，是看得到、摸得着的东西。这样恰恰给蒙牛提供了很多机会，空间同样会很大。
孙先红：奥运营销、非奥运营销，是专家做的一个划分，两者在实质上是一样的。奥运会的宗旨就是带动全民参与。蒙牛可以和全国的老百姓一样，在比赛场的外面，带动大家共同参与，就像第17届德国世界杯期间蒙牛的小奶人广告一样，实际上是倡导全民健身、多喝牛奶多运动。
许志华：奥运营销是体育营销里面一个项目，恰逢北京奥运会的契机，奥运营销就成为焦点。因此，奥运营销是一种“注意力经济”，也给企业提供了一个更大的平台和机会。但奥运营销的本质还是满足消费者的利益。
体育营销=奢侈品？
刘元煌：结合一些网友的提问，我想请教各位嘉宾，体育营销尤其是奥运赞助是不是一种奢侈品呢？它是不是集中体现了高投入、高风险、高回报的特性因而具有高门槛？
孙先红：体育营销在本质上等于明星代言，是把相当一部分爱好体育的消费者对体育的感情转嫁到产品上。世界杯期间，任何体育营销的活动费用都很高，这实际上跟高薪聘请明星代言的费用是一样的。所有参与营销的战略必须围绕着消费者的利益展开，这是我们判断是否参与奥运营销的最基本原则。其次，如果费用超出了我们的营销预算，那么即便是再好的营销机会也显得贵了。
许志华：是否要赞助一个赛事，首先要看这个活动符不符合企业发展的战略和定位。其次就是要考虑性价比，这个也要结合企业的发展阶段。十几年前，对匹克来说一笔几十万的赞助就是天价了，现在则可以投资几千万。奥运营销本身对于每个企业而言都是一个机会，但确实是要付出一定的代价，因此企业要对自己做出合理的评估。
朱小明：奢侈品是不实用的东西。如果一个企业十分需要进行体育营销或奥运赞助，能够对企业营销产生很好的效果，那么体育赞助就不是奢侈品。当然，进行体育营销，在投入第一笔资金后的做法很关键，必须要有相应的后续资金来进行第二步、第三步的推广。如果没有这些，那么第一笔资金就浪费了，体育赞助就真的变成奢侈品了。
走出去，如何整合国际资源
刘元煌：一个网友问，如何评价联想在世界杯期间请小罗纳尔多做形象代言人？结合这个问题，也请各位谈一谈中国的企业在体育营销方面，应该如何整合利用国际资源的问题。
许志华：明星代言是有风险的，因为未来的事情谁也不可能很准确地判断。赛前都说巴西队会夺冠；以小罗纳尔多赛前的状态来看，也应该是金球奖的有力竞争者。但以现在的状态来判断未来，肯定存在风险。一旦明星出现负面新闻，可能会对品牌带来很大的损失，因此不能把整个企业的命运放在某一个明星上面。但是，联想请小罗纳尔多代言应该有它国际化的考虑，现在也不能下结论说联想请小罗纳尔多就是失败的。
企业在选择明星的时候要选择跟自身品牌合适的明星。比如说匹克请刘玉栋做代言人，我们对于刘玉栋有长期的了解，他的精神跟我们匹克的这种拼搏、团结、求实的精神是很相符的。请明星代言，一定要选择适合自己企业的明星，而且要评估它的风险程度。
联想对中国的企业有很大的启示，就是不应该把目光仅仅放在国内，应该大胆地走出去，利用全球的资源为我们中国企业服务。匹克连续7年赞助NBA火箭队，又赞助了欧洲全明星篮球赛，深深地感觉到中国企业走出去的还是太少了。很多企业觉得国外的资源很贵，是国内的企业所不能承受的，这是一个误区，像我们赞助火箭队，并没有想象中的那么大难度。
孙先红：小罗纳尔多世界杯期间状态不好并不代表他的球迷就不喜欢他了。明星代言就是大家喜欢明星的情感进而喜欢这个企业的产品，因此我不敢轻易评价这个广告如何；而且正如刚才许总所说，联想请小罗纳尔多代言是有其国际市场考虑的。
谈到国内、国际资源，主要跟每个企业的市场战略有关系。企业的营销应该做到四两拨千斤，投入产出比例最高。《城市之间》通过在国内的80个城市的比赛，最终决出两个代表队去法国参加国际比赛，实际上它也是具有国际影响的体育营销活动。
朱小明：像联想这样实现了“走出去”并且有一定国际影响力的企业，体育营销国际角度的出发点是为了全球市场；像TCL赞助高尔夫精英赛则是为了拓展新兴市场；还有就是通过打国际市场反馈国内，像科健赞助英超埃弗顿就属于此类。
消费者是“裁判”
刘元煌：我们还是用回答网友的提问来结束今天的交流：用什么标准来判断体育营销活动的成功和失败？
孙先红：这种评价不是专家评的，应该是消费者评的。消费者是专家，消费者的判断才是最准确的，最有效的。
许志华：我同意孙总的观点，我觉得判断的标准就是消费者是不是用货币为你投票。
朱小明：我觉得评价体育营销的好坏成功与否，还要看能否真正地为中国的体育事业做事和为老百姓做事。此外，还要看体育营销活动能不能为中国的营销或者是企业界留下值得思考回味的案例，就像蒙牛和匹克分别是神舟五号和神舟六号飞船的赞助商，为我们的企业营销留下很多的话题那样。
刘元煌：做企业是孙总和许总的份内事情，体育营销研究是朱总的份内事情。至于营销的事情则属我们《成功营销》杂志首当其冲。在此我非常感谢三位嘉宾精彩的回答。《成功营销》杂志和网易商业频道联合推出的《每月头脑风暴》节目第一期到此结束，下期活动再见。
近年来，越来越多的优秀中国企业开始运用体育营销手段，向全世界范围推广中国企业的品牌和产品。2006年初的意大利都灵冬奥会和刚刚过去的德国世界杯，无疑是中国企业奥运营销大考前两次最为重要的热身活动。
和中国企业的国际化发展道路一样，体育营销对于中国企业来说也是一个新的探索，在经验和认识方面也都存在一些不足之处。体育营销本身存在着高门槛、高风险与高收益和对企业整合能力要求高等特点，目前的中国企业，虽然积累了一些经验，但无论是对体育营销本身规律的认识与把握，还是对世界范围内体育营销机构和资源的整合以及企业内部对体育营销的有效规划，都存在一些欠缺。
那么到底该如何进行体育营销呢？中国企业应该如何把握奥运商机呢？本期“头脑风暴”告诉你！
主持人：刘元煌 成功营销杂志副主编
程李 网易商业频道北京负责人
嘉宾：孙先红 蒙牛集团副总裁
许志华 匹克集团董事，副总经理
朱小明 太度体育营销总裁
殊途同归：“奥运营销”与“非奥运营销”
刘元煌：借北京奥运会倒计时两周年之际，我们以“奥运营销之梦”为主题来谈一谈体育营销这个中国企业的新机遇和新挑战。众所周知，蒙牛一直在赞助多项体育赛事，但是成为北京奥运合作伙伴的，却是同城的竞争对手伊利。当初你们和伊利对于奥运合作伙伴的竞争也很激烈，但是在呼和浩特市政府的干预下，蒙牛放弃了。看来蒙牛的看法是不当奥运伙伴也能达到目的？比如，“超女”方面你们就是大赢家。
孙先红：毕竟能够成为奥运赞助商的乳品企业只能有一个，但是没有拿到赞助资格的企业可以通过其他公益事业回报社会。蒙牛一直很注重体育营销，最近和CCTV5、国家体育总局合作举办《城市之间》栏目也是我们体育营销的一部分。奥运会不仅仅是运动员的竞技舞台，更重要的是要带动全人类参与到运动当中来，提升每个国民的身体素质。赞助奥运会是任何一个大企业都应负的社会责任，但是这种社会责任企业会通过不同的方式来表达。
刘元煌：那可否说蒙牛的路线是“非奥运营销”，对于企业而言，如何来平衡“奥运营销”和“非奥运营销”这两条不同的路线呢？
朱小明：从某种角度来讲，奥运只是一个权益，考验的还是企业的营销能力。老百姓接触更多的是体验，是看得到、摸得着的东西。这样恰恰给蒙牛提供了很多机会，空间同样会很大。
孙先红：奥运营销、非奥运营销，是专家做的一个划分，两者在实质上是一样的。奥运会的宗旨就是带动全民参与。蒙牛可以和全国的老百姓一样，在比赛场的外面，带动大家共同参与，就像第17届德国世界杯期间蒙牛的小奶人广告一样，实际上是倡导全民健身、多喝牛奶多运动。
许志华：奥运营销是体育营销里面一个项目，恰逢北京奥运会的契机，奥运营销就成为焦点。因此，奥运营销是一种“注意力经济”，也给企业提供了一个更大的平台和机会。但奥运营销的本质还是满足消费者的利益。
体育营销=奢侈品？
刘元煌：结合一些网友的提问，我想请教各位嘉宾，体育营销尤其是奥运赞助是不是一种奢侈品呢？它是不是集中体现了高投入、高风险、高回报的特性因而具有高门槛？
孙先红：体育营销在本质上等于明星代言，是把相当一部分爱好体育的消费者对体育的感情转嫁到产品上。世界杯期间，任何体育营销的活动费用都很高，这实际上跟高薪聘请明星代言的费用是一样的。所有参与营销的战略必须围绕着消费者的利益展开，这是我们判断是否参与奥运营销的最基本原则。其次，如果费用超出了我们的营销预算，那么即便是再好的营销机会也显得贵了。
许志华：是否要赞助一个赛事，首先要看这个活动符不符合企业发展的战略和定位。其次就是要考虑性价比，这个也要结合企业的发展阶段。十几年前，对匹克来说一笔几十万的赞助就是天价了，现在则可以投资几千万。奥运营销本身对于每个企业而言都是一个机会，但确实是要付出一定的代价，因此企业要对自己做出合理的评估。
朱小明：奢侈品是不实用的东西。如果一个企业十分需要进行体育营销或奥运赞助，能够对企业营销产生很好的效果，那么体育赞助就不是奢侈品。当然，进行体育营销，在投入第一笔资金后的做法很关键，必须要有相应的后续资金来进行第二步、第三步的推广。如果没有这些，那么第一笔资金就浪费了，体育赞助就真的变成奢侈品了。
走出去，如何整合国际资源
刘元煌：一个网友问，如何评价联想在世界杯期间请小罗纳尔多做形象代言人？结合这个问题，也请各位谈一谈中国的企业在体育营销方面，应该如何整合利用国际资源的问题。
许志华：明星代言是有风险的，因为未来的事情谁也不可能很准确地判断。赛前都说巴西队会夺冠；以小罗纳尔多赛前的状态来看，也应该是金球奖的有力竞争者。但以现在的状态来判断未来，肯定存在风险。一旦明星出现负面新闻，可能会对品牌带来很大的损失，因此不能把整个企业的命运放在某一个明星上面。但是，联想请小罗纳尔多代言应该有它国际化的考虑，现在也不能下结论说联想请小罗纳尔多就是失败的。
企业在选择明星的时候要选择跟自身品牌合适的明星。比如说匹克请刘玉栋做代言人，我们对于刘玉栋有长期的了解，他的精神跟我们匹克的这种拼搏、团结、求实的精神是很相符的。请明星代言，一定要选择适合自己企业的明星，而且要评估它的风险程度。
联想对中国的企业有很大的启示，就是不应该把目光仅仅放在国内，应该大胆地走出去，利用全球的资源为我们中国企业服务。匹克连续7年赞助NBA火箭队，又赞助了欧洲全明星篮球赛，深深地感觉到中国企业走出去的还是太少了。很多企业觉得国外的资源很贵，是国内的企业所不能承受的，这是一个误区，像我们赞助火箭队，并没有想象中的那么大难度。
孙先红：小罗纳尔多世界杯期间状态不好并不代表他的球迷就不喜欢他了。明星代言就是大家喜欢明星的情感进而喜欢这个企业的产品，因此我不敢轻易评价这个广告如何；而且正如刚才许总所说，联想请小罗纳尔多代言是有其国际市场考虑的。
谈到国内、国际资源，主要跟每个企业的市场战略有关系。企业的营销应该做到四两拨千斤，投入产出比例最高。《城市之间》通过在国内的80个城市的比赛，最终决出两个代表队去法国参加国际比赛，实际上它也是具有国际影响的体育营销活动。
朱小明：像联想这样实现了“走出去”并且有一定国际影响力的企业，体育营销国际角度的出发点是为了全球市场；像TCL赞助高尔夫精英赛则是为了拓展新兴市场；还有就是通过打国际市场反馈国内，像科健赞助英超埃弗顿就属于此类。
消费者是“裁判”
刘元煌：我们还是用回答网友的提问来结束今天的交流：用什么标准来判断体育营销活动的成功和失败？
孙先红：这种评价不是专家评的，应该是消费者评的。消费者是专家，消费者的判断才是最准确的，最有效的。
许志华：我同意孙总的观点，我觉得判断的标准就是消费者是不是用货币为你投票。
朱小明：我觉得评价体育营销的好坏成功与否，还要看能否真正地为中国的体育事业做事和为老百姓做事。此外，还要看体育营销活动能不能为中国的营销或者是企业界留下值得思考回味的案例，就像蒙牛和匹克分别是神舟五号和神舟六号飞船的赞助商，为我们的企业营销留下很多的话题那样。
刘元煌：做企业是孙总和许总的份内事情，体育营销研究是朱总的份内事情。至于营销的事情则属我们《成功营销》杂志首当其冲。在此我非常感谢三位嘉宾精彩的回答。《成功营销》杂志和网易商业频道联合推出的《每月头脑风暴》节目第一期到此结束，下期活动再见。