全球大约三分之一的人每天的收入只有2.5美元,甚至更少,但这同样是一个每天超过50亿美元的大市场。如果把另外的贫困人口(每天收入只有5美元)考虑进来,那么就能轻易地看到一个事实:每天,全球最贫困的人用以养家糊口的开支总和超过了100亿美元。
　　这些钱大部分都以传统的方式花出去,买入传统的商品。如果价格可以负担,那么基本都用在了煤油、大米、基本药物等商品上头。如果买不起,那就只有死路一条。基本上所有的购买行为都是无效率的。由于缺乏选择导致的高成本,缺乏信息,以及最为明显的缺乏创新是这些交易的典型特征。
　　这有两个显著的影响:首先,无效率是人们最不能承受的负担:其次,伪劣产品的副作用很危险。煤油会害死人,被污染的饮用水也会害死人。而市场交易会让购买方得到权力。如果你有满满一车用于食品援助的大米,你可以把它倒在城市广场中央,然后拍拍屁股走人。你有这个权力。但是如果你因为要获得成功而进行销售,权力就从卖方转移到了买方。质量、服务和投入都必须不停地跟上,否则买家就消失了。
　　比如说,手机彻底改变了数十亿发展中国家的国民生活。有了手机,你就能为待售的小麦定出最好的价格;有了手机,拖拉机的配件一旦到货,你就能马上得到通知,而不需要花两天时间进城去找;有了手机,你能得到天气预报……手机带来了生产繁荣。手机不可能像某种援助那样立竿见影,但是一旦有人进入这个市场,它就会开始扩张。同时市场也会因为竞争而变得更加高效。
　　但事实是,向消费者出售创新是极其困难的。让农民对苹果专卖店里面的商品感兴趣是极度疯狂的想法。市场营销人员的承诺没有意义,因为营销人员并不是他们中的一部分。营销人员会离开,所以他们自然是满嘴谎言。
　　我再补充一个容易被忽略的观点:西方消费者从小就被灌输了包装的魅力。我们能够注意到新的苹果Nano播放器、新款保时捷汽车、新的风险投资交易的兑换券,我们很容易地使用一个算式:新事物+我=更加快乐。
　　这种理论对于那种一年、两年、三年甚至从来都没有买过新消费品的人来说就失效了。于是在发展中国家的商店里,摆列的都是经典的、被尝试过的、被证明过的商品,因为人们买的总是和之前一样的商品,而不是新商品。
　　这就出现了一个悖论。一种新的产品、方法、创新能极大地改变十亿人的生活,提高他们的收入,但是人们会有条件地忽略营销人员试图卖给他们的商品。对于失去的恐惧大于得到的恐惧。广告既没有效率,也没有针对性。并且世界范围内的消费者都不认为自己是消费者,他们只是在寻找之前用过的东西。
　　其实答案在于联系并且引领各个部落。问题的关键在于让个人直接参与并得到切身体会,而不是从市场前端进行销售。如果弄明白了在一个村子中进行直接销售的方法,就可以一而十、十而百地推广开去。西方营销人员的大市场理念是不靠谱的,因为在村子里面根本就没有大市场。
　　举个例子,某人是村子的领袖。他在村子里面第一个购买了某品牌的手提灯。在他得到手灯之后,他把它接在屋前。若干月或者若干年之后的某天,购买手灯会被认为是可信赖的、安全的。但是它不会像在巴黎或者水牛城(Buffalo)的市场中那么快速。其中的原则很简单:找到早期用户、拥抱他们、尊重他们、支持他们、不要放弃、不要让他们失望。要一直保持耐心和持续性。大规模市场接受是很少见的。基于经验的感染性联系是把产品扩散到对新产品不感冒的社区的唯一可靠办法。
　　仅仅因为这会花费更长的时间就选择离开是不划算的。对于我们所有人来说,这是很大的机会。好事情需要时间,但值得等待。