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【摘 要】香烟作为一种特殊的商品有着其独特的符号意义，香烟广告的发展轨迹在某种程度上微缩了社会变迁历程。《良友》画报作为一部展现上世纪二三十年代社会生活的大型综合画报，其刊发的香烟广告阐释了香烟这个符号的时代意义，甚至能让人咀嚼出历史的韵味。
【关键词】《良友》 香烟广告 宣传技巧
一、近代报刊香烟广告
二十世纪初，随着西方列强的入侵，上海成为了中国与世界相通重要门户，原有的传统经济崩解，新的消费型经济逐渐形成，这为报刊业特别是报刊广告的发展提供了强大动力。二十年代后，我国广告发展进入到第一个高峰期，广告形式丰富多样，并逐渐融入到老百姓的日常生活中，其中以报刊中的香烟广告影响为最大①。与同时期广告相比，香烟广告有如下几个特点：从版面编排上看，香烟广告的数量和所占版面是同时期其他商品广告无法比拟的。当时的报刊，无论规模大小、办报性质和政治立场如何，在选择广告类型时都不会把香烟广告拒之门外，因此，香烟广告在人们的生活中无处不在。从形式上看，近代报刊中香烟广告摆脱了传统的叫卖招揽顾客的形式，在设计上大量采用空白的表现形式，充分尊重受众的想象空间，着重突出香烟产品的特性，树立品牌形象。在内容上，近代香烟广告的信息含量大，更注重广告的内涵，广告编辑开始将视线从商品本身转移到消费者的心理诉求上，试图建立商品与受众之间的联系。
二、《良友》香烟广告概况
《良友》画报上刊登的广告类别繁多，涉及医药、饮食、电影、摄影、家电、书刊等多个行业。笔者在前人②的基础上对《良友》画报的广告进行了统计：《良友》在1926年2月至1945年抗战胜利的二十年内，共刊发杂志172期，特刊2期；共刊登广告2921则，其中香烟广告就有83则，占总数的2.84%，平均每两期刊登一则。其香烟广告分属于中国南洋兄弟公司、金海贸易公司、中国福新烟公司和华成烟公司四个香烟公司旗下的12个品牌。具体的数据统计如图：
其中，梅兰芳牌、白金龙、大联珠、银行牌和七星牌归中国南洋公司旗下所有（金龙牌实际上指的是白金龙和红金龙两个香烟品牌），其广告总数为41则，为《良友》香烟广告之最；金海牌雪茄属金海贸易公司所有，是西洋香烟品牌；中国福新烟公司旗下的是香妃牌、派克牌和金字塔牌，广告总数仅为4则；华成烟公司则拥有美丽牌和金鼠牌两个香烟品种，在135期以后才出现在《良友》杂志中，总广告数为24，为后来居上者。
《良友》杂志的香烟广告数量虽不多，但广告设计都十分精良，不仅灵活多变，而且善于运用系列广告。据笔者粗略统计，在《良友》刊登的香烟广告共有37个不同的版本。其中，以美丽牌香烟广告最为突出，每一期都采用不同的画面设计和广告词，并随时根据时局的变动作出反应；而金鼠牌和白金龙牌香烟广告也分别有7个不同的版本，《良友》香烟广告制作质量之高，可见一斑。
三、《良友》香烟广告的特点
1、充满人情味的广告设计
（1）中国传统元素与广告的巧妙融合。香烟作为一种外来商品，从走进中国国门到走进中国老百姓心里经历了数十年的努力。为了实现香烟的本土化，不管是中国民族工商业者还是西洋商人都广告宣传上使劲浑身解数，大多选择以感情诉求为主要手段争取受众在思想上的认同。因此，将中国的传统文化与广告相结合成了香烟广告最为常见的宣传策略。《良友》画报中不乏将传统精髓与广告结合的香烟广告例子，但最典型的还属中国南洋兄弟公司旗下的梅兰芳牌香烟广告。
梅兰芳牌香烟不仅采用了当时名声大噪的国内“四大名旦”之一的梅兰芳先生的名字作为产品的名称，还将梅先生身穿戏曲华服的花旦玉照印制在《良友》杂志的广告版上，并以梅先生头像作为该产品的商标。广告词为：“梅兰芳牌香烟系由高等技师拣选顶上烟叶工制成。罐上印有梅郎倩影，置诸案头，不啻与梅郎唔言一室也。”广告不仅巧妙运用了当时老百姓所喜爱的京剧元素，更以京剧代表梅兰芳大师的高尚来衬托香烟的品位，并从情感上打动读者，聚集人气，从而刺激销量。
（2）鲜活的生活式场景描绘。好的广告创意不是用聪明的、与众不同的点子去表现生活，而是用生活本身去表现生活③。香烟并非人们的生活必需品，它是人们在工作之余的休闲消费品，从某种意义上说香烟消费属于精神消费的范畴。因此，要将香烟推销给广大老百姓，就必然要以生活为切入口，才情感上获得大众的认同和亲切感。
《良友》画报的香烟广告善于将生活中温馨美好的亲情、友情、爱情等元素融入广告中，渲染亲切的气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情和购买欲。孙中山特刊中的白金龙香烟广告上描绘了一幅一家四口其乐融融的家庭生活场景：年轻贤惠的母亲微笑着用双手将盛满白金龙香烟的托盘稍稍举高，防止调皮的女儿上前拿取，小儿子拿着烟盒躲在母亲的身后，得意地看着姐姐笑。这时，神态怡然的父亲手夹着烟走出廊道，笑着劝孩子们不要闹腾。整幅画面散发着欢乐的家庭气氛，这使“白金龙香烟，不仅是男士的典范，就连妇女小孩都喜欢”的内涵不言而喻。美丽牌香烟广告也十分注重生活元素的运用，第151期的美丽牌香烟广告画面是三个青年聚在一块，站在两旁的男女手夹香烟向站在中间正抽着烟的男子借火。三张洋溢着笑容的年轻面庞凑在一起，表现出分享快乐的友谊之情。其广告语为：“肩儿相并乐无量，烟儿相兜口齐香。”
烟草公司和广告制作者通过把握消费者的消费心理，将力量聚集在小小的香烟广告上，使广告宣传充满人情味，这是《良友》香烟广告所体现出的一大特点，也是画报内一道亮丽的风景线。
2、妙语连珠的广告文案
大卫·奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分④。文字运用得好，便能使广告的宣传效果大大增强，“在意念表达中注入热情和灵魂”，使广告立体起来，鲜活起来。《良友》画报的香烟广告文案设计种类丰富，形式多变，文字精简易懂，往往与图片配合使用突出广告主题。下面结合实例分析《良友》香烟广告文案设计的特点。 （1）诗歌的应用。中国几千年传承的诗歌艺术在国人的心中有着较高的地位，运用诗歌进行广告宣传无疑是将产品与消费者之间的距离缩短的好方法。例如上海金香烟公司办事处被炸迁移，为敬告同行及好友曾经刊登过这样的广告：
秋高气爽，陡瞻世界和平；
海山带砺，誓坚尝胆卧薪；
棠阴久虚，恭迓仁政来临；
算筹周详，预审邪气泡影；
盘根错节，忻见团结精诚；
喜信所播，伫望大旱甘霖；
相得益彰，还祝今年国庆；
逢迎正义，共向大道迈进。
这则广告的正文恰是一首文采斐然的“藏头诗”，每句首字组合起来正好是上海金香烟公司的产品名称，即“秋海棠”、“算盘”和“喜相逢”。而诗中字面上表达的是期望政府实行仁政，人民团结共同开创华夏历史新篇章，建设和平正义的社会的愿望，这与当时大众的期许相符合，用感情诉求的方式打动读者，是“支撑国产香烟”更高明的表达方式。不禁让人联想到2003年伊拉克战争爆发时期，《新闻联播》黄金时段里统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦”，两者有异曲同工之妙。
又如孙中山特刊中，大联珠牌香烟的广告运用了打油诗的写作手法，其正文如下：“大联珠，真正好，品质精良价公道；自从出世到如今，二十年来享盛名；同等香烟知多少，牌子莫他顶顶老；愿君吸此国货烟，同为祖国挽利权。”这则广告不仅炼字精巧，整齐押韵，内容充实易懂，而且琅琅上口，便于烟童沿街叫卖朗诵和消费者记忆。
此外，还有“望穿秋水君不至，一支名烟慰相思”（派克牌香烟）；“已凉天气未寒时，名烟一支增绮思”（金鼠牌香烟）；“小立窗前望，清香暗自闻”（美丽牌香烟）等等运用诗歌的形式表现女子多愁善感的情怀，而后借助香烟排解忧愁的广告文案。它们从女性感性的性格特点出发，通过优美的诗句与画面情境结合，共同表达“香烟最懂女人心”的广告主题，这对于吸引更多的女性消费者起到很好的作用。
（2）广告创意巧借东风。《良友》画报广告中，有不少商品经营者喜欢借助“良友”或此词的谐音或直接嫁接上《良友》杂志大做广告，香烟广告也不例外。白金龙香烟广告连续在《良友》前十期的杂志上，用整版的篇幅刊登同一支广告，其上画着一位传统的中国古典美人，下方打出广告词：“良烟如益友，须臾不可离”。这则广告虽然简单，但其高明处在于不仅将香烟和“良友”摆放在一起，搭上《良友》的春风；还让人联想到“书中自有颜如玉”的书籍“良友”，将知识“良友”与生活“良友”联系在一起，香烟的品位也因此提高了。
结语
尽管在当下社会语境中倡导积极健康的现代生活，香烟广告已无法如上世纪二三十年代般大行其道，但这并不能忽视香烟作为一种符号在历史上的记录及还原功绩。时至今日，《良友》画报香烟广告在“消费神话塑造”和“理想世界构建”方面的宣传策略和经验仍不失为当今广告创作的经典范本，这对于竞争日趋激烈的现代媒体而言具有借鉴作用。
参考文献
①任晓飞，《近代香烟广告的文化解读——以1910-1940年代报刊香烟广告为主体的研究》[D].华中师范大学，2009
②罗妍，《良友画报广告研究》[D].厦门大学，2008
③戎彦、王璟晶：《广告作品评析》[M].浙江大学出版社，2008（8）
④柴少恒：《广告文案写作与赏析》[M].经济管理出版社，2006
（作者：广西大学新闻传播学院2011级硕士研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝
【关键词】《良友》 香烟广告 宣传技巧
一、近代报刊香烟广告
二十世纪初，随着西方列强的入侵，上海成为了中国与世界相通重要门户，原有的传统经济崩解，新的消费型经济逐渐形成，这为报刊业特别是报刊广告的发展提供了强大动力。二十年代后，我国广告发展进入到第一个高峰期，广告形式丰富多样，并逐渐融入到老百姓的日常生活中，其中以报刊中的香烟广告影响为最大①。与同时期广告相比，香烟广告有如下几个特点：从版面编排上看，香烟广告的数量和所占版面是同时期其他商品广告无法比拟的。当时的报刊，无论规模大小、办报性质和政治立场如何，在选择广告类型时都不会把香烟广告拒之门外，因此，香烟广告在人们的生活中无处不在。从形式上看，近代报刊中香烟广告摆脱了传统的叫卖招揽顾客的形式，在设计上大量采用空白的表现形式，充分尊重受众的想象空间，着重突出香烟产品的特性，树立品牌形象。在内容上，近代香烟广告的信息含量大，更注重广告的内涵，广告编辑开始将视线从商品本身转移到消费者的心理诉求上，试图建立商品与受众之间的联系。
二、《良友》香烟广告概况
《良友》画报上刊登的广告类别繁多，涉及医药、饮食、电影、摄影、家电、书刊等多个行业。笔者在前人②的基础上对《良友》画报的广告进行了统计：《良友》在1926年2月至1945年抗战胜利的二十年内，共刊发杂志172期，特刊2期；共刊登广告2921则，其中香烟广告就有83则，占总数的2.84%，平均每两期刊登一则。其香烟广告分属于中国南洋兄弟公司、金海贸易公司、中国福新烟公司和华成烟公司四个香烟公司旗下的12个品牌。具体的数据统计如图：
其中，梅兰芳牌、白金龙、大联珠、银行牌和七星牌归中国南洋公司旗下所有（金龙牌实际上指的是白金龙和红金龙两个香烟品牌），其广告总数为41则，为《良友》香烟广告之最；金海牌雪茄属金海贸易公司所有，是西洋香烟品牌；中国福新烟公司旗下的是香妃牌、派克牌和金字塔牌，广告总数仅为4则；华成烟公司则拥有美丽牌和金鼠牌两个香烟品种，在135期以后才出现在《良友》杂志中，总广告数为24，为后来居上者。
《良友》杂志的香烟广告数量虽不多，但广告设计都十分精良，不仅灵活多变，而且善于运用系列广告。据笔者粗略统计，在《良友》刊登的香烟广告共有37个不同的版本。其中，以美丽牌香烟广告最为突出，每一期都采用不同的画面设计和广告词，并随时根据时局的变动作出反应；而金鼠牌和白金龙牌香烟广告也分别有7个不同的版本，《良友》香烟广告制作质量之高，可见一斑。
三、《良友》香烟广告的特点
1、充满人情味的广告设计
（1）中国传统元素与广告的巧妙融合。香烟作为一种外来商品，从走进中国国门到走进中国老百姓心里经历了数十年的努力。为了实现香烟的本土化，不管是中国民族工商业者还是西洋商人都广告宣传上使劲浑身解数，大多选择以感情诉求为主要手段争取受众在思想上的认同。因此，将中国的传统文化与广告相结合成了香烟广告最为常见的宣传策略。《良友》画报中不乏将传统精髓与广告结合的香烟广告例子，但最典型的还属中国南洋兄弟公司旗下的梅兰芳牌香烟广告。
梅兰芳牌香烟不仅采用了当时名声大噪的国内“四大名旦”之一的梅兰芳先生的名字作为产品的名称，还将梅先生身穿戏曲华服的花旦玉照印制在《良友》杂志的广告版上，并以梅先生头像作为该产品的商标。广告词为：“梅兰芳牌香烟系由高等技师拣选顶上烟叶工制成。罐上印有梅郎倩影，置诸案头，不啻与梅郎唔言一室也。”广告不仅巧妙运用了当时老百姓所喜爱的京剧元素，更以京剧代表梅兰芳大师的高尚来衬托香烟的品位，并从情感上打动读者，聚集人气，从而刺激销量。
（2）鲜活的生活式场景描绘。好的广告创意不是用聪明的、与众不同的点子去表现生活，而是用生活本身去表现生活③。香烟并非人们的生活必需品，它是人们在工作之余的休闲消费品，从某种意义上说香烟消费属于精神消费的范畴。因此，要将香烟推销给广大老百姓，就必然要以生活为切入口，才情感上获得大众的认同和亲切感。
《良友》画报的香烟广告善于将生活中温馨美好的亲情、友情、爱情等元素融入广告中，渲染亲切的气氛，引发人们的内在情感，焕发人们的热情和购买欲。孙中山特刊中的白金龙香烟广告上描绘了一幅一家四口其乐融融的家庭生活场景：年轻贤惠的母亲微笑着用双手将盛满白金龙香烟的托盘稍稍举高，防止调皮的女儿上前拿取，小儿子拿着烟盒躲在母亲的身后，得意地看着姐姐笑。这时，神态怡然的父亲手夹着烟走出廊道，笑着劝孩子们不要闹腾。整幅画面散发着欢乐的家庭气氛，这使“白金龙香烟，不仅是男士的典范，就连妇女小孩都喜欢”的内涵不言而喻。美丽牌香烟广告也十分注重生活元素的运用，第151期的美丽牌香烟广告画面是三个青年聚在一块，站在两旁的男女手夹香烟向站在中间正抽着烟的男子借火。三张洋溢着笑容的年轻面庞凑在一起，表现出分享快乐的友谊之情。其广告语为：“肩儿相并乐无量，烟儿相兜口齐香。”
烟草公司和广告制作者通过把握消费者的消费心理，将力量聚集在小小的香烟广告上，使广告宣传充满人情味，这是《良友》香烟广告所体现出的一大特点，也是画报内一道亮丽的风景线。
2、妙语连珠的广告文案
大卫·奥格威曾说过“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分④。文字运用得好，便能使广告的宣传效果大大增强，“在意念表达中注入热情和灵魂”，使广告立体起来，鲜活起来。《良友》画报的香烟广告文案设计种类丰富，形式多变，文字精简易懂，往往与图片配合使用突出广告主题。下面结合实例分析《良友》香烟广告文案设计的特点。 （1）诗歌的应用。中国几千年传承的诗歌艺术在国人的心中有着较高的地位，运用诗歌进行广告宣传无疑是将产品与消费者之间的距离缩短的好方法。例如上海金香烟公司办事处被炸迁移，为敬告同行及好友曾经刊登过这样的广告：
秋高气爽，陡瞻世界和平；
海山带砺，誓坚尝胆卧薪；
棠阴久虚，恭迓仁政来临；
算筹周详，预审邪气泡影；
盘根错节，忻见团结精诚；
喜信所播，伫望大旱甘霖；
相得益彰，还祝今年国庆；
逢迎正义，共向大道迈进。
这则广告的正文恰是一首文采斐然的“藏头诗”，每句首字组合起来正好是上海金香烟公司的产品名称，即“秋海棠”、“算盘”和“喜相逢”。而诗中字面上表达的是期望政府实行仁政，人民团结共同开创华夏历史新篇章，建设和平正义的社会的愿望，这与当时大众的期许相符合，用感情诉求的方式打动读者，是“支撑国产香烟”更高明的表达方式。不禁让人联想到2003年伊拉克战争爆发时期，《新闻联播》黄金时段里统一润滑油的广告语：“多一些润滑，少一些摩擦”，两者有异曲同工之妙。
又如孙中山特刊中，大联珠牌香烟的广告运用了打油诗的写作手法，其正文如下：“大联珠，真正好，品质精良价公道；自从出世到如今，二十年来享盛名；同等香烟知多少，牌子莫他顶顶老；愿君吸此国货烟，同为祖国挽利权。”这则广告不仅炼字精巧，整齐押韵，内容充实易懂，而且琅琅上口，便于烟童沿街叫卖朗诵和消费者记忆。
此外，还有“望穿秋水君不至，一支名烟慰相思”（派克牌香烟）；“已凉天气未寒时，名烟一支增绮思”（金鼠牌香烟）；“小立窗前望，清香暗自闻”（美丽牌香烟）等等运用诗歌的形式表现女子多愁善感的情怀，而后借助香烟排解忧愁的广告文案。它们从女性感性的性格特点出发，通过优美的诗句与画面情境结合，共同表达“香烟最懂女人心”的广告主题，这对于吸引更多的女性消费者起到很好的作用。
（2）广告创意巧借东风。《良友》画报广告中，有不少商品经营者喜欢借助“良友”或此词的谐音或直接嫁接上《良友》杂志大做广告，香烟广告也不例外。白金龙香烟广告连续在《良友》前十期的杂志上，用整版的篇幅刊登同一支广告，其上画着一位传统的中国古典美人，下方打出广告词：“良烟如益友，须臾不可离”。这则广告虽然简单，但其高明处在于不仅将香烟和“良友”摆放在一起，搭上《良友》的春风；还让人联想到“书中自有颜如玉”的书籍“良友”，将知识“良友”与生活“良友”联系在一起，香烟的品位也因此提高了。
结语
尽管在当下社会语境中倡导积极健康的现代生活，香烟广告已无法如上世纪二三十年代般大行其道，但这并不能忽视香烟作为一种符号在历史上的记录及还原功绩。时至今日，《良友》画报香烟广告在“消费神话塑造”和“理想世界构建”方面的宣传策略和经验仍不失为当今广告创作的经典范本，这对于竞争日趋激烈的现代媒体而言具有借鉴作用。
参考文献
①任晓飞，《近代香烟广告的文化解读——以1910-1940年代报刊香烟广告为主体的研究》[D].华中师范大学，2009
②罗妍，《良友画报广告研究》[D].厦门大学，2008
③戎彦、王璟晶：《广告作品评析》[M].浙江大学出版社，2008（8）
④柴少恒：《广告文案写作与赏析》[M].经济管理出版社，2006
（作者：广西大学新闻传播学院2011级硕士研究生）
实习编辑：叶怡静
责编：姚少宝