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一、引言
广告语言有其独特性，它是以诉求(appeal)为目的的艺术化符号。也就是说，广告创作者根据广告的交际领域、表述内容、交际目的和交际对象等特点，结合经济学、心理学、消费行为学等相关知识，采取情感诉求、理性诉求等方式，向潜在消费者传递商品信息，以期实现商品交易行为。美国学者E. S. Lewis对广告设计提出了“AIDA”原则：（1）引起注意（Attention）；（2）发生兴趣(Interest)；（3）产生欲望(Desire)；（4）付诸行动Action)。这个原则描述的就是一个广告受众接触广告后的大致心理过程，这也是衡量一则广告成功与否的标准。广告多样化的信息诉求方式直接决定了其语言在语义、语法及语用方面的鲜明特点，使广告文本从语言文字到整体风格都呈现出独有的特征。在过去几十年中，许多语言学家从不同的角度致力于广告语篇研究，为人们提供了大量关于广告研究方面的宝贵理论。为了进一步揭示广告如何实现其AIDA原则，本文拟从广告文本的语言形式、语篇设计、语用策略和修辞手法等不同角度对广告语言的诉求策略进行文体、语用及其认知理据的分析和探讨。
二、广告文本的语言诉求策略分析
（一）语言形式多样化
广告语言作为一种实用文体，有其独特的语言风格，它由语言文字和非语言文字（插图、色彩、空间、版面等）组成，集表情与信息于一体，使其同时具备“推销能力”（Selling Power）和“记忆价值”（Memory Value）。经过长期的演变和发展，广告语言逐步形成一种独立的语体，构成语言运用的一个重要组成部分，激起了广告学家、语言学家、心理学家等的极大兴趣和关注。一般说来，广告语篇具有鼓动性、趣味性、简洁性、生动性等文体特征。为了实现AIDA，广告语篇在词汇、句式及语篇模式的选择和设计上遵循了人们的认知习惯，符合人们的认知特点。
1.词汇的选择
为了激发消费者的兴趣和好奇心，广告设计者注重心理学的研究，采用生动活泼的手法，使语言生动幽默，富有情趣。因此，广告的选词用语特别讲究，一般为具有褒义色彩的形容词。根据G.N.Leech的统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean等。其中，new, good, fine和great等在广告英语中出现的频率很高，这些形容词几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。例如，new用在福特(Ford)汽车ESCORT中：
(1)A new car.
A new way to build it.
A new way to buy ESCORT.
为了使更多的消费者购买自己的商品，广告撰稿人还常运用形容词的比较级和最高级来修饰以突出自己的商品。比如：
(2)Stronger, thicker hair guaranteed in just 7 days!
Healthier, shinier hair doesn’t happen overnight.
It could take as long as 14 DAYS. （洗发水）
为了吸引顾客，广告撰稿人还时常创造新词（秦秀白1986：99）。创造新词并不是“胡编滥造”，而是在一定的构词规则的基础上进行创新。例如：
(3)TWOGETHER
The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holliday
这是一则海滨旅馆的广告。为了给人以新奇的感觉，吸引那些想来度假的伴侣，制作者利用two和together创造出了twogether这一单词，制作者的用意也就不言而喻了。语言的变异只是一种手段，其目的在于突出，即变异的目的在于造成一种突出，使之异乎寻常，具有新奇感。
2.句式的使用
为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告语篇必须具有高度的可读性，使消费者一目了然，并对广告的宣传内容产生深刻的印象。因此，广告的创作必然遵循语言的经济原则，即用最少量的语言传达尽可能多的信息内容，使广告语篇产生最大的经济效应，这就决定了广告的语篇特点：句式简短，重点突出，多疑问句，巧用祈使句。这样就大大增加了广告语篇的可读性，更易于引起受众的注意。如TAG Heuer精密计时表的广告词是：
（4）… Fine brushed and polished steel. Exclusive bracelet design. Scratch resistant sapphire crystal with magnified date indicator. Water resistant to 200 meters.
卓而不凡的品质和强烈的自豪感立即扑入读者心中。又如：
（5）How to tell which carpet is best for you?
这是省略式疑问标题。疑问句式在广告用语中被广泛使用，是为了引起消费者的共鸣和思考。撰稿人有意设身处地站在消费者的立场，提出问题。有时一问一答，有时让消费者自答。从而产生一种和睦的关系，唤起消费者对产品的兴趣，促使他们采取购买行动。
（二）语篇设计人本化
作为交际单位的语篇，它是按照一定的思维模式(Thought Pattern)组织起来的。大量广告语篇首先提出问题（心理的、生理的、物质的等），然后提供解决办法。这样可以使广告受众易于接受信息，而且促使其主动参与，变被动接受为主动理解。如：
(6) What some first time user had to say: {1}
“It’s like having a private tutor right in my desk drawer.”---Monica Kirkpatrick {2}
“This will bring me up to the same level as the other people I work with.” ---Roberta McCrary {3}
“I don’t have to go to school. I don’t have to pay tuition. This is just what I have been looking for --- I couldn’t believe it when I found it.”---Carol Holdampf {4}
“I sat down for five minutes and it opened up new worlds for me.”---Mary Sagona {5}
从宏观结构上看，例(6)中的{1}摆出了问题，{2}{3}{4}{5}对其作了答复。这则广告与受众潜在的认知语境互相关联。关联理论认为，在交际过程中人们以相关为准则，以双方共享的交际环境为交际准则，交际的作用仅仅是把意图通过显现来引起听者的注意，显现触发一定的认知语境。
（三）语用策略偏离化
语言生动幽默、富有情趣是广告语言的一大特色。设计者通过词汇和句式的偏离(Deviation)造成歧义，使语言产生幽默的语用效果。幽默在引人发笑的同时，竭力引导人们对笑料产生兴趣，加深记忆，进行深入的思考。采用幽默语言是广告常运用的诉求策略之一，幽默能降低受众的认知防御，从而对其产品引发愉悦的易于记忆的联想。幽默能引起受众对广告的注意提高受众的广告接触率，促进受众对广告宣传的品牌产生好感，从而减轻受众对广告中商品信息的理解与记忆。例如：
(7)It’s got more flavor ’cause (=because) it’s got more flavors.
The Quality Is the Same. But the Qualities Are Different.
这里的flavor是“特色”“特殊风味”的意思，flavors则是“味道”“滋味”的意思；quality指“质量”，qualities则指“品种”或“特征”。
（四）语言表达修辞化
广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。广告语言能帮助人们认知商品，能影响人们的购买倾向，并能使人们从中获得审美的愉悦。广告语言的功能在于说服、影响受众采取一定的消费行为，而广告语言的修辞化正是为这一目的服务的。广告中常用的修辞手段主要包括比喻、拟人、双关等。例如：
（8）Kodak is Olympic Color.(柯达胶卷广告)（暗喻）
（9）The sun loves you not, Terracotta loves you. (Terracotta 褐粉广告)（拟人）
广告中大量使用比喻这种修辞手法可以激发消费者的想象，发挥其联想，对产品予以形象理解，以至留下深刻印象。例（8）运用了暗喻的修辞手法，将柯达胶卷与奥运会相喻。这容易使人想到运动场上瞬息万变、扣人心弦的激烈角逐。柯达胶卷精确地捕捉每一个精彩瞬间，而且色彩逼真，画面传神，这样的联想效果自然会让人把柯达胶卷作为购买时的第一选择。
例（9）运用了拟人修辞手法。拟人也是广告中常见的一种修辞格。拟人可以使无生命的东西具有生命或人格，赋予它们以人的特征、外表及活动方式，借以增强语言的感染力和生动性。该广告运用动词“love”将太阳和褐粉(terracotta)拟人化，告诉消费者“太阳对您的晒伤会由褐粉对您的呵护来弥补”，从而使女性消费者产生想被呵护(love)的感觉以及购买的愿望。
修辞化是一种常用的认知手段，也是广告语言的一种重要的语言诉求策略。广告语言采用比喻、拟人、双关等修辞手法，旨在触发一定的认知语境，向受众显现有关商品信息，使商品信息具有关联性。
三、结语
社会需求是文体存在的社会基础，语言功能是文体存在的物质基础。广告功能对广告文体风格有特定要求，而这一特定文体风格则往往表现在具有某种或某些特定语言功能的语言手段的频繁使用上。广告语是一种现代语言的实用性文体，它将在商业领域、娱乐行业，乃至人们的日常生活中发挥越来越大的作用。一则成功的广告语篇除了运用非语言手段作些技术性处理外，还必须运用语言手段在文字、结构、修辞等各个层面进行精心的安排和设计，做到语言形式多样化、语篇设计人本化、语用手段偏离化以及语言表达修辞化，使广告语言独特、新颖，富有鼓动性和诱劝力，才能引起受众的注意，使之发生兴趣，产生欲望，并付诸购买的行动。
参考文献：
[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.
[2]程瑜蓉.广告英语导航[M].合肥：中国科学技术大学出版社，2003.
[3]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[4]王守元.英语文体学要略[M].济南：山东大学出版社，2000.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社，2001.
[7]熊学亮.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
（王明文，山东师范大学外国语学院）
广告语言有其独特性，它是以诉求(appeal)为目的的艺术化符号。也就是说，广告创作者根据广告的交际领域、表述内容、交际目的和交际对象等特点，结合经济学、心理学、消费行为学等相关知识，采取情感诉求、理性诉求等方式，向潜在消费者传递商品信息，以期实现商品交易行为。美国学者E. S. Lewis对广告设计提出了“AIDA”原则：（1）引起注意（Attention）；（2）发生兴趣(Interest)；（3）产生欲望(Desire)；（4）付诸行动Action)。这个原则描述的就是一个广告受众接触广告后的大致心理过程，这也是衡量一则广告成功与否的标准。广告多样化的信息诉求方式直接决定了其语言在语义、语法及语用方面的鲜明特点，使广告文本从语言文字到整体风格都呈现出独有的特征。在过去几十年中，许多语言学家从不同的角度致力于广告语篇研究，为人们提供了大量关于广告研究方面的宝贵理论。为了进一步揭示广告如何实现其AIDA原则，本文拟从广告文本的语言形式、语篇设计、语用策略和修辞手法等不同角度对广告语言的诉求策略进行文体、语用及其认知理据的分析和探讨。
二、广告文本的语言诉求策略分析
（一）语言形式多样化
广告语言作为一种实用文体，有其独特的语言风格，它由语言文字和非语言文字（插图、色彩、空间、版面等）组成，集表情与信息于一体，使其同时具备“推销能力”（Selling Power）和“记忆价值”（Memory Value）。经过长期的演变和发展，广告语言逐步形成一种独立的语体，构成语言运用的一个重要组成部分，激起了广告学家、语言学家、心理学家等的极大兴趣和关注。一般说来，广告语篇具有鼓动性、趣味性、简洁性、生动性等文体特征。为了实现AIDA，广告语篇在词汇、句式及语篇模式的选择和设计上遵循了人们的认知习惯，符合人们的认知特点。
1.词汇的选择
为了激发消费者的兴趣和好奇心，广告设计者注重心理学的研究，采用生动活泼的手法，使语言生动幽默，富有情趣。因此，广告的选词用语特别讲究，一般为具有褒义色彩的形容词。根据G.N.Leech的统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：new, crisp, good/better/best, fine, free, big, fresh, great, delicious, real, full, sure, easy, bright, clean等。其中，new, good, fine和great等在广告英语中出现的频率很高，这些形容词几乎可以用来修饰产品的任何一个方面。例如，new用在福特(Ford)汽车ESCORT中：
(1)A new car.
A new way to build it.
A new way to buy ESCORT.
为了使更多的消费者购买自己的商品，广告撰稿人还常运用形容词的比较级和最高级来修饰以突出自己的商品。比如：
(2)Stronger, thicker hair guaranteed in just 7 days!
Healthier, shinier hair doesn’t happen overnight.
It could take as long as 14 DAYS. （洗发水）
为了吸引顾客，广告撰稿人还时常创造新词（秦秀白1986：99）。创造新词并不是“胡编滥造”，而是在一定的构词规则的基础上进行创新。例如：
(3)TWOGETHER
The Ultimate All Inclusive One Price Sunkissed Holliday
这是一则海滨旅馆的广告。为了给人以新奇的感觉，吸引那些想来度假的伴侣，制作者利用two和together创造出了twogether这一单词，制作者的用意也就不言而喻了。语言的变异只是一种手段，其目的在于突出，即变异的目的在于造成一种突出，使之异乎寻常，具有新奇感。
2.句式的使用
为了在有限的时间、空间、费用内达到最佳的宣传效果，广告语篇必须具有高度的可读性，使消费者一目了然，并对广告的宣传内容产生深刻的印象。因此，广告的创作必然遵循语言的经济原则，即用最少量的语言传达尽可能多的信息内容，使广告语篇产生最大的经济效应，这就决定了广告的语篇特点：句式简短，重点突出，多疑问句，巧用祈使句。这样就大大增加了广告语篇的可读性，更易于引起受众的注意。如TAG Heuer精密计时表的广告词是：
（4）… Fine brushed and polished steel. Exclusive bracelet design. Scratch resistant sapphire crystal with magnified date indicator. Water resistant to 200 meters.
卓而不凡的品质和强烈的自豪感立即扑入读者心中。又如：
（5）How to tell which carpet is best for you?
这是省略式疑问标题。疑问句式在广告用语中被广泛使用，是为了引起消费者的共鸣和思考。撰稿人有意设身处地站在消费者的立场，提出问题。有时一问一答，有时让消费者自答。从而产生一种和睦的关系，唤起消费者对产品的兴趣，促使他们采取购买行动。
（二）语篇设计人本化
作为交际单位的语篇，它是按照一定的思维模式(Thought Pattern)组织起来的。大量广告语篇首先提出问题（心理的、生理的、物质的等），然后提供解决办法。这样可以使广告受众易于接受信息，而且促使其主动参与，变被动接受为主动理解。如：
(6) What some first time user had to say: {1}
“It’s like having a private tutor right in my desk drawer.”---Monica Kirkpatrick {2}
“This will bring me up to the same level as the other people I work with.” ---Roberta McCrary {3}
“I don’t have to go to school. I don’t have to pay tuition. This is just what I have been looking for --- I couldn’t believe it when I found it.”---Carol Holdampf {4}
“I sat down for five minutes and it opened up new worlds for me.”---Mary Sagona {5}
从宏观结构上看，例(6)中的{1}摆出了问题，{2}{3}{4}{5}对其作了答复。这则广告与受众潜在的认知语境互相关联。关联理论认为，在交际过程中人们以相关为准则，以双方共享的交际环境为交际准则，交际的作用仅仅是把意图通过显现来引起听者的注意，显现触发一定的认知语境。
（三）语用策略偏离化
语言生动幽默、富有情趣是广告语言的一大特色。设计者通过词汇和句式的偏离(Deviation)造成歧义，使语言产生幽默的语用效果。幽默在引人发笑的同时，竭力引导人们对笑料产生兴趣，加深记忆，进行深入的思考。采用幽默语言是广告常运用的诉求策略之一，幽默能降低受众的认知防御，从而对其产品引发愉悦的易于记忆的联想。幽默能引起受众对广告的注意提高受众的广告接触率，促进受众对广告宣传的品牌产生好感，从而减轻受众对广告中商品信息的理解与记忆。例如：
(7)It’s got more flavor ’cause (=because) it’s got more flavors.
The Quality Is the Same. But the Qualities Are Different.
这里的flavor是“特色”“特殊风味”的意思，flavors则是“味道”“滋味”的意思；quality指“质量”，qualities则指“品种”或“特征”。
（四）语言表达修辞化
广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。广告语言能帮助人们认知商品，能影响人们的购买倾向，并能使人们从中获得审美的愉悦。广告语言的功能在于说服、影响受众采取一定的消费行为，而广告语言的修辞化正是为这一目的服务的。广告中常用的修辞手段主要包括比喻、拟人、双关等。例如：
（8）Kodak is Olympic Color.(柯达胶卷广告)（暗喻）
（9）The sun loves you not, Terracotta loves you. (Terracotta 褐粉广告)（拟人）
广告中大量使用比喻这种修辞手法可以激发消费者的想象，发挥其联想，对产品予以形象理解，以至留下深刻印象。例（8）运用了暗喻的修辞手法，将柯达胶卷与奥运会相喻。这容易使人想到运动场上瞬息万变、扣人心弦的激烈角逐。柯达胶卷精确地捕捉每一个精彩瞬间，而且色彩逼真，画面传神，这样的联想效果自然会让人把柯达胶卷作为购买时的第一选择。
例（9）运用了拟人修辞手法。拟人也是广告中常见的一种修辞格。拟人可以使无生命的东西具有生命或人格，赋予它们以人的特征、外表及活动方式，借以增强语言的感染力和生动性。该广告运用动词“love”将太阳和褐粉(terracotta)拟人化，告诉消费者“太阳对您的晒伤会由褐粉对您的呵护来弥补”，从而使女性消费者产生想被呵护(love)的感觉以及购买的愿望。
修辞化是一种常用的认知手段，也是广告语言的一种重要的语言诉求策略。广告语言采用比喻、拟人、双关等修辞手法，旨在触发一定的认知语境，向受众显现有关商品信息，使商品信息具有关联性。
三、结语
社会需求是文体存在的社会基础，语言功能是文体存在的物质基础。广告功能对广告文体风格有特定要求，而这一特定文体风格则往往表现在具有某种或某些特定语言功能的语言手段的频繁使用上。广告语是一种现代语言的实用性文体，它将在商业领域、娱乐行业，乃至人们的日常生活中发挥越来越大的作用。一则成功的广告语篇除了运用非语言手段作些技术性处理外，还必须运用语言手段在文字、结构、修辞等各个层面进行精心的安排和设计，做到语言形式多样化、语篇设计人本化、语用手段偏离化以及语言表达修辞化，使广告语言独特、新颖，富有鼓动性和诱劝力，才能引起受众的注意，使之发生兴趣，产生欲望，并付诸购买的行动。
参考文献：
[1]戚云方.广告与广告英语[M].杭州：浙江大学出版社，2003.
[2]程瑜蓉.广告英语导航[M].合肥：中国科学技术大学出版社，2003.
[3]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海：上海外语教育出版社，2002.
[4]王守元.英语文体学要略[M].济南：山东大学出版社，2000.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]汪滔.广告英语[M].合肥：安徽科技出版社，2001.
[7]熊学亮.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.
（王明文，山东师范大学外国语学院）