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【摘 要】 本文对我国“误导、虚假广告”的现状，产生的原因做了认真分析，同时，根据我国《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国消费权益保护法》等有关法律之规定，结合当前的实际情况，提出了“反误导、打虚假整顿市场经济秩序”的八个方面的对策。
【关键词】 误导 虚假 现状 产生 整治
目前，广告已成为人们社会生活的一个不可分割的组成部分。它的发展，不仅是企业促销的手段，而且也是市场建设和发展的重要体现和条件；它创造了许多就业机会，容纳了众多的就业人员，成就了无数的企业或名牌产品，的确功不可没。但是，它的发展仍然是良莠不齐，虚暇、欺诈、误导消货的广告比比皆是，消费者的初益受到了损害，反误导、打虚假,维护广告市场秩序迫在眉睫。
虚假广告是当前社会经济生活中的一种公害，国家出台了一系列法律、法规，广告监管部门也采取了大力措施，但是，误导、虚假广告仍屡禁不止，急待我们研、探讨。
1. 误导虚假违法广告的现状
根据国家工商总局广告监管司2003年8月10日对31个省、自治区、直辖市和5个计划单列市的不完全统计，今年上半年，全国共立案或查处虚假广告51143件。罚没款5775. 09万元，收缴违法印刷品广告9676.4万份。其中药品、医疗、医疗器械、保健食品广告尤为突出②。
1.1误导虚假假广告一般以下列几种形式出现
1.1.1一些电视、广播、报刊等新闻媒体采用调查采访形式，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过“记者”或“市场调查人员” 与“消费者”自身的体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点，使 用特定的场景设计特定的人员表演，产生了客观介绍报道的效果，极 易对消费者造成误导。
1.1.2假冒他人的注册商标；擅自使用知名商标特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商标近似的名称、包装、装潢，造成和他人知名商品相混淆，使购买者误认为是该商品;擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品，在商品伪造者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。
1.1.3滥用各种夸张语言，如“国内首创”“药到病除”“疗效最佳”“国际认证”“某某协会推荐”等语言。
1.1.4利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者專家、医生、患者的名义、形象做证明宣传，使消费者难辩真伪。
1.2现行法律不够健全
目前，我国现行的广告法律法规还很不健全，如“网络广告”，电信部利用其控制电信网络的特权，利用消费者手机发布各类信息、各种广告;英特网利用自有网络发布各类广告信息，现行广告法律法规就没有涉及监管制约的条款，是法律的真空区域。
1.3误导消费现象愈演愈烈
譬如，现在充斥于媒体的某保健品广告，大肆宣传人脑里一种xx金，具有某某神奇作用，吹的天花乱坠。有记者又采访了脑医学专家，结果专家们说，从来没有听说过有脑里有这种特质也没有这种器官。
1.4利用“明星”作广告
时下，由影视明星担当主演的广告越来越多，他们利用人们心中仅存的一点美好的艺术形象，为利所动。给钱就拍，来者不拒，昧着良心推销自己从来就没有吃过的假药，减肥药:自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙，有的甚至拿贫困学生开涮，极不道德。
2. 误导、虚假广告产生的原因
2.1暴利驱动。追利性是商品生产者和经营者的本性，用最少的投入获得最大的利润是生产者追逐的目标。制售假冒商品，成本低见效快，有“一本万利”来形容不为过，因此不法分子不惜以身试法，在奶粉里掺石灰，把工业酒精兑成食用白酒，用滑石粉制造假药等等。
2.2“回扣和行贿风”为假冒、欺诈、误导消费者的劣质商品流入市场开了绿灯。回扣是市场交易一方当事人的争取交易机会和交易条件，在帐外暗中向交易一方当事人及其雇员等有关人员支付的金钱或有价证卷及其他报酬。假冒伪劣商品的制售者，以高额回扣或采以重金贿赂等方式向那些掌握进货大权的国有、集体单位的采购员和经理们行贿。使大量的假冒伪劣商品堂皇地摆在了国有、集体企业的柜台上，令广大消费者防不胜防。
2.3地方保护主义为误导、假冒伪劣产品充当“保护伞”，造成这种现象的原因，主要是地方政府在认识上还存在一定的误区，把误导、制售假冒伪劣产品看成是致富门路，财政经济源泉，美其名曰：发展地方经济。
2.4生产企业(尤其是乡镇企业)设备陈旧，管理制度不健全。一些乡镇生产小厂，管理落后，生产设备陈旧，技术落后，只求致量，不求质量，一味地追求短期效益，忽视产品质量，不能全面进行市场谓查预测，造成决策失误，购销脱节，使假冒伪劣商品进入流通领域。
2.5消费者自我保护意识不强，消费心理不够成熟。1993年国家就颁布了《消费者权益护法》，现在已经10年时间了，仍然有许多消费者在购买商品时不能依法保护自己，不知道自己有哪些权利。受到不法商贩的浸害时，大多数消费者都是“忍了”，买到假冒伪劣产品时，就“自认倒霉”，还自嘲为“破财免灾”，不愿意去为小事“斤斤计较”。可见，我国消费者自我保护意识还是相当薄弱。
2.6广告发布媒体片面追求经济效益，广告审查人员素质参差不齐。难以跟上时代发展的需要。
由于《广告法》颁布后，实行的主要是广告经营、发布单位事前审查，工商部门事后监督的广告管理运作模式,因此，作为把第一道关的广告审查人员，其素质的高低直接关系到所发布的广告质量的高低。目前，审查人员索质普遍较低，原因为：一是正规培训的广告业务人员不够，特别是法定代表人和业务负责人学习广告知识不够,全凭自己的需要行事；二是有些广告经营单位的业务人员经常更换，刚熟悉了业务又被换掉，这些人又要经历一个新的学习重新实践的过程。三是有些广告经营单位(主要是新闻媒体)为扩大收入，所有人员全部出动拉广告，牟终提成分红，不论什么性质的广告，他们都敢发布，导致虚假误导违法广告大量出现。
2.7充争发挥广大消费者新闻媒体的社会舆论监督作用。广大消费者生活在社会的各个角落，面广、信息量大。掌握第一手材料，既是商品的消费者和检验者，又是虚假、欺诈，误导广告的直接受害者，充分利用人民群众的力量，假冒、欺诈、误导消费者的商品就无处藏身。适当利用新闻媒体对其进行曝光，是反误导，打虚假的有力手段。只要将他们的丑行曝露在光天化日之下，广大消费者就会识别和抵制其假冒伪劣商品。从而形成“过街老鼠，人人喊打”的局面，打一场“反误导，打虚假”的人民战争。
2.8发挥“12315”消费者权益保护的优势。积极发挥“12315”消费者投诉举报网络的优势，在大中型商场设立“12315”网络的联络点和受理投诉点，及时处理消费纠纷，充分发挥其方便、快捷、高效的作用，把反误导、打虚暇、保护消费者权益的工作落到实处，把工商行政执污染依靠人民群众加强社会监督结合起来，把“12315”网络与基层巡查制席结合起来。只有这样齐抓共管，综合治理，才能促进广告经济秩序的健康发展。
注释:
①出自国家工商总局“工商广字[2002]第45号《关于认定处理虚假广告问题批复》.
②出自国家工商总局红盾信息网中的工作探讨.
③出自《中国消费者》报2003第56期第二版.
参考文献：
[1] 《中华人民共和国广告法》.
[2] 《中华人民共和国消费者权益保护法》.
[3] 《中华人民共和国药品管理法》.
[4] 《黑龙江省药品、医疗、医疗器械管理条侧》.
[5] 《中华人民共和国反不正当竞争法》.
[6] 国家工商总局《关于开展“反误导、打虚假”广告市场专项治理行动的通知》.
（作者单位：绥化广播电视大学）
【关键词】 误导 虚假 现状 产生 整治
目前，广告已成为人们社会生活的一个不可分割的组成部分。它的发展，不仅是企业促销的手段，而且也是市场建设和发展的重要体现和条件；它创造了许多就业机会，容纳了众多的就业人员，成就了无数的企业或名牌产品，的确功不可没。但是，它的发展仍然是良莠不齐，虚暇、欺诈、误导消货的广告比比皆是，消费者的初益受到了损害，反误导、打虚假,维护广告市场秩序迫在眉睫。
虚假广告是当前社会经济生活中的一种公害，国家出台了一系列法律、法规，广告监管部门也采取了大力措施，但是，误导、虚假广告仍屡禁不止，急待我们研、探讨。
1. 误导虚假违法广告的现状
根据国家工商总局广告监管司2003年8月10日对31个省、自治区、直辖市和5个计划单列市的不完全统计，今年上半年，全国共立案或查处虚假广告51143件。罚没款5775. 09万元，收缴违法印刷品广告9676.4万份。其中药品、医疗、医疗器械、保健食品广告尤为突出②。
1.1误导虚假假广告一般以下列几种形式出现
1.1.1一些电视、广播、报刊等新闻媒体采用调查采访形式，即在“市场调查或采访”的特定场景中，通过“记者”或“市场调查人员” 与“消费者”自身的体验与感受，介绍产品或服务的优点、特点，使 用特定的场景设计特定的人员表演，产生了客观介绍报道的效果，极 易对消费者造成误导。
1.1.2假冒他人的注册商标；擅自使用知名商标特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商标近似的名称、包装、装潢，造成和他人知名商品相混淆，使购买者误认为是该商品;擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品，在商品伪造者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示。
1.1.3滥用各种夸张语言，如“国内首创”“药到病除”“疗效最佳”“国际认证”“某某协会推荐”等语言。
1.1.4利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者專家、医生、患者的名义、形象做证明宣传，使消费者难辩真伪。
1.2现行法律不够健全
目前，我国现行的广告法律法规还很不健全，如“网络广告”，电信部利用其控制电信网络的特权，利用消费者手机发布各类信息、各种广告;英特网利用自有网络发布各类广告信息，现行广告法律法规就没有涉及监管制约的条款，是法律的真空区域。
1.3误导消费现象愈演愈烈
譬如，现在充斥于媒体的某保健品广告，大肆宣传人脑里一种xx金，具有某某神奇作用，吹的天花乱坠。有记者又采访了脑医学专家，结果专家们说，从来没有听说过有脑里有这种特质也没有这种器官。
1.4利用“明星”作广告
时下，由影视明星担当主演的广告越来越多，他们利用人们心中仅存的一点美好的艺术形象，为利所动。给钱就拍，来者不拒，昧着良心推销自己从来就没有吃过的假药，减肥药:自己没有儿子还口口声声地说天天给儿子补钙，有的甚至拿贫困学生开涮，极不道德。
2. 误导、虚假广告产生的原因
2.1暴利驱动。追利性是商品生产者和经营者的本性，用最少的投入获得最大的利润是生产者追逐的目标。制售假冒商品，成本低见效快，有“一本万利”来形容不为过，因此不法分子不惜以身试法，在奶粉里掺石灰，把工业酒精兑成食用白酒，用滑石粉制造假药等等。
2.2“回扣和行贿风”为假冒、欺诈、误导消费者的劣质商品流入市场开了绿灯。回扣是市场交易一方当事人的争取交易机会和交易条件，在帐外暗中向交易一方当事人及其雇员等有关人员支付的金钱或有价证卷及其他报酬。假冒伪劣商品的制售者，以高额回扣或采以重金贿赂等方式向那些掌握进货大权的国有、集体单位的采购员和经理们行贿。使大量的假冒伪劣商品堂皇地摆在了国有、集体企业的柜台上，令广大消费者防不胜防。
2.3地方保护主义为误导、假冒伪劣产品充当“保护伞”，造成这种现象的原因，主要是地方政府在认识上还存在一定的误区，把误导、制售假冒伪劣产品看成是致富门路，财政经济源泉，美其名曰：发展地方经济。
2.4生产企业(尤其是乡镇企业)设备陈旧，管理制度不健全。一些乡镇生产小厂，管理落后，生产设备陈旧，技术落后，只求致量，不求质量，一味地追求短期效益，忽视产品质量，不能全面进行市场谓查预测，造成决策失误，购销脱节，使假冒伪劣商品进入流通领域。
2.5消费者自我保护意识不强，消费心理不够成熟。1993年国家就颁布了《消费者权益护法》，现在已经10年时间了，仍然有许多消费者在购买商品时不能依法保护自己，不知道自己有哪些权利。受到不法商贩的浸害时，大多数消费者都是“忍了”，买到假冒伪劣产品时，就“自认倒霉”，还自嘲为“破财免灾”，不愿意去为小事“斤斤计较”。可见，我国消费者自我保护意识还是相当薄弱。
2.6广告发布媒体片面追求经济效益，广告审查人员素质参差不齐。难以跟上时代发展的需要。
由于《广告法》颁布后，实行的主要是广告经营、发布单位事前审查，工商部门事后监督的广告管理运作模式,因此，作为把第一道关的广告审查人员，其素质的高低直接关系到所发布的广告质量的高低。目前，审查人员索质普遍较低，原因为：一是正规培训的广告业务人员不够，特别是法定代表人和业务负责人学习广告知识不够,全凭自己的需要行事；二是有些广告经营单位的业务人员经常更换，刚熟悉了业务又被换掉，这些人又要经历一个新的学习重新实践的过程。三是有些广告经营单位(主要是新闻媒体)为扩大收入，所有人员全部出动拉广告，牟终提成分红，不论什么性质的广告，他们都敢发布，导致虚假误导违法广告大量出现。
2.7充争发挥广大消费者新闻媒体的社会舆论监督作用。广大消费者生活在社会的各个角落，面广、信息量大。掌握第一手材料，既是商品的消费者和检验者，又是虚假、欺诈，误导广告的直接受害者，充分利用人民群众的力量，假冒、欺诈、误导消费者的商品就无处藏身。适当利用新闻媒体对其进行曝光，是反误导，打虚假的有力手段。只要将他们的丑行曝露在光天化日之下，广大消费者就会识别和抵制其假冒伪劣商品。从而形成“过街老鼠，人人喊打”的局面，打一场“反误导，打虚假”的人民战争。
2.8发挥“12315”消费者权益保护的优势。积极发挥“12315”消费者投诉举报网络的优势，在大中型商场设立“12315”网络的联络点和受理投诉点，及时处理消费纠纷，充分发挥其方便、快捷、高效的作用，把反误导、打虚暇、保护消费者权益的工作落到实处，把工商行政执污染依靠人民群众加强社会监督结合起来，把“12315”网络与基层巡查制席结合起来。只有这样齐抓共管，综合治理，才能促进广告经济秩序的健康发展。
注释:
①出自国家工商总局“工商广字[2002]第45号《关于认定处理虚假广告问题批复》.
②出自国家工商总局红盾信息网中的工作探讨.
③出自《中国消费者》报2003第56期第二版.
参考文献：
[1] 《中华人民共和国广告法》.
[2] 《中华人民共和国消费者权益保护法》.
[3] 《中华人民共和国药品管理法》.
[4] 《黑龙江省药品、医疗、医疗器械管理条侧》.
[5] 《中华人民共和国反不正当竞争法》.
[6] 国家工商总局《关于开展“反误导、打虚假”广告市场专项治理行动的通知》.
（作者单位：绥化广播电视大学）