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【摘要】不同的报纸面对不同的读者，但尽可能多地争取目标读者始终是报纸的首要目标。什么样的读者观才是现代报纸所需要的？本文试从三个方面阐述目前报纸读者观的误区及应持有的正确认识。
【关键词】读者观 现代报纸 正确认知
在新闻传播媒介的品种和数量都日益增多的今天，报纸面临着越来越严重的生存危机。争夺读者的大战也愈演愈烈。如今的报刊环境，是市场经济。绝大多数报纸，尤其是都市报走的是自费订阅的路子。读者对报纸媒介的选择至关重要。因此，要有读者观点，要符合读者的需求，对任何一家报纸而言，无论是基于宣传或是基于自身生存发展的需要，其重要性都是毋庸置疑的。如今的报人对这一点也很明白。但了解并不意味着就能（或会）做好。那么，什么样的读者面才是现代报纸所需要的呢？目前对报纸的读者观又存在哪些认识上的误区呢？
一、读者需要是不断发展变化的，要有与时俱进的读者观
报纸要满足读者需求，这点勿庸质疑。那么读者需要到底是什么样的？是抽象的、固定不变的，或是具体的，不断变化的？毫无疑问，读者需要是极其广泛、丰富多样的。不同的读者有不同的需要，即便是同一读者群，他们的需要也往往会随着时代生活的变化而变化。我们不能想象，上个世纪80年代的读者与今天的读者对报纸有着完全一样的需要与要求。因此报纸是不能与它所处的社会环境相脱离，正如著名报人邹韬奋所说，不同报纸都有它们特殊时代的需要，都各有它们的特点，历史既不是重复，供应各时代的特殊需要的精神粮食，当然也不该重复。
在现在这个日益复杂多样的世界，读者的需要更是变化多端。报纸要想真正适应读者的需要，真正得到读者拥护，就必须密切保持与读者群的联系，不断地对他们的所思所想进行分析，准确地把握他们的要求，从而不断地随时代发展而调整其对读者需要的理解。在西方，大多数媒体都设有专门的推广部门，它们的职责便是及时地进行受众调查，分析受众需求变化，为媒体的各种决策与调整提供参考。这种情况目前在国内报界尚不多见，而固定不变的看待读者需要或不能准确地分析和了解读者的现时需要，是目前国内为数不少的报纸的硬伤。究其原因，有的报纸是知道它的重要性，可是没有人力物力财力跟进，而社会上的调查公司又良莠不齐，可信性程度不高；有的是根本不重视，总想当然地去猜测读者的需求变化，偶尔猜中了也只是运气；还有的是图个一劳永逸，几年前的读者调查数据用到至今。更有甚者干脆图省事，跟着别人走，找来几家竞争对手的报纸，别人怎么做自己也怎么做，结果便是天下报业是一家。笔者认为，找专业的有品质保证的受众调查公司，与其建立长期的合作关系，固定半年或一年出一份读者调查报告参考，还是有其可操作性的。因为与支付的调查费相比，这份参考对于报纸的生存发展要更有价值得多。
二、读者趣味是可以培养的，追求价值与趣味的统一
（一）坚持有益、有趣的统一。近观几年来的报纸，就会发现一个十分明显的倾向，那就是社会、娱乐、休闲、体育版面的不断扩张，说到底便是在迎合现代读者的口味。该不该迎合呢？笔者认为适当的迎合是应该的。因为报纸本来就是办给读者看的，一份报纸没有读者也就没有存在的必要。而读者买报是要花钱的，花了钱，自然要买到能满足自己需要的东西，这本是无可厚非。可是如果这种迎合过了度，比如前段时间一些小报随着竞争的日益加剧，为了在读者蛋糕上能多分得一点份额，以求得更多的广告回报，不惜极力渲染和迎合少部分群众的低级趣味，如暴力血腥、黑幕、绯闻等，不但造成了不良的社会影响，也引发新闻界关于趣味性与娱乐化的讨论。
的确，若报纸不讲趣味性，完全的古板空洞，会引起读者的厌烦并抛弃。而不讲社会效益，一味地迎合读者的某些低级趣味，又极有可能会导致社会风气的败坏。而且对于报纸本身而言，这样也许能赢得一时的发行量，但长久以往，势必导致报纸信誉的破坏，而最终影响发行。因此，我们既反对有价值而无趣味，也反对只讲趣味而不讲价值。一份报纸要办得成功，能吸引读者关注，必然要有读者感兴趣的内容。其关键在于趣味观是否正确，是否坚持了有趣与有益的统一。笔者认为现在的报纸应该在趣味性上把握一个度，准确地把握有益和有趣两者相交的最佳角度点，在认真研究当前读者兴趣与需要的基础上，坚持社会效益的正面性与积极性。
（二）培养读者兴趣。读者的兴趣是可以培养的，其趣味观是可以发生变化的。因此报纸所讲的趣味性，除了适应和照顾读者的需要外，还应担负起引导和培养读者的关注方向的重任。报纸对读者的影响分两种：一种是即时的影响，即具体的报道或评论对读者的影响，直接而短晢；另一种是潜移默化的影响，即报纸长年累月所坚持所提倡的东西对读者“润物细无声”的影响。另外，根据传播学的议程设置理论，报纸虽然无法决定读者对报道内容的选择，却可以通过对事件的选择以及给予的重视程度来影响读者对其重要性的判断。所以，报纸以无法决定读者的阅读选择为由，一味消极迎合读者是不正确的。报纸必须意识到在追求与读者口味吻合的同时，报纸本身也可以主动性地培养读者的兴趣。两手抓，两手都要硬，才能真正把报纸的趣味性做到实处。
三、不断开发多种多样的读者服务外延
报纸对群众的服务精神并不是一个空泛的口号。报纸服务于读者，是报纸拉近读者关系、赢取读者信任的重要方式之一。马克思说：人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件报刊就完全萎靡不振。当然服务的具体方式有多种，如在报刊上开辟读者信箱，建立读者发言平台等。只有通过这样的手段，一方面为报纸建立起日益广泛和坚固的群众基础，使得报纸群众紧紧地联结在一起，成为一个无形的团体；另一方面也让自己及时了解当时社会上的各种具体问题，在帮助群众解决问题的同时，也促进了自己思想的不断进步。
当然随着环境的变化，也由于报刊人力物力财力方面的有限，完全事无巨细地想群众所想，忧群众所忧，不是一件简单的事情。从目前来看，报纸的服务性越来越被大家所重视，也有不断加强的趋势。但综观其况，多数报纸的服务性以提供信息为主。这种服务性面向的是一般的读者群，是泛泛而谈的，跟具体的读者个体关系十分松散。它的竞争力主要体现在对信息提供得是否全面和实用上。这种方式其群众基础并不是很牢固，而且极易摇摆和改变。读者往往随着自己一时的需要变化而改变自己对某报的立场和态度。
近几年，一些媒介看似找到了其它一些更好的服务方式。如设立专门的热线部门，专门接待群众来电来信来访及投诉，这一方面能争取读者支持与信任，另一方面其中不乏独家的新闻线索，一举两得；或在报纸上设立服务热线专栏，挑选有代表性的问题在报纸上登出，引发读者讨论，并凭借公众舆论的力量，尽可能地提供解决方法与途径；或以报纸身份设立市民服务公司等等。如南京的《金陵晚报》，《现代快报》等都市报，都相继建立相应的服务公司网络，为报纸读者提供各种有偿的便民服务，一方面解决了部分下岗职工与外来人口的工作问题，一方面方便了百姓的生活，再者对报纸本身而言这也算是一种多向经营。而且由于服务网与报纸的声誉连在一起，这也使得所提供的服务的品质得到保证，服务也较容易得到市民的信任。可说是一箭多雕。■
参考文献
①方汉奇.中国新闻传播史[M]. 北京:中国人民大学出版社,2002
②李永键 展江.新闻与大众传媒通论[M].北京：中国人民大学出版社,2003
③张国良. 新闻媒介与社会[M].上海：上海人民出版社,2002
④童兵.马克思主义新闻经典教程[M].上海：复旦大学出版社,2002
⑤李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2003
⑥郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999,54-58
⑦李良荣.当代西方新闻媒体[M].复旦大学出版,2003,212-217
（作者单位：南京信息工程大学语言文化学院）
【关键词】读者观 现代报纸 正确认知
在新闻传播媒介的品种和数量都日益增多的今天，报纸面临着越来越严重的生存危机。争夺读者的大战也愈演愈烈。如今的报刊环境，是市场经济。绝大多数报纸，尤其是都市报走的是自费订阅的路子。读者对报纸媒介的选择至关重要。因此，要有读者观点，要符合读者的需求，对任何一家报纸而言，无论是基于宣传或是基于自身生存发展的需要，其重要性都是毋庸置疑的。如今的报人对这一点也很明白。但了解并不意味着就能（或会）做好。那么，什么样的读者面才是现代报纸所需要的呢？目前对报纸的读者观又存在哪些认识上的误区呢？
一、读者需要是不断发展变化的，要有与时俱进的读者观
报纸要满足读者需求，这点勿庸质疑。那么读者需要到底是什么样的？是抽象的、固定不变的，或是具体的，不断变化的？毫无疑问，读者需要是极其广泛、丰富多样的。不同的读者有不同的需要，即便是同一读者群，他们的需要也往往会随着时代生活的变化而变化。我们不能想象，上个世纪80年代的读者与今天的读者对报纸有着完全一样的需要与要求。因此报纸是不能与它所处的社会环境相脱离，正如著名报人邹韬奋所说，不同报纸都有它们特殊时代的需要，都各有它们的特点，历史既不是重复，供应各时代的特殊需要的精神粮食，当然也不该重复。
在现在这个日益复杂多样的世界，读者的需要更是变化多端。报纸要想真正适应读者的需要，真正得到读者拥护，就必须密切保持与读者群的联系，不断地对他们的所思所想进行分析，准确地把握他们的要求，从而不断地随时代发展而调整其对读者需要的理解。在西方，大多数媒体都设有专门的推广部门，它们的职责便是及时地进行受众调查，分析受众需求变化，为媒体的各种决策与调整提供参考。这种情况目前在国内报界尚不多见，而固定不变的看待读者需要或不能准确地分析和了解读者的现时需要，是目前国内为数不少的报纸的硬伤。究其原因，有的报纸是知道它的重要性，可是没有人力物力财力跟进，而社会上的调查公司又良莠不齐，可信性程度不高；有的是根本不重视，总想当然地去猜测读者的需求变化，偶尔猜中了也只是运气；还有的是图个一劳永逸，几年前的读者调查数据用到至今。更有甚者干脆图省事，跟着别人走，找来几家竞争对手的报纸，别人怎么做自己也怎么做，结果便是天下报业是一家。笔者认为，找专业的有品质保证的受众调查公司，与其建立长期的合作关系，固定半年或一年出一份读者调查报告参考，还是有其可操作性的。因为与支付的调查费相比，这份参考对于报纸的生存发展要更有价值得多。
二、读者趣味是可以培养的，追求价值与趣味的统一
（一）坚持有益、有趣的统一。近观几年来的报纸，就会发现一个十分明显的倾向，那就是社会、娱乐、休闲、体育版面的不断扩张，说到底便是在迎合现代读者的口味。该不该迎合呢？笔者认为适当的迎合是应该的。因为报纸本来就是办给读者看的，一份报纸没有读者也就没有存在的必要。而读者买报是要花钱的，花了钱，自然要买到能满足自己需要的东西，这本是无可厚非。可是如果这种迎合过了度，比如前段时间一些小报随着竞争的日益加剧，为了在读者蛋糕上能多分得一点份额，以求得更多的广告回报，不惜极力渲染和迎合少部分群众的低级趣味，如暴力血腥、黑幕、绯闻等，不但造成了不良的社会影响，也引发新闻界关于趣味性与娱乐化的讨论。
的确，若报纸不讲趣味性，完全的古板空洞，会引起读者的厌烦并抛弃。而不讲社会效益，一味地迎合读者的某些低级趣味，又极有可能会导致社会风气的败坏。而且对于报纸本身而言，这样也许能赢得一时的发行量，但长久以往，势必导致报纸信誉的破坏，而最终影响发行。因此，我们既反对有价值而无趣味，也反对只讲趣味而不讲价值。一份报纸要办得成功，能吸引读者关注，必然要有读者感兴趣的内容。其关键在于趣味观是否正确，是否坚持了有趣与有益的统一。笔者认为现在的报纸应该在趣味性上把握一个度，准确地把握有益和有趣两者相交的最佳角度点，在认真研究当前读者兴趣与需要的基础上，坚持社会效益的正面性与积极性。
（二）培养读者兴趣。读者的兴趣是可以培养的，其趣味观是可以发生变化的。因此报纸所讲的趣味性，除了适应和照顾读者的需要外，还应担负起引导和培养读者的关注方向的重任。报纸对读者的影响分两种：一种是即时的影响，即具体的报道或评论对读者的影响，直接而短晢；另一种是潜移默化的影响，即报纸长年累月所坚持所提倡的东西对读者“润物细无声”的影响。另外，根据传播学的议程设置理论，报纸虽然无法决定读者对报道内容的选择，却可以通过对事件的选择以及给予的重视程度来影响读者对其重要性的判断。所以，报纸以无法决定读者的阅读选择为由，一味消极迎合读者是不正确的。报纸必须意识到在追求与读者口味吻合的同时，报纸本身也可以主动性地培养读者的兴趣。两手抓，两手都要硬，才能真正把报纸的趣味性做到实处。
三、不断开发多种多样的读者服务外延
报纸对群众的服务精神并不是一个空泛的口号。报纸服务于读者，是报纸拉近读者关系、赢取读者信任的重要方式之一。马克思说：人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件报刊就完全萎靡不振。当然服务的具体方式有多种，如在报刊上开辟读者信箱，建立读者发言平台等。只有通过这样的手段，一方面为报纸建立起日益广泛和坚固的群众基础，使得报纸群众紧紧地联结在一起，成为一个无形的团体；另一方面也让自己及时了解当时社会上的各种具体问题，在帮助群众解决问题的同时，也促进了自己思想的不断进步。
当然随着环境的变化，也由于报刊人力物力财力方面的有限，完全事无巨细地想群众所想，忧群众所忧，不是一件简单的事情。从目前来看，报纸的服务性越来越被大家所重视，也有不断加强的趋势。但综观其况，多数报纸的服务性以提供信息为主。这种服务性面向的是一般的读者群，是泛泛而谈的，跟具体的读者个体关系十分松散。它的竞争力主要体现在对信息提供得是否全面和实用上。这种方式其群众基础并不是很牢固，而且极易摇摆和改变。读者往往随着自己一时的需要变化而改变自己对某报的立场和态度。
近几年，一些媒介看似找到了其它一些更好的服务方式。如设立专门的热线部门，专门接待群众来电来信来访及投诉，这一方面能争取读者支持与信任，另一方面其中不乏独家的新闻线索，一举两得；或在报纸上设立服务热线专栏，挑选有代表性的问题在报纸上登出，引发读者讨论，并凭借公众舆论的力量，尽可能地提供解决方法与途径；或以报纸身份设立市民服务公司等等。如南京的《金陵晚报》，《现代快报》等都市报，都相继建立相应的服务公司网络，为报纸读者提供各种有偿的便民服务，一方面解决了部分下岗职工与外来人口的工作问题，一方面方便了百姓的生活，再者对报纸本身而言这也算是一种多向经营。而且由于服务网与报纸的声誉连在一起，这也使得所提供的服务的品质得到保证，服务也较容易得到市民的信任。可说是一箭多雕。■
参考文献
①方汉奇.中国新闻传播史[M]. 北京:中国人民大学出版社,2002
②李永键 展江.新闻与大众传媒通论[M].北京：中国人民大学出版社,2003
③张国良. 新闻媒介与社会[M].上海：上海人民出版社,2002
④童兵.马克思主义新闻经典教程[M].上海：复旦大学出版社,2002
⑤李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2003
⑥郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,1999,54-58
⑦李良荣.当代西方新闻媒体[M].复旦大学出版,2003,212-217
（作者单位：南京信息工程大学语言文化学院）