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摘要：伴随着苏州经济的转型升级，苏州地区对外贸易持续快速发展，外贸货运量急速增长，同时货代行业的竞争愈发激烈，大量中小型货代企业正面临前所未有的环境变化。苏州新宁货代公司是一家国际货运代理上市公司，主要从事海运、空运进出口货物的国际运输代理业务。本文分析研究了新宁货代的营销和经营现状，并针对公司存在的问题，提出了相应的营销策略。
关键词：货运代理；营销策略；服务营销；关系营销
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-01
苏州新宁国际货运代理有限公司是江苏新宁现代物流股份有限公司在苏州高新区共同投资的内资企业。公司成立于2007年，共有60余名员工，公司承办海运、陆运、空运进出口货物的国际运输代理业务（包括：揽货、订舱、仓储、中转、集装箱拼装拆箱、结算运杂费、报关、报检、保险）及相关的运输咨询服务，寄递业务。
一、新宁货代公司营销现状及问题分析
1.货代服务产品结构过于单一。货代行业属于服务性行业，提供的产品就是货运代理服务，属于无形产品范畴，大部分货代公司在服务对象上结构过于单一。新宁货代服务主要面向IT行业的产品，这部分产品的货运代理量占公司货运总量的90%以上，服务对象过于单一。造成这一现象的原因有两个：一是新宁物流公司作为第三方综合物流服务公司在电子及相关行业的知名度较高，专业性较强，已经形成了一定的品牌效应；二是长三角地区有大量的电子类劳动密集型企业，客户集中度较高。
2.货代服务价格缺乏竞争性。货代企业的服务价格应该让客户能够接受并满足客户的需要。大部分货代公司在定价策略上采用的是无差别定价策略，即对所有的客户都采用统一的报价方式，无论对于大客户、小客户都采用的无差异报价策略，导致针对性不强，无法吸引大客户。大量小企业为了能在激烈的市场竞争中立足，往往会采用明显较低的价格报价拿订单，进行恶意的价格战，同时为了降低成本，提供的服务往往比较低劣。而劣质服务下的低价竞争会带来利润下降和劣质服务的恶性循环，这毫无疑问是不可取的行为。
3.缺乏完整的营销渠道。销售渠道是货代企业和客户之间的联系路径，直接关系到企业存亡。大部分中小企业并无专职的营销人员，关系营销占货代营销的绝大部分，主要依靠管理人员的人脉和关系拉来业务。新宁货运同样存在类似问题，客户来源主要依靠经理的个人关系和保税仓库的客户信息，没有设立专门的营销部门，只有一个经理负责客户开发和维护，渠道简单单一，责任分工不明。
4.促销策略缺失。合理的促销方式能够拉近企业产品服务与顾客之间的距离，强化顾客认识，并创造出客户需求，增加客户接受企业产品的机会。苏州地区大部分中小货代企业普遍存在着品牌效应差，缺乏走出去的行销策略，普遍还是保持传统的“坐商”形象，在客户让渡价值方面做的很不够。新宁物流公司主要通过物流增值服务来实现促销策略，其策略包括：根据供应商及其客户分布情况，为供应商设计最优化的物流方案；提供货物分拣、理货、封装；不良品调换；提供厂商QC驻仓，实行厂外检验；不同VMI仓库间的库存调拨及逆向物流等多种增值服务。
5.业务人员流动性大。货代业务人员的工作行为对货代服务质量的影响非常大，虽然适度的员工流动，可以使企业保持活力，对企业的发展起着有利的作用。但业务人员流动过于频繁、企业需要花费大量的时间和成本来培育新员工。新宁物流也同样存在这个现象，业务人员因为工作环境、薪资待遇等问题跳槽比较频繁。
二、新宁货代公司营销策略优化建议
1.对客户进行分类管理。对于民营货代企业来讲，由于客户资源有限，合理地进行客户分类管理就显得格外重要。新宁货代可以通过销售额、利润率等指标将客户进行分类管理。比如，依据客户给公司带来的利润分类，将利润额占公司利润10%左右的关键客户定为第1类客户；将利润占公司总利润70%左右但业务量较少且利润率较低的客户定为第2类客户；其他的客户归为第3类客户。对于第3类客户，主要管理方法包括建立客户档案，定期通过电话、邮件、网络等方式与该类客户保持不间断沟通。对第2类客户，管理方法除了实施包括对第3类客户提供的服务外，应尽力与之结成长期合作关系，并在报价上给与一定的优惠，使其有意愿与公司保持长期的合作关系。对于重要的第1类客户来说，公司可以采取客户专员通过一对一的针对性服务，设立专门的客服人员，并通过定期的电话沟通和登门拜访建立交流渠道，建立紧密联系。
2.差异化定价策略。在保证优质服务的前提下，有差别地对待不同的客户，依据客户的出货量大小建立不同的货代服务价格，可以有效的扩大销售并获取客观的利润。对于货运量较少的数量众多的零散客户，可以采用数量累计折扣的方式定价。当客户的货运量累计达到某一数值时，即可以给予一定的优惠折扣。对于大客户来讲，除了采用数量折扣外，还可以采用年终返点、提供增值服务如物流方案设计、VMI等方式提供更多的优惠。
3.拓宽营销渠道策略。新宁公司可以考虑组建一个完善的营销部门，建立一支即有物流专业技能又有营销技能的专业化营销队伍，可以跳出公司业务只靠高层私人关系的模式，从制度和模式上稳定业务。另外，公司可以考虑向其他物流领域拓展，避免IT产品比重过大的缺陷。同时，企业需建立相关制度，避免销售渠道完全被员工掌控，成为员工的私人资本，一旦员工离职则销售渠道也随之消失；尽量与重要客户建立紧密联系，保证企业客户资源的稳定。
4.提升客户感知策略。货代公司所提供的产品是服务，属于无形产品，具有抽象、不可感知的特点，因此无形产品的有形化展示是有效刺激顾客购买欲的方法。所谓有形化展示是通过展板、图形、标准等各种实物来展现服务内容，为顾客的选择提供参考依据。比如，一个体面、档次的办公场所可以凸显公司具有一定的经济实力，值得信赖；公司员工的穿着、言谈举止等可以很好地展示公司的形象；在与客户拜访沟通的时候，可以在各类文件上印上带有公司logo的水印等。
参考文献：
[1]韩雯.国际货运代理业的服务创新与营销策略[J].山西教育，2011（12）.
[2]金凤.国际货运代理企业的经营战略分析及发展预期[J].致富时代，2011（12）.
[3]汪治中.论锦程国际物流的市场营销创新[J].江苏商论，2011（06）.
关键词：货运代理；营销策略；服务营销；关系营销
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-0-01
苏州新宁国际货运代理有限公司是江苏新宁现代物流股份有限公司在苏州高新区共同投资的内资企业。公司成立于2007年，共有60余名员工，公司承办海运、陆运、空运进出口货物的国际运输代理业务（包括：揽货、订舱、仓储、中转、集装箱拼装拆箱、结算运杂费、报关、报检、保险）及相关的运输咨询服务，寄递业务。
一、新宁货代公司营销现状及问题分析
1.货代服务产品结构过于单一。货代行业属于服务性行业，提供的产品就是货运代理服务，属于无形产品范畴，大部分货代公司在服务对象上结构过于单一。新宁货代服务主要面向IT行业的产品，这部分产品的货运代理量占公司货运总量的90%以上，服务对象过于单一。造成这一现象的原因有两个：一是新宁物流公司作为第三方综合物流服务公司在电子及相关行业的知名度较高，专业性较强，已经形成了一定的品牌效应；二是长三角地区有大量的电子类劳动密集型企业，客户集中度较高。
2.货代服务价格缺乏竞争性。货代企业的服务价格应该让客户能够接受并满足客户的需要。大部分货代公司在定价策略上采用的是无差别定价策略，即对所有的客户都采用统一的报价方式，无论对于大客户、小客户都采用的无差异报价策略，导致针对性不强，无法吸引大客户。大量小企业为了能在激烈的市场竞争中立足，往往会采用明显较低的价格报价拿订单，进行恶意的价格战，同时为了降低成本，提供的服务往往比较低劣。而劣质服务下的低价竞争会带来利润下降和劣质服务的恶性循环，这毫无疑问是不可取的行为。
3.缺乏完整的营销渠道。销售渠道是货代企业和客户之间的联系路径，直接关系到企业存亡。大部分中小企业并无专职的营销人员，关系营销占货代营销的绝大部分，主要依靠管理人员的人脉和关系拉来业务。新宁货运同样存在类似问题，客户来源主要依靠经理的个人关系和保税仓库的客户信息，没有设立专门的营销部门，只有一个经理负责客户开发和维护，渠道简单单一，责任分工不明。
4.促销策略缺失。合理的促销方式能够拉近企业产品服务与顾客之间的距离，强化顾客认识，并创造出客户需求，增加客户接受企业产品的机会。苏州地区大部分中小货代企业普遍存在着品牌效应差，缺乏走出去的行销策略，普遍还是保持传统的“坐商”形象，在客户让渡价值方面做的很不够。新宁物流公司主要通过物流增值服务来实现促销策略，其策略包括：根据供应商及其客户分布情况，为供应商设计最优化的物流方案；提供货物分拣、理货、封装；不良品调换；提供厂商QC驻仓，实行厂外检验；不同VMI仓库间的库存调拨及逆向物流等多种增值服务。
5.业务人员流动性大。货代业务人员的工作行为对货代服务质量的影响非常大，虽然适度的员工流动，可以使企业保持活力，对企业的发展起着有利的作用。但业务人员流动过于频繁、企业需要花费大量的时间和成本来培育新员工。新宁物流也同样存在这个现象，业务人员因为工作环境、薪资待遇等问题跳槽比较频繁。
二、新宁货代公司营销策略优化建议
1.对客户进行分类管理。对于民营货代企业来讲，由于客户资源有限，合理地进行客户分类管理就显得格外重要。新宁货代可以通过销售额、利润率等指标将客户进行分类管理。比如，依据客户给公司带来的利润分类，将利润额占公司利润10%左右的关键客户定为第1类客户；将利润占公司总利润70%左右但业务量较少且利润率较低的客户定为第2类客户；其他的客户归为第3类客户。对于第3类客户，主要管理方法包括建立客户档案，定期通过电话、邮件、网络等方式与该类客户保持不间断沟通。对第2类客户，管理方法除了实施包括对第3类客户提供的服务外，应尽力与之结成长期合作关系，并在报价上给与一定的优惠，使其有意愿与公司保持长期的合作关系。对于重要的第1类客户来说，公司可以采取客户专员通过一对一的针对性服务，设立专门的客服人员，并通过定期的电话沟通和登门拜访建立交流渠道，建立紧密联系。
2.差异化定价策略。在保证优质服务的前提下，有差别地对待不同的客户，依据客户的出货量大小建立不同的货代服务价格，可以有效的扩大销售并获取客观的利润。对于货运量较少的数量众多的零散客户，可以采用数量累计折扣的方式定价。当客户的货运量累计达到某一数值时，即可以给予一定的优惠折扣。对于大客户来讲，除了采用数量折扣外，还可以采用年终返点、提供增值服务如物流方案设计、VMI等方式提供更多的优惠。
3.拓宽营销渠道策略。新宁公司可以考虑组建一个完善的营销部门，建立一支即有物流专业技能又有营销技能的专业化营销队伍，可以跳出公司业务只靠高层私人关系的模式，从制度和模式上稳定业务。另外，公司可以考虑向其他物流领域拓展，避免IT产品比重过大的缺陷。同时，企业需建立相关制度，避免销售渠道完全被员工掌控，成为员工的私人资本，一旦员工离职则销售渠道也随之消失；尽量与重要客户建立紧密联系，保证企业客户资源的稳定。
4.提升客户感知策略。货代公司所提供的产品是服务，属于无形产品，具有抽象、不可感知的特点，因此无形产品的有形化展示是有效刺激顾客购买欲的方法。所谓有形化展示是通过展板、图形、标准等各种实物来展现服务内容，为顾客的选择提供参考依据。比如，一个体面、档次的办公场所可以凸显公司具有一定的经济实力，值得信赖；公司员工的穿着、言谈举止等可以很好地展示公司的形象；在与客户拜访沟通的时候，可以在各类文件上印上带有公司logo的水印等。
参考文献：
[1]韩雯.国际货运代理业的服务创新与营销策略[J].山西教育，2011（12）.
[2]金凤.国际货运代理企业的经营战略分析及发展预期[J].致富时代，2011（12）.
[3]汪治中.论锦程国际物流的市场营销创新[J].江苏商论，2011（06）.