论文部分内容阅读
开创者是勇敢的，跟随昔是明智的。
千万不要以为跟随是小企业才有的行为，且看看娃哈哈从乳制品、纯净水到果汁饮料，一直在步别人后尘，市场有个什么新品出现，娃哈哈立马跟上，这不仅为它发展赢得了时间，也为前期的市场推广节约了成本，等先行者把市场都教育的差不多了，我就挤进来，一起分享市场成果。但是，作为明智的跟随者，千万不要只追求—样，而放弃“不同”。存大同，求小异，才是娃哈哈的策略，人家做牛奶，我就加点AD钙在里面；你出了水溶C100，我就出个HELLO C-水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”。
北京有个挺有意思的词叫“蹭饭”。意思是说，比如某天叶茂中钱不够吃饭了，刚好有人请你老人家吃饭，那带上我吧。饭桌上你和你的朋友聊得起劲，我在一旁埋头苦吃。最后，我会摸着肚皮说，这一顿蹭得够饱。做企业就是这样，能蹭则蹭。
无论怎么蹭，其核心的关键就是一条：和比你更大的资源发生关系——这就是借势基础所在：
·找到比你更厉害的角色（比你小的角色，你也借不到什么光）
·和他产生联系，能霸占最好，不能霸占就使劲用！
寻找市场机会的方法论，以往的营销思维模式中，我们时常提到有三条路径：
·从市场出发
·从竞争对手出发
·从自己出发
如果说传统营销的4P理论产品、价格、渠道、促销更多是从企业本身出发，根据消费者需求做出的一系列主观策划和实施，那么借势或者说市场机会的运用由于其特性，更多需要对于去观察，去迎合。
而寻势之旅，则更多需要从前两条出发，再次强调，我们寻势的目的是借势，而不是去自己强行去造势。造势的难度之大概仅次于去改变教育消费者。
从市场出发
选择以市场为研究的方向，也就是研究社会大环境。我们生活的世界除去那些群体性大事件外，其他时间并不是死水一潭，而是在积极不停歇的运转，也有很多值得思考的有趣的地方。从市场出发可以有很多起点，从高到底，由粗至细，每个阶段都有可能藏着未被开掘的宝藏。
比如我们将人口因素作为切入点，由一老一小两极上就可以明显找到市场的特征，一是老龄化社会趋势日趋明显。2000年11月底第五次人口普查，65岁以上老年人口已达8811万人，占总人口6.96%，60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.2%，以上比例按国际标准衡量，均已进入了老年型社会。而到了2011年底，中国60岁老龄人口的数字已增长到1.85亿，占当时人口总数13.7%以上。而在部分经济发达地区如上海，在2011年底60岁及以上老年人口更是已经到了347.76万人，占了总人口的24.5%，将近四分之一。
从一方面看，老龄化社会带来的首先是压力重重：比如社会养老压力加大；城乡老人收入水平较低，增长慢；医疗保险覆盖率低，农村缺医少药等等。但要是从市场营销的方面出发，任何挑战都是机会，都是势能累积的标志。老龄化社会必定也意味着老年人用的产品需求量大增，随便想想：已经传播多年的各类医疗保健品、老年公寓、老年食品、老年服装、老年旅游，再细一点，还有助听器、假发套、假牙、拐杖，简直数不胜数。还有一个可推导的结论时，针对老年人护理的现实需要，男性护工必将成为一个新兴的热门行业，不是么？
“银发市场”大有可图。
老年人是问题也是机会，小屁孩同样。根据国家统计局预测，自2005年开始至2020年，中国将迎来第四次人口出生高峰，以每年新增婴儿数量1600万累积计算，到2028年人口数量将达到峰值。大家都明白，小孩的钱有时候更好赚。在三口之家中，孩子的消费基本决定了每个家庭的消费大致方向，而孩子的消费有时会远远大于大人。可以预见的是在这次来临的小屁孩热浪中，儿童只会更加幸福美满乐无边，因为众多看起来很夸张的针对儿童的细分产品市场已然悄悄形成。现在的儿童产品市场早已不止是童装童车，变形金刚和芭比娃娃了，衣食住行一应俱全大人有的小孩一样不缺，夸张的甚至有什么儿童化妆品、儿童高跟鞋、儿童户外运动。虽有点扯淡，但无不暗示着此次儿童战争的进一步升级。
经济发展了，GDP上去了，—部分人果然先富起来了，带动了一大批相关产业的蓬勃向上，比如汽车。私车额度拍卖均价破了6万，仍挡不住大家买这块破铁皮的坚定决心。汽车行业好了，不止是车厂得利，还很自然的带动了一系列相关行业的发展，先起来的是汽车保险，近两年的趋势则是汽车美容，汽车配饰产业迅速抬头，相信这只是个开始，下个机会点是什么？高档洗车业务？二手车交易？陪驾？每一种都可能是一波大势，让我们拭目以待。
总结一下，粗略算算宏观市场的营销环境就有很多可琢磨的地方：
·人口环境：比女日老龄化和出生潮，比如非家庭住户的增加，比如人口的各种流动性现象——从农村到城市，从城市到郊区等等。
·经济环境：观察恩格尔系数的变化，家庭中购买食品的比重占家庭收入的比重逐年下降（但是支出的数量却随着生活节奏的加快而不断增加，促进了餐饮的火热以及快捷食品的兴起），家庭中用于其他方面的支出（服装、娱乐、保健、教育等等）不断上升等等。
·科技环境：新科技彻底革命了以往的购物模式，甚至在将来会摧毁现有的购物模式，淘宝之后，是否再无淘宝，如何再深挖淘宝价值（第二个蘑菇街？）等等。
·社会和文化环境：下一次草根的狂欢是以何种方式出现，平民和属丝的梦想和欲望如何满足，信仰缺失的下一层断点在几时，中国的垮掉的一代、迷惘的一代在哪里等等。
无论是从总体还是局部，从当前还是未来，从行业内还是行业与行业交叉处，从宏观环境还是具体公司，研究的方式多种多样，横看成岭侧成峰，中国这个市场的最大魅力有时也在于此，太多太多的行业都刚起步，与此同时又有更多的新行当新买卖诞生，遍地都是黄金，满眼便是新浪潮。
从竞争对手出发
一将功成万骨枯。印象中的名将，皆是孔武有力的健美先生万人敌，要不就是谋略过人知天象地理的数理化尖子生。可是长平的那四十万赵国孤魂和赤壁的八十三万魏士会告诉你，之所以白起或者周瑜会成名也没什么了不起，只是抓住了他们老大的失误而已，而且不管是小白赵括还是枭雄孟德，都会犯错，于是小秦白起顺攻势把敌军围到吐，高血压周瑜顺风势把敌军烧成灰。
人非圣贤，孰能无错？再出色再伟大的公司，也有走昏招之时。可口可乐的新配方可乐被称为二十世纪最严重的错误营销决策；惠普过度膨胀，蛇吞象收购康柏结果消化严重不良；迪士尼在93年巴黎迪士尼项目上一败涂地损失近10亿美元；索爱错过了音乐手机热潮后整合硬件与服务平台的关键点……而这些错误的背后，除了看客的一声叹息之外，更是众多对手从后赶超的机会。
来看TCL。一开始的TCL还跟电视没什么关系，而是国产电话机老大。当他们决定进入彩电行业时，看起来这行已经没啥空间余地了，产品同质化，各品牌混战已经进入价格战的阶段。很多想做电视的企业都望而却步，但李东生没有。
一个很明显的现象是，当时生产厂家的主流机型还是21、25寸的彩电，这和市场的即时需求也比较一致。而大屏幕的29寸彩电在国内才刚刚起步，且均被价格更高的国际品牌占据。看似饱和的市场，却有着夹缝中的机会，于是TCL瞄准了国内彩电市场格局变化，决定抓岱塞次难得的机遇，上了29寸彩电生产线。结果大家也都知道了，TCL由此完成了华丽转身，从只能做座机的企业一举分夺了彩电市场的一杯羹。
从自己出发
从自己出发，我们不妨先从一个能借到势的名字开始。
很多咨询公司都给出了取名字的方法，更有甚至能满足一个好名字金木水火土的所有需求，但在我们看来，能借到势，让消费者一下子记得才是好名字。
“黄飞红”！就是好名字！不用过多的解释，你自己会联想到花生的辣，脆的功夫了得。
消费者的记忆力是有限的，要让他们记住一个新的名字，需要耗费大量的成本，但让他们回忆起一个熟悉的名字，还是相当节约成本的。
虽有智慧，不如乘势。虽有螆基，不如待时。没有帆只用手划的船出不了远海，站在巨人肩膀上总是没错的，这也是为什么我们一直强调借势的原因。
千万不要以为跟随是小企业才有的行为，且看看娃哈哈从乳制品、纯净水到果汁饮料，一直在步别人后尘，市场有个什么新品出现，娃哈哈立马跟上，这不仅为它发展赢得了时间，也为前期的市场推广节约了成本，等先行者把市场都教育的差不多了，我就挤进来，一起分享市场成果。但是，作为明智的跟随者，千万不要只追求—样，而放弃“不同”。存大同，求小异，才是娃哈哈的策略，人家做牛奶，我就加点AD钙在里面；你出了水溶C100，我就出个HELLO C-水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”。
北京有个挺有意思的词叫“蹭饭”。意思是说，比如某天叶茂中钱不够吃饭了，刚好有人请你老人家吃饭，那带上我吧。饭桌上你和你的朋友聊得起劲，我在一旁埋头苦吃。最后，我会摸着肚皮说，这一顿蹭得够饱。做企业就是这样，能蹭则蹭。
无论怎么蹭，其核心的关键就是一条：和比你更大的资源发生关系——这就是借势基础所在：
·找到比你更厉害的角色（比你小的角色，你也借不到什么光）
·和他产生联系，能霸占最好，不能霸占就使劲用！
寻找市场机会的方法论，以往的营销思维模式中，我们时常提到有三条路径：
·从市场出发
·从竞争对手出发
·从自己出发
如果说传统营销的4P理论产品、价格、渠道、促销更多是从企业本身出发，根据消费者需求做出的一系列主观策划和实施，那么借势或者说市场机会的运用由于其特性，更多需要对于去观察，去迎合。
而寻势之旅，则更多需要从前两条出发，再次强调，我们寻势的目的是借势，而不是去自己强行去造势。造势的难度之大概仅次于去改变教育消费者。
从市场出发
选择以市场为研究的方向，也就是研究社会大环境。我们生活的世界除去那些群体性大事件外，其他时间并不是死水一潭，而是在积极不停歇的运转，也有很多值得思考的有趣的地方。从市场出发可以有很多起点，从高到底，由粗至细，每个阶段都有可能藏着未被开掘的宝藏。
比如我们将人口因素作为切入点，由一老一小两极上就可以明显找到市场的特征，一是老龄化社会趋势日趋明显。2000年11月底第五次人口普查，65岁以上老年人口已达8811万人，占总人口6.96%，60岁以上人口达1.3亿人，占总人口10.2%，以上比例按国际标准衡量，均已进入了老年型社会。而到了2011年底，中国60岁老龄人口的数字已增长到1.85亿，占当时人口总数13.7%以上。而在部分经济发达地区如上海，在2011年底60岁及以上老年人口更是已经到了347.76万人，占了总人口的24.5%，将近四分之一。
从一方面看，老龄化社会带来的首先是压力重重：比如社会养老压力加大；城乡老人收入水平较低，增长慢；医疗保险覆盖率低，农村缺医少药等等。但要是从市场营销的方面出发，任何挑战都是机会，都是势能累积的标志。老龄化社会必定也意味着老年人用的产品需求量大增，随便想想：已经传播多年的各类医疗保健品、老年公寓、老年食品、老年服装、老年旅游，再细一点，还有助听器、假发套、假牙、拐杖，简直数不胜数。还有一个可推导的结论时，针对老年人护理的现实需要，男性护工必将成为一个新兴的热门行业，不是么？
“银发市场”大有可图。
老年人是问题也是机会，小屁孩同样。根据国家统计局预测，自2005年开始至2020年，中国将迎来第四次人口出生高峰，以每年新增婴儿数量1600万累积计算，到2028年人口数量将达到峰值。大家都明白，小孩的钱有时候更好赚。在三口之家中，孩子的消费基本决定了每个家庭的消费大致方向，而孩子的消费有时会远远大于大人。可以预见的是在这次来临的小屁孩热浪中，儿童只会更加幸福美满乐无边，因为众多看起来很夸张的针对儿童的细分产品市场已然悄悄形成。现在的儿童产品市场早已不止是童装童车，变形金刚和芭比娃娃了，衣食住行一应俱全大人有的小孩一样不缺，夸张的甚至有什么儿童化妆品、儿童高跟鞋、儿童户外运动。虽有点扯淡，但无不暗示着此次儿童战争的进一步升级。
经济发展了，GDP上去了，—部分人果然先富起来了，带动了一大批相关产业的蓬勃向上，比如汽车。私车额度拍卖均价破了6万，仍挡不住大家买这块破铁皮的坚定决心。汽车行业好了，不止是车厂得利，还很自然的带动了一系列相关行业的发展，先起来的是汽车保险，近两年的趋势则是汽车美容，汽车配饰产业迅速抬头，相信这只是个开始，下个机会点是什么？高档洗车业务？二手车交易？陪驾？每一种都可能是一波大势，让我们拭目以待。
总结一下，粗略算算宏观市场的营销环境就有很多可琢磨的地方：
·人口环境：比女日老龄化和出生潮，比如非家庭住户的增加，比如人口的各种流动性现象——从农村到城市，从城市到郊区等等。
·经济环境：观察恩格尔系数的变化，家庭中购买食品的比重占家庭收入的比重逐年下降（但是支出的数量却随着生活节奏的加快而不断增加，促进了餐饮的火热以及快捷食品的兴起），家庭中用于其他方面的支出（服装、娱乐、保健、教育等等）不断上升等等。
·科技环境：新科技彻底革命了以往的购物模式，甚至在将来会摧毁现有的购物模式，淘宝之后，是否再无淘宝，如何再深挖淘宝价值（第二个蘑菇街？）等等。
·社会和文化环境：下一次草根的狂欢是以何种方式出现，平民和属丝的梦想和欲望如何满足，信仰缺失的下一层断点在几时，中国的垮掉的一代、迷惘的一代在哪里等等。
无论是从总体还是局部，从当前还是未来，从行业内还是行业与行业交叉处，从宏观环境还是具体公司，研究的方式多种多样，横看成岭侧成峰，中国这个市场的最大魅力有时也在于此，太多太多的行业都刚起步，与此同时又有更多的新行当新买卖诞生，遍地都是黄金，满眼便是新浪潮。
从竞争对手出发
一将功成万骨枯。印象中的名将，皆是孔武有力的健美先生万人敌，要不就是谋略过人知天象地理的数理化尖子生。可是长平的那四十万赵国孤魂和赤壁的八十三万魏士会告诉你，之所以白起或者周瑜会成名也没什么了不起，只是抓住了他们老大的失误而已，而且不管是小白赵括还是枭雄孟德，都会犯错，于是小秦白起顺攻势把敌军围到吐，高血压周瑜顺风势把敌军烧成灰。
人非圣贤，孰能无错？再出色再伟大的公司，也有走昏招之时。可口可乐的新配方可乐被称为二十世纪最严重的错误营销决策；惠普过度膨胀，蛇吞象收购康柏结果消化严重不良；迪士尼在93年巴黎迪士尼项目上一败涂地损失近10亿美元；索爱错过了音乐手机热潮后整合硬件与服务平台的关键点……而这些错误的背后，除了看客的一声叹息之外，更是众多对手从后赶超的机会。
来看TCL。一开始的TCL还跟电视没什么关系，而是国产电话机老大。当他们决定进入彩电行业时，看起来这行已经没啥空间余地了，产品同质化，各品牌混战已经进入价格战的阶段。很多想做电视的企业都望而却步，但李东生没有。
一个很明显的现象是，当时生产厂家的主流机型还是21、25寸的彩电，这和市场的即时需求也比较一致。而大屏幕的29寸彩电在国内才刚刚起步，且均被价格更高的国际品牌占据。看似饱和的市场，却有着夹缝中的机会，于是TCL瞄准了国内彩电市场格局变化，决定抓岱塞次难得的机遇，上了29寸彩电生产线。结果大家也都知道了，TCL由此完成了华丽转身，从只能做座机的企业一举分夺了彩电市场的一杯羹。
从自己出发
从自己出发，我们不妨先从一个能借到势的名字开始。
很多咨询公司都给出了取名字的方法，更有甚至能满足一个好名字金木水火土的所有需求，但在我们看来，能借到势，让消费者一下子记得才是好名字。
“黄飞红”！就是好名字！不用过多的解释，你自己会联想到花生的辣，脆的功夫了得。
消费者的记忆力是有限的，要让他们记住一个新的名字，需要耗费大量的成本，但让他们回忆起一个熟悉的名字，还是相当节约成本的。
虽有智慧，不如乘势。虽有螆基，不如待时。没有帆只用手划的船出不了远海，站在巨人肩膀上总是没错的，这也是为什么我们一直强调借势的原因。