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汉学研究的加强推进了海外汉学图书出版的热潮，汉学图书的出版以翻译元典为主，出版社在选题策划中过度依赖学者和学术机构，出版领域呈现拓宽和专题化趋势……这些出版现状带来一系列出版问题，出版社需要认清问题，找出根源，及时补救。
一、海外汉学图书出版概观
汉学（或称中国学）从20世纪七八十年代引起中国学术界关注以来，至今已走过30个年头，俨然成为显学，国内重要的综合性大学基本上都开设了专门的汉学课程，研究的队伍正在壮大，研究的热情日益高涨，配合研究的需要，汉学的出版也由20世纪七八十年代的文献资料、目录整理的起步阶段，迈入了更深入的专题出版，一些出版社还注重对热点和敏感话题的追踪和挖掘，使得汉学图书具备了畅销书的特点，销量一路攀升，影响越来越大。随着汉学研究内容的拓展，汉学出版的范围也迅猛扩张，几乎涵盖了社会科学领域的方方面面。汉学的出版呈现更加驳杂的局面，参与的出版社众多，出版的取向既有交叉，也有区别。汉学图书通常以丛书系列形式出版，较少零星单本出版。最早出版的汉学丛书是两套翻译类著作，分别是：王元化主编的“海外汉学丛书”（上海古籍出版社），偏重于早期汉学；刘东主编的“海外中国研究丛书”（江苏人民出版社），偏重于近现代汉学。20世纪90年代后期，任继愈先生主编的“国际汉学研究书系”（大象出版社）注重学科建设，对汉学的基础研究贡献很大；此外，中华书局出版了若干套与汉学有关的“译丛”，辽宁教育出版社、上海古籍出版社、商务印书馆等数十家出版社，出版了几十个系列，上千本图书，可谓洋洋大观。
这些汉学丛书偏重于翻译外国汉学家的论著，多以“译丛”命名。出版模式多为出版社与学者个人或者学术机构合作，选题和出版旨趣多依赖学者或主编的个人品味和喜好。丛书内容从地缘上大致可以分为两大类：一类是对以日本为中心的东方汉学成果的翻译出版，如中华书局出版的“日本学者研究中国史论著选译”， 光明日报出版社出版的“日本人眼中的近代中国”，浙江人民出版社出版的“中日文化交流史大系”等；另一类是西方汉学经典名著译介，早期的西方汉学经典著作集中于欧洲，而在当代，美国成为汉学重镇，其研究成果赶超欧洲，因此，早期汉学经典名著多为欧洲的传教士所作，如大象出版社的“西方早期汉学经典译丛”可作为早期汉学出版的代表，江苏人民出版社出版的“海外中国研究丛书”则侧重美国汉学成果的出版，后者也反映了对汉学热点的追踪和专题出版的深入开掘，是汉学图书形成畅销品牌的成功转型。
二、海外汉学图书出版的现状和特点
目前汉学图书的大规模、多领域的出版，形成纷繁而芜杂的局面，综观整个出版格局，大致可以看出汉学类图书的出版现状和特点，试归纳如下：
1.注重元典翻译，主打“译丛”牌
检阅各大出版机构的汉学图书，丛书名冠以“译丛”的占到半数以上。翻译海外汉学家元典的图书占整个汉学类图书的80%以上。以大象出版社的“国际汉学研究书系”为例，该书系包括三个系列，即“西方早期汉学经典译丛”（翻译）、“当代海外汉学名著译丛”（翻译）、“海外汉学研究丛书”（著作），前两个系列都是翻译海外汉学元典。“西方早期汉学经典译丛”从海外汉学的基础文献整理和翻译入手，注重从元典上展开对西方汉学史的梳理。基础文献的整理和翻译耗时、费力，出版的成本高，专业性强，读者面窄，很难做成畅销书，但国内汉学研究却必须立足于这样的基础之上，因此，要求编者和出版社必须具有独到的学术眼光和奉献精神。在学术价值上，该书系基本揭示了西方早期汉学的多重学术意义，不仅每一本书都是西方早期汉学的精品之作，而且有些书在当下的世界学术范围内也极有原创价值。例如由捷克汉学家高马士从拉丁文翻译成捷克文，而后由北京外国语大学欧洲语言文化学院丛林教授翻译成中文的，捷克来华第一人严嘉乐的《中国来信》目前在全球范围内只有中文版和捷克文版，没有英文版。 “当代海外汉学名著译丛”跟踪当代著名汉学家的研究成果，为汉学学科提供研究范式、视角和跨文化、跨语际的立场，西方当代汉学家的原创著作作为“他者”而具有多重意义，他们提供的西方视角和综合学科背景下的问题意识和研究方法，他们对中国文化有误读和改写，有欣赏也有批判，甚至还不乏“西方中心论”的思维模式，但正是这种种“他者”的姿态，为汉学学科在国内的建立提供了重要的借鉴和参照。比如美国汉学家夏志清在他的《中国现代小说史》中对钱钟书、沈从文、张爱玲、张天翼、萧红等给予了长期被忽视的、应有的高度评价，为中国现代文学研究确立了一个新的历史框架和新的批评标准。汉学图书的出版偏重元典翻译，在学术意义上为汉学研究在国内展开积累了基础文献并奠定了研究基础，还在方法和模式上启发、影响着国内学术研究；在可操作层面上，也几乎是别无选择的结果，因为国内的研究还不成气候，跟国外汉学家的元典比起来，后者更具出版价值。
2.由基础文献整理向专题化出版的转型
汉学出版在国内起步阶段是从目录和基础文献整理翻译入手的，这些基本文献的出版，为汉学出版和研究奠定了基础。随着研究的深入和出版的及时跟进，汉学图书的出版已经进入了专题出版的阶段，而且这种态势还在加强和深化。在中外文化交流史专题领域，国内出版社出版了近百种图书，如商务印书馆出版的《中国文化西传欧洲史》，大象出版社出版的《传教士与法国早期汉学》，上海外语教育出版的《中国文化在启蒙时期的英国》都属于本专题领域的代表图书。在汉学史专题领域，出版的有十几种图书，代表性的有上海古籍出版社的《美国中国学史研究》，大象出版社的《汉学发达史》，上海外语教育出版社的《日本汉学史》等。中国文学在海外的传播与影响专题领域出版硕果累累，内容涉及文学理论研究，诗歌、戏剧、小说等文学体裁的研究，文学名著的外传和研究等，该专题领域出版数量多达几百种，在此不一一列举。对于中国古代思想（儒、释、道）的研究专题领域，出版成果也很可观，汉学家对传统中国文化的研究由于在方法和视角上的独特，对国内学术研究启发大，反响强烈，出版数量多，图书的销量也很可观。时下汉学图书出版最热门的专题当属中国历史与社会的研究专题，江苏人民出版社在这个专题上出版了上百种图书，形成品牌，其中很多种图书销量可观。专题出版与学术研究的深入是互为因果的。因为学术研究深入到专题领域，才有了专题出版的必要和可能；同时，专题出版集专题研究大成，又反过来推动学术研究的专题化。可见出版活动和学术活动是互动的关系，而不是孤立存在的。 3.出版社搭台，学者唱戏的出版合作模式
汉学图书的翻译和引进最初依赖国内高校里的对外汉学研究机构和该领域有名望的学者，他们主导着汉学图书的选题策划和出版动向。比如江苏人民出版社和清华大学刘东教授的合作，大象出版社和北京外国语大学中国海外汉学研究中心的合作，苏州大学海外汉学研究中心与复旦大学出版社的合作。研究机构和学者由于熟悉海外汉学研究的情况，在选题的取舍上比出版社更具话语权，学者根据自己的研究方向和兴趣点，为合作的出版机构提供选题，台上唱戏的是学者，出资搭台的是出版社。比如北京外国语大学的中国海外汉学研究中心关注的是主要是欧洲早期汉学，他们给大象出版社提供的选题多集中于此范围。江苏人民出版社出版的中国古代历史与社会专题图书，也基本上由刘东教授一手策划。这种合作模式的形成是汉学的独特性造成的。汉学作为一门外来学问，最先通过国内大学的汉学研究机构进入国内，汉学研究机构和此领域的专家学者成为首批了解和精通此门学问的国内人才，他们对汉学图书的选题策划拥有了垄断性的发言权，出版社没有专业的汉学研究人才，只能依赖汉学研究机构。随着汉学图书出版的成熟，出版社必将认识到这样合作模式的缺陷，会积极思考作为出资经营方的主动权和选择性。
三、海外汉学图书出版面临的困境
1.在选题策划中，出版社缺乏主动性
前文已谈到汉学出版多依赖学者牵头，在合作模式上形成了学者唱戏，出版社搭台的格局。首先得肯定学者和研究机构为汉学图书的出版做出了很大贡献，他们利用自己的优势资源，积极推动了汉学图书的出版。但出版社作为一个经营单位，其自身对产品（图书）的定位能力是不够甚至是缺失的，直接后果就是不能准确把握市场的需求，导致产品滞销，常常做赔钱的图书。当然，对于汉学图书，不能仅仅从经济效益上考量其出版价值，但出版社作为企业，总做赔本的图书，出版社也就很难维持下去。学术价值高的冷门书偶尔出版是可以的，但批量出版终究会拖垮出版社。以大象出版社的“国际汉学研究书系”为例，由于出版社缺少选题策划的主动性，导致其选题局限于欧洲汉学，而且多为小国家知名度有限的汉学家论著，这种著作对于汉学学科的奠定意义很大，值得出版，但其影响力不够，品牌效应差。对于美国和日本这两大当代汉学名家集中的国家，该书系中却很少涉及。另外该书系的选题多侧重在思想领域，事实上汉学涵盖面很广，几乎渗透到所有的学科，在梳理基础文献的同时，不该排斥热点的追踪和敏感话题的关注，毕竟这两点对于图书的发行大有帮助。造成这种出版合作模式的根源不在学者，而在于出版社自身缺少策划的能力，或受制于体制的约束，或受困于汉学专业编辑的缺乏，出版社必须培养属于自己通汉学专业又懂出版的策划队伍，才能逐渐参与和主导汉学选题的策划。
2.在选题的实现过程中，翻译力量不足
前文所述，汉学图书的出版中，元典的翻译比例很大，因此对翻译人才的需求也很大。只有拥有高水平的翻译队伍，才能保证翻译的质量，保证图书的原滋原味，不失真。只有拥有稳定的翻译人才，才能保证图书翻译的进度，保证选题的顺利实现。国内出版的汉学译著，数量众多，但质量良莠不齐，究其原因，是翻译力量不足造成的。“国际汉学研究书系”从20世纪90年代连续不断出版至今，出版的图书只有几十本，每年报的选题不少，但实现率很低，究其原因很多，但最重要的一个原因是翻译跟不上，一个选题从引进版权到翻译完成历时太长，这中间遴选译者是个很艰难的工作。翻译汉学家的元典对译者来说难度很大，需要精通至少两种语言，还要熟悉两种语言对应的文化背景。即使满足这个要求，还得看译者的时间，现今的高校考核里，翻译著作不算成果，因此，译者要在高校里就职，面临着职称和科研的压力，要出成果，翻译就得给论文让道。如何联系和培养一支稳定的高水平翻译队伍，显然是保证汉学图书出版质量和数量必须要解决的一个难题。只有图书形成稳定的产品链，不出现断层，才会在读者心里形成可信赖、可期盼的形象。一个可借鉴的成功案例是耿昇先生的法文翻译，他不光翻译质量好，而且也非常勤奋，汉学图书的法文翻译几乎由他一手包揽，形成了品牌。
3.汉学图书销售面临叫好不叫座的困境
衡量图书出版的价值，通常用两个效益来考评，即社会效益和经济效益。社会效益通常对应图书的叫好声，经济效益通常对应图书的上座率。一些汉学图书叫好声很响，在销量上却不尽如人意。影响两个效益的因素很多，其中最关键的是选题（源头）和销售（终端）。在选题策划上做得很成功的可以江苏人民出版社的一些汉学图书为例。在作者的遴选上，费正清、史华慈这样的汉学名家，对当代汉学产生巨大影响，其作品自然会受到汉学界的极大关注。在选题的内容上，他们关注学术热点，也关注国外新的研究方法和范式，毕竟这些都是对国内研究极具启发性的选题。比如《内闱：宋代的婚姻和妇女生活》是华盛顿大学教授伊沛霞关于中国妇女研究的开山之作，在国外的女史研究领域声名远播，其独特的研究视觉和方法，对国内宋代历史研究具有震撼的效果，该书的出版能叫好又叫座是情理之中的。影响图书效益的另一个因素是销售。销售不仅仅是渠道的问题，宣传同样重要。图书效益的实现需要宣传推广的跟进，宣传是打通出版社和读者的桥梁，再好的图书，没有构建起桥梁，读者得不到有效的购买信息，图书积压在仓库里，读者却又无处购买，供应和需求就会断裂。比如大象出版社的“国际汉学研究书系”在宣传推广上一直做得不够，如果宣传推广上积极跟进，即使选题不具备畅销的特点，但销量一定会有很大幅度上升。汉学图书销售在宣传方式上应该做到多种渠道的配合，除了传统的书评、推介活动外，新媒体——比如微博、微信等，其快捷、及时的特点也应该被出版社好好利用。
（作者单位：大象出版社）
一、海外汉学图书出版概观
汉学（或称中国学）从20世纪七八十年代引起中国学术界关注以来，至今已走过30个年头，俨然成为显学，国内重要的综合性大学基本上都开设了专门的汉学课程，研究的队伍正在壮大，研究的热情日益高涨，配合研究的需要，汉学的出版也由20世纪七八十年代的文献资料、目录整理的起步阶段，迈入了更深入的专题出版，一些出版社还注重对热点和敏感话题的追踪和挖掘，使得汉学图书具备了畅销书的特点，销量一路攀升，影响越来越大。随着汉学研究内容的拓展，汉学出版的范围也迅猛扩张，几乎涵盖了社会科学领域的方方面面。汉学的出版呈现更加驳杂的局面，参与的出版社众多，出版的取向既有交叉，也有区别。汉学图书通常以丛书系列形式出版，较少零星单本出版。最早出版的汉学丛书是两套翻译类著作，分别是：王元化主编的“海外汉学丛书”（上海古籍出版社），偏重于早期汉学；刘东主编的“海外中国研究丛书”（江苏人民出版社），偏重于近现代汉学。20世纪90年代后期，任继愈先生主编的“国际汉学研究书系”（大象出版社）注重学科建设，对汉学的基础研究贡献很大；此外，中华书局出版了若干套与汉学有关的“译丛”，辽宁教育出版社、上海古籍出版社、商务印书馆等数十家出版社，出版了几十个系列，上千本图书，可谓洋洋大观。
这些汉学丛书偏重于翻译外国汉学家的论著，多以“译丛”命名。出版模式多为出版社与学者个人或者学术机构合作，选题和出版旨趣多依赖学者或主编的个人品味和喜好。丛书内容从地缘上大致可以分为两大类：一类是对以日本为中心的东方汉学成果的翻译出版，如中华书局出版的“日本学者研究中国史论著选译”， 光明日报出版社出版的“日本人眼中的近代中国”，浙江人民出版社出版的“中日文化交流史大系”等；另一类是西方汉学经典名著译介，早期的西方汉学经典著作集中于欧洲，而在当代，美国成为汉学重镇，其研究成果赶超欧洲，因此，早期汉学经典名著多为欧洲的传教士所作，如大象出版社的“西方早期汉学经典译丛”可作为早期汉学出版的代表，江苏人民出版社出版的“海外中国研究丛书”则侧重美国汉学成果的出版，后者也反映了对汉学热点的追踪和专题出版的深入开掘，是汉学图书形成畅销品牌的成功转型。
二、海外汉学图书出版的现状和特点
目前汉学图书的大规模、多领域的出版，形成纷繁而芜杂的局面，综观整个出版格局，大致可以看出汉学类图书的出版现状和特点，试归纳如下：
1.注重元典翻译，主打“译丛”牌
检阅各大出版机构的汉学图书，丛书名冠以“译丛”的占到半数以上。翻译海外汉学家元典的图书占整个汉学类图书的80%以上。以大象出版社的“国际汉学研究书系”为例，该书系包括三个系列，即“西方早期汉学经典译丛”（翻译）、“当代海外汉学名著译丛”（翻译）、“海外汉学研究丛书”（著作），前两个系列都是翻译海外汉学元典。“西方早期汉学经典译丛”从海外汉学的基础文献整理和翻译入手，注重从元典上展开对西方汉学史的梳理。基础文献的整理和翻译耗时、费力，出版的成本高，专业性强，读者面窄，很难做成畅销书，但国内汉学研究却必须立足于这样的基础之上，因此，要求编者和出版社必须具有独到的学术眼光和奉献精神。在学术价值上，该书系基本揭示了西方早期汉学的多重学术意义，不仅每一本书都是西方早期汉学的精品之作，而且有些书在当下的世界学术范围内也极有原创价值。例如由捷克汉学家高马士从拉丁文翻译成捷克文，而后由北京外国语大学欧洲语言文化学院丛林教授翻译成中文的，捷克来华第一人严嘉乐的《中国来信》目前在全球范围内只有中文版和捷克文版，没有英文版。 “当代海外汉学名著译丛”跟踪当代著名汉学家的研究成果，为汉学学科提供研究范式、视角和跨文化、跨语际的立场，西方当代汉学家的原创著作作为“他者”而具有多重意义，他们提供的西方视角和综合学科背景下的问题意识和研究方法，他们对中国文化有误读和改写，有欣赏也有批判，甚至还不乏“西方中心论”的思维模式，但正是这种种“他者”的姿态，为汉学学科在国内的建立提供了重要的借鉴和参照。比如美国汉学家夏志清在他的《中国现代小说史》中对钱钟书、沈从文、张爱玲、张天翼、萧红等给予了长期被忽视的、应有的高度评价，为中国现代文学研究确立了一个新的历史框架和新的批评标准。汉学图书的出版偏重元典翻译，在学术意义上为汉学研究在国内展开积累了基础文献并奠定了研究基础，还在方法和模式上启发、影响着国内学术研究；在可操作层面上，也几乎是别无选择的结果，因为国内的研究还不成气候，跟国外汉学家的元典比起来，后者更具出版价值。
2.由基础文献整理向专题化出版的转型
汉学出版在国内起步阶段是从目录和基础文献整理翻译入手的，这些基本文献的出版，为汉学出版和研究奠定了基础。随着研究的深入和出版的及时跟进，汉学图书的出版已经进入了专题出版的阶段，而且这种态势还在加强和深化。在中外文化交流史专题领域，国内出版社出版了近百种图书，如商务印书馆出版的《中国文化西传欧洲史》，大象出版社出版的《传教士与法国早期汉学》，上海外语教育出版的《中国文化在启蒙时期的英国》都属于本专题领域的代表图书。在汉学史专题领域，出版的有十几种图书，代表性的有上海古籍出版社的《美国中国学史研究》，大象出版社的《汉学发达史》，上海外语教育出版社的《日本汉学史》等。中国文学在海外的传播与影响专题领域出版硕果累累，内容涉及文学理论研究，诗歌、戏剧、小说等文学体裁的研究，文学名著的外传和研究等，该专题领域出版数量多达几百种，在此不一一列举。对于中国古代思想（儒、释、道）的研究专题领域，出版成果也很可观，汉学家对传统中国文化的研究由于在方法和视角上的独特，对国内学术研究启发大，反响强烈，出版数量多，图书的销量也很可观。时下汉学图书出版最热门的专题当属中国历史与社会的研究专题，江苏人民出版社在这个专题上出版了上百种图书，形成品牌，其中很多种图书销量可观。专题出版与学术研究的深入是互为因果的。因为学术研究深入到专题领域，才有了专题出版的必要和可能；同时，专题出版集专题研究大成，又反过来推动学术研究的专题化。可见出版活动和学术活动是互动的关系，而不是孤立存在的。 3.出版社搭台，学者唱戏的出版合作模式
汉学图书的翻译和引进最初依赖国内高校里的对外汉学研究机构和该领域有名望的学者，他们主导着汉学图书的选题策划和出版动向。比如江苏人民出版社和清华大学刘东教授的合作，大象出版社和北京外国语大学中国海外汉学研究中心的合作，苏州大学海外汉学研究中心与复旦大学出版社的合作。研究机构和学者由于熟悉海外汉学研究的情况，在选题的取舍上比出版社更具话语权，学者根据自己的研究方向和兴趣点，为合作的出版机构提供选题，台上唱戏的是学者，出资搭台的是出版社。比如北京外国语大学的中国海外汉学研究中心关注的是主要是欧洲早期汉学，他们给大象出版社提供的选题多集中于此范围。江苏人民出版社出版的中国古代历史与社会专题图书，也基本上由刘东教授一手策划。这种合作模式的形成是汉学的独特性造成的。汉学作为一门外来学问，最先通过国内大学的汉学研究机构进入国内，汉学研究机构和此领域的专家学者成为首批了解和精通此门学问的国内人才，他们对汉学图书的选题策划拥有了垄断性的发言权，出版社没有专业的汉学研究人才，只能依赖汉学研究机构。随着汉学图书出版的成熟，出版社必将认识到这样合作模式的缺陷，会积极思考作为出资经营方的主动权和选择性。
三、海外汉学图书出版面临的困境
1.在选题策划中，出版社缺乏主动性
前文已谈到汉学出版多依赖学者牵头，在合作模式上形成了学者唱戏，出版社搭台的格局。首先得肯定学者和研究机构为汉学图书的出版做出了很大贡献，他们利用自己的优势资源，积极推动了汉学图书的出版。但出版社作为一个经营单位，其自身对产品（图书）的定位能力是不够甚至是缺失的，直接后果就是不能准确把握市场的需求，导致产品滞销，常常做赔钱的图书。当然，对于汉学图书，不能仅仅从经济效益上考量其出版价值，但出版社作为企业，总做赔本的图书，出版社也就很难维持下去。学术价值高的冷门书偶尔出版是可以的，但批量出版终究会拖垮出版社。以大象出版社的“国际汉学研究书系”为例，由于出版社缺少选题策划的主动性，导致其选题局限于欧洲汉学，而且多为小国家知名度有限的汉学家论著，这种著作对于汉学学科的奠定意义很大，值得出版，但其影响力不够，品牌效应差。对于美国和日本这两大当代汉学名家集中的国家，该书系中却很少涉及。另外该书系的选题多侧重在思想领域，事实上汉学涵盖面很广，几乎渗透到所有的学科，在梳理基础文献的同时，不该排斥热点的追踪和敏感话题的关注，毕竟这两点对于图书的发行大有帮助。造成这种出版合作模式的根源不在学者，而在于出版社自身缺少策划的能力，或受制于体制的约束，或受困于汉学专业编辑的缺乏，出版社必须培养属于自己通汉学专业又懂出版的策划队伍，才能逐渐参与和主导汉学选题的策划。
2.在选题的实现过程中，翻译力量不足
前文所述，汉学图书的出版中，元典的翻译比例很大，因此对翻译人才的需求也很大。只有拥有高水平的翻译队伍，才能保证翻译的质量，保证图书的原滋原味，不失真。只有拥有稳定的翻译人才，才能保证图书翻译的进度，保证选题的顺利实现。国内出版的汉学译著，数量众多，但质量良莠不齐，究其原因，是翻译力量不足造成的。“国际汉学研究书系”从20世纪90年代连续不断出版至今，出版的图书只有几十本，每年报的选题不少，但实现率很低，究其原因很多，但最重要的一个原因是翻译跟不上，一个选题从引进版权到翻译完成历时太长，这中间遴选译者是个很艰难的工作。翻译汉学家的元典对译者来说难度很大，需要精通至少两种语言，还要熟悉两种语言对应的文化背景。即使满足这个要求，还得看译者的时间，现今的高校考核里，翻译著作不算成果，因此，译者要在高校里就职，面临着职称和科研的压力，要出成果，翻译就得给论文让道。如何联系和培养一支稳定的高水平翻译队伍，显然是保证汉学图书出版质量和数量必须要解决的一个难题。只有图书形成稳定的产品链，不出现断层，才会在读者心里形成可信赖、可期盼的形象。一个可借鉴的成功案例是耿昇先生的法文翻译，他不光翻译质量好，而且也非常勤奋，汉学图书的法文翻译几乎由他一手包揽，形成了品牌。
3.汉学图书销售面临叫好不叫座的困境
衡量图书出版的价值，通常用两个效益来考评，即社会效益和经济效益。社会效益通常对应图书的叫好声，经济效益通常对应图书的上座率。一些汉学图书叫好声很响，在销量上却不尽如人意。影响两个效益的因素很多，其中最关键的是选题（源头）和销售（终端）。在选题策划上做得很成功的可以江苏人民出版社的一些汉学图书为例。在作者的遴选上，费正清、史华慈这样的汉学名家，对当代汉学产生巨大影响，其作品自然会受到汉学界的极大关注。在选题的内容上，他们关注学术热点，也关注国外新的研究方法和范式，毕竟这些都是对国内研究极具启发性的选题。比如《内闱：宋代的婚姻和妇女生活》是华盛顿大学教授伊沛霞关于中国妇女研究的开山之作，在国外的女史研究领域声名远播，其独特的研究视觉和方法，对国内宋代历史研究具有震撼的效果，该书的出版能叫好又叫座是情理之中的。影响图书效益的另一个因素是销售。销售不仅仅是渠道的问题，宣传同样重要。图书效益的实现需要宣传推广的跟进，宣传是打通出版社和读者的桥梁，再好的图书，没有构建起桥梁，读者得不到有效的购买信息，图书积压在仓库里，读者却又无处购买，供应和需求就会断裂。比如大象出版社的“国际汉学研究书系”在宣传推广上一直做得不够，如果宣传推广上积极跟进，即使选题不具备畅销的特点，但销量一定会有很大幅度上升。汉学图书销售在宣传方式上应该做到多种渠道的配合，除了传统的书评、推介活动外，新媒体——比如微博、微信等，其快捷、及时的特点也应该被出版社好好利用。
（作者单位：大象出版社）